BTS는 어떻게 케이팝을 넘어 세계인을 움직였을까?

“BTS는 어떻게 케이팝을 넘어 세계인을 움직였을까?”케이팝 산업의 변방에서 세계 대중문화의 중심으로 끝없이 새로운 길을 내며 신화를 만들어가고 있는 BTS 그 현상의 세대ㆍ문화ㆍ인종ㆍ젠더적 의미를 이야기하다 한류 연구의 최고 권위자 서울대 홍석경 교수의 BTS 성공에 관한 문화산업적, 사회적, 미디어적 관점의 전방위 분석 한국 도서로는 이례적으로 출간 전 일본, 중국 유수 출판사 판권 문의! 빅히트 지원 ‘해외 팬덤’ 연구 진행, KBS 〈명견만리〉 ‘방탄소년단과 K-pop’편 자문 - BTS와 케이팝, 무엇이 같고 무엇이 다를까? - BTS를 이해하는 핵심 키워드, 트랜스미디어는 무엇일까? - 신자유주의 시대, 전 세계 청년들은 왜 BTS에 열광할까? - 아미가 된다는 것, 아미로 산다는 것은 어떤 것일까? - BTS는 어떻게 아시아인을 매혹의 대상으로 바꿔놓았나? - 대안적 남성성의 모델이 된 BTS, 그들의 젠더 감수성 세계 대중문화의 변방에서 탄생해 끊임없이 길 위에서 성장하며 자신들의 서사를 써나가는 새로운 유형의 문화 생산자이자 아티스트 BTS. 국내에서 손꼽히는 한류 연구자인 서울대학교 언론정보학과 홍석경 교수가 그 성공의 비밀과 의미에 대해 이야기한다. 한국 도서로는 이례적으로 출간 전부터 일본, 중국 등 세계 유수의 출판사에서 판권 문의가 들어오고 있는 이 책은 한류와 케이팝이 가지고 있었던 한계를 창의적으로 넘어서, 전 세계 가장 강력한 문화 상품으로 떠오른 BTS를 문화산업적, 사회적, 미디어적 관점에서 전방위로 분석한다.

들어가며 _005

프롤로그
BTS와 함께 세계 속으로

BTS를 통해 세계를 바라본다는 것 _019
세계화와 디지털 문화 시대의 BTS _021
BTS가 걸어가는 길 위에서 _026
아무도 가지 않았던 여정을 함께하며 _029

1장 BTS, 케이팝을 넘어서
: 케이팝 산업의 변방에서 세계 대중문화의 중심으로

글로벌 문화 유통의 새로운 질서 _038
한국과 일본의 아이돌 시스템과 BTS _042
BTS와 케이팝, 무엇이 같고 다른가 _048
BTS가 혼종성을 드러내는 방식 _063
케이팝을 넘어 세계 속으로 _070

2장 BTS 트랜스미디어
: BTS 서사를 이해하는 가장 중요한 키워드

트랜스미디어란 무엇인가 _083
BTS의 트랜스미디어 전략 _087
세 겹으로 이루어진 BTS 트랜스미디어 _093
두 번째 층위: BTS 그룹과 멤버들의 서사 _099
세 번째 층위: BTS 멤버들의 자연인 서사 _103
래빗홀: 서로 다른 층위의 서사를 연결하는 매듭 _106
진의 〈Epiphany〉 _111
뷔의 〈Singularity〉 _115
팬들의 참여로 완성되는 BTS 트랜스미디어 _121

3장 세대론, 계급론으로 읽는 BTS 현상
: 왜 전 세계 청년들은 BTS에 열광하는가

청년 세대의 삶의 조건을 노래하다 _133
너희들은 더 이상 부모들처럼 살지 못해, 뭐 하고 살래 _136
저항하라, 성공보다 성장 _142
청년 세대의 아이콘: 비틀스, 데이비드 보위, 그리고 BTS _154

4장 아미가 된다는 것, 아미로 산다는 것
: 모든 현상 뒤에 그들이 있다

현장의 아미를 만나다 _164
아미가 된다는 것, 아미로 산다는 것 _167
만남: BTS의 세계에 빠지다 _168
최애: 내가 어려울 때, BTS가 나를 구해주었다 _171
아미라는 커뮤니티의 힘 _174
위로와 구원의 커뮤니케이션 _176
중장년 팬들의 이야기 _178
BTS의 언어, 한국어 배우기 _181
아미의 취향, 취향으로서의 아미 _187
매체, 취향, 가치의 공동체 _191
아미와 팬 액티비즘 _199

5장 BTS와 새로운 인종적 상상력
: BTS는 어떻게 아시아인을 매혹의 대상으로 바꿔놓았나

로컬에서 세계로, BTS가 이끄는 케이팝 _209
한국어로 부르는 글로벌 대중음악 _213
다문화 세계 속 문화적 인용 전략 _220
백인 중심 인종적 상상력의 변화 _222
케이팝 팬덤의 인종적 감수성 _226
스테레오타입과 물신화 사이 대안 찾기 _231

6장 BTS와 대안적 남성성
: 그들은 어떻게 청년 세대의 젠더 감수성에 영향 미쳤을까

시각적 즐거움을 주는 남성의 이미지 _240
부드러운 남성성 _246
해롭지 않은 남성성 _250
대안적 남성성을 넘어 젠더 문제로 _256
BTS의 몸 _262

에필로그
BTS, 새로운 시대의 상상력 _265

BTS 현상을 연구한다는 것은 먼저 SNS와 유튜브를 활용한 대중문화의 형성과 전파를 이해하는 것이다. 그리고 이 과정에서 전통적인 문화 매개자들의 권력이 어떻게 재배치되고, 새로운 문화 생산과 향유의 체계가 어떻게 형성되며, 세대ㆍ문화ㆍ인종ㆍ젠더의 새로운 규범과 경험이 어떻게 공유되는지에 대한 지식을 생산하는 일이다. BTS의 세계적인 인기는 이러한 세계화 속에서 새로운 문화 생산과 유통의 현실을 관찰할 수 있는 특별하고도 정당한 사례다. 마치 유유히 흐르는 강물의 한가운데 우뚝 솟아오른 바윗덩어리에 가해지는 힘을 통해 유속과 수질과 흐름을 관찰할 수 있는 것처럼. (19쪽, 프롤로그)BTS는 이런 아이돌 생산 시스템이 지배적인 케이팝 산업 현장에서 힙합 아이돌이라는 모순적 정체성을 지니고 결성되었다. 개인의 사회적 경험을 가장 치열하고 직접적으로 표현하는 대중문화 전통인 힙합을 지향하면서 그와는 반대인 시스템을 통해 아이돌 그룹으로 탄생한 것이다. (45쪽, 1장 BTS, 케이팝을 넘어서)방탄이 BTS가 되고, 다년간 미디어 안팎에서 전개된 이들의 이야기가 하나의 거대한 서사를 이룬다는 사실을 설명하기 위해 트랜스미디어라는 개념을 빌려보자. 트랜스미디어란 ‘트랜스(trans)’라는 단어에서 짐작할 수 있듯이 콘텐츠가 하나의 매체에 다 담기지 않고 미디어의 경계를 넘어 다른 미디어 공간으로 확장하는 현상을 의미한다. (83쪽, 2장 BTS 트랜스미디어)이들은 〈쩔어〉에서처럼 노동하는 청년들의 멋을 노래하기도 하지만, 많은 노래에서 신자유주의의 꽃인 자아계발 담론에 정면으로 반기를 들기도 한다. 경쟁에 기초한 인생, 인생의 매 순간에 배치되어 있는 경쟁에서 이기기 위해 최선을 다하는 방식이 바로 끊임없는 자기계발이다. (143쪽, 3장 세대론, 계급론으로 읽는 BTS 현상)팬들은, 아미가 된다는 것은 단순히 BTS를 좋아한다는 것을 넘어서는 일종의 정체성의 확립이라고 말했다. (168쪽, 4장 아미가 된다는 것, 아미로 산다는 것)전 세계의 음악적 레퍼런스를 빌려왔다고 해서 케이팝이 절하될 이유가 없고, 이어서 케이팝을 활용하거나 케이팝의 영향을 받은 전 세계의 가수와 음악이 폄하될 이유도 없다. 말하자면 새로운 유형의 케이팝 믹스의 등장인 것이다. (213쪽, 5장 BTS와 인종적 상상력)BTS를 구성하는 일곱 남자는 이런 서구의 지배적 남성성 담론에 여러 가지로 균열을 내고 있다. 화장하는 남자 아이돌은 기존의 지배적인 남성성을 뒤흔드는 동시에, 변화하는 성, 인종 정체성의 맥락에서 보다 포괄적이고 덜 배타적인 젠더ㆍ인종 정체성 표현의 공간을 마련해준다. (251쪽, 6장 BTS와 대안적 남성성)

2018년 월드 투어 ‘LOVE YOURSELF’부터 2020년 신곡 ‘다이너마이트’까지
현장과 학계를 오가며 분석한 가장 정확하고 생생한 BTS의 심층 분석 홍석경 교수는 SNS와 유튜브를 활용한 대중문화 형성ㆍ전파의 대표적 사례로서 BTS의 성공 요인은 무엇인지, 그들이 열어젖힌 새로운 세대ㆍ문화ㆍ인종ㆍ젠더의 경험은 세계인에게 어떤 영향을 미치고 변화를 가져왔는지, 이 과정에서 전통적인 문화 매개자들의 권력이 어떻게 재배치되고 새로운 문화 생산과 향유의 체계가 어떻게 형성되고 있는지, 전문가적 견해와 현장의 목소리를 절묘하게 결합해 전한다. 독자들은 《BTS 길 위에서》에 펼쳐진 홍석경 교수의 가이드를 통해 BTS가 걷고 있는 현재와 미래의 길이 지닌 의미를, 그리고 이 현상에 대한 새로운 관점을 얻을 수 있을 것이다. “이 책은 나의 개인적 경험을 기초로 하지만 현장의 모습, 팬들의 증언, 개인적 일화, BTS 멤버들의 말과 노래 가사, 그리고 BTS 텍스트의 여러 에피소드를 인용할 것이다. 내용은 학구적이지만 글쓰기는 자유롭게, 피겨스케이팅 선수가 쇼트 프로그램이 아닌 프리 스케이팅을 연기하는 것처럼, 아름다운 일곱 젊은이들의 여정을 짧게나마 동반하고 관찰한 자로서 이 책이 최대한 잘 읽히고 전달되기를 바란다.” 실제 이 책을 집필하는 과정에서도 홍석경 교수는 빅히트의 지원을 받아 ‘BTS의 해외 팬덤에 대한 현장연구’를 진행했다. 그는 2018년 8월 말 BTS의 아레나 월드 투어 ‘LOVE YOURSELF’가 시작된 잠실에서부터 시작해 파리, 런던, LA의 월드투어를 동행하며 현장의 관객과 팬을 대상으로 인터뷰를 진행해 이 책의 많은 디테일들을 현장감 있게 채웠다. 그런가 하면 KBS 〈명견만리〉 ‘방탄소년단과 K-pop의 미래’ 방송을 자문하며 케이팝의 미래에 대한 대중의 궁금증에 논리적이고 심층적인 대답을 내놓기도 했다. 최근 방송된 방탄소년단의 빌보드 정복기인 Mnet 〈BTS SPECIAL Dynamite〉에 출연해 다음과 같은 이야기로 BTS의 인기 요인을 가장 명확하게 꿰뚫었다는 평가를 받았다.“청년 세대에 대한 메시지, 젠더 차원에서 스스로 해방적인 텍스트가 되고 있다는 것, 인종적인 차원에서 동아시아인들에게 새로운 자존감을 주는 중요한 역할. 세 가지 차원에서 수치화할 수 있는 빌보드 차원의 성공보다 더 장기적이고 더 깊게 의미를 생산하고 영향을 미치고 있다.”이를 통해 개별적인 팬들의 경험으로만 남았던 현상의 단편들이 ‘의미’로, ‘문화적 사건’으로 정리됐다. “교수님도 혹시 아미세요?”
일반인이 ‘느끼면서도 언어로 정리하지 못했던’ 질문을
전문가의 관점에서 생생하게 풀어내다홍석경 교수는 2007년부터 세계 속의 한류에 대한 논문을 발표해왔고 2013년 한류 현상이 동아시아 외부에서 어떻게 유통되고 문화적 역동성을 형성하는지 연구한 책 《세계화와 디지털 문화 시대의 한류》를 펴냈다. 이후에도 미국과 유럽이 유행시킨 톱다운식의 대중문화와 다른, 세계화가 만들어낸 혼종적 문화이자 지배적 음악 유통 환경에 역행하는 흐름인 케이팝을 학문적으로 또한 대중 친화적으로 다루는 글을 꾸준히 써왔다.
전작이 동아시아의 한류 현상을 이방(프랑스)에서 거리를 두고 관찰하며 한국을 오가는 길에서 쓴 결과물이라면, 《BTS 길 위에서》는 BTS 현상의 핵심으로 뛰어들어 BTS의 글로벌 팬덤 현상을 관찰하고 그들의 공연을 쫓아다니면서 대서양 양쪽의 팬들을 직접 만난 결과물이다.
BTS 팬들 사이에서 레전드로 불리는 유튜브 영상에 대한 반응들이 보여주듯, 홍석경 교수의 연구는 이론적, 학문적 내용을 바탕으로 하면서도 현장의 생생한 목소리를 충실히 담고 있다. 그 때문에 일반인들이 ‘느끼면서도 언어로 정리하지 못했던’ 질문들을 전문가의 관점에서 풀어낸다는 평가를 받는다. “교수님도 혹시 아미세요? 너무 정확한 분석에 소름 돋았습니다.” “이 영상을 번역해서 해외 팬들에게도 볼 수 있는 기회를 주면 좋겠다.” “비어 있던 방탄소년단에 대한 많은 분석들을 꽉 채워주셨어요. 속이 다 후련합니다.” “평소에 팬들이 느끼면서 정리하질 못했던 것을 일목요연하게 풀어주셨군요. 공감 갑니다.”(포스텍 융합문명연구원 “우리는 왜 BTS에 열광하는가?” 인터뷰 유튜브 댓글 중)BTS 현상을 관통하는 핵심 키워드 6가지를 분석하다
케이팝ㆍ트랜스미디어ㆍ세대ㆍ팬덤 아미ㆍ인종ㆍ젠더적 관점에서1장은 BTS가 태동한 무대인 동아시아의 미디어 문화 속에서 어떻게 한국 엔터테인먼트 산업과 케이팝이 탄생했는지, 그리고 케이팝의 환경 속에서 어떻게 BTS가 잉태되었는지를 설명한다. BTS를 배출한 동시에 BTS가 극복해야 했던 케이팝의 문화 산업적 조건들을 주목해보자.
2장은 BTS 정체성의 핵심이라고도 볼 수 있는, BTS 텍스트가 작동하는 방식인 BTS 트랜스미디어를 다룬다. BTS 텍스트에는 BTS 입문자라면 누구나 “이게 뭐지?” 하게 만드는, 뮤직비디오를 통해 만날 수 있는 이들만의 길고 넓은 이야기가 있고, 여기에 BTS 멤버와 자연인으로서 각 멤버의 정체성과 스토리가 더해진다. 세 겹의 스토리가 팬들의 독해 경험을 통해 상호적으로 작동하는 방식에 대한 분석적인 설명이 이어진다.
3장은 전 세계 청년들이 왜 BTS에게 열렬히 반응하는지, BTS 현상이 지닌 세대적 의미에 대해 설명한다. 신자유주의 체제하의 경쟁과 불확실한 미래의 전망 속에서 청년 세대가 겪는 불안과 절망을 ‘흙수저’ 그룹으로 출발한 BTS가 어떻게 소화해서 메시지화하는지를 분석한다. BTS의 음악과 삶이 어떤 의미로 세계 청년들에게 전달되고 해석ㆍ수용되었는지 알게 된다.
4장은 BTS의 오늘이 있기까지 핵심적인 역할을 한 아미에 대해서, 이들을 다른 팬덤과 구분하는 특성은 무엇인지, 어떻게 BTS의 파트너로서 오늘의 성공을 이루었고 내일을 기약하는지를 다룬다. BTS팬으로서의 정체성과 경험에 대한 기술이 이어진다.
5장은 BTS가 동아시아인으로서 그리고 한국인으로서 어떻게 백인이 지배하는 세계의 인종적 상상력을 바꾸고 있는가에 대한 분석이다. 그들은 어떻게 역사상 처음으로 한국인과 동아시아인을 매혹의 대상으로 만들었고, 인종과 젠더 차원의 여러 편견에 맞서며 세계 속으로 걸어가고 있는지, 그리고 팬들은 그 덕분에 어떤 방향의 새로운 인종적 상상력을 키워나가고 있는지 이야기한다.
6장은 BTS가 불러일으키는 새로운 남성성과 새로운 젠더 감수성에 대한 논의를 펼친다. 한류와 케이팝 스타들, 거기에 BTS가 가세해서 만들어가는 새로운 남성성은 전 세계 청년 세대에게 큰 해방감을 주고 있는데, 여기서 나타난 새로운 젠더적 정체성과 감수성을 논할 것이다. 가파른 오르막 길 뒤 굴곡진 지점을 건너는 BTS
그들과 함께하는 여정을 위한 안내자 《BTS 길 위에서》코로나 19와 함께 인류는 바이러스가 물러나더라도 과거로의 완전한 회귀는 불가능한 지점에 서 있다. 모든 것이 변화하는 상황, BTS는 2020년 6월 14일 데뷔 7주년을 기념하는 유료 온라인 콘서트 〈방방콘 더 라이브〉를 열었다. 동시 접속자 수 75만 명. 세계 최대의 온라인 콘서트 기록을 세운 그들은, 이렇게 계속해서 새로운 길을 내고 있다. 가파른 오르막 길 뒤 굴곡진 지점이지만, 이럴 때일수록 그들의 메시지는 더욱 많은 이들을 놀라게 하고, 울리고, 빠져들게 한다. 그 여정에 동행할 이에게 《BTS 길 위에서》는 좋은 안내자 역할을 할 것이다. “이처럼 동시대인들에게 새로운 경험을 제공하는 BTS는 단순히 이국적인 호기심의 대상이 아니라 새로운 남성성과 인종적 상상력을 담지한 몸과 인간관계 그리고 메시지를 전하는 매체(medium)의 역할을 한다. 그들은 신자유주의적 경쟁 속에서 분투하는 개인의 성장통을 다년간의 앨범과 스토리에 담았고, 수행과도 같은 그 길의 끝에서 스스로를 받아들이라는 메시지를 구축하는 데 성공했다. 이 성공은 그들과 동반한 거대한 팬덤인 아미와 함께 이룬 것이었다. 세대적 교감으로 형성된 뜨거운 관계 속에서 이들은 서로를 바라보며 함께 나이 들어갈 것이다.”