제일기획 글로벌 마케터가 알려주는 新 중국 시장 핵심 공략법

새로운 중국 시장에서 성공하기 위한 핵심 공략법은?

전 세계의 기업들이 탐내는 세계 최대 규모의 중국 시장. 이곳은 쟁쟁한 글로벌 브랜드와 강건한 로컬 브랜드가 경쟁하는 군웅할거의 마케팅 현장이다. 여러 브랜드들이 떠오르고 사라지는 중국에서 우리 브랜드도 지금 부침을 겪고 있는 중이다. 저자 설명남은 제일기획 입사 후 국내 브랜드 마케팅 전략 업무를 거쳐, 약 10년간 삼성전자, 한국타이어, 오리온 등의 글로벌 마케팅 업무를 담당했으며 2013년부터 5년 동안 북경에서 제일기획 중국 법인의 주재원으로 일했다. 날카롭고 섬세한 촉을 가진 광고 플래너인 저자는, 한국 브랜드의 부침이 가장 심했던 시기에 중국 현지에서 마케팅 커뮤니케이션 전략을 세우고 집행하면서 직접 체험하고 깨달은 내용을 바탕으로 이 책을 집필했다. 이 책은 중국인들의 삶의 맥락을 이해하기 위한 5가지 키워드, 세대별 중국인들의 특성과 성향, 최근 중국에서 인기를 끌고 있는 데이 마케팅과 축제 문화, 중국에서 성공을 거둔 대표적인 7개의 광고 캠페인을 비롯하여, 중국인들을 사로잡을 핵심 마케팅 전략과 방향을 제시하고 있다. 중국에 머무는 동안 70여 개의 프로젝트를 진행했던 경험에서 나온 마케팅 사례를 일목요연하게 정리하고 세대별 특성을 잡아내 중국인과 중국 시장을 분석한 통찰력이 돋보인다. 저자는 마케팅 기획의 핵심은 사람이라고 말한다. 중국인들의 감성을 알려면 현지인들의 대화와 음악, 광고, 책 등을 살펴보는 것이 필요하다고 조언한다. 상품의 기술수준이 비슷한 상황에서 소비자들은 브랜드의 차별화된 느낌이나 감성에 눈을 돌린다. 따라서 브랜드 마케팅 기획을 위해서는 소비자들의 감성과 라이프 스타일, 생활의 맥락에 대한 현실적이고 입체적인 이해가 필수적이라고 말한다. 또한 저자는 중국 마케팅 기획 시 우리와의 차이와 특수성보다는 유사점과 보편성을 발견해야 성공할 수 있다고 조언한다. 내가 좋아하는 것을 이들도 좋아할 것이라는 전제가 서야 자신감을 갖고 도전하며 성공할 수 있다는 것이다. 세상에 정답은 없다. 이전에 믿을 구석이 ‘확실한 제품력’이었다면, 새로운 중국 마케팅에서 믿을 구석은 내 감수성이 여기서도 통할 것이라는 ‘확고한 취향력’ 뿐이라고 저자는 말한다.

추천사

프롤로그

1장. 5가지 키워드로 읽는 중국 마케팅

01 중산층의 로망은 살아 있다: Middle Class
02 차이나 프라이드, 국뽕은 유효하다: China Pride
03 준비된 글로벌 시민, 중국인: Glocal
04 중국의 창의력은 뉴 크리에이티브 클래스로부터: Creative Class
05 그들이 세상과 경쟁하는 방법, 디지털: Digital

2장. 세대별 특성으로 파악하는 중국 마케팅

01 그들의 이상한 나라 중국: 80호우
02 여자와 엄마 사이, 왕비 혹은 괴물: 80호우 여자
03 산하오 아빠의 삼중고: 80호우 남자
04 심화된 개인주의로 현실을 직시하다: 90호우
05 ‘독수리’보다 ‘기러기’ 현상: 하급도시 90호우
06 ‘금욕주의 원로 간부’ 현상: 욕심 없는 90호우
07 새로운 중국, 계속되는 세대 실험: 00호우

3장. 일년 캘린더로 살펴보는 중국 마케팅

01 꽤나 치밀한 중국의 데이 마케팅
02 중국 명절의 처음이자 마지막, 춘절
03 국경절, 그리고 중국인의 여행 로망
04 새로운 놀이 문화에 목마른 중국 젊은이들

4장. 7가지 성공 캠페인으로 이해하는 중국 마케팅

01 삼성전자 생활가전 광고: <우리집에 오세요>
02 삼성전다 UHD TV 광고: <마치 거기에 있는 것처럼>
03 갤럭시 노트3: <당신만의 놀라운 세상을 만들어 보세요>
04 오리온 초코파이: <인이 있으면 나눔이 커진다>
05 오리온 큐티: <초코 다층 케이크, 층층 녹아내리네>
06 오리온 예감: <난 예감이 먹어>
07 네이버 라인: <라인으로 사랑에 빠지다>

5장. 트렌드를 넘어 기획력으로 승부하는 중국 마케팅

01 트렌드 코드를 넘어 프리미엄 마케팅으로
02 아이템이 아니라 취향으로 승부하라
03 오리지널리티가 중요하다
04 디지털이야말로 브랜드 관점이 중요하다
05 브랜드 이미지를 높이는 CEO 마케팅
06 잘못했으면 사과하고, 실수했으면 해명하고, 억울하면 소송하라
07 이제는 글로벌 2세대가 나서야 할 시간

에필로그

중국 소비자들은 외국 문화에 대한 호기심이나 수용력이 매우 높고 서양 문화의 동양적 변형에 대해서도 관심이 높다. 따라서 서양적 요소와 동양적 요소가 멋지게 결합된 상품에 대한 호응도 역시 매우 높다. 중국에서 파리바게뜨, 뚜레쥬르나 이랜드가 성공한 것 역시 이러한 취향에 기인한다고 봐야 할 듯하다. 서양적 콘텐츠를 동양적으로 살짝 소화한 것 말이다. 이런 제품을 중국인의 구미에 맞게, 가장 센스 있게 잘 만들어낼 수 있는 사람들은 결국 한국인 아니면 일본인일 것이다.중국인들은 인도 카레를 일본식, 한국식으로 변형된 모습으로 즐기고, 젤리도 원산지인 미국과 독일에서 건너온 것보다 일본식, 한국식 젤리를 더 많이 먹는다. 중국 마케팅에 성공하기 위해서는 한발 앞서 맛본 글로벌 시장의 트렌드와 서양 문화를 지혜롭게 상품화해서 어필하는 것이 관건이다. 활짝 열린 중국의 글로벌 소비시장을 가장 가까이에서 누리는 혜택을 받은 우리만의 찬스인 셈이다.- p.49~50 준비된 글로벌 시민, 중국인: Glocal중국 후난 위성 TV에서 2013년부터 방영하기 시작한 〈아빠 어디가〉는 2017년 시즌5까지 제작될 정도로 꾸준한 인기를 모았다. 비록 한국에서 수입해온 포맷이지만, 중국에서도 마침 사회적으로 이슈가 된 ‘아빠 육아’의 유행과 맞물리면서 마치 자기 옷을 입은 것처럼, 사회 현상을 잘 반영한 하나의 트렌드가 되었다.80호우들이 대거 부모가 되면서 ‘아빠는 엄하고 권위적, 엄마는 자상하고 온정적’이라는 전통적 가정 문화가 어떻게 바뀌어야 하는 지 고민할 즈음, 이 프로그램 속 아빠의 모습, 가정의 모습이 참고로 삼을 만한 좋은 사례들을 많이 보여주면서 열풍처럼 인기를 끌게 된 것이다. 한국도 마찬가지였지만 〈아빠 어디가〉에 등장하는 아빠들은 하나같이 잘 나가는 직업에 멋진 외모, 자상한 성격으로 아이들에게 친구 같은 아빠의 모습을 보여준다. 연예인들의 호화로운 생활을 보여준다 해서 비판의 목소리도 있었지만, 어쨌거나 중국 80호우 부모들에게 주변에서 접하기 어려운 좋은 부모에 대한 새롭고 좋은 예시가 되어준 의미 있는 프로그램으로 평가되고 있다.- p.93~94 산하오 아빠의 삼중고: 80호우 남자 중국인에게 춘절이란 한국의 추석, 설날, 크리스마스, 게다가 어찌 보면 개천절까지도 다 합친 정도의 의미가 있는 명절이었다. 풍요로운 일상에 대한 감사와 오랜만에 만나는 가족 간의 단합을 일깨우는 추석, 한 해를 마감하고 새로운 한 해를 여는 희망을 담은 설날, 어려운 이웃을 돌아보고 사랑과 정으로 사회 공동체를 돌아보는 크리스마스, 게다가 이런 모든 것을 가능하게 해주는 터전인 국가 공동체의 고마움을 떠올리게 하는 개천절의 느낌이 춘절에 담겨 있다. 여기에 더해 한 가지 더 특별한 느낌도 있다. 서양의 부활절처럼 긴 겨울을 보내고 새로운 봄을 맞이하는 축제의 느낌이다. 이름부터가 춘절, 즉 봄의 제전 아닌가. 춘절을 보내고 나면 바람의 세기도 완연히 달라지고, 뭔가 새로운 계절이 시작됨을 온몸으로 느낄 수 있다.- p.148 중국 명절의 처음이자 마지막, 춘절2014년, 마침 초코파이의 ‘인’에 대한 새로운 관점이 필요한 시점에 업무를 맡았다. 쉬운 일은 아니었다. 그냥 제품 특징을 잘 이해해서 그것을 전달하는 것이 아니라 한 마디로 규정하기도 어려운 가치를 제품에 얹어서 전달하는 일이었다. 더구나 우리 입장에서는 낯선 외국 땅에서, 우리 것도 아닌 그들의 오래된 전통가치를 재해석해서 새로운 의미와 재미를 줘야 했다끝없는 내부 회의, 몇 차례의 광고주 보고 등으로 몇 달이 걸리는 지난한 작업이 이어졌다. 하지만 다 끝나고 결론적으로 정리해 보면 매우 간단한 전략이었다. 핵심은 초코파이가 ‘인한 행위에 대한 보상’이 아니라 초코파이를 ‘나누는 행위 자체가 인’이라는 발상의 전환이었다. 사실 어린아이가 자기 혼자 먹고 싶은 맛있는 간식을 친구와 혹은 주변 사람과 나누는 것 자체가 쉬운 일은 아니니까. - p.209 오리온 초코파이: <인이 있으면 나눔이 커진다>중국에서 마케팅 일을 하는 사람들을 단순화해서 분류하면 한국 국내 마케팅만 하다가 중국에 온 사람과 글로벌 마케팅을 하다가 중국에 온 사람으로 나눌 수 있다. 다 그런 것은 아니지만, 한국만 경험한 사람은 주로 한국과의 차이에 민감하다. 한국보다 커서, 한국보다 다양해서, 한국보다 어떠어떠해서 다르다고 생각한다. 글로벌 마케팅을 하던 사람은 한국과의 유사성에 더 놀란다. 입맛도 생각보다 비슷하고, 취향도 통하는 부분이 많고, 가족 관계에 대한 생각도 비슷하다고 느낀다. 실제 마케팅에서 유리한 사람은 결국 유사성을 발견하는 쪽이 아닐까 한다.차이와 특수성보다는 유사점과 보편성을 발견해야 돈을 번다는 이야기다. 내가 좋아하는 것을 이들도 좋아할 것이라는 전제가 서야 자신감을 가지고 마케팅을 할 수 있다. 세상에 정답은 없다. 내 판단에 대한 믿음이 있어야 뭐라도 팔지 않겠나. 이전에 믿을 구석이 ‘확실한 제품력’이라면 이제 믿을 구석은 내 감수성이 여기서도 통할 것이라는 ‘확고한 취향력’이다.- p.302~303 이제는 글로벌 2세대가 나서야 할 시간

이제는 기술력이 아닌 기획력으로 승부할 시간이다!한때 황금의 땅 엘도라도처럼 여겨지던 중국 시장이 달라졌다. 이제 단순히 기술력을 내세우는 것만으로는 결코 성공할 수 없다. 전 세계에서 가장 큰 시장, 그래서 전 세계 브랜드가 경쟁하는 중국 시장에서 어떻게 준비하고 어떻게 해야 성공할 수 있을까? 최근 5년 동안 중국에서 한국을 대표하는 각종 브랜드의 마케팅을 진행하고 여러 가지 광고 캠페인을 성공시킨 최고의 중국 전문 마케터인 저자는, 바로 지금이 중국 마케팅을 리셋할 시점이라고 말한다. 그리고 기존의 방식과는 다른, 중국 소비의 중심 계층인 2030 세대의 취향을 공략할 수 있는 참신한 기획력이야말로 승부의 핵심이라고 주장한다. 힘들지만 결코 포기할 수 없는 세계 최대 규모의 중국 시장. 이 책은 소비의 주역으로 떠오르는 중국의 2030세대가 열광하는 유행부터 방송, 음악, 기념일에 이르기까지 핵심 중국 소비자층에 대한 전 방위적인 분석과 중국 내 광고 캠페인 기획 성공사례 등 달라진 중국 시장을 공략할 핵심 노하우를 담고 있다. 책에 실린 일부 내용은 네이버 경제 M에 연재되며 많은 화제와 조회 수를 불러일으켰다. 제품 스펙이 아닌 브랜드 파워로 승부해야 하는 현재, 어떤 방향의 중국 마케팅이 필요할까? 이젠 과감하게 과감하게 우리의 라이프 스타일, 우리 문화를 팔아야 한다. 중국 시장에 대한 귀중한 인사이트를 얻고 싶다면, 중국 시장 필승 공략법이 궁금하다면 이 책을 펼쳐라.