관점을 바꾸면 고객이 보인다

“삶의 모든 것이 디지털로 옮겨가는 시대, 당신에게는 어떤 디지털 전략이 있는가? 경영전략, 마케팅, 호텔경영학 교수가 제시하는 디지털 전환 시대의 조직ㆍ마케팅 ㆍ서비스 혁신전략!

디지털로 생각하고 행동하는 기업은 무엇이 다른가? 미국과 한국의 교수들이 전하는 디지털 전환의 9가지 법칙 코로나19가 가져온 ‘사회적 단절’로 모든 인류가 디지털 기술에 적응하고 있다. 온라인 쇼핑, 원격의료, 화상회의, 비대면 서비스 등 전 사회적인 디지털화 흐름은 우리의 일상을 바꾸어놓은 지 오래다. 아마존이나 구글처럼 디지털을 입에 물고 태어난 기업들은 기존의 산업을 빠르게 대체하고 있다. 그렇다면 디지털 전환(digital transformation)은 모두에게 필요한 약일까? 디지털과 무관한 전통적 기업이라면? 데이터와 기술을 갖추고도 디지털화에 고전하는 대기업이라면? 조직에 속하지 않은 자영업자와 개인이라면? 경영전략, 마케팅, 호텔경영학이라는 서로 다른 분야에서 디지털 전환을 연구해온 저자들은 경영환경의 변화와 함께, 조직과 마케팅, 서비스에 적용할 수 있는 통합적인 전략을 제시한다. 흥미로운 국내외 사례와 현실적인 솔루션에 기반한 ‘디지털 전환의 9가지 법칙’은 기업의 경영자, 구성원, 자영업자는 물론, 예비 창업자와 커리어를 고민 중인 사람들에게 각자 상황에 맞게 적용할 수 있는 로드맵이 되어줄 것이다.

프롤로그 | 삶의 모든 것이 디지털로 옮겨가는 대변혁의 시대

1부. 당신이 DT를 알아야 하는 이유 : 디지털 전환이 불러올 경영환경의 변화

트렉터가 아니라 솔루션을 판다
DT가 산업을 집어삼킨다
한계비용 제로의 시대
데이터와 기술이 없으면 혁신도 없다
진입장벽이 사라진다
관련 다각화의 기준이 달라지고 있다
2위는 의미 없다
디지털 네이티브가 아니어도 디지털 전환은 가능하다

2부. 디지털 전환의 9가지 법칙 : DT 시대의 혁신전략

법칙 1. 디지털을 기반으로 비즈니스를 재정의하라 ·
최고의 피자회사에서 최고의 피자배달회사로
고객이 가져가는 가치를 새롭게 제안하라

법칙 2. 자신만의 강점을 디지털로 극대화하라
오프라인은 비용이 아니라 거점이 될 수 있다
서비스의 가치를 디지털로 배가한다

법칙 3. 데이터의 가치를 재평가해 주도권을 확보하라
독점된 정보를 공개해 가치를 만든다
디지털 전환으로 유통채널을 혁신한 나이키
작아도 우리에게만 있는 데이터로 승부한다
모을 수 없으면 구매하라

법칙 4. 혁신적 기술 대신 고객경험의 혁신에 집중하라
세상에서 가장 행복한 공간을 재창조한 디지털 마법
데이터를 어떻게 꿰어서 보석을 만들 것인가
구글의 기술로 즐거움을 배달하는 버거킹
디지털 전환 시대에 통하는 고객경험은 무엇인가

법칙 5. 끊임없이 움직이는 고객을 디지털로 록인하라
디지털 기술과 채널, 콘텐츠의 바다에서 유목하는 고객을 붙잡아라
DT 기반 구독서비스로 추격을 따돌린다
디지털 통합 플랫폼으로 새로운 가치를 만든다
디지털을 결합해 제품이 아닌 경험을 파는 베스트바이

법칙 6. 디지털 전환을 함께할 파트너를 찾아라
DT 파트너십으로 파괴적 혁신자들을 막아낸다
DT 파트너십으로 새로운 서비스를 만든다
전략적 협력으로 모빌리티 혁신을 이룬 자동차 업계
디지털 시대에 전략적 파트너십은 혁신과 경쟁우위의 원천

법칙 7. 커뮤니티에 기반한 네트워크 효과를 창출하라
커뮤니티를 팬클럽으로
신뢰성이 네트워크 효과를 증폭시킨다
디지털 시대, 핵심은 커뮤니티 비즈니스
기업 주도형 시스템이 아니라, 사용자의 교감으로 성장하는 비즈니스
진정성 있는 커뮤니티 모델로 콘텐츠 기반 네트워크를 만들어라

법칙 8. 소비자를 크리에이터로 만들어라
상상하는 대로 만들어드립니다
폐쇄적인 마이크로소프트는 어떻게 오픈소스를 통해 부활했는가
게이머를 조물주로 만든 작은 회사의 반란
고객을 창작자로 만드는 4가지 방식

법칙 9. 조직문화에 디지털 DNA를 심어라
성공한 비즈니스 모델도 버린다
아이덴티티를 유지하며 변화에 적응하는 전략
리뉴 블루! 타성에 젖은 조직을 깨운다

결론. 기술이 아니라 태도를 혁신하라
DT 시대에 걸맞은 마인드 혁신이 필요하다
고객가치와 조직의 미션이 우선이다
디지털 기술이 없다는 불안을 버려라
가치창출의 공식, 고객에게 배워라
변화 적응력이 디지털 경쟁력, 문화를 바꿔라
거부감을 잠재우는 포용적 리더십이 필요하다
나무와 함께 숲을 보라
소규모 기업과 자영업자에 대한 제언 : 디지털로 생각하라
에필로그
주

이 책은 2명의 미국대학 교수와 한 명의 한국대학 교수가 디지털 전환이라는 패러다임에 대해 함께 고민하고 토론한 내용을 기반으로 한다. 학교에서 조직변화와 기업혁신 전략을 가르치면서 디지털과 신산업의 변화를 연구해온 경영전략 전공교수, 사람들의 라이프스타일 변화를 연구하고 소비자의 심리와 디지털 문화를 추적해온 마케팅 전공 교수, 그리고 디지털 전환의 기술적 기반에 해당하는 경영정보 시스템을 중심으로 호텔과 관광산업 등 서비스 산업 전반에 걸친 혁신과 변화를 연구하는 호텔경영학 교수가 함께 한국과 미국의 새벽을 깨워가며 즐겁게 논의한 내용을 글로 옮겼다.
- 프롤로그 중에서디지털 전환과 더불어 주목할 만한 변화는 호텔이 가진 기존의 강점을 바탕으로 공유숙박 서비스를 이용하는 주 고객층이 기대하는 가치를 충족시킨 것이었다. 일례로 ‘로컬 감성’을 추구하는 고객들의 니즈에 부응하기 위해 호텔 체인들은 각 지역에 특화된 라이프스타일을 느끼고 체험할 수 있도록 중저가의 호텔
브랜드를 개발했다.
대표적으로 ‘모토바이힐튼’(Motto by Hilton)은 방문한 지역의 분위기를 만끽할 수 있도록 호텔을 주요 도심지나 주거지역에 짓고 로비와 객실도 해당 도시의 이미지를 살려 디자인했다. 타깃인 젊은 고객층에 어필하기 위해 숙박비를 낮게 책정한 것은 물론, 여러 명이 투숙할 경우 요금을 나눠서 각자 결제할 수 있도록 했다. 또한 공유숙소의 강점을 반영해 고객들이 공간을 원하는 대로 변형할 수 있도록 객실 디자인을 모듈화했다.
- ‘서비스의 가치를 디지털로 배가한다’ 중에서 디지털과 모바일의 특성을 반영해 초보자와 상급자 모두에게 가치 있는 경험을 제공한다는 기조 하에 펜더는 펜더튠(Fender Tune)이라는 모바일 튜닝 앱을 만들었다. 기타 소리를 들려주면 이를 인식해 정확한 음정을 들려주며 조율을 돕는 단순한 앱이지만, 튜닝조차 어려워하는 초보 고객들의 열렬한 호응을 얻었다. 데이터를 분석해 고객특성을 간파한 덕분이었다.
펜더튠이 성공하자 2017년에는 기타를 처음 배우는 젊은 고객을 주요 타깃으로 펜더플레이(Fender Play)라는 구독형 온라인 기타 레슨 서비스를 론칭했다. 온라인 구독 레슨 서비스는 두 가지 큰 장점이 있었다. 첫째, 신규고객이 처음에 몇 번 연주하고 흥미를 잃어 기타를 영원히 버려두지 않도록 해 충성도 높은 장
기고객으로 전환시킬 수 있다. 고객 데이터를 분석한 펜더는 기타를 1년 이상 배운 고객의 10%는 평생 1만 달러 이상을 구매한다는 사실을 발견했다. 기타 하나에 그치지 않고 재구매로 이어질 고객층을 확보하는 것이다.
둘째, 고객과 온라인으로 소통하며 고객 데이터를 지속적으로 확보할 수 있게 되었다. 이렇게 얻어진 데이터는 고객경험을 향상시키는 데 사용된다. 펜더플레이는 출시 후 2년 동안 11만 명의 구독자를 확보했고, 초보자가 기타를 배우다 포기하는 비율을 10% 낮추는 성과를 거두었다.
- ‘작아도 우리에게만 있는 데이터로 승부한다’ 중에서변화의 핵심은‘ 긱스쿼드’(Geek Squad) 서비스였다. 베스트바이는 우선 기존의 고객 데이터를 분석해 어떻게 고객경험을 극대화할 수 있는지에 초점을 맞췄다. 베스트바이가 추구하는 고객경험은 베스트바이 매장 내에서뿐 아니라 온라인, 고객의 가정도 포함된다. 긱스쿼드 서비스를 제공하는 직원들은 제품에 대한 전문지식을 바탕으로 매장을 방문한 고객들에게 제품의 정보와 이용경험을 전해준다.
긱스쿼드 구독 서비스를 이용하는 고객은 매장 밖에서도 가전제품에 대한 토털솔루션을 제공받을 수 있다. 1년에 199달러의 가입비를 내면 베스트바이 매장이나 웹사이트, 전화, 가정방문 등을 통해 무제한 기술지원 서비스를 이용할 수 있다. 가전제품 구매, 설치, 사후 관리까지 모든 고객경험을 관리해주는 긱스쿼드 서비스를 통해 베스트바이는 새로운 고객 데이터를 축적하고 분석할 수 있었고, 이를 활용해 맞춤 서비스 및 추천 서비스를 도입했다. 고객 데이터 분석을 통해 고객경험 및 여정을 관리하고, 이것이 양질의 디지털 마케팅으로 연결되어 매출향상에 기여하는 것이다.
- ‘디지털을 결합해 제품이 아닌 경험을 파는 베스트바이’ 중에서펠로톤이 키우는 스타 강사들은 매주 뉴욕에 위치한 스튜디오에서 회원들과 함께 사이클 클래스를 진행하고, 이 영상은 해당 콘텐츠를 구독하는 이들에게 생중계된다. 클래스 과정은 정교한 시나리오를 통해 만들어지고, 여러 번의 리허설을 거치며 다듬어진다. 촬영 현장에는 최고의 조명과 음향장비, 영상촬영 카메라가 사용돼 웬만한 TV 유명 예능 프로그램 이상의 퀄리티를 자랑한다.
이렇게 투자한 결과 펠로톤의 강사들은 TV 스타만큼의 인기를 얻게 되고, 이들을 중심으로 수많은 펠로톤 사용자들이 끈끈한 커뮤니티 조직을 이루게 된다. 강사들의 페르소나는 펠로톤에 의해 마치 영화배우의 페르소나가 만들어지듯 정교하게 설정되어 사람들에게 다가간다. 유명 백댄서 출신의 어느 강사는 사이클링에 댄스 요소를 가미하고, 또 다른 강사는 코미디언보다 더 익살스러운 유머를 구사한다. 음악 선곡 능력이 뛰어나 운동할 때 들으면 좋은 최신 플레이리스트를 제공해주는 강사도 있다.
이처럼 펠로톤에는 구독자들의 취향에 맞는 다재다능한 스타강사가 많다. 이들은 친밀감을 높이기 위해 수업시간에 회원들의 이름을 부르고, 채널에 접속한 구독자들의 운동속도나 거리 등을 체크하며 개인지도를 해준다. 이런 시간들이 쌓여 구독자들은 강사들에게 마음에서 우러난 친밀감을 느끼고, 이들의 골수팬이 된다.
- ‘커뮤니티를 팬클럽으로’ 중에서디지털 전환의 종착지는 앞서 언급한 다른 법칙이 누가 시키지 않아도 저절로 구현되는 조직문화를 만드는 것이다. 즉 변화자체를 조직의 DNA에 심는 것이다. 그렇게 하면 4차 산업혁명을 넘어 N차 산업혁명이 오더라도 조직은 자율적으로 새로운 환경에 적응해갈 수 있을 것이다. 많은 기업들이 이런 조직문화를 만들기 위해 노력하고 있고 또 상당한 성과를 내고 있음을 우리는 보았다. 넷플릭스의 리드 헤이스팅스 회장은 ‘룰이 없는 것이 넷플릭스의 유일한 룰’임을 강조한다. 기업이 성장하고 규모가 커지면 자연스럽게 큰 조직을 관리하기 위한 위계구조와 다양한 규칙이 생겨나기 마련이다. 큰 성공을 가져다준 비즈니스 모델이 일종의 도그마가 되어 위계나 규칙과 결합하면 조직은 활기를 잃고 혁신이 숨 쉴 공간이 사라진다. 한때 혁신의 상징과 같았던 기업들이 관료화되고 다른 대기업과 유사하게 변해가는 과정을 우리는 많이 보아왔다. 룰이 없는 조직을 강조하면서 오늘의 성공을 만들어준 공식을 과감하게 버리고 새로운 모델로 바꿀 수 있는 조직이야말로 변화에 계속 적응할 수 있을 것이다.
- ‘변화 적응력이 디지털 경쟁력, 문화를 바꿔라’ 중에서

트랙터가 아닌 솔루션을 파는 회사 존디어, 고객과의 대면을 강점으로 활용한 베스트바이…
아마존이나 넷플리스가 아니어도 얼마든지 디지털 세상에서 생존할 수 있다! 넷플릭스의 경쟁자는 누구일까? 어떤 이는 유튜브를, 누구는 디즈니가 2019년 야심차게 출시한 디즈니 플러스를 이야기할지 모른다. 하지만 미디어 전문가들은 넷플릭스의 경쟁자가 ‘수면시간’이라고 말한다. 이미 미디어 공룡이 되어버린 넷플릭스의 경쟁자는 사실상 없을지 모른다는 뜻이다.
‘디지털’이라는 눈에 보이지 않는 자산을 기반으로 성장하는 기업들이 산업계의 주류로 등장하면서, 이들이 진입한 시장에 승자독식 구조가 형성되고 있다. 그중에서도 디지털 선도기업들은 IT 기술을 기반으로 고객과 데이터를 모으고 분석해서 새로운 사업기회를 창출한다. 이들은 고객에게 물어보는 것이 아니라 데이터를 분석해 고객 자신도 몰랐던 니즈를 제공한다. 나아가 가치 창출의 플랫폼을 만들고 이를 통해 네트워크 효과를 구축하여 독점적 이익을 확보한다. 이들이 새로운 카테고리의 대명사로 인식되어 시장에서 공고한 지위를 확보하는 순간, 웬만한 공격으로는 무너뜨리기 어려운 기업이 된다. 과연 이들과 어떻게 경쟁할 것인가? 오늘날 절대 다수의 기업들이 ‘디지털 전환’에 고심하는 것은 당연하다.
다행히도 전통의 산업영역에서도 얼마든지 디지털 전환에 성공할 수 있음을 보여주는 기업들도 적지 않다. 농기계 업체의 대명사인 미국의 존디어는 제품생산 및 판매중심의 기업에서 디지털 기술 중심의 플랫폼 기업으로 돌아선 동시에, 기존의 일반소비자(B2C)와 기업소비자(B2B)를 한 데 묶는 개방형 통합 플랫폼을 구축하여 글로벌 기업으로 다시 우뚝 섰다. 오프라인 업체인 베스트바이는 제품을 파는 판매자로는 아마존 같은 디지털 기업과의 경쟁에서 뒤처질 수밖에 없다고 보고 발상을 전환해 ‘고객과 대면하는 것’이 장점이 되도록 디지털을 활용하는 방향으로 전략을 수정했다. 이 책은 이들의 성공 스토리를 통해 전통적인 방식의 비즈니스를 해온 다른 기업들에게 디지털 전환을 통한 생존과 성장의 전략을 제시한다. 디지털 전환은 기술이 아닌 ‘태도의 혁신’이다!
기업과 개인을 위한 디지털 전환의 9가지 법칙이 책의 저자들은 미국과 한국에서 각각 경영전략, 마케팅, 호텔경영학이라는 다른 분야를 연구해온 교수들이다. 이들은 개인, 조직, 회사의 상황에 따라 취해야 할 디지털 전략이 모두 다르다고 보고, 조직변화 이론을 바탕으로 디지털 전환에 성공한 기업들을 분석하여 실전에 적용 가능한 ‘디지털 전환 추진 모델’을 만들었다.
이 모델은 우리 조직과 기업의 존재가치를 새롭게 찾는 데서 시작된다. 도미노 피자는 스스로를 최고의 피자회사에서 최고의 피자배달회사로 정의함으로써, 음식 기업이 아닌 기술 기업으로 디지털 전환에 안착했다. 기존의 강점을 살려 디지털화를 시도하는 것도 눈여겨볼 전략이다. 힐튼 호텔의 경우 비대면 서비스 기술을 활용해 기존의 강점을 더욱 강화하는 데 집중했다. 힐튼 모바일 앱을 통해 휴대폰으로도 모바일 체크인과 체크아웃이 가능하도록 했으며, 고객들은 묵고 싶은 방의 위치를 앱에서 직접 선택할 수도 있다. 받고 싶은 서비스가 있으면 데스크에 전화를 거는 대신 모바일 앱의 실시간 채팅 서비스를 이용한다. 자체적인 전략도 중요하지만 고객과의 연결이야말로 디지털 전환의 핵심일 것이다. 홈트레이닝계의 넷플릭스라 불리는 유니콘 기업 펠로톤은 운동기구가 아닌 정기적으로 구독자에게 콘텐츠를 제공하여 커뮤니티 비즈니스를 만들었다. 펠로톤이 가장 심혈을 기울이는 것 중 하나는 고객들이 서로 연결되어 있다고 느끼게 하는 것이며, 그 역할을 하는 이들은 스타 운동 강사들이다. 미국의 넥스트도어와 한국의 당근마켓은 세상 모든 사람을 연결하는 대신 동네 사람들을 지역 커뮤니티로 묶는 폐쇄적 연결구조를 택해 익명으로 이어진 SNS에서는 가질 수 없는 소속감을 선사한다. ‘데이터와 기술’이라는 역량은 디지털 전환의 도구이자 전제가 된다. 부동산 업계의 아마존이라 불리는 미국의 질로우는 소수 전문가에게 독점된 부동산 관련 데이터와 정보를 궁금해하는 모두에게 공개했고, 많은 사람들이 모여들면서 거대한 부동산 거래 플랫폼으로 진화했다. 나이키가 3만 개의 유통 파트너를 40개로 축소하고 나이키 앱과 홈페이지를 강화한 전략도 고객 데이터를 직접 확보하려는 의도에서 시작됐다.이 모든 것이 중요하겠으나 디지털 전환의 종착지는 누가 시키지 않아도 저절로 구현되는 조직문화를 만드는 것이다. 유행하는 게임 방식과 기기가 바뀌어갈 때에도 콘솔 플랫폼을 아이덴티티로 유지하되 새로운 기술을 적용해 변화에 뒤처지지 않는 닌텐도, 아마존의 쇼룸으로 전락할 위기에서 자신의 사업에 숨어 있는 전문 서비스의 가능성을 발견해 조직혁신을 이뤄낸 베스트바이의 사례는 기술보다는 능동적으로 변화하는 기업문화를 만들어가는 것이 디지털 전환의 중요한 목표임을 보여준다. 이처럼 디지털 전환 추진 모델에 부합하는 다양한 분야의 성공 사례는 디지털 전환의 9가지 법칙으로 정리할 수 있다. 1. 디지털을 기반으로 업을 재정의할 수 있는가?
2. 자신만의 강점을 디지털로 극대화할 수 있는가?
3. 데이터의 주도권을 확보할 수 있는가?
4. 이제껏 없던 고객경험을 만들 수 있는가?
5. 우리의 고객을 디지털로 록인할 수 있는가?
6. 디지털 전환을 함께할 파트너가 있는가?
7. 커뮤니티로 팬덤을 형성할 수 있는가?
8. 소비자를 크리에이터로 만들 수 있는가?
9. 조직문화에 디지털 DNA를 심을 수 있는가?사회 전반이 디지털 기술로 변화하는 만큼, 디지털 전환은 초대형 기업에만 필요한 것이 아니다. 이 책은 소규모 회사나 개인사업자 역시 디지털 전환을 피할 수 없는 상황에서, 9개의 법칙마다 스스로 적용할 수 있는 체크 리스트를 함께 수록해 현실적으로 디지털 전환을 시도할 수 있도록 했다.
움직이지 않고 구경만 하고 있을 때는 지났다. 실제로 어떤 산업에 속해 있든 디지털 기업에게서 배울 점을 찾고 자신의 상황에 맞게 변형해 혁신을 만들어갈 수 있어야 한다. ‘우리 회사는 IT 기술기업과 경쟁하지도 않는데 디지털 전환을 굳이 해야 하며, 가능하긴 한가?’라고 느낀다면, 당신의 사업이 강력한 디지털 기업에 잡아먹히는 것은 시간문제다. 디지털 전환의 핵심은 기술이 아니라 태도의 변화에서 시작되는 법, 이 책이야말로 당신의 관점을 바꾸어줄 ‘디지털 생존의 지침’이 되어줄 것이다.