시장의 한계를 뛰어넘는 13가지 아이디어 엔진

김경훈(구글코리아 사장)

“현존하는 최고의 혁신 방법론을 과감히 실천한 혁신가의 거침없는 제안이 담겨 있다!” 구글, 삼성전자, LG전자, 현대자동차, 제일기획 등 최고의 성과로 시장을 선도하는 기업들이 열광한 사고법을 책으로 만난다. 국내 최초로 억대 아이디어를 파는 컨설턴트 박성연이 혁신적 아이디어를 설계하는 생각의 기술 ‘킬러 씽킹’이다. ‘누적 판매 100만 대 돌파, 미국과 중국 등 20여 개국 수출 신화’를 이룬 스타일러부터 퓨리케어 360? 공기청정기까지, 저자가 수년간 현장에서 성공시킨 생생한 사례와 구체적 방법론은 읽는 내내 아이디어를 자극한다. 시장에서 살아남는 아이디어들에는 남다른 한 가지가 있다. 창의적인 데서 그치지 않고 ‘소비자의 진짜 문제를 반드시 해결해낸다’는 것이다. 혁신 전문가 박성연은 이를 ‘킬러 아이디어’라고 부르며 발산적 사고를 통해 체계적으로 도출해내는 사고의 전략을 알려준다. 조직을 혁신하려는 경영자뿐만 아니라 평범한 아이디어를 10배 더 가치 있게 만들고 싶은 기획자, 마케터, 디자이너를 위한 강력한 생각 도구다.

프롤로그│ 대기업 회사원에서 억대 아이디어를 파는 CEO가 되다

1부. 반복적 사고에서 벗어나서 새로운 시장을 보는 법
_킬러 씽킹의 기초
수렴하는 뇌 vs. 발산하는 뇌
100개 중에 5개만 살아남는다
‘될 놈’의 싹을 죽이는 말들
창의적 사고의 기초 체력 4가지
유쾌해지면 신선해진다

2부. 고객 가치를 창출하는 아이디어는 무엇이 다른가
_킬러 씽킹의 3가지 원칙
라이프 스타일에서 벗어난 아이디어는 망상이다
원칙 1│소비자의 관점에서 질문하라
원칙 2│데이터가 두꺼울수록 인사이트는 예리해진다
원칙 3│발산적 사고로 생각을 확장하라

3부. 아이디어 엔진으로 고객의 기대를 뛰어넘어라
_킬러 씽킹을 위한 생각 도구 13가지
고정관념이라는 연료를 이용하자
1│경계를 파괴하는 ‘아니다’의 힘│뒤집기
2│인도의 맥도날드식 안과│연결하기
3│동심을 자극하는 낯선 재미│확대하기
4│더 작고 조용하게, 신기술의 시작│축소하기
5│태풍 피해를 역이용한 사과 농부│룰 바꾸기
6│같은 물건, 다른 의미│이름 바꾸기
7│효과를 손쉽게 바꾸는 법 │순서 바꾸기
8│본질에 가까울수록 혁신적이다│빼기
9│그 소비자는 왜 안절부절못했을까?│관찰하기
10│눈으로 보듯이 생생하게│비유하기
11│공감을 이끄는 스토리의 탄생│사물 되기
12│‘나’일 때는 알 수 없는 것들│다른 사람 되기
13│감각은 기억에 각인된다│오감 연결하기

4부. 고객의 문제를 해결하는 아이디어 불패의 기술
_킬러 아이디어를 도출하는 6단계
생각은 어떻게 비즈니스가 되는가
1단계│키워드 설정하기
2단계│인풋으로 진짜 문제 찾기
3단계│인풋에 대해 질문하기
4단계│질문에 답하면서 상상하기
5단계│상상을 구체화하기
6단계│검증하고 설득하기
킬러 아이디어 설계 연습 │TV 아이디어
아이디어를 방어하는 5가지 방법

에필로그│ 고객의 상상을 뛰어넘어야 마음을 사로잡을 수 있다
도판 출처

나는 소비자의 관점에서 기업의 서비스를 원점부터 재검토한다. 그리고 단순히 아이디어를 파는 게 아니라 소비자 중심의 아이디어 컨설팅을 제공한다. 새로운 제품이나 서비스의 기능과 타깃만 제시하는 게 아니라 제품이 소비자에게 어떤 변화를 일으킬지 예측해 소비자의 삶을 바꾸는 아이디어를 제시한다. 수많은 아이디어 중에서 소비자가 가치를 느끼는 ‘무엇’을 선별하는 것이 가장 큰 차이점이다. 그렇게 탄생한 아이디어의 대표적 예가 바로 의류관리 기기 ‘LG 스타일러’다.스타일러는 소비자의 삶을 바꿀 미래 가전을 고민하다가 나왔다. 처음에는 옷장 밑에 ‘물 먹는 하마’ 같은 제습제를 두는 것이 번거로우니 ‘습기를 제거해 주는 스마트한 옷장’을 만들자는 아이디어가 나왔다. 그런데 아이디어가 계속 덧붙여졌다. 왜 습기만 제거하냐, 냄새도 제거해 주면 좋겠다, 균까지 제거하는 항균 기능도 넣고 먼지도 없애주자, 구김 있는 옷은 다려서 아예 새 옷처럼 만들어주면 좋겠다 등…….이 아이디어는 시장에서 임팩트가 클 수밖에 없다는 생각이 들었다._14~15쪽에서유능하게 일을 잘하는 사람일지라도 창의성을 발휘해 아이디어를 낼 때 머리를 쥐어뜯는 경우가 많다. 일상 업무를 할 때와 아이디어를 낼 때 사용하는 뇌가 완전히 다르기 때문이다. 따라서 아이디어를 낼 때는 모드를 전환해야 하는데 이게 생각보다 쉽지가 않다.우리는 일상 업무를 할 때 수렴적 사고를 한다. 수렴적 사고란 말 그대로 여러 가지 정보를 하나로 모아서 정리하는 사고다. 수직적이고 선형적이며 명료하게 정제되어 있고, 체계적이며 논리적이다. 수렴적 사고를 활용하면 빠르게 업무를 처리할 수 있기 때문에 효율적이다. 즉, 일상적인 업무를 할 때는 수렴적 사고가 미덕인 것이다.그런데 아이디어를 낼 때는 발산적 사고가 필요하다. 발산적 사고란 수렴적 사고와 반대로 정보를 하나로 모으는 것이 아니라 사방팔방 뻗어나가는 것이다. 기존의 것을 벗어나 유연하게 여기저기, 광범위하게 탐색해 가는 사고다. 수평적이고 비선형적이며 비체계적이고, 비논리적이며 탐색적이고 확산적이다. 하나의 답을 향해 빨리 나아가는 것이 아니라 여기저기를 기웃기웃하기 때문에 효율적이지 않다._28~29쪽인터넷 서비스를 신청한 가정에 기사가 방문해서 관련 장치를 설치하는 과정은 기업 입장에서는 서비스를 제공하기 위한 자연스러운 과정이지만, 고객 입장에서는 번거롭고 불편한 시간이다. 나는 이 같은 문제의식을 바탕으로 실제 방문 서비스 상황에서 고객의 경험을 분석하고 ‘불편한 점’이 무엇인지 연구했다.그 결과, 어떤 고객들은 설치 기사가 빨리 나가주기를 바랐고 또 어떤 고객들은 설치 기사가 너무 빨리 나가서 실망했다. 대체 어느 장단에 맞춰야 할까? (중략)나는 공급자 중심의 발상을 버리고 소비자 입장에서 문제를 풀어보기로 했다. 소비자가 불편해하는 것은 설치하는 데 얼마나 많은 시간이 걸리느냐의 표면적 문제가 아니었다. 낯선 사람이 자신의 집을 방문하는 것에 대한 불안과 불편함이었고, 그 불편함의 본질은 설치 기사의 행동을 자신이 통제할 수 없다는 데서 오는 것이었다.문제가 달라지면 답도 달라진다. 그래서 문제를 제대로 정의하는 것이 답을 찾는 일보다 더 중요하다. 나는 ‘어떻게 설치 기사의 서비스 시간을 조정할까?’라는 문제를 ‘어떻게 하면 소비자가 통제권을 잃지 않도록 할 것인가?’로 새롭게 정의했다. 그리고 낯선 사람이 집을 방문했지만 여전히 소비자 자신이 상황을 통제하고 있다고 느끼게 만들기 위해 ‘기사의 행동을 예측할 수 있는 아이디어’를 냈다. 예를 들면 인터넷을 설치하는 데 드는 예상 소요 시간을 알려주는 것이다._66~68쪽무슨 일이든 높은 성과를 내려면 체계적으로 단계를 밟으며 성장해야 한다. 단계를 뛰어넘어 곧바로 결과물을 내는 일은 잘 일어나지 않는다. 생각도 마찬가지다. 창의적으로 사고하려면 차근차근 단계를 밟아야 한다. 그런데 겉으로 보기에 창의적인 사람들은 마치 한 번에 생각을 점프한 것처럼 보인다. 사실 그들 역시 머릿속을 들여다보면 생각이 여러 단계를 밟아서 이동한 것인데, 생각의 공간이 무진장 넓어서 점프한 것처럼 보이는 것뿐이다.창의적으로 생각하는 데 아직 능숙하지 않다면 생각을 쪼개서 단계별로 조금씩 이동시켜 보자. 생각의 디딤돌을 밟고 나아가며 틀 안에 갇힌 사고방식을 벗어나는 것이다. 아이디어 엔진은 바로 이 디딤돌을 놔주는 도구다._93쪽뒤집기는 ‘아니다’ 하고 부정함으로써 변화를 주는 방법이다. 어떤 제품이나 서비스 아이디어를 내는 대상에 경계를 지우고 해방시키는 것이다. 흔히들 뒤집으라고 하면 반대말을 생각한다. ‘검은색’의 반대는 ‘흰색’, ‘있다’의 반대는 ‘없다’ 이런 식이다. 그런데 검은색을 반대하는 게 아니라 부정하면, 즉 ‘검은색이 아니다’라고 하면 검은색의 경계 바깥에 있는 흰색, 노란색, 빨간색, 일곱 빛깔 무지개 색, 반짝거리는 색, 보였다가 안 보였다가 하는 색깔까지 모든 것이 가능성으로 열린다.LG전자의 시그니처 UX인 ‘노크 온 Knock On’ 아이디어를 개발할 때도 이 원리를 적용했다. (중략) 나는 스마트폰 잠금 화면 해제 방식에 주목했다. 왜 우리는 잠금 화면을 해제할 때 꼭 패턴이나 패스워드를 입력해야 할까? 나는 이 고정관념을 뒤집고 패턴, 패스워드라는 ‘정보 입력하기’ 방식을 부정했다. 그러자 ‘쓰다듬기’, ‘건드리기’, ‘바라보기’, ‘말하기’ 등의 가능성이 열렸다.뒤집기를 통해 생각을 확장하고 UX 콘셉트였던 감성에 관한 다양한 자료를 수집하며 연구한 끝에 ‘노크하면 화면이 열리는 휴대폰’이라는 아이디어를 도출했다. 문을 열 때 똑똑 두드리듯이 잠금 화면을 노크해 모바일 세상으로 들어가는 것이다._101~102쪽아이디어를 선별하는 기준은 2단계에서 두꺼운 데이터를 쌓는 과정에서 만들어진다. 데이터를 통해 소비자의 라이프 스타일에 임팩트를 주는 요소를 발견해 기준으로 삼는 것이다. 내가 뽑은 아이디어가 소비자의 어떤 문제를 해결해 주는지, 그 문제가 소비자에게 진짜 중요한 문제인지, 소비자의 행동을 자연스럽게 유도할 수 있는 솔루션인지 데이터를 바탕으로 따져봐야 한다.스타일러 아이디어를 만들 때는 소비자 니즈와 트렌드 데이터를 바탕으로 ‘미래의 홈 라이프 스타일 5가지’를 도출해 판단 기준으로 삼았다. 집에서도 자연을 느낄 수 있는 ‘그리니즘 Greenism’, 가사 노동을 대신하는 데서 나아가 집 전체를 쾌적하게 관리해 주는 ‘스마트 기술 Smart Tech’, 물리적인 건강과 위생, 안전뿐만 아니라 스트레스까지 관리하는 ‘건강관리 기기 Dr. Home Appliance’, 상황별로 다양하게 변경할 수 있는 ‘공간 설계 U-space’, 집에서 즐길 수 있는 ‘여가 관련 기술 Homeverland’이다. 이렇게 정리한 기준을 바탕으로 ‘미래의 의류 관리 가전’ 아이디어를 선별했다. 드레스 룸에 둘 수 있는 옷장형 세탁기, 세제 없이 세탁하는 세탁기, 냄새를 빼주고 항균 처리와 다림질까지 해서 새 옷처럼 만들어주는 세탁기 등의 아이디어를 추려낸 것이다. 세재 없이 드레스 룸에서 편하게 이용하는 의류 관리 가전은 위생뿐만 아니라 스트레스까지 관리하는 건강관리 기기로서 소비자에게 유의미하다고 판단했다._210~211쪽객관적으로 성의 있게 평가하는 평가자를 만나면 행운이지만, 얼토당토않은 이유로 아이디어를 공격하는 평가자도 있다. 이렇게 공격을 당하다 보면 ‘아이디어 따위 더 이상 내지 않겠다’고 다짐하게 된다.어떻게 해야 내 아이디어를 지킬 수 있을까? 먼저 평가자가 어떤 사람인지 알아야 한다. 평가자의 유형은 크게 5가지로 구분할 수 있다. 첫째, 데이터만 믿는 논리 분석형이다. 둘째, 자신의 경험 외에는 아무것도 이해를 못하는 고정관념형이다. 셋째, 반응이 없는 무반응형이다. 넷째, 모든 변화를 거부하는 보수형이다. 무반응형보다 더 격렬히 아무것도 안 하겠다는 사람들이다. 다섯째, 의도 없이 정보만 나열하는 정보나열형이다. 유형별로 특징과 대처법을 하나씩 살펴보자._243쪽

“최고의 성과 뒤에는 킬러 아이디어가 있다!”신개념 의류 가전 LG 스타일러부터 퓨리케어까지혁신 전문가의 아이디어 설계 법칙 대공개비즈니스의 약 80%는 실패한다. 수십 년간 신제품 출시와 관련된 데이터를 추적해온 닐슨 리서치(Nielsen Research)에서 매년 일관되게 보고하는 수치다. 이처럼 냉혹한 시장에서 실패의 룰을 깨뜨리려면 어떻게 해야 할까? 오늘날 기업이 직면한 가장 절실하고도 어려운 이 과제에 도전하고 있는 박성연은 ‘고객 가치를 창출하는 아이디어’에서 그 답을 찾는다. 『킬러 씽킹』은 대한민국 의류 가전의 새로운 카테고리를 만든 박성연의 첫 번째 저서로, 소비자의 진짜 문제를 혁신적으로 해결하는 ‘킬러 아이디어’ 설계 전략을 안내한다. 구글, 삼성전자, LG전자, 현대차, CJ E&M, 제일기획, 라인 프렌즈 등 국내 최고의 100여 개 기업을 컨설팅 및 교육하며 실질적인 성과로 증명한 구체적인 방법론이다. 스타일러 아이디어는 소비자의 삶을 바꿀 미래 가전을 고민하다가 나왔다. 처음에는 옷장 밑에 제습제를 두는 것이 번거로우니 ‘습기를 제거해 주는 스마트한 옷장’을 만들자는 아이디어가 나왔다. 그런데 아이디어가 계속 덧붙여졌다. 왜 습기만 제거하냐, 냄새도 제거해 주면 좋겠다, 항균 기능도 넣고 먼지도 없애주자, 구김 있는 옷은 다려서 아예 새 옷처럼 만들어주면 좋겠다 등……. 시장에서 임팩트가 클 수밖에 없다는 생각이 들었다. _본문에서저자는 자신이 시장에서 성공시킨 비즈니스 아이디어들을 예로 들며 “반복적 사고에서 벗어나야 고객의 진짜 문제와 솔루션이 보인다”고 강조한다. 일상 업무를 처리할 때 사용하는 수렴적 사고가 아니라 생각을 자유롭게 뻗어내는 발산적 사고가 필요하다는 것이다. 하지만 생각 모드를 자유롭게 바꾸는 일은 쉽지 않다. 그래서 발산적 사고로 전환시켜줄 ‘13가지 아이디어 엔진’을 만들어 소개한다. 고정관념을 디딤돌 삼아 생각의 틀 밖으로 나가게 도와주는 도구다. 여기에 고객 중심의 사고를 더해 킬러 아이디어를 도출하고 비즈니스 모델로 만드는 3가지 원칙과 프레임워크 6단계까지, 실무에 바로 적용할 수 있는 체계적인 방법을 아낌없이 공개한다. “당신은 창의적 몽상가인가, 본질을 꿰뚫는 해결사인가?”라이프 스타일을 바꾸는 생각의 탄생소비자의 라이프 스타일이 빠르게 급변하고 있는 오늘날, 소비자의 진짜 문제를 포착해 해결하려면 어떻게 해야 할까? 자기 만족하는 창의적 몽상가에서 머무르지 않고 본질을 꿰뚫어 소비자의 진짜 문제를 해결하려면 어떤 방식으로 생각을 전개해야 할까? 박성연은 이 책의 1부에서 반복적인 사고에서 벗어나 창의적으로 발산하는 법부터 소개한다. 뒤이어 2부에서는 창의적 아이디어 중에서도 고객 가치를 창출하는 킬러 아이디어는 무엇이 다른지 3가지 원칙을 분석한다. 비즈니스 전쟁에서 살아남는 아이디어들의 비밀을 밝혀낸 것이다. 3부에서는 수렴적인 사고에 익숙한 우리의 뇌를 유연하고 자유롭게 발산하는 상태로 바꿔주는 생각 도구 13가지 아이디어 엔진을 소개한다. 고객의 기대를 뛰어넘어 놀라운 솔루션을 떠올리도록 돕는 브레인 피트니스의 도구다. 빠르고 저렴한 수술 시스템을 고민한 끝에 탄생한 인도의 맥도날드식 안과, 태풍 피해를 역이용한 사과 농부의 놀라운 아이디어, ‘내가 인덕션이라면’이라는 상상에서 출발한 삼성전자의 ‘스마트싱스 홈 라이프 시스템’ 등 흥미진진한 사례가 가득하다. 킬러 씽킹은 13가지 아이디어 엔진을 활용해 킬러 아이디어를 설계하고 비즈니스로 완성하는 프레임워크 6단계로 완성된다. 저자는 4부에서 이를 소개하고 ‘신제품 TV’를 키워드로 킬러 아이디어를 직접 도출하는 기회까지 제공해 실전 감각까지 키워준다. 사소한 생각이 시장을 뒤흔드는 킬러 아이디어로 재탄생하는 과정을 만날 수 있다. 국내 최고의 CEO와 전략 실무자들이 극찬한가장 쓸모 있는 비즈니스 사고법박성연의 킬러 씽킹에서 시작된 성공 신화는 놀랍다. 2022년 LG전자가 가전제품 분야에서 미국을 제치고 글로벌 판매 1위를 달성할 수 있었던 일등공신 스타일러는 그의 아이디어에서 시작되었다. 신개념 가전제품을 개발해 시장을 빠르게 점유한 덕분이다. 또 현대자동차는 차에 문제가 발생하기 전에 예방하는 ‘비포 서비스’를 개발해 고객의 품질 만족도는 물론 브랜드 인지도까지 높이는 효과를 냈다. ‘아티스트 채널’을 개발한 멜론은 음악을 사랑하는 팬과 아티스트를 연결하며 고객 가치를 창출해 치열한 음악 스트리밍 서비스 시장에서 1위를 지키고 있다. 구글코리아 김경훈 사장, 삼성전자 안용일 부사장, LG전자 최성봉 상무 등 시장을 선도하는 기업들의 리더가 출간 전부터 『킬러 씽킹』에 찬사를 쏟아낸 배경에는 이 같은 놀라운 성과가 있었다. 고객의 마음을 사로잡으려면 고객의 기대를 뛰어넘어야 한다. 『킬러 씽킹』은 창의적 사고로 조직을 혁신하려는 경영자뿐만 아니라 기획자, 디자이너, 마케터, 배송 및 서비스 담당자까지, 새로운 아이디어를 찾는 사람이라면 누구에게나 필요한 현실적인 솔루션을 제공한다. 시장의 한계를 뛰어넘어 세상을 뒤흔들 당신을 위한 필독서다. [추천사 이어서]킬러 씽킹은 신사업이나 새로운 서비스나 제품을 기획할 때 아이데이션을 위해 꼭 필요한 방법론이다. 10여 년 전 크리베이트를 통해 ‘크리에이티브 컨설팅’ 영역을 처음 알게 되었는데, 박성연 대표가 강조한 ‘아이디어 발산과 수렴의 기법’이 책에 일목요연하게 정리되어 있어 반가웠다. 새로운 기획에 도전하는 후배들에게 필독서로 추천한다. 특히 업계 표준이 정착되지 않은 새로운 인더스트리에 몸담고 있는 분들에게는 비지니스의 성공을 위해 무조건 강력 추천하는 책이다. 매일 새로운 아이데이션을 해야 하는 나 역시 이 책이 알려주는 대로 사람들에게 ‘진심’이 닿을 때까지 생각의 스트레칭을 쭉쭉 하려고 한다.┃람다256 김지연 CSO┃ 스타트업에서부터 대기업에 이르기까지 모든 회사가 소비자의 마음을 얻기 위해서 고민하고 있다. 하지만 갈대와 같은 소비자의 마음을 지속적으로 만족시키는 일은 결코 쉽지 않다. 15년에 걸쳐서 ‘고객 가치’ 한 가지만을 고민해 온 박성연 대표의 이 책은 새로운 가치를 창출하는 데 관심 있는 사람들에게 큰 깨달음을 줄 것이다.┃카카오벤처스 김치원 상무┃“당신은 생각을 할 수 있는가?”라는 질문에 자신 있게 “그렇다”라고 답할 수 있는 사람은 많지 않다. 우리의 뇌는 외부 자극에 반응해 생각을 떠올릴 뿐, 스스로 능동적이기 힘들기 때문이다. 그래서 세상에서 가장 어려운 게 자신의 고정관념을 깨고 새롭게 생각해 내는 일이다. 13가지 아이디어 엔진은 스스로 생각하는 능력을 키워준다. 부디 이 책을 읽은 독자들은 수동적인 생각에 휘둘리지 말고 주도적으로 지휘하며 건설적인 비즈니스를 만들어 가시길 바란다. 주어진 대로 사는 게 아니라 생각의 주인이 되어 적극적으로 창의하고자 하는 모든 이에게 추천한다.┃한국인공지능협회 김현철 회장┃우리는 혁신을 강요받는 세상을 살아가고 있다. 신산업에서 전통적인 산업, 조직에서 개인에 이르기까지 이 시대를 살아가는 모두에게 혁신은 가장 중요한 화두이자 숙제다. 이 책은 혁신의 원천인 킬러 아이디어를 도출하는 전략을 쉽고 매력적으로 전한다. 혁신을 위한 마인드셋과 혜안, 실행력을 갖추길 희망하는 모든 이에게 이 책을 추천한다.┃단국대 창의인재개발연구소 정효정 교수┃5년 전 어느 글로벌 브랜드의 매장 혁신 프로젝트를 진행하면서 서비스 디자인의 혁신 방법론에 대한 자문을 구하기 위해 박성연 대표를 만났다. 그때 나눴던 혁신에 관한 인사이트가 인상 깊게 남아 있다. 공공 영역에서의 서비스 혁신도 이 책에서 제시하는 킬러 씽킹을 훈련한다면 실현 가능할 거라 기대한다.┃제주관광공사 고은숙 사장┃그동안 ‘이건 아이디어가 될 수 없다’라며 버렸던 나의 수많은 생각이 머릿속을 스쳐 지나갔다. 이 책을 읽었더라면 빛나는 아이디어로 탄생시킬 수도 있었을 텐데! 저자의 다양한 경험과 사례를 접하는 내내 가슴이 뛰는 신나는 경험을 했다. 이토록 두근대는 건 그의 태도에 사람을 향한 진심이 녹아 있기 때문일 것이다.┃초록우산 어린이재단 박찬경 팀장┃