김병유(한국무역협회 회원본부장, 전 베이징 지부장)

중국 겉핥기가 아닌 깊이 파고들어 영혼과 뼛속까지 철저하게 이해한다! 이 책은 저자가 중국에서 석박사 학위를 마치고 난 뒤 지금까지 30년이 넘는 기간 동안 3,000여 기업들과 함께 중국 곳곳을 직접 발로 뛰며 만나고 체험하고 습득한 진짜 중국에 대한 가이드이자 분석서이다. 중국 비즈니스를 할 때 백전백승 절대 지지 않는 무기가 되어줄 책이다. 특히 생생한 실제 글로벌 사례 50개를 통해 중국 겉핥기가 아닌 진짜 중국 속으로 깊이 파고들어 영혼과 뼛속까지 철저하게 분석하고 알려준다. 중국 여행은 물론이고 중국 유학 가거나 중국 비즈니스를 하려는 모든 독자가 반드시 읽어보고 가야 할 필독서이다. 우리가 실제 맞딱드려 상대해야 할 중국은 우리 머릿속 고정관념의 중국이 아니기 때문이다. 지금 중국은 비약적 경제성장을 통해 G2 국가로 자리매김했으며 2021년 기준 중국 국내총생산은 미국의 75%를 넘어섰다. 세계 국내총생산에서 18%나 차지한다. 세계 경제에서 차지하는 기여도는 25%가 넘는다. 중국은 막강해진 경제력과 위상으로 미국과 충돌이 본격화되고 있다. 그러한 미중 패권 전쟁의 한가운데 한국이 있다. 그런데 한국은 중국을 제대로 알고 있는 것일까? 한중수교를 맺은 지도 30여 년이 넘었지만 여전히 수많은 오해와 편견으로 가득하다. 이제 우리의 고정관념 속에 있는 중국을 리셋해야 한다. 이 책은 바로 당신의 그 중국 리셋을 도와줄 것이다. 당신이 중국 비즈니스에서 실패한 것은 중국을 몰라도 너무 몰랐기 때문이다! 이 책은 4개의 장으로 구성돼 있다. 거대한 땅덩어리 중국을 잘게 쪼개서 분석해 쉽게 설명해주고 있다. 이 책은 한편으로는 중국인과 중국 문화에 관한 인문 교양서이면서 또 한편으로는 실전 중국 비즈니스 필독서이다. 1장은 숨어 있는 중국 역사, 문화, 사회 특징을 기업 스토리를 기반으로 풀어내고 있다. 중국인을 만날 때 명심해야 할 중화사상에 대한 이해와 중국 레드라인이 무엇인지를 알려준다. 글로벌 기업 벤츠, 갭, 도요타, 나이키 등이 중화사상과 레드라인을 이해하지 못해 실패했다. 중국 진출 시 반드시 알아두고 명심해야 할 사항들이다. 또한 중국만의 독특한 선물문화, 해음문화, 숫자문화, 색상문화, 중국식 스토리텔리의 특징, 암묵적 규칙 등에 대해서도 자세히 다루고 있다. 왜 에밀레종이 기념품으로서 실패했는지, 왜 배를 선물하면 안 되는지, 왜 자동차에 도마뱀과 박쥐 장식이 있는지, 왜 마츠다가 회사명을 바꾸어야 했는지 알려준다. 2장은 방대하고 다양한 중국 지역의 특성과 중국인의 성향을 실전 사례를 통해 다루고 있다. 중국을 하나로 보지 말고 세분화해야 한다. 지역의 방대함을 이해하고 또 실제 중국의 5개 타임존을 알아야 한다. 남방과 북방의 차이점과 지역시장의 기후와 풍토와 지리적 특징까지 세밀히 알아야 백전백승이다. 중국 시장을 뭉뚱그려 하나의 단일 시장으로 보는 것이 아니라 분리독립 시장으로 쪼개 보고 공략 전략을 짜야 실패하지 않는다. 대표적으로 한국 과자 죠리퐁은 포장 패키지를 지역별로 특성에 맞게 다르게 해서 성공했다. 이 책에서는 중국 시장을 7대, 8대 권역별로 나누어 공량 방법을 전해준다. 3장은 급변하는 중국 시장의 트렌드와 특징을 흥미로운 사례 중심으로 담아내고 있다. 중국의 아줌마 부대가 누구인지, 왜 남성 경제가 급부상하는지, 코로나19 이후 부상한 자이경제와 중국 사회와 시장 트렌드를 알려준다. 특히 최근 급부상하고 있는 4억 명의 싱글경제가 어떠한 변화를 이끌어낼 예측하고 있으며 중국 MZ세대 신조어인 네이쥐안과 탕핑이 탄생하게 된 배경 등도 설명해준다. 또한 중국 비즈니스에서 성공하기 위해 ‘차이나 진실의 순간’의 다양한 유형과 공략법도 알려준다. 4장은 최근 중국의 정책 변화에 따른 경영 전략과 현지화 전략 등을 다루고 있다. 중국 공산당의 정책을 정확하게 알고 대비하고 또 중국 기업의 숨은 특징도 철저하게 해부한다. 중국 시장 유통구조까지 분석하고 있다. 중국 비즈니스에서 실패하지 않기 위해 반드시 알아두어야 할 것들이다.

서문 당신이 아는 중국은 없다t

딥 차이나 1 중국의 역사, 문화, 사회적 맥락을 읽어라

1. 중화사상과 레드라인을 이해하라t
중국인의 중화사상을 이해해야 한다t
중국인의 레드라인을 넘지 말아야 한다t
(사례 1 벤츠 자동차 광고 실패 사례)
(사례 2 갭의 중국 지도 디자인 실패 사례)
중국 이문화에 대한 학습과 고민이 필요하다
(사례 3 도요타 광고 실패 사례)
나이키는 중국 문화를 잘 아는 기업이 됐다
(사례 4 나이키 TV 광고 실패 사례)
(사례 5 나이키의 홍바오 문화 활동 성공 사례)

2. 중국의 선물 문화를 이해해야 한다t
(사례 6 에밀레종 기념품 실패 사례)
중국어는 발음이 같은 어휘가 많다t
배, 사과, 귤의 의미를 알고 선물해야 한다t
선물 문화와 소비 패턴을 활용해 마케팅하라
(사례 7 중국 나오바이진 마케팅 사례)
(사례 8 캐나다 쿠시스의 성공 사례)

3. 중국의 해음 문화를 이해해야 한다t
해음 문화는 삶과 생활 속에 투영되어 있다t
왜 자동차에 도마뱀과 박쥐장식을 하는가t
왜 마츠다는 마쯔다로 회사명을 바꾸어야 했는가t
(사례 9 마쯔다의 브랜드 네이밍 실패 사례
중국에서 두산그룹은 어떻게 발음하면 좋은가
(사례 10 두산그룹 회사명 중국어 발음 사례)

4. 중국의 숫자 문화를 이해해야 한다t
숫자 2, 6, 8, 9를 잡아라t
(사례 11 중국 리우거허타오 브랜드 네이밍 성공 사례)
(사례 12 오메가 손목시계의 숫자 마케팅 성공 사례)
숫자 마케팅의 룰을 지켜라t
숫자 3, 4, 7을 피하라t
숫자에 민감하게 반응한다t
선호하는 숫자를 마케팅하라t
(사례 13 일본 분유회사 실패 사례)
숫자를 손동작으로 표시한다

5. 중국의 색상 문화를 이해해야 한다t
붉은색을 가장 좋아한다t
기업 CI로 붉은색이 많다t
(사례 14 우리 기업의 색상 마케팅 사례)
녹색 모자는 절대 쓰지 마세요t

6. 중국식 스토리텔링을 이해해야 한다t
과거의 중국을 보고 사업하면 안 된다t
차이나 글로벌 마인드로 비즈니스하라t
(사례 15 덕수궁 돌담길 성공 사례)
(사례 16 강남스타일 실패 사례)
차이나 DNA를 연결하여 스토리를 만들어라t
(사례 17 코오롱 스포츠 스토리텔링 성공 사례)

7. 암묵적 규칙을 이해해야 한다t
치엔구이저를 찾아라t
‘차부둬 선생’을 조심하자t

딥 차이나 2 중국 지역의 특성과 중국인의 성향을 파악하라

1. 중국을 하나로 보지 말고 세분화하라t
중국을 남방과 북방으로 나누어보자t
“난 장쑤인이지만 산둥인인 듯해요!”t
쿠쿠와 쿠첸은 현지화로 성공했다
(사례 18 쿠쿠와 쿠첸 진출 성공 사례)

2. 중화 합중국으로 이해해야 한다t
실제 중국의 5개 타임존을 알자t
지역 시장의 기후 특징을 알아야 한다
(사례 19 오리온 초코파이 초기 실패 사례)

3. 지역의 방대함을 이해해야 한다t
남방은 북방보다 여성 파워가 세다t
지역이 방대해 다양한 방언이 있다

4. 북방은 권력을 잡고 남방은 부를 잡았다t
중국무술도 남방과 북방이 서로 다르다
중국 경제에 영향을 미친 10대 상인이 있다
중국과 동남아의 커넥터 3대 상방을 잡아라

5. 중국은 단일이 아니라 분리독립 시장이다t
중국인도 중국을 모른다
지역마다 맞춤형 포장으로 승부하라
(사례 20 죠리퐁의 포장 패키지 성공 사례)
5개 지역별 기후 유형을 파악해야 한다
(사례 21 G홈쇼핑의 실패 사례)

6. 중국 내수 시장은 어떻게 구분할 것인가t
기업 역량에 맞는 지역시장을 공략하라
중국 지역을 7대, 8대 권역별로 나누자
자양강장제 원비디는 어떻게 성공했는가
(사례 22 원비디의 진출 성공 사례)
8대 권역별 키워드를 찾아라t
중원의 중심 허난성은 전략 핵심 거점 도시다
유니클로는 어떻게 승승장구하고 있는가
(사례 23 유니클로의 지역세분화 성공 사례)
충칭은 실크로드 물류 거점지역이다
(사례 24 충칭 지역 오토바이 산업 사례)
그 지역의 풍토가 그 지역 사람을 만든다
(사례 25 왕라오지의 상화 마케팅 사례)
서북지역은 오지여행과 문화탐방으로 유명하다
인촨은 중국 구기자의 고향으로 불린다
놀부와 신장웨이우얼족이 닮았다
(사례 26 놀부의 중국 진출 사례)

딥 차이나 3 급변하는 중국 시장의 트렌트와 특징을 분석하라

1. 라마와 다마를 잡아라t
중국의 아줌마 부대는 누구인가t
(사례 27 이하오덴의 기네스 단기간 판매 기록 사례)
다마를 얻으면 천하를 얻는다
남성 경제가 급부상하고 있다

2. 란런과 종차오 경제를 잡아라t
코로나19로 자이경제가 부상했다t
중국 사회와 시장의 트렌드를 잡아라t
전세계 라이브커머스에서 가장 앞서 있다t
온오프라인이 통합된 야간경제를 키워라

3. 4억 명의 싱글경제를 잡아라t
싱글족의 대변혁 시대가 온다t
인구 감소가 가져올 변화를 예측하라t

4. MZ세대를 잡아라
왜 네이쥐안과 탕핑이란 신조어가 만들어졌는가t
중국 라면계의 명품 라?x숴는 어떻게 성공했는가t
(사례 28 라?x숴의 파격 마케팅 사례)
왜 젊은 세대는 마오피팡 구매 열풍인가t

5. 중국어의 함정에 주의해야 한다t
중국어는 정확한 의중을 알기가 어렵다t
중국어는 문장부호까지 제대로 이해해야 한다t
(사례 29 문장부호 하나로 20만 달러 날린 사례)
우리가 쓰는 한자 뜻과 중국어 뜻은 다르다t
(사례 30 오리온 ‘정’의 문화를 버린 사례)

6. ‘메이드 인 차이나’가 몰려온다t
데이터 비즈니스 최적화 노력이 필요하다t
메이드 인 차이넷의 공습이 시작된다t
(사례 31 알리바바 코뿔소 스마트 팩토리 사례)

7. 페인 포인트와 퍼플카우를 잡아라t
(사례 32 프로야의 버블 마스크팩 사례)
육심원의 퍼플카우 전략에서 배우다t
(사례 33 육심원의 퍼플카우 성공 사례
오스템의 페인 포인트 전략에서 배우다t
(사례 34 오스템의 페인 포인트 성공 사례)

8. 차이나 ‘진실의 순간’을 잡아라t
(사례 35 중국 특유의 스토리를 넣어서 성공한 사례)
차이나 진실의 순간의 다양한 유형을 파악하라t
패키지를 소비자에 맞게 소량화하라t
(사례 36 천하장사 소시지의 성공 사례)
제품 디자인을 작명하라t
(사례 37 화장품 제품 디자인 별명 성공 사례)

9. 중문 네이밍이 중요하다t
중문 브랜드 네이밍은 성공의 필수 요소다t
단계별 프로세스에 따라 네이밍하라t
(사례 38 파리바게트 vs 뚜레쥬르 사례)
권설음 중복을 피하라t
전파력이 강한 별명을 지어라t
(사례 39 전파력이 강한 별명의 성공 사례
(사례 40 용기 모양을 활용한 별명 작성법 사례)
업종 카테고리별로 핵심 한자를 찾아라t

딥 차이나 4 중국의 정책을 읽고 경영 현지화 전략을 짜라

1. 전문 기업사냥꾼을 조심하라t
‘최고’ ‘최대’ 등의 최상급 표현은 안 돼요t
중국 모조품 불법 유통 유형을 이해하자

2. 왕하이 신드롬을 아시나요t
(사례 41 기업사냥꾼 왕하이 사례)
어떻게 중국산 모조품의 전세계 수출을 막을 것인가t
(사례 42 벨금속의 손톱깎이 실패 사례)
중국 모조품 단속 절차는 5단계로 진행된다

3. 광동제약이 비타1500도 만드나요t
한류를 활용한 짝퉁 마케팅을 막아라t
(사례 43 한류 짝퉁 브랜드 무무소 사례)
중국 해관을 이용해 글로벌 짝퉁 유통을 막아라t
타오바오를 통해 내 상표를 지켜라t
(사례 44 타오바오가 내 상표를 살린 사례)
타오바오 입점을 통해 브랜드 홍보를 하라
상품 판매 전 디자인전리 출원을 하라
(사례 45 롯데리아의 실패 사례)
(사례 46 광동제약 비타500 상표 디자인 침해 사례)
(사례 47 뚜레쥬르 디자인 침해 사례)

4. 빅데이터를 활용해 모조품을 찾아라t
중국 온라인 불법 콘텐츠의 상시 대응 시스템을 활용하라t
인공지능과 빅데이터를 활용해 모조품을 단속하라t
(사례 48 빅데이터를 활용한 모조품 단속 사례)
빅데이터와 인공지능을 활용한 모조품 단속은 필수다t

5. 중국 시장은 우리 기업의 무덤일까t
이제 중국 산업의 굴기가 시작된다t
중국 외상투자 핵심 신 규정을 공략하라t

6. 중국기업의 숨은 특성을 해부하라t
다양한 중국기업 형태를 알자t
중국 조인트벤처 모르면 당한다t
(사례 49 H사 G봉고차 조인트벤처 실패 사례)
분공사 대 자공사의 차이를 파악하라t

7. 중국에서 돈 벌면 못 가져오나요t
우리말로 번역할 때 오역하면 안 된다t
외상투자기업 대 외국기업의 차이를 제대로 알자t
중국에서 번 이익금을 한국으로 송금할 수 있는가t

8. 복잡한 유통시장 함정에 주의하라t
유통시장은 대리상과 경소상으로 구분된다t
지역 대리상 구축과 관리는 어떻게 할까t
권역별로 나누어서 총대리상을 선점하라t
가격이 무너지면 중국 사업도 무너진다t

9. 중국식 유통구조를 이해하라t
유통시장의 기본 구조를 이해해야 한다t
특유의 유통채널을 적극적으로 활용하라t
중국경영은 정답이 아닌 해답을 찾아야 한다t
유연한 사고방식과 신속한 대응 전략이 필요하다t
(사례 50 삼성 스마트폰의 사업 전환 사례)

미주

우리가 중국인과 만날 때 명심해야 할 것이 이러한 중화사상에 기초한 문화적 우월감이다. 중국인은 오늘날에도 이민족에 대한 우월감이 물리적인 힘보다는 역사적인 자부심과 문화적인 힘에서 나온다고 믿고 있다. 특히 중국과의 교류와 비즈니스를 할 때 중시해야 할 것이 정치적 이슈에 대한 주제다. 예를 들어 타이완, 홍콩, 소수민족 이슈에 매우 민감하게 반응한다. 중국 체제의 특수성을 반드시 이해해야 하고 조심스럽게 접근해야 한다. 과거 런던 올림픽 성화 봉송 시 티베트 독립 이슈에 대항한 전 세계 중국인 단체 시위 행동을 경험한 바 있다.-p. 21중국인은 예로부터 선물에 많은 의미를 부여했다. 과거 공자의 제자가 명절을 맞아 잘 말린 건육乾肉을 선물로 드렸다는 기록이 있다. 공자가 노자를 알현할 때도 큰 기러기 한 마리를 선물했다고 한다. 유교 사상을 근본으로 하는 중국에서 특유의 선물 문화에 대한 이해는 필수다. 중국에서 선물은 주는 사람이 받는 사람에게 보이는 관심의 표시일 뿐만 아니라 주는 사람의 신분적 상징성을 나타내는 중요한 매개체다. 선물은 인맥 구축, 즉 ??시?系 형성의 기본이자 교제의 중요한 수단이다. 또한 중국 사업을 시작하는 첫걸음으로서 매우 중요한 의미가 있다. 따라서 중국인이 어떤 상황에서 어떤 선물을 좋아하고 어떤 선물을 금기시하는지에 대한 사전 학습이 필요하다.중국의 선물 문화는 숫자 문화와 색상 문화와 더불어 전통적 중국 문화를 이해하는 3대 핵심 요소다. -p. 39중국인의 숫자에 대한 집착은 남다르다. 특히 중국인이 8을 좋아한다는 것은 널리 알려진 사실이다. 그 이유는 8을 바八라고 발 음하는데 ‘돈을 벌다’는 광동식 발음인 파차이??의 파?와 발음이 비슷해서다. 역사적으로도 1988년 8월 8일이 길일이라고 하여 결혼식을 제일 많이 했다. 2008년 베이징 올림픽 개막식도 8이 연속적으로 들어간 8월 8일 저녁 8시 8분 8초에 시작했다. 이처럼 중국에서 개최되는 큰 행사는 가능한 8이 들어간 날짜에 맞추려고 한다. 마찬가지로 비즈니스도 숫자와 매우 밀접한 관계가 있기 때문에 중국인이 좋아하는 숫자와 싫어하는 숫자에 대한 이해는 중 국을 이해하는 첫걸음이라고 할 수 있다. 우선 중국인이 좋아하는 숫자는 2, 6, 8, 9가 있고 싫어하는 숫자는 3, 4, 7로 구분할 수 있다.-p. 57특히 붉은색과 황금색은 5,000년 중국 역사를 관통해 지금까지 가장 사랑받는 색상이다. 이 두 색상의 조합은 중국 곳곳에서 볼 수 있는 환상의 콤비다. 가장 쉽게 접하게 되는 것이 바로 중국 국 기인 오성홍기와 휘장이고 붉은색 바탕에 황금색 글자로 쓴 플래카드다. 또한 우리가 잘 아는 청나라의 궁이었던 베이징의 자금성도 붉은색과 황금색의 조화를 이룬 건축물이다. 자금성의 문과 벽이 모두 붉은색으로 이루어져 있고 지붕 기와는 황금색이다. 자금성은 하늘을 상징하는 붉은색과 중앙의 땅을 상징하는 황금색을 사용함으로써 황제의 지고지상함을 상징하고 있다. 특히 황색은 황제의 색이므로 부귀와 존엄성을 상징한다고 볼 수 있다. 이는 역 사적으로 황제들이 황색 용포를 입었던 것과 무관하지 않다.-pp. 74~75성공적인 중국 사업과 중국인과의 소통의 출발은 치엔구이저???를 어떻게 이해하고 그것을 어떻게 내재화하느냐에 달려 있다.치엔구이저를 영어로는 ‘인비저블 룰invisible rules’이라고 한다. 말 그대로 ‘보이지 않게 숨어 있는 규칙’ 혹은 ‘암묵적 규칙’이라고 할 수 있다. 겉으로는 잘 드러나지 않는 중국만의 비공식적 규제사항이고 그것이 비즈니스 문화로서 자리잡았다는 것이다. 치엔구이저는 수백 년 전 중국 역사에 이미 등장한 단어로서 명나라 부패의 원인이 바로 치엔구이저라고 볼 수 있다. 명나라는 관리가 사사로운 정에 이끌려 원칙을 지키지 못할 것을 우려하여 자기 고향에 부임하지 못하도록 제도적으로 규정하였다. 그러나 지방 관청 중간관리자인 아전과 그들의 하인이었던 아속은 그 지역에서 나고 자란 현지인이어야 했다. 게다가 토호는 더 말할 나위가 없다. 아전과 아속은 현지의 방언과 풍속에 익숙하고 친척과 지인들로 구성된 ??시, 즉 인적 네트워크를 가지고 있었다. 이처럼 기반이 튼튼하니 정보 입수가 빨랐고 지역 특유의 관행을 잘 알고 있었기에 이를 활용하여 이익을 도모할 수 있었다. 중국은 지역별로 보이지 않는 룰, 즉 지역별 치엔구이저가 존재한다.-pp. 88~89브랜드와 기술경쟁력이 있는 글로벌 기업을 제외하고 대부분 기업은 중국을 통으로 보지 말고 각 지역시장을 대상으로 사업을 하는 것이 매우 중요하다. 특히 중소기업의 중국 사업은 더욱 그렇다. 중국은 보이지 않는 비즈니스 규칙과 지역감정이 생각보다 심하게 존재한다. 따라서 중국 지역시장에 대한 철저한 조사와 연구가 필요하다. 무엇보다 해당 지역 상인의 비즈니스 관행과 특성을 이해해야 한다. 간단한 예를 들어보자. 보편적으로 상하이 출신 상인은 상하이를 제외한 모든 지역의 중국인을 외지인外地人으로 취급하는 경향이 있다. 광둥지역 사람은 광둥, 푸젠 등 일부 남방지역을 제외한 나머지 지역 사람을 통틀어 북방인北方人으로 분류한다. -p. 116우선 젊은 아줌마 부대인 라마족은 누구인가? 라마족은 ‘맵다’라 는 뜻의 라辣와 ‘엄마’라는 뜻의 마?가 합쳐져서 만들어진 신조어로서 이른바 ‘매운 엄마’라는 뜻이다. 1980~1990년대 출생의 일정 한 경제력을 갖추고 패셔너블한 신세대 엄마들로서 겉보기에는 엄마 같지 않은 일종의 미시Missy족이라고 볼 수 있는 소비계층이다. 라마족이 바로 홍콩과 캐나다 등에서 분유를 집단으로 사재기했던 소비군이다. 정작 현지에 거주하는 젊은 엄마들은 영유아 자녀를 위한 분유 등 유제품을 구매하지 못하는 상황에 이른 것이다. 라마족은 몇 년 전까지만 해도 중국에서 매우 핫한 유행어로 드라마와 쇼 프로그램까지 만들어질 정도였다.-p. 176