이 책은 병원 경영에서도 특히 ‘매출이 높은 병원의 특징’을 정리했다. 앞도적인 병원 매출 향상 방법을 모아둔 일종의 경영 전략서다. 그것도 바로 실전에서 실천할 수 있도록 체계적이고 현실적이고 구체적으로 다루고 있다. 왜 병원이 매출 전략을 세워야 하는가? 2020년 코로나19가 발생한 이후 국내 많은 산업이 어려움에 부닥쳤다. 의료기관 역시 예외는 아니었다. 2019년까지만 해도 1차 의료기관은 소폭이긴 해도 꾸준히 성장하고 있었지만 코로나19가 유행하면서 -15.5퍼센트 역성장을 경험하게 됐다. 이러한 추세는 당분간 계속될 것으로 전망된다. 그러다 보니 과거와는 완전 다른 환경에서 생존을 고민해야 하는 상황이 됐다. 과거 1980~1990년대까지 1차 의료기관이 빠르게 성장할 때는 개원의가 생존을 고민할 필요가 없었다. 일단 개원만 하면 일정 수준 이상의 수익이 보장되던 시대였기 때문이다. 하지만 지금은 그리고 앞으로는 그렇지 않다. 의료계에는 어떤 변화들이 몰려올까? 병원 개원가의 현실은 점점 더 ‘경쟁이 치열’해지고 ‘시장이 성숙’해지고 ‘경영 환경이 악화’될 것이다. 더욱이 그렇게 어느 정도 예측된 암울한 미래가 훨씬 더 빠른 속도로 현실이 되고 있다. 의사의 수는 점점 많아질 것이고 일자리를 찾지 못해 어쩔 수 없이 개원하는 의사의 수는 더욱 늘어날 것이다. 출산율은 급격히 줄어들고 노인 인구 비중이 늘어날 것이다. 지역 간 격차가 심해지고 있고 같은 지역에서도 상권 간 격차가 심해질 것이다. 모바일 시대 IT 플랫폼의 상용화로 고객의 기대 수준이 높아지는 반면 퀄리티 있는 간호사 서비스직 종사자를 구하기는 점점 더 어려워질 것이다. 인건비는 높아지고 부동산 등 물가는 계속 상승할 것이다. 하지만 의료보험 재정을 보호해야 하는 국가 입장에서 수가를 맞춰서 올려주지는 않을 것이다. 이 모든 지표는 뚜렷한 방향성을 가지고 있으며 갈수록 커질 것이 분명하다. 거시 경제의 흐름은 수년 내에 다시 의사들의 개원 행태에 영향을 미칠 것이다. 또한 개원가를 찾는 환자의 개념도 달라지고 있다. 저녁에 주문한 처방전에 따른 약이 새벽 배송으로 문 앞에 배달돼 있는 모습은 더 이상 공상이 아니다. 이러한 시대적 흐름 속에서 개인사업자로서 경영하는 병원장의 모습을 상상해 보면 참으로 힘들 것 같다는 생각이 든다. 이제 1차 의료기관 생태계에서 압도적인 매출을 창출하지 못하는 병원은 폐업의 길을 걸을 수밖에 없게 될 것이다.

서문 이제 병원 경영에서 매출을 이야기해보자

1장 매출 전략을 짜는 방법t

1차 의료기관이 무너지고 있다
어떻게 압도적인 매출 창출을 할 것인가
왜 1차 의료기관은 매출에 집중해야 하는가
이제 의료계에도 마케팅 전략이 필요하다
압도적인 매출을 만드는 마케팅 공식이 있다
마케팅 분석 도구 7P 전략을 수립해야 한다

2장 초진고객을 확보하는 방법t

1 병원 입지 Medical Place

부동산 비용 지불을 두려워하지 않아야 한다
많은 사람에게 잘 노출되는 입지를 잡아야 한다
고객의 병원 접근성이 좋아야 한다
차라리 경쟁 병원이 많은 곳이 좋다

2 병원 홍보 Medical Promotion

병원 이름을 지을 때 어떤 기준이 필요한가
의사 브랜드와 병원 브랜드를 모두 정립해야 한다
잠재고객의 구매 여정을 알아야 한다
홍보에 대한 기본적인 이해가 필요하다
브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 목표가 다르다
어떤 광고가 병원 광고에 효과적인가
어떻게 병원 마케팅 예산을 적합하게 설정할 것인가
병원 홍보 매체 1: 병원 공식 브랜드 블로그와 카페
병원 홍보 매체 2: 키워드 광고
병원 홍보 매체 3: 네이버 뷰 탭 노출
병원 홍보 매체 4: 언론
병원 홍보 매체 5: SNS 피드 광고
병원 홍보 매체 6: 유튜브 영상
병원 홍보 매체 7: 직원
병원 홍보 매체 8: 의료 후기 플랫폼
인간미 있는 병원 만들기
작은 병원에서도 실천할 수 있는 홍보
광고가 창의적이면 효율성이 높아진다
병원 마케팅은 반드시 전문가와 의논해야 한다

3장 재진 횟수를 늘리는 방법

1 병원 사람들 Medical People

1차 의료기관의 인건비는 어떤 의미인가
평가와 보상(연봉)을 어떻게 할 것인가
급여는 어느 정도로 하는 것이 좋은가
평가 기준을 어떻게 정할 것인가
조직도를 갖춰야 조직 관리가 된다
어떻게 갈등을 관리할 것인가
어떻게 구인을 잘할 것인가
어떻게 면접을 잘 볼 것인가
해고할 때 해야 할 일과 하지 말아야 할 일

2 고객경험 Medical Process

3 병원을 방문하기 전 Pre-Inpatient

병원 문을 몇 시에 열고 닫을 것인가
신규환자 경로를 먼저 파악한다
소개환자를 늘려야 경영 안정이 된다
소개환자 창출을 위해 어떻게 할 것인가
예약제를 통해 환자를 분산해야 한다
환자의 예약 이행률을 높여보자
단답식으로 전화를 받지 말자

4 병원을 방문했을 때 Inpatient

고객 관계 자산을 늘려야 한다
고객(환자) 관리를 위한 내부 체계를 갖춰야 한다
대기 시간을 관리해야 한다
“그 원장님 정말 친절하셔~”라고 평가받아야 한다
환자에게 전문가로 보여야 한다
전인적 진료(=포괄적 진료)를 하라
환자의 신뢰를 끌어내라
의사는 칭찬에 인색하지 않아야 한다
“글쎄요…”라는 표현은 쓰지 마라
추가검사 또는 정밀검사를 제안해야 한다
진료실에서 나가려고 하지 않을 때 어떻게 할 것인가
고압적인 자세를 가진 환자를 어떻게 대할 것인가
환자의 무리한 요구에 어떻게 대응할 것인가
환자는 치료의 대상이 아니라 주체다
환자를 책상 앞이 아니라 옆자리에 앉힌다
의외성은 커뮤니케이션의 필수 요소이다
병원 내에서 사담을 나누는 것을 금지해야 한다

5 병원을 떠났을 때 Post-Inpatient

충성환자보다 불만환자를 만들지 않는 것이 중요하다
병원도 전략적 제휴가 필요하다
환자가 깎아달라고 할 때 어떻게 응대할 것인가
총제품제공물 개념을 가지고 병원을 발전시켜야 한다
왜 우리 병원 직원들은 친절하지 않을까

6 병원 환경 Medical Physical Evidence

병원 간판 만드는 것을 소홀히 해서는 안 된다
어떻게 병원 인테리어를 할 것인가
인기 있는 클리닉은 디테일로 완성된다 1
인기 있는 클리닉은 디테일로 완성된다 2
병원에 상담실을 설치하고 적극적으로 활용하자
좋은 상담실의 몇 가지 체크 포인트

4장 의료 서비스 메뉴판 만들기

1 병원 의료 서비스 상품Medical Product

신제품을 도입하는 병원이 되자
의료 품질이란 무엇인가

2 의료 서비스 가격Medical Price

어떻게 의료 서비스의 가격을 결정할 것인가
의료 서비스 가격의 상한선과 하한선을 알고 있어야 한다
의료 서비스가 다양해야 이익이 극대화된다
가격 결정에 미치는 심리를 파악하자

마무리하는 글

부록 『피터 드러커가 살린 의사들』 1, 2권 공동저자 인터뷰
정찬우, JF피부과 원장
오재국, 보아스이비인후과 원장
전영명, 소리의원 원장
백석기, 삼성연세고운미소치과 원장
김영선 속편한내과 원장
김창식, 창피부과 원장
김우성, GF소아청소년과 원장
제원우, 휴먼스케이프 이사

현재 1차 의료기관의 위상은 과거와 매우 다르다. 서울을 기준으로 같은 상권 내 동일 진료과목을 진료하는 1차 의료기관이 최소 3~10개 정도 있으며 고객은 각 의료기관의 의료 서비스 질을 비교하며 병원을 쇼핑하고 있다. 코로나19의 확산으로 이런 경향은 더욱 가속화될 것으로 보인다. 고객은 1차 의료기관 시장이 줄어드는 상황 속에서 의료 서비스 수요자인 본인의 파워가 점점 강해지는 것을 체험하고 있다. 경쟁 병원이 워낙 많다 보니 자신이 선택할 수 있는 대안이 넘쳐난다는 사실을 알기 때문이다.이런 상황일수록 1차 의료기관 개원을 준비하거나 운영하는 의사들은 더욱 매출 창출에 집중해야만 한다. 시장이 줄어들수록 경쟁 병원 대비 압도적인 의료 서비스를 제공하여 주변 모든 사람이 가장 먼저 찾는 병원이 돼야 한다. 코로나19로 변화하는 1차 의료기관 생태계에서 압도적인 매출을 창출하지 못하는 병원은 폐업의 길을 걸을 수밖에 없을 것이기 때문이다.-p. 19현대 경영학의 아버지로 불리는 피터 드러커Peter Ferdinand Drucker는 “기업 경영의 기본적인 기능 단 두 가지는 마케팅과 혁신이다.”라고 강조했다. 흔히 의료계는 마케팅을 단순히 홍보라고 오해하는 경우가 많다. 그러다 보니 단순히 비용으로 생각하거나 영업 활동으로만 생각한다. 매우 잘못된 생각이다. 마케팅의 본질은 전략이기 때문이다. 뚝심 있게 밀고 가는 것과 주기적으로 점검하고 확인하는 것이 매우 중요하다. 그러려면 마케팅에 대해서 제대로 된 정의와 전략을 세우고 그 전략에 맞는 도구로서 마케팅 믹스를 잘 이해해야 한다. 또한 마케팅 믹스의 여러 가지 요소에 관해서 많이 고민해봐야 한다.병원도 사업이다. 삼성전자 사장이 마케팅을 전혀 하지 않겠다고 선언하면 당신은 삼성전자 주식을 사겠는가? 경쟁 제품 대비 엄청난 차별화를 만들어내는 애플 역시도 마케팅에 엄청난 노력을 기울이고 있다. -p. 22“병원 개원에서 가장 중요한 요소 첫째는 입지, 둘째는 부동산, 셋째는 리얼 에스테이트real estate다.” 개원을 준비하는 의사 입장에서 가장 고민되는 문제는 병원 입지이다. 모든 의사가. 병원 입지의 중요성에 동의한다고 봐도 된다. 의사들에게 좋은 병원 입지를 정의해보라고 하면 “병원 영업 첫날부터 초진 환자들이 마구 몰려오는 위치”라고 이야기할 것이다. 좋은 병원 입지를 정의하는 데 딱 맞는 말이다. 하지만 주변에 개원 경험이 있는 의사들과 이야기를 나눠보면 개원 첫날부터 이런 행운을 누리는 병원이 거의 없다는 사실을 알 수 있다. 영업 첫날부터 초진 환자가 몰려오려면 이미 시장이 크게 형성된 곳에 내가 처음으로 개원해야 한다. 그런데 현재 우리나라 병원들의 경쟁 상황을 고려해본다면 이런 상황은 거의 기대할 수가 없다. -p. 29병원 브랜드를 정립하려면 고객의 눈으로 보았을 때 우리 병원이 다르게 느껴지는 점들을 개원 단계에서부터 철저하게 설계해야 한다. 마케팅 전문가들은 항상 한 단어나 한 문장에 집중하는 것을 권장한다. 예를 들어 자동차 브랜드 볼보는 ‘안전’, BMW는 ‘주행’, 벤츠는 ‘최고’라는 단어를 브랜드 색깔로 강조한다. 첫 시작은 내 병원을 한 단어 또는 한 문장으로 정리해보는 것이다. 그리고 병원 직원들에게 이에 대해 어떻게 생각하는지 물어보도록 한다. 직원들도 나와 같은 생각을 하고 있을까?여기서 또 하나 꼭 생각해야 하는 것은 고객의 인식이다. 어쩌면 소비자의 인식이 실제 우리 병원의 속성보다 더 큰 영향을 미칠 수도 있다.-p. 41병원의 마케팅은 여러 가지 측면에서 특이성이 있다. 여러 산업을 놓고 볼 때 가장 객관적인 특성은 아마도 예산과 조직의 규모가 작다는 데 있을 것이다. 필자가 말하는 작은 규모 병원이란 원장 두 명 이하의 규모를 말한다. 서점에 가서 마케팅 책을 찾아보라. 신문에 나오는 마케팅 관련 성공 사례를 살펴보라. 모두가 최소 몇백억 원은 하는 상품에 관한 이야기이다. 하지만 병원의 현실은 어떨까? 마케팅 전문인력 한 명 채용하기도 어렵다. 또 매출의 10퍼센트를 마케팅 예산으로 쓴다 해도 월 1,000만 원을 확보하기 어렵다. 이런 병원에서는 어떤 마케팅을 해야 할까?필자가 직업상 여러 병원을 관찰한 바에 근거하여 작은 병원에서 할 수 있는 마케팅 방법 몇 가지를 추천한다.-p. 71개원의에게 병원을 운영하면서 가장 어려운 점이 무엇인지 물어보면 99퍼센트는 직원 관리가 어렵다고 이야기한다. 1차 의료기관은 오래 근속하는 직원 수가 많지 않아 자주 교체되고 그러다 보니 서로 싸우고 말도 하지 않는 경우도 종종 있다. 또한 어느 정도의 연봉을 제안할 것인지, 평가는 어떻게 할 것인지, 직원의 역량을 어떻게 성장시킬 것인지 등 대표 의사가 해결해야 하는 직원 관련 질문은 무궁무진하다.이런 질문에 대한 답이 매우 중요한 이유는 직원들의 역량이 곧 병원의 성장과 직결되기 때문이다. -p. 82

이제 1차 의료기관은 압도적 매출을 창출하지 못하면 폐업하게 될 것이다!1장은 매출 전략을 짜는 방법을 다루고 있다. 특히 이제 의료계에도 마케팅 전략이 필요해졌다. 마케팅 분석 도구 7P 전략을 소개한다. 기존 4P인 제품, 가격, 유동 경로, 판매촉진에 추가로 3P인 과정Process, 물리적 환경Physical Evidence, 사람People을 더했다. 2장에서는 초진고객을 확보하는 방법을 다루고 있다. 병원 입지, 병원 홍보, 병원 마케팅 기법들을 자세히 알려준다. 3장에서는 재진 횟수를 늘리는 방법을 다루고 있다. 초진 환자의 재진 횟수는 병원 의료 서비스에 대한 고객 만족도를 의미한다. 즉 재진 횟수가 높으면 높을수록 고객이 병원 의료 서비스에 만족했다는 것을 뜻한다. 고객 만족도를 높일 방법으로 병원 사람들 조직 관리, 병원 환경 관리, 고객이 병원을 방문하기 전, 병원을 방문했을 때, 병원을 떠났을 때 어떻게 대응해야 하는지를 구체적으로 알려준다. 4장에서는 병원 의료 서비스를 어떻게 구성하고 발전시켜 나가야 하는지를 다룬다. 환자 설문조사에서 “왜 이 병원을 선택했습니까?”라고 물었을 때 “의료 품질이 높기 때문입니다.”라는 답을 듣게 되기 때문이다. 병원 경영에서 의료 품질이 보장되지 않는다면 병원 성장은 불가능하다. 4장에서는 의료 품질에 관한 재정의부터 한다. 병을 낫게 하는 것뿐만 아니라 고객이 느끼는 만족도를 더 높이는 방법까지 강구하도록 하고 있다.