온라인 마케팅 고수가 제시하는 무엇이건 팔아내는 비결

지금 우리를 둘러싼 사회 환경은 계속해서 변하고 있다. 스마트 폰이 생기더니, AI가 체스와 바둑을 제패했고, 드론이 폭탄을 떨어뜨리며, 곧 있으면 운전자가 사라져서 나중에는 자율주행을 한다고 한다. 코로나 19 사태로 재택근무와 비대면 문화가 가속되고 있다. 그만큼 잠재고객들의 집합소도 달라지고 있다. 예전에는 주로 TV·신문·잡지·라디오에 몰려있었다면, 지금은 네이버· 페이스북 · 인스타그램 · 유튜브에 모여 있다. 미래에는 어떻게 바뀔까? 또 다른 웹사이트나 애플리케이션이 나올 수도 있고, 아예 인터넷을 버리고 VR 세계로 떠날지도 모른다. 하지만 트렌드가 계속 변하는 와중에 변하지 않는 것도 분명히 있다. 세상이 바뀌어도 사람의 본성은 그대로이다. 따라서 판매자는 이처럼 불변하는 구매의 메커니즘을 이해하고 이를 기획할 수 있는 역량이 무엇보다도 중요하다. 이 불변하는 원리를 계속 변하는 마케팅 채널에 응용하면 감히 단언컨대 누구나 필승할 수 있다. 셀링 마케팅이란 ‘제품을 소비자의 입장에서 분석해서 콘텐츠를 만들고 타깃 소비자들에게 노출시켜 매출을 올리는 팔리는 마케팅’을 말한다. 그리고 이런 일을 하는 사람이 대한민국 셀링마케터 1호인 이 책의 저자다. 그는 17년 넘게 세일즈·마케팅 외길을 걸으며 잘 파는 방법을 연구해왔다. 셀링마케팅을 완성한 이후 판매계의 4할 타자가 되어서 연매출 100억 원의 가도를 달리는 중이다. 저자는 (주)세이프스펙 대표로 재직하면서 제조사, 유통사의 상품을 온라인 판매하는 현업 셀러이자 창업진흥원, 한국표준협회의 강사 및 멘토이다. 창업자, 제조사, 유통사를 위한 교육 및 컨설팅도 연 100회 이상 병행하고 있는 판매 고수기도 하다. 그는 판매를 잘하려면 결국 마케팅의 원론적인 측면, 전략 기획적 측면, 마케팅 채널까지 모두 알아야 한다고 말한다. 그리고 이 책에서 설명하는 셀링마케팅의 공식은 이러한 세 종류의 책에서 배우고 실무에 적용한 끝에 얻은 깨달음을 집대성한 것이다. 이 책은 총 4개의 파트로 구성되어 있다. 첫 번째 파트에서는 온라인에서 제품을 팔기 위한 원론적인 이야기를 다룬다. 더불어 나날이 경쟁이 치열해지는 지금, 작은 기업이 생존을 도모하는 데 필요한 경영 방침에 관해서도 설명한다. 두 번째 파트에서는 본격적으로 제품을 잘 팔기 위한 상품 기획, 콘텐츠 기획을 다룬다. 1:1이 아닌 1:다수가 가능한 온라인 시장은 기회의 장이기도 하지만 그만큼 입점한 제품도 많고, 오프라인과는 다른 특성이 있다. 그것을 이해하고 내 제품이 부각될 수 있게 기획해야 한다. 세 번째 파트에서는 기획이 이후 제품을 마케팅해서 널리 알리는 방법을 알아보고, 마지막 네 번째 파트에서는 그동안 배운 이론을 체득하기 위해 실제 제품 하나를 놓고 기획에서부터 트리플 미디어를 활용한 마케팅까지 일련의 과정을 있는 그대로 보여준다.

PROLOGUE
마케팅 실행 착오를 최소화하고 최대의 성과를 내게 하는 진짜 실전 안내서 ━ 004

PART 1 잘 팔릴 수밖에 없는 판매 마케팅의 원리━ 015

당신이 제대로 제품을 못 파는 진짜 이유
누구라도 제품을 잘 파는 방법은 분명히 있다 ━ 016
지금까지 당신의 제품이 잘 안 팔린 건 무엇 때문일까 ━ 026

팔리는 마케팅의 핵심 원리는 이런 것
이기는 원리 1: 내가 참가한 게임의 승리 조건을 명확히 할 것 ━ 040
이기는 원리 2: 첫 번째 도미노를 쓰러뜨려 결과를 끌어당길 것 ━ 045
이기는 원리 3: 선순환의 시작점이 될 한 그루의 황금 나무를 심을 것 ━ 050
이기는 원리 4: 이기는 원리를 바탕으로 대박이 난 팔리는 마케팅 사례 ━ 058

카테고리 리더의 기본 원리 이해하기
어쩔 수 없이 통용되는 1등만 기억되는 세상 ━ 066
용의 꼬리가 될 것인가 뱀의 머리가 될 것인가 ━ 070
카테고리 개척으로 새로운 결과를 낸 실전 사례 ━ 078

마케팅을 필요 없게 만드는 브랜딩의 원리
대기업과 달라야 성공하는 작은 회사의 브랜딩 ━ 088
베스트셀러가 스테디셀러로 남게 만드는 제품군의 X축 확장과 Y축 확장 ━ 091
스토리로 오래 기억되는 브랜드를 만드는 방법 ━ 097
PART 2 성공할 수밖에 없는 기획 프레임 짜기 ━ 105

어떤 상황에서건 성공하는 베스트셀러의 법칙
대박 아이템은 이런 게 다르다 ━ 106
행운도 준비된 자에게 먼저 찾아온다 ━ 111
제품에 대한 애정이 실패보다 강한 이유 ━ 115
당신의 제품을 선택할 수밖에 만드는 차별화의 법칙
품질 좋은 당신의 제품이 선택받지 못한 이유 ━ 119
무엇이 당신 제품을 다시 돌아보게 만드는 요소일까 ━ 121
차별화의 본질, 크게 다르거나 조금 다르거나 ━ 125
온라인 환경에 적합한 실시간 차별화란 이렇다 ━ 132
이 제품만을 살 수밖에 없는 아우라, 콘셉트의 법칙
고객들은 제품이 아니라 콘셉트를 구매한다 ━ 136
콘셉트를 완성하는 3개의 키워드 ━ 140
죽은 제품도 살려내는 기법, 콘셉트 리포지셔닝 ━ 146

지금을 넘어 영원히 사랑받는 제품으로 거듭나는 콘텐츠의 법칙
마케팅 콘텐츠 제작에 사용할 수 있는 만능 공식 5W1H ━ 151
읽다 보면 저절로 사게 만드는 상세페이지의 공식 ━ 169
좋은 게 좋다는 심리를 1백 퍼센트 활용하는 상품평 확보하기 ━ 180

PART 3 온라인 시장이라는 바다에서 확 눈에 띄는 노출 법

온라인 시장에서 이기는 전략 마케팅 채널의 법칙
팔리게 만드는 2가지 무기, 검색 마케팅과 노출 마케팅 ━ 188
이것만은 알고 시작해야 할 핵심 마케팅 채널 ━ 192
온라인 시장에서 절대로 변하지 않는 것과 늘 변하는 것 ━ 200

어떻게 내 제품을 사게 된 걸까? 소비자 구매경로의 법칙
이것만은 늘 머릿속에 저장하자, 소비자 구매경로 AISCAS ━ 208
보이지 않는 고객들도 저절로 제품을 사게 하는 비밀의 통로 만드는 법 ━ 213

이것만 알고 가면 키워드 고민 끝, 키워드의 법칙
왜 다들 키워드에 목을 매는가 ━ 218
이것이 3대 핵심 키워드다 ━ 221
내 제품에 딱 맞는 키워드를 찾는 3가지 방법 ━ 229

유행에 따를 것인가, 내 것을 가꿀 것인가 고민된다면, 트리플 미디어의 법칙
결국 지향해야 할 트리플 미디어란 무엇일까 ━ 239
소리 없이 믿고 사게 만들어내는 법 ━ 245
마케팅 도미노의 첫 조각으로 활용하면 최적인 체험단 마케팅 ━ 260
3차례의 트래픽 폭탄 만들어 내는 법 ━ 268

PART 4 실전 적용 사례
성공할 수밖에 없는 기획부터 실전까지 대해부

개방형 실리콘 빨대 오투롤-카멜로우로 살펴보는 마케팅 스텝

스텝 1. 지피지기 백전백승, 아이템 분석 ━ 273
스텝 2. 세상이 이 제품을 원하고 있을까, 트렌드 분석 ━ 275
스텝 3. 이미 시장은 있는가? 사줄 사람은 있는가, 전체 시장 조사 & 소비자 분석 ━ 279
스텝 4. 경쟁자의 제품의 장·단점은 무엇인가, 경쟁사 분석 ━ 282
스텝 5. 고객은 어떤 단어를 통해 내 제품까지 도달하는가, 키워드 분석 ━ 283
스텝 6. 그동안 분석한 걸 종합하면서 정리한다, 마케팅 기획서 종합 ━ 285
스텝 7. 일단 먼저 써보게 하고 반응을 살핀다, 패널 조사 & 상품등록 ━ 291
스텝 8. 온라인 미디어 노출은 이렇게 한다, 온드·언드 미디어 확보 ━ 292
스텝 9. 키워드 광고 및 타깃층을 공략하는 페이드 미디어 광고의 진행 ━ 296
스텝 10. 한 번의 성공을 영원한 성공으로 바꾸는 기법, 피드백 ━ 297
EPILOGUE
앞으로도 중소기업의 성공을 돕는 마케팅계의 제갈량을 꿈꾸며 ━ 300

스마트폰의 보급과 온라인 시장의 급성장은 판매자들에게 있어서 그 야말로 21세기의 골드러시와 같습니다. 꼭 상권 좋은 지역에 소매점을 차려서 유동인구에 의지하지 않아도, 광고비가 비싼 대중매체에 의존하지 않더라도 온라인에 자사 제품의 매력을 어필하는 콘텐츠와 광고를 잘 배포하면 발 없는 말이 천 리 길을 달려 자는 동안에도 고객들의 주문이 몰려듭니다. 물론 누구나 성공할 수 있다는 이야기는 아닙니다. 온라인 시장에 매력을 느낀 판매자들이 대기업과 중소기업을 가리지 않고 금광으로 몰려들고 있으니까요. 이럴 때일수록 경쟁에서 이기기 위한 ‘필승의 원칙, 필승의 전략, 필승의 구조’를 알아야 합니다. 지금부터 이 를 자세히 소개하겠습니다. p.24~25경쟁자가 적은 땅을 점령해 그곳에서 깃발을 걸고 브랜딩을 해놓으면 훗날 누군가가 침공하더라도 수성전에서 승리할 수 있습니다. 이미 많은 소비자의 구매실적, 상품평, 후기를 만들어놨기에 제대로 사후관리만 해준다면 점유율을 잘 뺏기지 않으며 훗날 다른 시장으로 진출할 발판이 되어줍니다. 그러나 제품과 회사의 상황에 따라서 정석 플레이가 아닌 변칙 플레이를 써야 할 때도 분명히 있습니다. 상황에 따라서 용의 몸통이나 꼬리 가 되는 것도 훌륭한 방법입니다. 예를 들어 그 카테고리에 1등, 2등은 명확한데, 3등은 없다면 동메달리스트가 된 다음에 4등 밑부터를 방어 하는 것입니다. p.74~75 내 브랜드만이 할 수 있는 이야기, 내 브랜드만의 색을 만들었 다면 그것을 콘텐츠로 만들어서 판매하고 있는 모든 제품 상세페이지에 넣어주면 브랜딩이 되기 시작합니다. 앞 페이지의 사진은 아이비전, 필 모아, 썬라이즈, 바툼 브랜드의 한 달 키워드 검색량입니다. 제품이 아닌 브랜드명을 검색한다는 것은 그만큼 많은 사람이 그 브랜드에 대해 알고 싶어서 검색한다는 뜻입니다. 브랜딩의 정도를 측정하는 한 가지 기준점이죠. p.102한 번은 아이가 직접 만드는 DIY 인형 꾸미펫을 마케팅 한 적이 있습니다. TV 광고까지 해가며 불티나게 잘 팔고 있는데 어떤 회사가 제품 을 똑같이 카피해서 파는 것입니다. 인형은 만드는데 복잡한 기술이 필 요 없다 보니 카피캣이 등장해서 숟가락을 얹는 것이죠. 상표권 때문에 저희랑 똑같은 상품명을 쓸 수 없자 단어 몇 자 바꿔서 상품등록을 하더니 아예 상세페이지에 시중에 다른 짝퉁을 주의하라고 적반하장을 부리더군요. 그래서 새로운 차별화 포인트 5가지를 발견해 서 상세페이지에 추가했습니다. 이처럼 예상치 못한 변수가 발생하면 신속하게 다른 점을 찾아 공지 하고, 상품평과 후기를 늘려야 합니다. 소비자들은 타인의 보증과 콘텐츠를 믿고 원조를 사기 때문이죠. 당황하지 않고 발 빠르게 대처한다면 후발주자에게 카테고리 리더를 뺏기는 일 없이 점유율을 지킬 수 있습니다. p.135최고의 제품이 승리하는 것이 아니라 내 제품이 타깃 고객들에게 어떤 제품으로 인식되느냐에 따라서 마케팅의 승패는 달라집니다. 똑같은 제품이 여성용 면도기로는 팔리지 않았다가 얼굴 솜털 제거기로는 불티나게 팔렸던 것처럼 말이죠. 제품의 싸움이 아니라 인식(콘셉트)의 싸움인 것입니다. 그렇다고 품질이 중요하지 않다는 말이 아닙니다. 애당초 최소한의 품질조차 없었다면 솜털 제거기라는 콘셉트를 입히지 못 했을 테니까요. 제가 말씀드리고 싶은 바는 소비자들은 제품이 아니라 콘셉트를 구매하기 때문에, 좋은 제품이 있는데 잘 팔리지 않는다면 바로 포기하지 말고 안 팔린 이유를 피드백해서 새로운 콘셉트를 찾아보라는 것입니다. p.150매출이 가장 높은 대기업조차도 불완전한 깔때기를 갖고 있습니다. 다만 작은 회사보다 자본, 인력이 많아 우수한 직원들이 열심히 깔때기를 보수 공사해서 더 누수가 없는 깔때기를 만들 뿐입니다. 마케터는 항상 잠재고객의 바다인 시장에서 바닷물을 끌어들일 때 누수 없이 최대한 많은 충성고객을 획득하려고 애씁니다. 우리가 해야 할 일은 무턱대고 바닷물을 끌어들이기 이전에 최대한 새지 않는 마케팅 퍼널을 구축하는 일입니다. 처음 마케팅 퍼널을 구축하고 콘텐츠의 그물을 깔아두는 작업은 많은 시간과 비용을 요구하지만, 한 번 시스템이 구축되면 나중에는 관리만 해주더라도 지속적으로 상세페이지에 가망고객이 유입되고, 이들이 구매고객으로 전환되기에 매출이 높아집니다. 그러니 일회성 이벤트에 집중하지 말고 조금 힘들더라도 마케팅 퍼널을 구축하기 위한 노력이 필요합니다. p.215~217앞서 예로 든 카본히터, 솜털 제거기 모두 키워드 리딩을 통해 매출 키워드를 발견해서 콘셉트 리포지셔닝을 할 수 있었습니다. 카본히터의 경우 ‘전기히터 전기요금’이라는 키워드를 발견하면서 발견의 차별화를 할 수 있었고, 솜털 제거기의 경우 ‘얼굴 솜털 제거’라는 키워드를 발견했기에 여성용 면도기 카테고리에서 탈출해 솜털 제거기라는 새로운 카테고리를 개척할 수 있었습니다. 매출 키워드는 기본적으로 상품기획과 전환율에 영향을 주는 키워드지만 제품에 따라서는 상품등록이나 노출마케팅에도 쓸 수 있기에 어떤 제품은 노출 키워드와 매출 키워드가 같은 경우도 있으니 이 둘을 무작정 단절해서 생각하지는 마시고 유연하게 활용하시길 바랍니다. P.225

“계속 변하는 세상에서 딱 한 번만 제대로 배워두면
온라인 시장에서 제품의 구분 없이 더 많이 팔 수 있다!”
원리와 공식을 통해 더 많은 돈과 성과를 얻는 궁극의 셀링 마케팅 전략훌륭한 제품을 개발해도 판매할 방법을 몰라 객단가를 낮추면 어떻게 될까? 이윤이 적으니 자금순환이 막히기 시작하고, 결과적으로 중소기업은 직원들을 착취하게 된다. 월급도 올라가지 않고 연구개발에 쓸 비용이 부족해 히트 아이템을 제조할 수 없으니까 회사가 더욱 어려워지는 악순환에 빠진다. 무조건 비싸게 팔아야 한다는 것이 아니라 ‘제품이 가치에 걸맞게 제 값을 받고 팔려야 한다’는 말이다. 실제로 저자가 컨설팅을 하면서 판매마케팅 시스템을 정착시킨 기업들은 황금 나무를 심으면서 회사에 여유 자금이 생기기 시작했다. 이를 밑천으로 연구 개발에 투자해 또 다른 히트 아이템을 탄생시키는 선순환이 만들어지면서 회사의 분위기가 달라지는 것을 봐왔다.
회사에 희망이 생기기 시작하면 많은 것이 바뀐다. 우선 전체적으로 활력이 돌기 시작해 사내 문화가 좋아진다. 직원들의 월급이 올라가고 근무환경과 복지가 개선된다. 히트 아이템이 많아서 팔리는 제품이 많은 만큼 이를 감당하기 위해 조직을 확장한다. 새로운 직원을 채용하면서 일자리가 창출되기 시작하는 선순환을 일으킨다. 중소기업이 만드는 히트 아이템은 대기업이 미처 신경 못 쓰는 시장의 니즈와 원츠를 채워 주는 상품이 많다. 결국 모두가 겪는 불편함은 아니지만, 누군가는 겪는 불편함도 해결이 되면서 소비자들의 삶도 윤택해진다. 제품을 온라인으로 파는 일 역시 쉽지 않지만 단순히 수익을 내는 것을 넘어서서 위와 같은 선순환 구조를 일으킬 수 있는 하나의 계기가 될 수 있다는 데 큰 의미가 있다.
이 책에 나와 있는 모든 기법과 노하우는 저자가 지금도 제품을 판매할 때 현장에서 그대로 사용하는 기술이다. 그러므로 처음에는 가볍게 책을 먼저 읽고, 그다음에는 꼼꼼하게 정독하면서 이해에 초점을 맞추며, 세 번째부터는 실제 업무를 진행하는데 적용할 부분을 찾아가면서 읽고 꼭 실천해보면 좋다. 저자는 주니어 마케터 시절, 항상 보고 따라 하면 되는 판매 마케팅 안내서를 원했다. 마치 해외여행을 가기 전에 여행서를 미리 읽고 가는 것처럼 말이다. 바로 이 책이 온라인 판매를 잘하길 원하는 모든 마케터들에게 그런 역할을 해줄 것이다.