비즈니스 승부사의 결정적 순간

애덤 그랜트Adam Grant(와튼스쿨 조직심리학 교수, 베스트셀러 《싱크 어게인》과 《오리지널스》의 저자, TED 팟캐스트 〈워크라)

비즈니스는 곧 생존을 위한 투쟁이다. 기업의 리더들은 전쟁에서와 마찬가지로 비즈니스에서도 상반되는 결과를 좇아 자신들의 의지를 겨룬다. 그들은 승리를 위해 전략을 고안하고 자원을 동원한다. 아주 사소한 세부사항에 의해 성공이 좌우될 수 있고, 단 한 번의 전술적 실수가 실패의 원인이 될 수도 있다. 그들의 목표는 오직 하나, 경쟁자들을 따돌리고 업계의 강자로서 우뚝 서는 일이다. 그리고 치열한 전투 끝에 결국 한 쪽이 승리한다. 승리가 모든 것이다. 이 책은 비즈니스 업계에서 벌어지고 있는 경쟁과 승자 게임의 교훈을 전하며 한 달에 400만 명 이상의 청취자를 불러 모으고 있는 해외 인기 팟캐스트 〈비즈니스 워〉의 내용을 엄선하여 엮은 최강의 경영전략서다. 〈비즈니스 워〉의 진행자이며 저널리스트인 저자 데이비드 브라운은 중국의 군사 전략가인 손자의 실용적인 지혜가 담긴 고전 《손자병법》의 핵심 전략과 지침을 차용하여, 역사상 기억될만한 기업 스토리와 비즈니스 전쟁의 결정적 순간을 흥미진진하고 능숙하게 정리해냈다. 비즈니스 업계의 상징적인 두 회사, 혹은 그 회사를 이끈 기업가만의 극적인 모험을 담은 27개의 이야기를 통해 마침내 드러난 강력한 통찰들을 한데 모아 비즈니스 승리를 위한 탁월한 공식을 엮어낸다. 전 세기에 걸친 위대한 비즈니스 승부의 역사를 훑어보는 이 순회 여행을 통해 우리가 배울 수 있는 것은 무엇인가? 오늘도 비즈니스 전쟁에서 고군분투하고 있을 각 분야의 기업가와 리더, 비즈니스 전사들에게, 이 땅에서 하루하루 자신만의 전쟁을 치르고 있을 수많은 사람들에게 승리의 전략과 비전을 알려주는 강력한 메시지와 무기를 선사할 것이다.

서문

1. 전장 진입
헨리 포드의 큰 그림: 모델 T
드림 하우스 만들기: 바비와 마텔
연체료: 블록버스터 VS. 넷플릭스

2. 전쟁 수행
피드백 고리: 깁슨 VS. 펜더
오른쪽으로 밀기: 범블 VS. 틴더
전자두뇌: IBM VS. 유니백

3. 승리의 전략
뒤엉킨 웹 엮어내기 Ⅰ: 모자이크 만들기
뒤엉킨 웹 엮어내기 Ⅱ: 넷스케이프 VS. 마이크로소프트
비법 소스: 레이 크록 VS. 맥도날드

4. 포지셔닝
호주머니 쟁탈전: 아이폰 VS. 블랙베리
승리의 양조법: 바이오콘
공중 장악: 비치 에어크래프트 VS. 맞바람

5. 새로운 변화
라이트(Lite)를 켜라: 앤하이저부시 VS. 밀러
패스트 패션: H&M VS. 자라
거인 깨우기: 메리 배라와 제너럴 모터스

6. 약점 활용
헤드폰 없는 황제: 비츠 바이 드레 VS. 몬스터 케이블
허점을 꿰뚫는 비행: 사우스웨스트 항공 VS. 모든 항공사
맹렬한 쇼핑: 릴리안 버넌 카탈로그

7. 지저분한 술책
하늘을 향한 경주: 크라이슬러 빌딩 VS. 월스트리트 40번지
아름다움에 대한 게임: 헬레나 루빈스타인
건포도를 둘러싼 혈투: 선 메이드 VS. 건포도 마피아

8. 마음을 사는 기술
참된 신도 만들기: 파타고니아
파티를 통한 판매: 브라우니 와이즈 VS. 타파웨어
가슴과 머리, 그리고 위장을 사로잡는 법: 켈로그 콘플레이크

9. 끈기
가진 걸로 달려라: 아디다스
결코 광고를 멈추지 마라: 리글리 VS. 불경기
레벨 업: 미국을 정복한 닌텐도

결론

감사의 글
참고문헌

비즈니스의 세계는 사회구조와 너무나 긴밀히 엮여 있어서 거의 보이지 않는다. 그래서 호기심을 자극한다. 그것은 우리 일상생활의 모든 측면에 특별한 영향을 끼치는 숨겨진 세계다. 오늘날 우리의 관심을 놓고 벌어지는 엄청난 경쟁을 고려할 때 한 달에 400만 명이 우리 팟캐스트를 다운로드한다는 사실은 나를 겸허하게 만든다. 팟캐스트의 세계에서 더욱 놀라운 사실은 우리 청취자 중 95퍼센트가 각 에피소드를 끝까지 듣는다는 것이다. 전 세계의 리더, 경영자, 비즈니스 학자, 창업자 들을 비롯한 그 모든 사람들은 왜 〈비즈니스 워〉를 들을까? 그들은 수 세대의 리더들이 손자에게서 도움을 구한 것과 같은 이유로 우리 팟캐스트에서 도움을 얻는다. 어떤 교훈은 시대를 초월한다. _P13 넷플릭스는 자신의 영역에서 블록버스터를 공격했다. 손자는 《손자병법》에서 “적을 약탈하라. 군량 한 수레를 약탈하면 20수레의 군량을 얻는 것과 같다”라고 조언한다. 본국에서 군량 한 수레를 수송하려 해도 엄청난 자원이 소모된다. 마찬가지로 우월한 제공물로 기존 고객을 뺏어 오는 것이 새로운 제품이나 서비스로 신규 고객을 끌어들이는 것보다 훨씬 쉽다. 넷플릭스는 바로 적 진영을 약탈하는 일을 했다. 블록버스터는 거의 20년 동안 미국인들이 영화를 빌려 보는 습관을 들이도록 공을 들였다. 랜돌프와 헤이스팅스는 거의 모든 측면에서 더 나은 전반적인 경험을 제공하는 모델로 바꾸도록 사람들을 설득하기만 했다. 이 접근법으로 넷플릭스는 실질적인 위험부담을 전혀 지지 않은 채 갈수록 시장점유율을 늘렸다. _P52~53패션에서 ‘맞는’ 옷은 없다. ‘지금 맞는’ 옷만 있을 뿐이다. 패션에서 앞서가는 고객들은 언제나 패션쇼 무대나 레드 카펫에서 막 소개된 최신 디자인을 원했다. 그러나 의류 제조 회사들은 고객의 취향을 따라잡는 일만 할 수 있을 뿐이었다. 전형적인 기성복 회사는 6개월 전에 미리 새로운 컬렉션을 디자인했다. 그리고 이 디자인을 인건비가 저렴한 나라의 공장들로 보냈다. 뒤이어 해마다 봄, 가을이 되면 오랫동안 기다린 신상품이 대량으로 매장에 입고됐다. 고객들은 매 시즌 오트쿠튀르에서 대중 시장까지 느리고 우아하게 행차하는 새로운 디자인을 그냥 받아들였다. 그러다가 H&M과 자라가 이 주기를 몇 달에서 몇 주로 단축하면서 패션산업을 영원히 바꿔놓았다. P213~214사랑과 비즈니스 전쟁에서는 어떤 수단도 정당화된다. 약점이 없어 보이는 기업도 줄 하나에 매달린 지경에 몰릴 수 있다. 그래서 누구도 그 줄을 보지 못할 때만 안전하다. 어떤 적들은 회사에 불만을 품은 필수 인력이나 새로운 제품으로 바꿀 준비가 된 불만스러운 고객 기반 같은 약점을 찾아내는 데 능통하다. 경쟁자의 약점을 찾을 때는 먼저 그 리더들을 살펴라. 그들의 결함이 당신에게 최대의 기회를 제공한다. 때로는 오랜 끈기와 노력, 그리고 전략을 통해 비즈니스 전쟁에서 승리하기도 한다. 또한 때로는 시기적절한 한 번의 타격으로 이기는 경우도 있다. _P248걸린 대가가 충분히 크면 어떤 리더들은 적을 물리치고 회사의 미래를 보장하기 위해 속임수나 거짓말, 심지어 폭력 등 수단을 가리지 않는다. 대외적 망신이나 법적 대가가 따를지도 모르지만 정부는 기업의 범죄를 개인의 범죄만큼 엄격하게 처벌하지 않는다. 특히 지저분한 술책을 부리는 쪽이 성공적인 기업일 때는 더욱 그렇다. 좋은 의도로 제정된 새로운 규제책이 기업들이 나쁜 수단을 쓰지 못하게 막을 수는 있다. 그러나 범법 기업이 부당 이득의 대부분을 반환하도록 강제하는 경우는 드물다. 그래서 기만의 문화는 계속 유지된다. 특정한 리더들은 언제나 새로운 책략을 찾는다. 비즈니스 전쟁에서는 모든 것이 공정하다. P329~330 대단히 뛰어난 비즈니스 리더들의 장기적인 성공은 우리가 종종 알게 되는 것보다 훨씬 많은 단기적인 실패를 수반했다. 전쟁에서 이기려면 전투에서 이겨야 한다. 그러나 또한 전투에서 지더라도 기꺼이 실수를 통해 배울 줄 알아야 한다. 승자들이 하는 일은 계속 조정하고 시도하는 것이다. IBM의 토머스 왓슨이 말한 대로 성공의 비결은 단순하다. 그것은 “2배로 실패하는 것이다. 사람들은 실패를 성공의 적으로 생각한다. 그러나 전혀 그렇지 않다. 실패를 통해 낙담할 수 있지만 거기서 교훈을 얻을 수도 있다. 그러니 앞으로 나서서 실수를 저질러라. 가능한 모든 실수를 저질러라”. P450~451

★ 전 세계 1500만 청취자가 열광한 경제경영 부문 인기 팟캐스트 1위 ★ ★ 2019 웨비 어워드 최고의 비즈니스 팟캐스트상 수상 ★ ★ 2020 아이하트라디오 어워드 최고의 비즈니스 및 금융 팟캐스트상 수상 ★★ Inc. 선정 올해의 경제경영서, 애덤 그랜트 강력 추천 ★“세계 최고 기업은 그들만의 방식으로 승리한다!”화제의 팟캐스트 〈비즈니스 워〉와 전쟁론의 고전 《손자병법》의 만남동서양을 막론하고 어디서든 통하는 비즈니스 승리의 기술우리는 누구나 저마다 삶 속에서 자신만의 전쟁을 치르며 산다. 특히나 비즈니스 현장은 눈에 보이지 않는 전투가 집약된 곳이기도 하다. 어떻게 이익을 올리든 간에 같은 일을 당신보다 더 빨리, 더 저렴하게, 또는 더 잘하려는 다른 누군가가 늘 존재하기 때문이다. 상대는 결의에 차 있고, 엄청나게 호전적이며, 수단과 방법을 가리지 않을 태세다. 만약 이 일이 나와 내 가족의 생계가 걸려 있는 일이라면, 이 전쟁은 매우 실질적인 일이 된다. 이기고 싶은가, 당연히 이기고 싶지 않겠는가? 그렇다면 엄청난 압박과 치열한 경쟁 속에서 과연 어떻게 그들을 물리치고 승리할 것인가? 2018년도 시즌1으로 시작으로 지금까지 시즌4를 이어가며 경제경영 부문 팟캐스트 누적 청취시간 1위, 2019~2020년 최고의 비즈니스 부문 팟캐스트상을 수상을 기록하면서 독보적인 인기 팟캐스트로 자리매김한 〈비즈니스 워〉가 독자들의 열광적인 지지에 힘입어 마침내 책으로 출간되었다. 방송을 진행하고 있는 저자 데이비드 브라운은 이 팟캐스트를 시작하기 훨씬 이전부터 수십 년간 수많은 기업들을 연구하고 심층 분석하는 비즈니스 저널리스트로서 활동해왔다. 그는 이러한 자신의 경력과 내공, 배경지식을 바탕으로 팟캐스트에서 소개했던 수백 가지의 이야기 중 비즈니스 역사상 가장 기억될 만한 27개의 기업 스토리를 엄선해 이 책을 집필하기 시작했고, 1년이 넘는 시간 동안 심층적인 조사를 통해 마침내 그들이 결정적으로 승리할 수밖에 없었던 공통 요소들을 뽑아 9가지 승리의 법칙으로 재구성해냈다. 그리고 그 과정에서 절묘하게도 동서양을 막론하고 전사들이라면 누구나 최고로 손꼽는 전쟁론의 고전, 손자의 《손자병법》을 차용해왔음을 다음과 같이 밝히고 있다. “손자는 끝없이 무자비한 분쟁이 벌어진 시대인 전국시대에 살았다. 지난 세기의 비즈니스 업계와 이보다 더 비슷한 환경이 있을까? 손자는 인내심을 기르는 일에 대해 쓰든, 미리 계획하는 일에 대해 쓰든, 또는 적의 약점을 활용하는 일에 대해 쓰든 평균적으로 맥킨지 컨설턴트나 하버드 경영대학원 교수들에게 결코 뒤지지 않는다. 우리가 전 세계에서 가장 인기 있는 팟캐스트 중 하나인 〈비즈니스 워〉에 기반한 책을 쓰기로 결정했을 때, 이 불멸의 고전에서 영감을 구한 이유가 거기에 있다.” - 본문 중에서 저자 데이비드 브라운은 우리 사회가, 특히나 비즈니스 사회가 전쟁터와 본질적으로 다르지 않다고 말한다. 목표를 달성하고 승리하기 위해 적을 파악하고 충분한 사전 준비와 전략을 짜야 하며 적절한 포지셔닝을 해야 하기 때문이다. 그는 “유능한 전사는 질 수 없는 곳에 자리잡는다”고 했던 손자의 말을 빌어 기업의 리더라면, 또는 업계의 선두주자가 되고 싶다면 어디서든 통하는 비즈니스 승리를 위한 진정한 ‘병법’을 익혀야 한다고 전하며, 각 분야의 최고 기업의 다양한 비즈니스 전쟁 사례들을 소개한다. “애플, 마이크로소프트, 넷플릭스, 파타고니아, 아디다스, 닌텐도…역사상 가장 위대한 기업들에는 어떤 공통점이 있는가?”비즈니스 역사의 치열한 경쟁 속 승자 게임의 감동과 교훈이 책은 그동안 알려지지 않았던 기업의 비하인드 스토리는 물론, 역사에 길이 남을 초일류 기업들이 어떻게 혁신적 계획을 수립하고, 적들을 물리치며, 변화하는 사회에 적응했는지 면밀히 비교하고 대조할 수 있는 기회를 제공한다. 넷플릭스 대 블록버스터, IBM 대 유니백. 넷스케이프 대 마이크로소프트, 애플 대 RIM, 깁슨 대 펜더, 범블 대 틴더, H&M 대 자라, 앤하이저부시 대 밀러 등 이름만 들으면 알만한 비즈니스 업계의 상징적인 두 회사 간의 치열한 승부의 현장과 더불어, 사우스웨스트 항공 대 모든 항공사, 선 메이드 대 건포도 마피아, 리글리 대 불경기 같은 불가항력의 집단이나 상황과 맞서 싸웠던 기업들의 일화를 마치 눈앞에서 목격하듯 생생하게 보여준다. 또한 누구도 범접할 수 없는 선두 자리를 꿰차고 나갔거나 기울어져 가던 기업을 다시 회생시킨 독특한 리더들의 면모도 집중 조명한다. 누구나 쉽게 탈 수 없었던 자동차의 대중화를 이끈 모델T를 만든 포드자동차의 창업자 핸리 포드, 성인여성을 모델로 한 인형이 금기시될 때 최초로 바비 인형을 탄생시킨 마텔의 루스 핸들러, 맥도날드 형제에게서 상표권을 사들여 프렌차이즈 경영을 선보인 레이 크록, 서양보다 낮은 비용으로 저렴한 인슐린을 개발해 못사는 나라에도 약을 공급하는 블루오션을 개척한 제약회사 바이오콘의 키란 마줌다르, 암벽등반을 너무도 사랑한 나머지 자연을 훼손하지 않는 양심적인 회사를 모토로 삼게 된 파타고니아의 이본 쉬나드, 모두가 죽었다고 생각했던 게임시장에서 끈기 있게 네러티브를 가진 캐릭터로 승부한 닌텐도의 야마우치 후사지로 등 세계적으로 주목받는 기업의 리더들이 어려운 위기의 순간을 어떻게 극복하고 정상에 우뚝 섰는지를 철저하게 분석하고 탐색하여, 많은 기업들이 정체되거나 쇠퇴할 때 재도약할 수 있는 원동력을 무엇으로 삼을지를 배울 수 있게 한다. 이 책에서 소개하고 있는 승리 기업들은 수많은 저항을 극복할 수 있는 자신만의 비전을 가지고, 현재의 좋은 입지를 기꺼이 포기할 줄 알며, 적재적소에 통제력을 확보해 틈새를 공략하고, 때로는 과감히 상대의 약점을 활용하거나 교활한 술책을 쓰는 데 주저함이 없는 면모를 보였다. 저자는 이 과정에서 정체되지 않고 성장하는 기업들에는 분명한 공통의 방식이 존재함을 발견했고, 이 방식이 앞으로의 미래에도 절대 변하지 않는 성공의 표준이 되리라 내다봤다. 전투가 벌어지는 와중에는 지휘관조차 누가, 왜 이기고 있는지 확실하게 알지 못한다. 모든 것은 전쟁이 끝난 뒤에, 그리고 역사적인 재평가가 이루어진 뒤에서야 알 수 있다. 비즈니스 전쟁이 진정으로 놀라운 이유는 이 승리 기업들이 남긴 아이디어가 단순한 혁신을 넘어 세상을, 우리가 일하고 먹고 놀고 입는 방식을 바꾸는 데 크게 일조했다는 사실 때문일 것이다. 알고 보면 우리의 삶은 이 위대한 승리 기업들로 인해 바뀌었다. 이 책이 그 어떤 실제 전투이나 극적인 영화보다도 훨씬 흥미진진하고 유의미하며 흡입력 있는 감동으로 다가오는 까닭도 바로 이 지점에 있다.“블록버스터가 《비즈니스 워》를 통해 ‘병법’을 익혔다면넷플릭스에게 쓰러지지 않았을지도 모른다.”비즈니스 전쟁에서 이기는 진정한 병법을 전하는 최고의 역작“정말로 잘 살펴보면 하룻밤 사이에 이뤄진 것처럼 보이는 성공도 대부분은 오랜 시간에 걸쳐 이뤄졌다”는 스티브 잡스의 말처럼, 비즈니스 전쟁의 역사는 오래전부터 계속되어 왔으며, 바로 오늘 지금 이 순간에도 여전히 진행되고 있다. 한 가지 아이러니하고 재미있는 사실은 어떤 비즈니스 전쟁의 승리자도 결코 영원할 수는 없다는 것이다. 이 책에 등장하는 여러 기업들의 역사가 말해주고 있듯이, 비즈니스 전장은 언제나 시시각각 변하며, 승자와 패자의 역할 또한 고정되어 있지 않다. 결국에는 새로운 기업이 전장에 들어서고 새로운 전선이 형성된다. 신생 기업이 새로운 강자가 되기도 하고, 기성 기업이 위협적인 신생 기업을 흡수해 제거해버리기도 한다. 오늘의 승자가 내일의 패자가 되고, 오늘의 패자가 내일의 승자가 될 수도 있다. 한 가지 다행스러운 사실은 승자와 패자 모두 교훈을 얻을 수 있다는 것이다. 시장의 주파수는 계속 바뀐다. 비즈니스를 올바른 주파수에 성공적으로 맞추는 것은 쉬운 일이 아니다. 세상이 바뀌는데 비즈니스를 바꾸지 않으면 전쟁은 끝장난 것이나 다름없다. 리더가 더 이상 통하지 않는 성공의 방정식을 쫓거나 고집스럽게 맞서면, 비즈니스는 쇠퇴하거나 망할 수밖에 없다. 그렇기에 저자는 현명한 리더일수록 어떤 것도 영원히 지속되지 않는다는 사실을 아는 것부터 출발해야 한다고 강조한다. 또한 낯설고 예측할 수 없는 환경에 놓일수록 단호할 만큼 자신의 직관과 결단력을 믿고 거듭되는 실패에서 배우며 끊임없이 실험을 계속해나가야 함을 주문한다. 새로운 위치, 새로운 전술, 새로운 변화에 발 빠르게 대응하는 전략은? 위기와 난관을 딛고 더 강해지는 조직을 만들기 위해 가장 먼저 해야 할 일은? 고객이 불만을 갖고 있는 상대의 불분명한 입지의 영역을 찾아내는 방법은? 총알을 단 한 발도 쏘지 않고 상대를 제압하여 이길 수 있는 방법은? 이 책에는 위와 같이 실제 비즈니스 현장에서 적용해볼 수 있는 수많은 질문들에 대한 해답을 찾아가는 과정도 함께 담겨져 있다. 어려운 위기 상황에서 누적되는 적자로 고민하고 있는 회사 대표는 물론, 소통되지 않는 직원들 때문에 스트레스 받고 있는 팀장이나 회사의 무리한 요구로 마음고생하고 있는 직원들까지 다양한 직업군에 종사하고 있을 많은 독자들이 이 책에 소개된 기업들을 롤 모델로 삼아 실제 일터의 현장에서 적용 가능한 현실적인 대안과 적절한 혜안들을 발견하게 되기를 바란다. 전 세계 거물 기업들과 경쟁하고 있거나 그들의 성공 법칙을 배우고자 하는 미래의 리더들, 오늘도 비즈니스 현장에서 고군분투하고 있을 각 분야의 수많은 사람들에게 이 책이 비즈니스 역사가 가르쳐준 소중한 깨우침을 전하는 진정한 병법서가 되리라 확신한다. 팟캐스트 〈비즈니스 워〉 소개 해외 인기 팟캐스트 〈비즈니스 워〉는 데이비드 브라운이 진행하고 원더리Wondery가 제작한 방송으로, 2018년 1월에 시즌1을 시작으로 2021년 시즌4를 진행하고 있으며, 총 150개 이상의 에피소드로 구성되어 있다. 2018년 말까지 1,500만 회 이상 다운로드되었으며, 2019년 웨비 어워드Webby Award 최고의 비즈니스 팟캐스트 선정, 2020년 아이하트라디오 어워드IHeartRadio Award 최고의 비즈니스 및 금융 팟캐스트로 선정되었다.