그들은 어떻게 독점시장을 만드는가

아마존, 구글, 네이버, 카카오 독점제국이 되어 세상을 지배한 초기업의 전략 “시장은 절대 나눠 갖지 않는다”

구글, 아마존, 마이크로소프트, 페이스북의 공통점은 무엇일까? 바로 창업한 나라의 국경을 초월해 전 세계인의 삶에 강력한 영향을 미치는 ‘초기업’이라는 점이다. 이미 기업의 범위와 한계를 넘어 우리 삶 깊숙이 들어온 이들 기업이 세계적으로 우뚝 설 수 있었던 공통 전략은 바로 ‘독점’이었다. 위메프의 이사를 지냈고, 현재 변호사이자 공정거래위원회 소송 대리인인 저자 천준범은 국내 대기업의 담합, 갑질, 내부거래에 염증을 느끼고 간 미국 유학에서 거대 기업의 독점 전략을 마주하고 진짜 시장경제에 눈을 떴다. 그때 연구한 내용을 콘텐츠 플랫폼인 ‘퍼블리’에 연재했고, 92%의 높은 독자 만족도를 얻으며 『초기업의 시대』로 엮어냈다. 이 책은 스탠더드오일의 록펠러부터 마이크로소프트 등이 시장을 독차지한 과정과 리베이트, 트러스트, 카르텔, 밟아 죽이기 가격 전략 등으로 어떻게 경쟁 기업을 잔혹하게 무너뜨렸는지, 결국 반독점법의 철퇴를 맞아 사라진 기업의 흥망성쇠를 추적한다. 또 구글, 아마존 등이 선배 기업들의 전철을 밟지 않고 어떻게 진화해나갔는지, 현재도 이들 기업을 맹렬히 추격하는 반독점법의 기세를 생생하게 전달한다. 한국의 아마존과 구글을 꿈꾸는가? 네이버와 카카오가 검색엔진과 메신저를 거의 독점하다시피 했음에도 불구하고 각종 분야의 서비스를 계속해서 늘려나가는 이유는 무엇일까? 시장을 나눠 먹는 경쟁에서 벗어나 압도적인 브랜드가 되고 싶다면, 경쟁하지 말고 독점해야 한다. 이제 당신의 비즈니스도 결정해야 한다. 선점할 것인지, 아니면 흔적도 없이 사라질 것인지.

┃프롤로그┃ 반독점 판결문에 남은 초기업의 전략을 좇아서
┃시작하기 전에┃ 그들은 어떻게 독점시장을 만드는가

1장 최초의 독점기업, 록펠러의 스탠더드오일
반독점법 수업에서 마주한 스탠더드오일
리베이트의 원조, 많이 사서 싸게 준다는데 뭐가 문제인가?
회사를 넘기고 가족을 구하든지, 아니면 망하든지
한 권의 책이 초대형 회사를 조각내다
록펠러의 부는 죽어도 그의 부는 죽지 않았다
반독점법을 만든 세계 최고의 부자

2장 마이크로소프트는 어떻게 인터넷 시장을 독점했을까
추억이 된 넷스케이프
사용자들은 왜 ⓝ에서 ⓔ로 옮겨갔을까
윈도에서 인터넷 익스플로러를 삭제할 수 없는 비밀
사용자가 익숙한 웹브라우저를 다시 찾지 않은 이유
반독점법 위반 판결을 받아도 독점은 끝나지 않았다
소비자를 위한 일이 왜 나쁘단 말인가
끼워 팔기는 불법, 묶음 판매는 합법?

3장 진화하는 미국의 독점기업
IBM은 기술로만 돈을 벌지 않았다
유사 제품까지 같이 팔겠다는 소금 회사의 전략
만약 AS 서비스까지 독점할 수 있다면?
광고주 협박도 전략으로 쓴 언론사
목표가 독점이라도 금지할 수 없던 철도 회사의 로비 활동
상대를 죽이기 위해 이익까지 포기하다
저가 경쟁자를 밟기 위해 묶음 구매 할인을 펼친 3M

4장 독점을 뒤좇는 과점 시장이 형성되다
조금씩 나눠 먹는 과점 시장의 탄생
다른 브랜드의 담배 가격이 똑같이 바뀐 이유
말도 안 되는 가격으로 경쟁자를 죽이다
전문직의 수임료도 실은 독점이라면
아이비리그 대학의 장학금이 똑같았던 이유
대학 스포츠 리그의 수익은 열정 페이에서 나온다?

5장 아마존은 시장을 절대 나눠 갖지 않는다
드디어 미국 이커머스의 절반을 차지하다
특허받은 결제 방법이 혁신의 시작이었다?
아마존이 반독점 면제라는 오해에 대하여
모든 서비스를 독차지해도 합법인 이유
킨들과 앱스토어의 전자책 전쟁
왜 식품 시장까지 인수했을까
사실 아마존이 돈 버는 영역은 따로 있다
아마존 제국은 얼마나 더 커질 것인가

6장 한국형 아마존도 나올 수 있을까
국내 이커머스 시장의 춘추전국시대
적자인 이커머스 회사가 생존하는 법
불편한 공인인증서의 실체
미국식 전략이 한국에서 잘 먹히지 않는 이유

7장 한국에서 반복된 독점기업의 움직임
퀄컴만의 로열티 계산법
대법원이 6년을 고민한 포스코와 현대자동차의 철판 전쟁
신라면과 진라면 가격은 왜 똑같이 올랐을까
통신 대기업이 문자 메시지로 돈 버는 법
천만 관객의 비밀
인터넷의 관문인 네이버만이 할 수 있는 일

8장 모바일시대의 기업이 가야 할 길
만약 구글이 서비스를 유료화한다면
한 달 무료, 이용자를 잡아두는 ‘줬다가 뺏는’ 방식
내가 누른 ‘좋아요’가 정보로 이용된다면
안 하는 서비스가 없는 아마존의 두 얼굴
한국형 구글과 아마존이 되어가는 네이버
국민 메신저 카카오는 어디까지 손을 뻗칠 것인가
인공지능의 시대에도 독점 전략은 계속될까

┃에필로그┃ ‘착한’ 독점기업의 시대가 온다
┃미주┃

‘존 록펠러’. 왠지 자선이나 기부, 근검절약 등 이런 말과 어울려야 할 것 같은 이 이름은, 아직도 깨지지 않는다는 미국 역사상 최고 부자의 이름이다. 또한 이 이름은 미국 의회가 반독점법을 만들게 된 결정적인 계기로 교과서의 맨 앞에 등장하고 있었다. 그리고 혁신의 대명사인 위대한 IT 기업의 이름이 이어졌다. IBM, 코닥, 마이크로소프트…… 바로 반독점 판결 속의 이름으로.
바로 오늘 일어났다고 해도 전혀 어색하지 않은, 수단과 방법을 가리지 않는 미국의 거대 초기업의 전략은 한국 기업보다 한 수 위였다. 아니, 한국 기업이 배웠을지도 모르겠다. 그렇게 130년 미국 시장경제의 독점기업을 알게 되니, 구글과 아마존이 조금 무서워졌다. p.14~15소송은 윈도를 설치하는 시간보다 더 오래 걸렸다. 법정에서 연방법무부의 검사들과 대형 로펌의 변호사 수십 명이 지루하고 치열한 논쟁을 벌이는 동안, 사람들은 계속 PC를 샀고 윈도를 깔거나 업데이트했다. 그리고 웹 서핑을 위해 미리 깔린 ⓔ 말고 굳이 ?을 새로 깔지는 않았다.
넷스케이프가 새로 시작되는 인터넷 세계에서 혁신적인 기술로 웹브라우저 시장을 선점하고 압도적인 점유율을 유지한 것은 사실이다. 하지만 안타깝게도 사람들이 진짜 사랑한 것은 넷스케이프가 아니라 인터넷 그 자체였다. 독점 OS 윈도를 등에 업은 인터넷 익스플로러가 나타나자 넷스케이프는 속절없이 무너져 내렸다. 사람들은 비슷한 제품이 눈앞에 더 가까이 다가오자 굳이 멀리까지 가서 원조를 다시 찾지 않았다. p.54~55혁신적인 회사라고 해도, 획기적인 기술로 작은 시장을 독점했다고 해도, 그것이 끝이 아니었다. 더 큰 시장으로 나아가기 위해서는 또다시 제로에서 시작하는 경쟁에서 이겨야 했고, 원래 나만의 것이라고 생각한 작은 시장 안으로 들어오는 새로운 경쟁자도 끊임없이 막아내야 했다. 끼워 팔기도 하고, 거래 거절도 하고, 리베이트도 주고. 이렇게 기업은 독점의 힘을 지렛대 삼아 조금 쉽고 편하게 다른 시장에도 진출하고 경쟁자도 막고 싶었지만, 그럴 때마다 반독점법의 철퇴를 맞곤 했다. 법은 시장에 뛰어드는 선수들 간의 경쟁을 채찍질했다. 그것이야말로 다수의 소비자를 위한 좋은 일이라고 믿었기 때문이다. p.101록펠러는 리베이트를 통해 석유를 싸게 팔면서 경쟁 회사가 견디지 못하고 퇴출할 때까지 끈기 있게 기다렸다. 시장을 장악한 후에도 석유 가격을 올리지 않았다. 대신 힘이 빠진 경쟁자를 끊임없이 인수했다. 그리고 석유가 사람들에게 꼭 필요한 상품이 되면서 자연스럽게 최대의 부를 거뒀다. 그로부터 100년 후에 나타난 제프 베이조스의 인내심은 록펠러보
다 더하면 더했지, 결코 덜하지 않은 것 같다. 손해를 보면서까지 가격을 낮추고, 경쟁자가 무너질 때까지 기다린다.
그런데 록펠러와 다른 점은, 아마존은 초기업의 형태로 끊임없이 ‘다른 시장’으로 영역을 확장하면서 전략을 반복하고 있다는 것이다. 서비스를 잘하고 있는 기존 회사를 높은 가격으로 인수한 뒤 아마존 플랫폼에 끼워 넣어 더 많은 소비자의 관심을 받으면서 가격은 손해를 볼 정도로 대폭 낮춘다. 그리고 모든 경쟁 수단을 동원한다. 거래처의 공급 가격은 낮추고, 이들이 아마존의 정책에 따르지 않으면 가차없이 불이익을 준다. 하지만 이용자나 소비자에게는 한없이 관대하다. 절대 이용할 것을 강요하지 않으나, 이용하지 않을 수 없을 정도로 좋은 서비스를 선보인다. 시간이 흘러 다른 경쟁자가 버티지 못하고 퇴출하면, 자연스럽게 아마존의 시장 점유율이 올라간다. 규모의 경제에 의해 수익이 나기 시작한다. 그러면 그 수익으로 또 다른 시장에 발을 들인다. p.175~176현대하이스코가 포스코로부터 열연강판을 구매해서 냉연강판을 만들려고 했던 이유는 현대차의 수직계열화 전략의 일환이다. 자동차를 만드는 데 필요한 철판과 부품을 다른 회사에서 구입해 조립만 하는 것이 아니라, 철판도 직접 만들고 부품도 만들어서 운반까지 하는 것, 즉 처음부터 끝까지 모든 과정을 직접 하는 것을 ‘수직계열화’라고 한다. 그리고 현대차는 2001년 당시는 물론, 2019년 기준으로도 국내 자동차 시장의 70퍼센트 정도를 차지하는 사실상의 독점기업이다.
그러므로 이 사건은 단순히 독점 사업자가 다른 작은 사업자에게 공급을 거절한 것이 아니라, 철강 시장의 독점 사업자와 자동차 시장의 독점 사업자가 부딪힌 사건으로 보아야 한다. 포스코가 현대차에게 열연강판을 공급하지 않았지만, 현대차를 제외한 다른 냉연강판 사업자에게 미치는 영향은 없다. 그리고 결국 현대차는 계열사인 현대제철의 열연강판 생산 설비까지 대폭 증설하여 수직계열화를 완성했다. 가장 큰 고객이자, 자동차라는 다른 거대한 시장에서 독점의 힘을 가진 현대차가 경쟁자로 바뀌는 시점에서, 포스코가 해당 경쟁자에게 도움이 되는 거래를 계속해야 한다고 볼 수 있을까? p.215~216

“소비자에게 더 좋은데 뭐가 나쁘단 말인가?”
독점기업은 시장에서 사라져야 하는가
아직도 독점을 사전적 의미로 받아들이고, 나쁜 것이란 편견을 갖고 있는가? 하지만 비즈니스를 한다면, 어떻게 해야 시장을 독점할 수 있는지 생각해야 한다. 이름만 대도 아는 유명한 기업의 기술과 혁신 뒤에는 늘 독점이 있었다.
한때 웹을 장악했던 MS의 인터넷 익스플로러, 국내 검색 포털 사업자 1위인 네이버, 전 세계 지도 시장을 거의 독점한 구글 맵, 월 이용자 수가 20억 명이 넘는 SNS 페이스북…… 모두 약 50퍼센트 이상의 시장 점유율을 보였거나 가진 독점기업이다. 이들은 시대의 흐름에 맞춰 서비스가 필요해진 시기에 정확히 치고 들어와 영역을 넓혔고 경쟁 기업들은 자연히 무너질 수밖에 없었다. 그렇게 지배적이고 독점적인 영향력을 쌓고, “소비자에게 더 좋은 서비스를 더 편하게, 더 저렴한 비용으로 주는데 무엇이 문제인가?”라는 논리를 주장한 이들은 독점으로 기업의 미래를 지켜야 한다는 사실을 너무나 잘 알고 있었다.“아마존은 정말 독점기업이 아닌가?”
최상위 포식자 아마존 제국이 되기까지
‘온라인 플랫폼’보다 ‘거대 플랫폼 제국’이라는 말이 더 어울리는 아마존은 독점 전략을 가장 잘 활용한 대표 기업이다. 아마존은 소매 유통 시장에서 약 45퍼센트의 점유율을 보이는 사실상의 독점기업이지만, 반독점법의 기본 원칙에 어긋난 적은 한 번도 없다. 수익을 내지 않고 심지어 손해를 보면서까지 소비자에게 저렴한 가격만 제공했기 때문이다. 앞에서 나온 독점기업이 주장한 논리와 일맥상통하는 부분이다. 소비자 입장에서는 아마존을 쓰는 것이 불편하고 싫을 이유가 단 하나도 없으니, 법이 먼저 나설 명분이 없는 것이다.
현재 팔 수 있는 것이라면 뭐든 저렴한 가격으로 내놓는 아마존. 한때 아마존은 사업 초반에 매년 망할 것이라는 최악의 평가만 들었지만, 이제는 반대로 아마존이 진출하는 영역의 기업들이 망할 것이라는 무시무시한 이야기의 주인공이 되었다. 이렇게 되기까지 오랜 시간 아마존은 독점이라는 목표를 단 한 순간도 잊은 적이 없다. 독점은 곧 아마존의 사업전략이다. 이것이 스타트업이든 더 큰 규모의 기업이든 비즈니스를 하는 당신이 반드시 아마존을 꼭 알아야 하는 이유다.“네이버, 카카오…… 한국의 아마존은 가능한가”
초기업의 시대, 앞으로의 비즈니스가 가야 할 길
아마존을 꿈꾸는 우리나라 이커머스 시장 상황은 어떠할까? 국내 이커머스 시장은 여러 기업이 치열하게 경쟁하는 중이다. 그러나 ‘경쟁’한다는 것은 이미 한국형 아마존과는 멀어졌다는 걸 의미한다. 다수 기업이 경쟁하는 상황에서 지배적인 독점시장이 형성되기는 힘들기 때문이다. 국내 이커머스 시장은 위메프, 티몬, 쿠팡 등의 주요 기업과 나머지 작은 기업을 포함한 수많은 브랜드가 힘겨루기를 벌이고 있다. 아마존이라 부를 만한 단 하나의 기업이 없고, 앞으로의 독점 승리자도 쉽게 나오지 않을 것이다.
하지만 이커머스가 아닌 기업에서 한국형 아마존의 탄생 조짐이 보인다. 바로 네이버와 카카오인데, 이들은 각각 포털과 메신저라는 분야의 독점기업이다. 현재 금융, 쇼핑, 게임, 광고까지 확실하게 점령했고 이제는 ‘카카오페이’와 ‘네이버페이’를 갖고 이커머스 시장에도 뛰어들고 있다. 여러 기업이 조금씩 나눠 먹는 양상을 보이는 이커머스 시장에, 국내 최대 독점기업이 둘이나 등장한 상황이 된 것이다.
과연 앞으로 네이버와 카카오는 한국의 아마존이 될 수 있을까? 모바일시대를 지나 인공지능의 시대가 도래한 지금, 누구보다 이용객을 많이 확보해 수많은 데이터를 축적한 카카오와 네이버의 앞날에 어쩌면 수많은 기업의 미래도 달려 있을지 모를 일이다.