기획에서 마케팅까지 | IDEO를 세계에서 가장 혁신적인 기업으로 만든 디자인 씽킹의 모든 것

전세계 CEO와 전략기획자들의 혁신 바이블! 4차 산업혁명 시대의 최신 변화와 사례를 보강한 출간 10주년 개정판 상품과 기술을 넘어 도시와 제도, 삶과 죽음까지 디자인하라

세계적인 아이디어 제국 IDEO의 CEO 팀 브라운이 소개한 ‘디자인 씽킹’은 예상을 뛰어넘는 반향을 일으켰다. 애플, 구글 같은 글로벌 기업과 세계 곳곳의 정부, 사회단체, 교육기관 등이 디자인 씽킹을 경영의 핵심전략으로 도입했다. 이러한 물결과 함께 팀 브라운의 책《디자인에 집중하라》는 디자인 씽킹에 관심 있는 사람들의 교과서로 자리 잡았다. 기획에서부터 마케팅까지 디자인 씽킹으로 무장해 전략을 세우고, 적극 실행하며, 그들을 통해 소비자가 미처 깨닫지 못한 욕망까지 상품화하는 세계적인 기업들의 혁신을 전하며 어떻게 디자인 씽킹을 통해 고객의 문제를 창의적으로 해결하는지, 왜 디자인에 집중해야 하는지 제시한다. 10주년 개정판에는 지난 10년간 IDEO에서 수행한 프로젝트 중 인공지능, 자율주행차, 유전자 비즈니스 등 최신 사례가 추가되었다. 기술이 어두운 면면을 드러낼 때 어떻게 인간중심적인 비즈니스모델과 사회구조를 만들 수 있을까? 비즈니스를 넘어 기관, 교육, 시민 참여, 산업 시스템, 헬스케어, 교통, 가상 커뮤니티 등 폭넓고 심도 깊은 문제들을 인간의 유익을 위해 디자인할 것을 제안한다.

개정판 서문 : 중대한 변화는 이미 시작되었다
서문 : 디자인 씽킹의 힘

1부 디자인 씽킹이란 무엇인가?

1장 디자인 씽킹이 단순한 스타일 이상의 힘을 갖는 이유
혁신을 관통하는 세 개의 공간 | 개념을 현실로 변화시키는 프로젝트 | 중요한 출발점으로서의 디자인 개요 | 팀워크의 미학 | 작은 단위의 수많은 팀 | 혁신의 문화 | 현실의 공간을 이용하라

2장 욕구를 수요로 전환시키는 방법
통찰 : 소비자의 삶을 통해 배우기 | 관찰 : 사람들이 무슨 일을 하는지, 어떤 말을 하는지 지켜보기 | 행동의 전환 | 공감 : 소비자의 입장에서 생각하고 느끼기 | 개인의 영역을 넘어

3장 마음의 매트릭스
집중적 사고와 확산적 사고 | 분석과 통합 | 실험의 태도 | 낙관적 문화 | 브레인스토밍 | 시각적 사고 | 포스트잇의 전설

4장 손으로 사고하기
지저분하지만 빠르게 | 그 정도면 충분해 | 경험과 서비스를 프로토타입으로 만들기 | 실행에 옮기기 | 야생에서 프로토타입 만들기 | 자신의 일에 집중하기 | 조직을 위한 프로토타입 만들기

5장 체험의 디자인
좋은 아이디어만으로는 부족하다 | 소비에서 참여로의 전환 | 체험의 공학 | 행동을 바꾸거나 혹은 바꾸지 않거나 | 모든 사람들이 디자인 씽커 되기 | 아이디어의 실행 | 체험의 청사진

6장 스토리텔링의 힘
4차원의 디자인 | 서두르지 마라 | 새로운 아이디어의 정치 | 스토리텔링을 최종 상품으로 | 신념 전파하기 | 훌륭한 도전 | 인간에 초점을 맞추다 | 30초 스폿광고 이후의 삶

2부 우리는 어디로 가야 하는가?

7장 디자인 씽킹, 기업의 심장을 파고들다
어떻게 혁신할 것인가 | 디자인 씽킹을 기반으로 혁신 포트폴리오 꾸리기 | 조직의 변혁 | 옷을 맞추듯 디자인 씽킹 응용하기

8장 새로운 사회계약
서비스로의 이동 | 꿀벌과 같이 행동하면 안 되는 이유 | 구매자와 판매자의 시각을 동시에 | 기업, 경제 그리고 지구의 미래 | 현재의 문제점 파악하기 | 적은 것으로 많은 것을 이뤄내라 | 행동의 개혁

9장 디자인 능동주의
극단적 부류의 사용자들 | 인도로 가는 길 | 마음의 양식 | 협력 다지기 | 주목해야 할 당면과제 | 때로는 집에 있는 게 보약 | 세계에서 다시 지역 무대로 | 미래의 디자인 씽커 만들기

10장 내일을 디자인하다
디자인 씽킹과 당신이 속한 조직의 관계
출발점에서 첫 발걸음 떼기 | 인간중심적인 접근방식 | 빨리 실패하고 자주 실패하라 | 전문가를 존중하라 | 창조적 영감을 공유하라 | 크고 작은 프로젝트를 균형 있게 조합하라 | 혁신의 속도에 맞는 예산을 편성하라 | 인재발굴을 위해 모든 방법을 동원하라 | 디자인 사이클
디자인 씽킹과 당신의 관계
‘무엇’이냐고 묻지 말고 ‘왜’냐고 물어라 | 열린 마음으로 세상을 관찰하라 | 생각하지 말고 그냥 보라 | 모두가 힘을 합치면 어떤 천재보다도 뛰어나다 | 선택의 여지는 풍부하게 | 포트폴리오의 균형을 유지하라 | 인생을 디자인하라

11. 디자인의 틀을 과감히 바꾸다
팀 브라운과 배리 카츠 | 조직의 리디자인 | 민주주의의 리디자인 | 도시의 리디자인 | 인공지능 리디자인 | 인간의 생과 사를 아우르는 리디자인 | 미래의 리디자인 | 디자인 자체를 리디자인하다

맺는말 : 새로운 디자인 씽커를 기다리며

이 글을 읽는 당신이 호텔에서 일을 하고 있다면 디자인 씽킹은 ‘접객 서비스’의 본질이 무엇인지 다시 생각하도록 이끌 것이다. 자선기관을 운영하고 있다면 당신이 상대하는 사람들이 진정으로 갈구하는 것이 무엇인지를 파악하게 해줄 것이다. 혹시 벤처캐피털 업계에 몸담고 있는가? 그렇다면 디자인 씽킹은 미래를 꿰뚫어 볼 수 있도록 도와줄 것이다. ---p.23~24구글은 스페셜라이즈드라는 자전거 기업과 공동으로 자전거 관련 기술을 이용해 세상을 변화시킨다는 디자인 경연대회를 개최했다. 이 대회에서 승리한 IDEO 디자인팀은 아이디어를 짜내는 브레인스토밍부터 프로토타입 제작에 이르기까지 디자인 프로젝트의 필수과정을 밟은 후 중대한 문제를 찾아낼 수 있었다. 주어진 과제는 깨끗한 물을 얻는 방법에 관한 것이었다. 즉, 개발도상국에 사는 인구 11억 명의 물 부족 국가들의 경우, 턱없이 부족한 정수시설 때문에 오염된 물을 그대로 마셔 사망하는 악순환이 되풀이되고 있다. 디자인팀은 다양한 대안을 통해 실제로 작동되는 기능적 프로토타입을 제작하기에 이르렀다. 이렇게 해서 탄생한 제품이 바로 아쿠아덕트이다. 아쿠아덕트는 사람이 페달을 밟을 때마다 얻어지는 동력으로 큰 통 안에 저장된 물이 자전거 안에 장착된 필터기를 통해 정수되어 작은 정수탱크에 저장되는 세발자전거이다. 이제 아쿠아덕트는 전 세계를 누비며 ‘물의 혁신’을 적극적으로 장려하는 역할을 하고 있다.---p.46왜 실리콘밸리의 반도체칩 메이커가 동유럽이나 서아프리카에 사는 사람들과 그들의 관습을 연구할까? 그 이유는 현재 지구 전체 인구의 50퍼센트 정도만이 첨단 네트워크로 운영되는 커뮤니케이션 수단을 사용하기 때문이다. 인텔은 언젠가 나머지 50퍼센트의 인구가 온라인 세계에 접속할 때를 대비해 만반의 준비를 할 필요가 있다고 판단한 것이다.---p.80통합적 사고를 하는 사람들은 논쟁이 되는 문제의 범위를 넓혀 생각하는 비결을 알고 있다. 이들은 ‘또는’이 아니라 ‘그리고’라는 접속사를 동원한 연결성 있는 사고를 추구한다. 또 비단선적이고 다방향적인 상관관계를 모순과 대립의 원천이 아니라 영감의 원천으로 여긴다. 그의 주장에 따르면 가장 큰 성공을 거둔 리더들은 복잡하게 얽혀 있는 상황을 능숙하게 포용한다. 그들은 최상의 해결책을 찾는 과정에는 복잡함이 존재한다는 것을 알고 있을 뿐만 아니라 오히려 그것을 활용한다. 복잡성은 창조성을 얻을 수 있는 기회의 원천이기 때문이다.---p.134외관에 치중하는 물리적인 제품을 디자인하는 일에 익숙한 산업디자이너에게 시간의 흐름에 따라 일어나는 역동적인 상호작용을 디자인하는 작업은 가히 혁명적인 변화였다. 나는 이때 내게 디자인 작업을 맡긴 고객들을 이해해야 한다는 깨달음을 얻었다. 소비자들이 사용하는 제품에 대해 고민하는 것만큼 그들의 행동에도 깊은 관심을 가져야만 했다. 빌 모그리지는 “우리는 ‘명사’가 아니라 ‘동사’를 디자인하는 것”이라고 말하면서 우리 팀의 작업대상이 고정돼 있지 않고 끊임없이 움직인다는 점을 계속 주지시켰다.---p.199디자인 씽커에게 ‘왜’라는 질문을 던지는 일은 문제를 재구성하고, 한계를 재정의하며, 혁신적인 해답을 얻을 수 있는 기회이다. 주어진 한계를 받아들이는 대신, 해답을 구하려는 문제 자체가 과연 옳은 것인지를 파악하는 일부터 시작해보자. 예컨대 진정으로 원하는 것이 더 빨리 달리는 차인지 더 나은 교통수단인지를 생각해보라. TV에서 교양프로와 오락프로 중 어떤 것을 원하는지, 근사하고 세련된 호텔 로비와 포근한 잠자리 중 어떤 것을 원하는지 스스로에게 물어라.---p.328

애플, 구글, IBM, 뱅크오브아메리카 등 세계적인 기업들의 혁신을 이끈
IDEO의 ‘디자인 씽킹’
고객의 눈으로 세상을 보고, 보이지 않는 욕망을 디자인하라!
모든 사람들을 위한 컴퓨터 개발을 위해 탄생한 애플컴퓨터의 최초의 마우스, 식수난으로 고통 받는 아프리카 지역 사람들을 위해 개발한 정수 기능 탑재 자전거 아쿠아덕트, 개발도상국 빈민들을 위한 인도의 아라빈드 아이케어 시스템, 잔돈을 저금통에 습관적으로 모아두는 소비자의 행동패턴에서 아이디어를 얻은 BOA의 ‘잔돈을 넣어두세요’ 서비스, 매출이 둔화되고 있는 일본 시마노 회사의 마케팅 패턴을 분석해 개발한 역발상 복고풍 자전거, AA건전지 160개로 유인비행기를 쏘아 올린 재미있는 비행으로 파나소닉 옥시라이드 건전지 브랜드 인지도 및 매출 확대!
세계적인 아이디어 제국 IDEO가 내세우는 ‘디자인 씽킹’을 통해 제품을 기획하고, 생산하고, 포장하여 마케팅에 성공한 대표적 사례들이다. IDEO의 21세기 경영전략의 신개념 ‘디자인 씽킹’은 경영학과 인문학, 심리학, 엔지니어링, 디자인 등 다양한 영역을 종횡무진 넘나들며 문제에 접근하고, 이를 통해 체득한 통합적 사고로 소비자가 무엇을 원하는지, 원하지 않는지 호불호를 명쾌하게 파악할 수 있다.
이제 마이크로소프트, 애플, 인텔 등 글로벌 혁신 기업과 각국의 정부기관은 더 이상 IDEO에게 이미 나와 있는 제품의 포장을 업그레이드하거나 다른 버전의 상품을 요구하지 않는다. 그보다는 기획에서부터 마케팅까지 누구도 상상하지 못했던 상품과 서비스 개발을 요구한다. 즉, 빠르게 변화하는 소비자 니즈 파악을 통한 리딩 상품 개발, 세계 기후 변화에 따른 소비 패턴 변화, 소아 비만 문제 해결을 통한 기업 이익 증대, 개발도상국의 빈민 지원과 이윤 창출의 극대화 등 기업의 이익과 사회적 책임을 동시에 달성하는 방안을 모색하려고 IDEO의 문을 두드린다. 기존 디자인 기업에 바라던 3차원 작업과는 차원이 다른 3.1차원의 문제를 안고 말이다.
세계에서 가장 혁신적이면서도 지속적 성장을 이끌어내는 기업들은 더 이상 일방적인 이윤만을 고집하지 않는다. 소비자의 건강과 사회적 책임을 파는 기업, 최대 이윤 창출이라는 해결 불가능할 것 같은 목표를 설정하고, 기업의 내일을 디자인하는 데 기업의 사활을 건다.디자인을 더 이상 디자이너에게만 맡기지 말라
기획에서 마케팅까지, CEO에서 사원까지 디자인에 집중하라!
디자인 세계에서 이 같은 수요가 급증하고 있는 배경에는 여러 가지가 있다. 전 세계에서 벌어지고 있는 경제활동의 중심축이 제조업에서 지식과 서비스 창출로 이동한 현 시점에서, 혁신이 단지 생존전략 이상의 의미를 갖게 된 것이다. 혁신은 이미 물리적으로 보고 만질 수 있는 상품을 선보이는 일에 머물지 않고, 상품의 모든 생산과정과 서비스, 상호작용, 여가생활은 물론 세상과 소통하고 협력하는 방식에 적용되는 중요한 도구가 됐다.
혁신의 변화된 역할은 바로 디자이너들이 매일처럼 반복하는 작업과 동일선상에 있다. 디자인의 중심축이 ‘행위’에서 ‘사고’로 바뀌는 필연적 진화로 인해 디자인은 디자이너들의 손에만 맡겨놓기에는 너무나 중요한 요소가 되었다는 인식이 비즈니스 리더들 사이에 확산되고 있는 것이다.손대는 프로젝트마다 기발한 방법으로 놀라운 성과를 이뤄낸
디자인 씽킹의 6가지 비밀!
그렇다면 소비자가 진정으로 원하는 니즈를 파악하고, 더불어 기업을 살리는 ‘디자인 씽킹’이란 무엇인가? IDEO의 CEO 팀 브라운은 디자인 씽킹을 갖춘 혁신가를 디자인 씽커라고 명명한다. 그는 이 책에서 디자인 씽커가 되는 6가지 방법과 미래 경영, 미래 디자인의 역할을 상세하게 소개한다.
이 책은 크게 두 부분으로 나뉜다. 1부는 기업에 적용되는 전략적 도구로서 디자인 씽킹을 다룬다. 디자인 씽킹이란 무엇인지, 세계에서 가장 혁신적 기업은 디자인 씽킹을 어떤 식으로 실행하고, 문제의 돌파구를 어떻게 찾아내는지, 그리고 어떠한 시도가 도를 지나쳐 실패로 귀결되는지 등 디자인 씽킹에 얽힌 흥미로운 면면을 사례 중심으로 살펴본다.
2부는 틀에 박힌 협소한 사고에 머무르지 말고 보다 창조적이고 통이 크며 대담한 발상에 도전할 것을 주문한다. 또한 경제활동, 소비활동, 사회활동 등 인간의 세 가지 주요 활동 범주를 살펴봄으로써 어떤 식으로 디자인 씽킹이 현실세계에서 마주치는 문제점을 해결할 아이디어를 창출하는지 보여준다. 뿐만 아니라 인공지능, 자율주행차, 유전자 분석 등 기술발전의 결과로 야기되는 새로운 문제들을 해결한 IDEO의 사례를 통해 앞으로 기업과 정부, 학교 등 모든 영역에서 기술적?사회적 변화를 인간을 이롭게 하는 방향으로 디자인해야 할 것을 강조한다.