라이프스타일의 시대에서 신념의 시대로

새로운 세대를 보아야 하는 이유는 그들의 성향이 우리 사회가 가고 있는 방향이자 시대감성이기 때문이다. ‘요즘 애들은 어떤 애들이야?’, ‘뭐 하고 놀아?’라는 질문으로는 답을 얻을 수 없다. 그들이 남긴 흔적과 데이터가 담고 있는 스토리를 보아야 한다. 그 속에서 탄생하는 문화를 보고, 새로운 시대가 요청하는 것과 함께 가야 한다. 2022년의 힌트는 ‘리스펙’, ‘생리얼’, ‘갓생’이다. 고급한 것이 멋있었던 시대를 지나 이제는 나만의 것, 현실과 밀착된 것, 소신 있는 것이 멋있는 시대가 되었다. 소셜 빅데이터가 그려내는 생활변화를 따라감으로써, 무엇이든 잊히기 쉬운 이 시대에 기억되는 사람, 기억되는 브랜드가 되는 힌트를 얻을 수 있을 것이다.

책머리에 | 데이터가 존재하는가? 읽을 수 있는가? 데이터를 믿는가?
프롤로그 | 와인으로 대표되는 우리 사회의 변화

총론 생활변화의 중심축

1장 1000개의 질문에서 도출한 7개의 키워드
뜨는 키워드의 결을 읽는 법
1. 시간 : 시간의 주인이 된 사람들, 의무 사회에서 선택 사회로
2. 기록 : 누구나 콘텐츠를 만들 수 있다, ‘꾸준히’ 기록하라
3. 남자 : 공정한 차별, 공평한 경쟁
4. 현실 : 지하철 3호선에서 시작하는 판타지
5. 연대 : 소속감에서 연대감으로
6. 열정 : Z세대의 #리스펙, #생리얼, #갓생
7. 과금 : 플랫폼에 돈을 내는 소비자, 돈을 받아가는 소비자
마케터를 위한 시사점

1부 세계관의 변화

2장 돈을 모으고 쓰는 새로운 기준
정답사회의 새로운 정답이 된 ‘1억’
평생직장이 아니라 평생수입원
갈아타는 소비, 유지하는 소비
지금 가장 쿨한 플렉스, 칠랙스
돈을 말하는 브랜드가 돈을 번다
‘직장인’ 페르소나에 ‘20대’를 더하면
마케터를 위한 시사점

3장 상상이 현실이 되거나, 현실이 상상이 되거나
우리가 일상에 ‘판타지’를 받아들이기 시작한 이유
현실과 가장 가까운 판타지 : 하이퍼리얼리즘
판타지와 가장 가까운 현실 : 메타버스
모든 현실과 모든 판타지에 세계관이 요구된다
마케터를 위한 시사점


2부 자기인식의 변화

4장 별것 아닌 삶 속 연대감
적응의 동물
나를 보듬는 비움의 시간, 새김의 시간
의미의 프리즘이 되는 일상 기록
나의 발견, 그리고 사람과 사람을 잇는 이야기
마케터를 위한 시사점

5장 브랜드의 자아 찾기
마음도 자가격리가 필요하다
브랜드의 선택기준, 시대감성
객관화된 욕망에 공감하다
마케터를 위한 시사점


3부 소통방식의 변화

6장 디지털 플랫폼의 아날로그 소통법
컬리패스는 되고 스마일클럽은 안 된 이유, 멤버십의 비밀
가장 개인적이고 가장 전문적인 비밀 이야기 : 뉴스레터
누구나 생산자가 될 수 있지만, 누구나 플랫폼은 될 수 없다 : 라이브방송
디지털 플랫폼과 아날로그 관계 맺기의 융합
마케터를 위한 시사점

7장 문화의 세대, 문화의 단위로 소통하라
밈을 컨트롤하는 사람이 세상을 컨트롤한다
21세기의 고사성어, ‘밈’
문화의 단위, 밈으로 소통하라
밈이 만드는 시세와 차트
꺾이지 않는 추세선을 찾아 #동시대성 #비전
마케터를 위한 시사점

8장 미학의 시대, 감수성 전쟁
브랜드의 레벨이 사라진 자리
시그니처 : 기억을 장악한다
이미지 : ‘각도’의 미학을 배우다
화법 : ‘나’에서 시작해 ‘우리’를 소환한다
화두 : ‘테마’가 있어야 멀리 간다
서사 : 잊히지 않는 브랜드가 되기 위하여
마케터를 위한 시사점

에필로그 | 책임감의 시대에서 라이프스타일의 시대로, 라이프스타일의 시대에서 신념의 시대로

데이터는 사람을 믿는 것이다. 데이터를 놓고 함께 논의한다는 것은 의사결정자 한 사람의 의견만 바라보는 것이 아니라 회의에 참석한 여러 사람의 의견을 수평적으로 교환하겠다는 의미다. 데이터가 있을 때, 우리는 수평적이 된다. 데이터 없이 앉아 있을 때는 상급자의 의견이 결정적이지만, 데이터가 있을 때 우리는 모두 데이터를 바라보는 평등한 눈이다. 따라서 얼핏 생각하면 데이터 드리븐(data-driven)은 사람의 직관을 무시하는 것 같지만 데이터 드리븐은 오히려 사람을 믿는 것이다. 크리에이티브의 감각은 데이터의 지향점과 어긋나기가 쉽지 않다. 데이터를 알기에 일부러 다른 방향을 선택할 수는 있지만, 데이터에서 말하는 것을 모르기는 어렵다. 광고계에서 핫한 모델을 발굴하는 사람이 고민시, 송강, 이도현을 모른다면 그건 문제가 있는 것이다. 오히려 데이터는 크리에이터의 선택을 지지할 것이다.- 프롤로그1장에서 말하고자 하는 7개의 키워드는 우리의 생활변화 방향을 이해하는 ‘축’이다. 지난 3년간 매월 7장씩 〈생활변화관측지〉를 만들었다. 그 7장을 선별하기 위해 매월 1만 9000개 이상의 키워드가 돌고 있었다. ‘이게 떴어요’, ‘그건 또 뭐야?’라고 묻고 답하기 시작하면 생활변화관측소 연구원도 피곤해진다. 우리는 몇몇 관통하는 기저 안에서 이 키워드들을 보고 있다. 혹은 반대로, 뜨는 키워드들을 보고 있으면 기저가 보인다. - 1장 ‘1000개의 질문에서 도출한 7개의 키워드’연대감을 느끼는 사람들이 서로를 반드시 알아야 하는 것은 아니다. 같은 장소에 모이지 않아도 가능하다. 나이키런클럽 등의 플랫폼이 없어도 가능하다. 같은 행동을 하고, 같은 신념을 공유하고, 나도 그 신념으로 그 행동을 하고 있다고 표현하는 사람들이 많아지면 연대감이 형성된다. 코로나 이후 인스타그램에 ‘#등산스타그램’이 2배 이상 언급되었다. 코로나 이후 등장한 등산에는 ‘술’, ‘김밥’, ‘산악회’ 장면은 없고 ‘커피’, ‘패션’, 개인의 ‘성취’를 보여주는 장면이 있다. 각자의 개인은 한날한시에 등산을 가기로 약속한 사람들이 아니다. 약속한 사람들이 아님에도 등산스타그램의 코드는 동일하다. 레깅스에 가벼운 등산화, 알 만한 브랜드의 티셔츠, 도시 근교의 산 정상, 혼자(아마도 사진을 찍어준 누군가와 함께 갔겠지만 사진은 단독샷).- 1장 ‘1000개의 질문에서 도출한 7개의 키워드’“방학되면 열심히 살 거야, 갓생 인생 가자!”이 말에는 어떤 비유도 비꼼도 없다. 말 그대로 열심히 살고자 한다. 열심히는 일견 답답하고 고리타분해 보인다. 자유분방하고 개성 넘치는 젊은 사람과 어울리지 않는 것처럼 보인다. 젊은 세대가 ‘열심히’ 사는 삶을 자랑거리로 삼은 것은 아마도 지금의 Z세대가 처음일 것이다. ‘열정 품은 타이머’의 줄임말로 공부 시간을 기록해주며 다른 앱을 사용하지 못하게 막아주는 ‘열품타’는 공부를 위한 수단이자, 자신의 공부 기록을 자랑하는 매개체다. Z세대의 SNS는 열품타 기록으로 가득하다. 비슷한 맥락의 ‘#스터디윗미’(study with me)는 몇 시간이고 자신이 공부하는 모습을 라이브로 공유하는 해시태그이자, 공유하는 사람의 모습을 보면서 함께 공부하는 랜선 스터디 모임이다.Z세대에게 열심히 공부하는 모습은 쿨하다. 성공을 위해 노력하는 게 당연하다고 생각해서일 수도 있고, 열정이 착취로 이어지는 과정을 경험하지 않아서일 수도 있고, 성실하지 않고는 그 많은 과제를 해낼 수 없는 오늘날 고등학생, 대학생의 현실을 반영한 결과일 수도 있다.- 1장 ‘1000개의 질문에서 도출한 7개의 키워드’디지털 콘텐츠를 만드는 사람은 소비자를 소비하는 사람으로만 두어서는 안 된다. 파트너로 끌어들여야 한다. 내가 아는 것보다 내가 만든 것에 더 애정이 가는 법이다. 나를 위해 준비된 것보다 내가 직접 참여한 것에 마음이 간다. 나는 내가 좋아하는 콘텐츠가 모여 있는 플랫폼의 회원이 되고 싶다. 그곳에 유료 멤버십 회원이 되어 혜택도 누리고, 때로는 콘텐츠 메이커가 되어 돈을 받고 싶다. 돈을 받는 것보다 중요한 것은 그럴 수 있다는 가능성이다. 하지만 쇼핑몰의 회원이 되고 싶지는 않다. 물건을 파는 마음이 앞서는 플랫폼에는 단 한 푼도 쓰고 싶지 않다.어디에 어떻게 돈을 쓸 것인가? 그것을 결정하는 것은 돈을 주고받는 상대와의 관계다. 좋은 관계는 나도 돈을 벌고, 상대도 돈을 벌게 만드는 것이다. 웹소설 플랫폼은 독자를 왕으로 모시지 않았다. 대신 독자를 작가로 만들었다.- 1장 ‘1000개의 질문에서 도출한 7개의 키워드’이는 단순히 트렌드가 변한 것이 아니다. 소비를 바라보는 20대의 관점이 총체적으로 변화하고 있는 것이다. 기성세대가 젊은 세대의 욜로성 소비에 혀를 찼지만, 그건 겉으로 보이는 일부였거나 한때의 현상이었을 뿐 지금은 그렇지 않다. 대한민국에서 미래를 가장 치열하게 고민하고 자신의 위치를 현실적으로 냉정하게 바라보는 이들은 바로 20대다.- 2장 ‘돈을 모으고 쓰는 새로운 기준’예전에는 새벽배송, 로켓배송과 같이 소비의 ‘시간’을 줄이는 것이 핵심이었다면 이제는 불필요한 ‘양’을 줄이는 것이 핵심과제가 되었다. 이제 소비자들은 자신이 원하는 딱 그 양에 맞는 가격을 지불하고자 한다. 불필요하게 많은 양도, 합당한 가격인지 가늠할 수 없는 무제한도 더이상 선호하지 않는다. 정당한 가격을 지불하고, 그에 맞는 서비스를 받고 싶어 한다.왜 그럴까? 재테크를 하는 사람들의 머릿속에서는 재화나 서비스의 가치가 주식 ‘한 주’의 가격으로 실시간 치환된다. 돈의 가치에 예민해진 것이다. 또 다른 이유로는 제로웨이스트와 같이 불필요한 자원을 소비하는 것에 대한 반성적인 태도가 사회 전반에 나타나고 있기 때문이다. 화장품을 사면 사은품으로 주는 샘플도 ‘샘플 폭탄’이라 말하며 받지 않을 권리를 요구하는 소비자들에게 무조건 많이 주는 전략은 더이상 효과적이지 않다.- 2장 ‘돈을 모으고 쓰는 새로운 기준’소셜 빅데이터에서 ‘리얼리티’ 언급량은 2019년 이래 큰 폭의 상승과 하락을 반복하면서 전체적으로는 하락세를 보였다. 반면 ‘하이퍼리얼리즘’은 꾸준히 상승해, 2019년부터 2021년 1분기까지 5.4배 증가했다. 최근 사람들이 즐기는 콘텐츠의 장르는 ‘현실’이다. 리얼리티는 현실이 아니다. 리얼리티라고 하면 생각나는 〈나 혼자 산다〉가 최근 어떤 평을 받는지 생각해보자. 닿을 수 없는 연예인의 특수 상황을 ‘리얼’이라 포장하는 행위는 점점 시청자들의 취향에서 멀어지고 있다. 반면 화제가 되고 있는 유튜브의 하이퍼리얼리즘 쇼들을 보면 모두의 일상에 존재하는, 사람들의 삶을 적나라하고 디테일하게 짚어주는 포인트들이 있다. 그것이 공감을 사며 확산되는 것이다.특정인의 일상을 보여주면 화제가 되지만, 모두의 당연한 일상을 보여주면 회자가 된다. 회자되는 하이퍼리얼리즘의 핵심은 공감에 있다. 그리고 주목받는 하이퍼리얼리즘 콘텐츠에는 몇 가지 공식이 있다.- 3장 ‘상상이 현실이 되거나, 현실이 상상이 되거나’1세대 SNS로서 역사가 오래된 만큼 전문적으로 포스팅하는 파워블로거들을 중심으로 작성자의 허들이 높아진 데다, 광고성 콘텐츠 중심으로 변질된 모습에 많은 이들이 정보 검색 용도 외에는 잘 이용하지 않았던 것이 사실이다. 게다가 짧은 글의 소통이 실시간 이루어지는 트위터나 한 장의 사진으로 어필하는 인스타그램의 시대를 살고 있으니 긴 글 중심의 블로그는 지루하다고 여겨질 법하다. 하지만 브이로그와 일상툰에서 확인할 수 있듯, 보여주기식 콘텐츠에 피로도가 높아진 사람들은 진솔한 인터넷 공간을 찾아 떠났고, 블로그를 기록의 매체로 새롭게 활용하기 시작했다.이러한 변화는 블로그 내에서 정보 전달을 목적으로 하는 ‘포스팅’이라는 키워드가 줄고 생각과 기억을 담는 ‘기록’이 늘고 있는 현상에서도 엿볼 수 있다. 포스팅이 내가 가진 것을 밖으로 펼쳐 보이는 것이라면, 기록은 내 안에 것을 더 면밀히 살펴볼 수 있게 정리하는 것이다. 갓생의 흔적을 꾸준히 남기는 ○월 기록, 일주일 기록부터 좋아하는 취미를 남기는 영화기록, 독서기록, 혹은 자신의 소비습관과 취향을 알아볼 수 있는 소비기록까지, 나를 알아가고 찾아갈 수 있는 온갖 기록의 형태가 블로그에 나타나고 있다. 단순한 일기장이 아니라 ‘나 설명서’가 된 것이다.- 4장 ‘별것 아닌 삶 속 연대감’시대감성은 언제나 컨템포러리(contemporary)하다. 기성세대가 흔히 말하는 ‘요즘 MZ세대는 ○○을 중시한다더라’가 곧 오늘날의 시대감성이자 시대정신이다. 시대감성은 그 시대의 사람들, 인격체에게 요구되는 무형의 성질이며 사회에서 받아들여져야 할 암묵적 룰이기도 하다.그러한 면에서 시대감성은 브랜드를 선택하는 기준이 되기도 한다. 우리는 종종 브랜드를 살아 있는 주체로 보고 곧잘 사람에게 기대하는 바를 브랜드와 기업에도 요구한다. 따라서 시대감성을 모르거나 무관심한 브랜드는 관심을 받기 어렵다. 하물며 시대감성을 빗겨갔거나 시대감성이 결여된 브랜드는 지탄받고, 도태될 수밖에 없다.- 5장 ‘브랜드의 자아 찾기’과거에 멋있는 사람은 늘 ‘오빠’였다. 그런데 이제는 ‘언니’가 멋있다. 여성스러운 언니가 아니라 멋진 언니다. 나아가 진짜 나이가 많아서 언니라기보다는, 자기 분야에서 인정받으며 소신도 있고 당당해서 ‘언니’다.- 5장 ‘브랜드의 자아 찾기’멤버십과 뉴스레터, 라이브 방송은 기존에 없던 것이 아니다. 멤버십은 회원제, 뉴스레터는 편지, 라이브 방송은 생방송이라는 오래된 개념이 디지털 플랫폼을 만나 재해석된 것들

빅데이터가 그려내는 우리 사회의 변화 :열정과 신념을 말하는 새로운 세대가 온다!언제까지나 우리의 로망일 것 같았던 ‘여유’가 어느새 뜨겁지 않은 키워드가 되었다. 소비 트렌드를 주도하는 취향 있고 감각도 있는 이들의 단골 멘트였던 ‘라이프스타일’도 더이상 새로워 보이지 않는다. 그 자리를 무엇이 대체했을까? 젊은층이 그토록 반감을 보였던 ‘열정’이 돌아오고 있다. ‘요즘 애들은 열정이 없어서 문제야’라는 말을 기성세대에게 숱하게 들어온 밀레니얼 세대는 ‘열정 같은 소리 하고 있네’라며 치를 떨었지만, 그 뒤를 잇는 Z세대는 ‘열정 품은 타이머’를 켜놓고 공부시간을 기록해 자랑한다. 이들에게 열심히 공부하고 일하고 재테크하는 모습은 쿨하다. Z세대에게 열정은 그들이 목표하는 ‘갓생(God生)’으로 가는 원동력이기 때문이다. 이들은 신념의 세대이기도 하다. 오늘날 기업의 최대 화두인 ESG(환경, 사회적 책임, 투명성)를 가장 열심히, 가장 꾸준히 요구하는 이들은 다름 아닌 Z세대다. 1996년 이후 출생해 바야흐로 사회초년생으로서, 소비주체로서 자기 삶을 이끌어가는 Z세대의 가치관이 우리 사회의 변화를 끌어내고 있다. 그들은 우리 사회의 가치판단의 기준, 서로 관계 맺고 소통하는 방식, 구매의 기준을 어떻게 바꿔놓고 있을까? 물질이 아니라 철학이 팔리는 신념의 시대, 개인에게도 브랜드에도 세계관과 스탠스가 요구된다시장의 큰손이자 사회적 의사결정력도 큰 기성세대를 두고 Z세대에게서 변화를 보는 이유는 분명하다. 첫째, 새로운 세대의 성향이 우리 사회가 가고 있는 변화의 방향이기 때문이다. 둘째, Z세대가 중요시하는 가치가 이미 비즈니스의 성패에 크고 작은 영향을 미치기 시작했기 때문이다. 이는 데이터로도 입증된다. 《2022 트렌드 노트》를 집필하는 바이브컴퍼니 생활변화관측소는 매달 1억 2000만 개의 소셜 빅데이터를 모니터링해, 사람들이 관심 갖고 언급하는 키워드들의 변화와 추세를 관측한다. 이를 통해 우리 사회가 무엇을 중요시하고 선호하는지 파악한다. 최근 3년간 우리가 많이 이야기한 주제, 점점 더 많이 이야기하는 주제는 시간, 기록, 현실, 연대, 열정 등이다. 주52시간 근무제와 코로나 등으로 늘어난 개인의 시간, 그 시간을 채우는 각자의 기록, 현실보다 더 현실적인 메타버스와 하이퍼리얼리즘, 동호회도 뒤풀이도 없는 등산/달리기 문화, 재테크 열풍, 6만 원짜리 무제한 요금제가 아까워 알뜰요금제로 갈아타지만 친구와 함께하는 주말 파인다이닝은 놓치지 않는 새로운 소비 패턴 등, 이 모든 흐름을 선도하는 것은 사회주도층인 기성세대가 아닌 사회초년생, Z세대다. 그들 고유의 문화가 사회 전방위로 확산되는 중이다. ‘비의 1깡’, ‘투머치토커 박찬호’ 등 인터넷 커뮤니티에서 만들어진 ‘밈’이 공중파 TV 예능과 광고 아이템으로 확산되듯이 말이다. 이런 이유로, 2022년 트렌드를 알려면 Z세대를 알아야 한다. 소셜 빅데이터로 분석한 Z세대의 키워드 3가지는 이러하다. #리스펙 : ‘고급’이 아니라 ‘고유’가 되어야 한다희소성이 최고 가치인 Z세대. ‘리스펙’은 자신의 개성을 드러내고 상대의 개성을 인정하는 단어다. Z세대에게 리스펙을 받고 싶다면 ‘어나더 레벨’이 아니라 ‘넥스트 레벨’을 보여줘야 한다. #생리얼 : ‘미장센’이 아니라 ‘날것’이, ‘물질’이 아니라 ‘진심’이 팔린다새로운 세대는 연출되지 않은 날것 그대로를 좋아하고, 조작된 것에 분노한다. 행복을 연출한 인스타그램보다 일상의 짠내 나는 블로그가 뜨는 이유다. 꼼수가 통하지 않는 이들과는 쿨거래를 해야 한다. 나는 어떻게 생각하는지 솔직히 말해야 한다. 그것이 당신을 브랜딩하는 ‘서사’가 될 것이다. #갓생 : ‘여유’가 아니라 ‘열심’을 추구한다젊은 세대가 ‘열심히’ 사는 것을 자랑스러워하는 것은 아마도 지금의 Z세대가 처음일 것이다. 이들의 열정을 지지하고 지원하고 연대하는 브랜드에 기회가 있을 것이다. 《2022 트렌드 노트》는 한 주에도 몇 개씩 쏟아져 나오는 신조어, 신상품, 새로운 매체를 좇는 대신 생활변화의 흐름을 이해하는 오늘날의 시대감성을 제시한다. 완벽함보다는 노력형, 예쁨보다는 멋짐으로 대변되는 시대감성과 지루한 일상을 콘텐츠로 승화하는 이들의 이야기가 펼쳐진다. 또한 주가가 오르고 내리듯 시세와 차트를 만드는 디지털 밈, 하이퍼리얼리즘과 메타버스 등, 한 번쯤 들어봤지만 정확하게 이해하지는 못했던 오늘의 문화코드에 대해서도 알 수 있을 것이다. 새로운 세대가 궁금한가? ‘요즘 애들은 어떤 애들이야?’, ‘뭐 하고 놀아?’라는 막연한 질문으로는 답을 얻을 수 없다. 그럴수록 점점 시대감성에서 동떨어진 존재가 될 뿐이다. 그들이 남긴 흔적과 데이터가 담고 있는 스토리를 보아야 한다. 그 속에서 탄생하는 문화를 보고, 새로운 시대가 요청하는 것에 행보를 맞춰야 한다. 도표와 이야기로 풀어가는 2022년의 미래상을 따라감으로써, 무엇이든 잊히기 쉬운 이 시대에 기억되는 사람, 기억되는 브랜드가 되는 힌트를 얻을 수 있을 것이다.