기획하고 양육하고 홍보하는 소비자

이러려고 데뷔시킨 줄 알아? 스타와 함께 탄생하는 3세대 팬덤의 소비 방식.

팬덤이 달라졌다. 만들어진 스타에 열광하는 것이 아니라, 직접 스타를 만들고, 키워 낸다. 〈프로듀스 101〉 시즌 2에서 탄생한 워너원과 JBJ의 팬덤이 새롭게 등장한 팬덤 3.0의 대표적인 사례다. 이제 팬에게 스타는 닿을 수 없는 별이 아니라, 잘 키우고 싶은 ‘내 새끼’다. 새로운 팬덤과 함께 등장한 새로운 소비자의 특징을 분석한다. 이들은 원하는 상품을 기획해서 산업에게 요구하고, 자신의 영향력을 보여 주기 위해 전략을 세워 노동하고 영업한다. 실제로 만들어진 상품을 소비하면서도 끊임없이 의견을 내고, 활동 방식을 관리한다. --- 북저널리즘은 북(book)과 저널리즘(journalism)의 합성어다. 우리가 지금, 깊이 읽어야 할 주제를 다룬다. 단순한 사실 전달을 넘어 새로운 관점과 해석을 제시하고 사유의 운동을 촉진한다. 현실과 밀착한 지식, 지혜로운 정보를 지향한다. bookjournalism.com

프롤로그; 팬덤, 프로듀서가 되다

1 _ 팬덤 3.0
변화의 조건들
서태지, H.O.T., 동방신기, 그리고
3세대 팬덤의 등장
팬덤 용어 사전

2 _ 기획하고 양육하는 팬덤
소녀 팬에서 국민 프로듀서로
기획, 전략, 노동
하고 싶은 거 다 해
내가 그의 이름을 불러 주었을 때
동경하지 않고 관리하는 애정

3 _ 그룹 안에서 살아남기
‘원픽’과 끊임없는 경쟁
사라진 올팬
줄 세우기 문화

4 _ 취존과 소취의 문화
취존 문화의 주체성
나만의 이상적 그룹 만들기
유닛 소취 해주세요

5 _ 집단 지성과 느슨한 연대
행동하는 소비자
이러려고 데뷔시킨 줄 알아?
위계질서가 사라진 대안 공동체

6 _ 소비자와 산업의 팽팽한 줄다리기
새로운 스타 양육 시스템
‘사전 주문 제작’ 아이돌
투쟁하고 공모하다

에필로그; 새로운 소비자의 등장

주

북저널리즘 인사이드; 가장 적극적인 소비자가 원하는 것

‘워너원 현상’은 아이돌 그룹을 이해하는 새로운 방식을 제시하고 있다. 팬들의 직접 투표를 통해 아이돌 그룹이 만들어지고, 여러 소속사에 속한 멤버들이 프로젝트 그룹으로 함께 데뷔하는 것은 과거에는 볼 수 없었던 이례적인 사건이었다. 프로젝트 그룹 전략은 〈프로듀스 101〉 시즌1을 통해 가능성을 확인한 후 시즌2에서 신드롬을 일으켰다. 특히 프로그램 종료 후에도 팬들은 ‘워너원’으로는 데뷔하지 못한 연습생들의 조합을 기획하고 광고해 또 다른 프로젝트 그룹 ‘JBJ’를 탄생시켰다. JBJ는 프로그램 외부에서 팬들의 지지를 통해 아이돌 그룹이 결성되었다는 점에서 〈프로듀스 101〉 시즌1보다 확장된 영향력을 보여 주는 사례다. 11p.과거에는 스타라는 상품이 먼저 만들어지고, 팬들은 그 후에 예능 프로그램 등을 통해 스타의 매력을 확인해 갔다. 하지만 〈프로듀스 101〉의 수용자들은 리얼리티 프로그램인 서바이벌 오디션을 통해 먼저 각 연습생의 인간미와 스토리를 확인하고, 그 후에 직접 스타라는 상품을 만들어 나간다. 리얼리티 형성 과정에서 스타와 팬덤이 동시에 만들어지는 셈이다. 이 과정에서 팬덤에는 스타에 대한 끈끈한 감정적 연대가 생긴다. 39p.웹상에서 팬들은 방대한 규모의 협업과 토의를 통해 정보를 공유하고, 개인의 전문성을 발휘하면서 커뮤니케이션한다. 집단 지성은 미디어 산업에서 나날이 중요해지고 있는 소비자 수다buzz를 만들어 내고, 그에 따라 소비는 집단적인 문화 현상이 된다. 팬덤 공동체의 지식 생산 능력 또한 전보다 강력해진다. 이를 통해 기획자로서의 새로운 권력을 얻기도 한다. 〈프로듀스 101〉에 출연한 각 연습생은 데뷔 전부터 팬들의 치밀한 기획과 든든한 지원을 바탕으로 ‘영업’되고 있었다. 기획사의 홍보물이 아니라 팬들이 집단 지성을 발휘해 직접 기획하고 만든 연습생의 콘셉트와 홍보 영상이 새로운 팬의 ‘입덕 계기’가 되는 셈이다. 41p.조공이나 스밍단 같은 활동은 과거의 팬덤에서도 발견되는 방식이지만, 3세대 팬덤은 한 단계 발전한 기획력을 다양하게 발휘한다는 점에서 다르다. 이를테면 이들은 광고주가 인터넷 게시물 키워드의 빅 데이터를 기반으로 광고 모델을 결정한다는 사실을 알고, 게시물에 ‘워너원이 광고하는 아이스크림’과 같은 구절을 반드시 넣어서 작성한다. 46-47p.실제로 아이돌 그룹을 데뷔시킨 국민 프로듀서들의 영업과 기획은 연습생이 데뷔하고 난 후에, ‘내가 스타를 키워 냈다’는 자기 인식을 만들었다. 그러다 보니 팬덤은 모든 행동을 스타가 원하는 것을 ‘들어준다’는 생각에서 시작한다. 그래서 팬덤이 움직일 때는 늘 스타가 ‘하고 싶어 하니까 해주자’라는 인식이 수반된다. 양육자로서의 태도다. 50p.달라진 팬덤은 주체적인 판단을 바탕으로 논란에 대응한다. 그 과정에서 일종의 표현의 자유를 얻은 것처럼 다양한 의견들이 나오고, 인터넷 커뮤니티는 갑론을박이 펼쳐지는 하나의 공론장이 되었다. 스타에 대한 부정적인 의견도 적극적으로 개진하는 것이 가능한 분위기다. 최근 팬덤의 큰 특징 중 하나는 여성 혐오 논란이 생긴 스타와 남성 아이돌 그룹의 주된 소비층인 여성 팬덤 사이의 갈등이다. 팬덤은 여성 혐오 논란이 인 스타에게 옳지 않음을 지적한다. 85p.팬 개인은 기준에 따라 좋아하는 스타를 골라 파편화된 애정을 보낸다. 산업이 제시한 그룹 단위가 아니라 일부 멤버에게 최애나 차애 등의 지위를 부여한다. 심지어 최애는 서로 다른 그룹에 여러 명이 있을 수 있고, 팬들은 이를 거리낌 없이 드러낸다. 파편화된 애정은 언제든 다른 최애나 차애로 이동할 수도 있다. 이는 그룹 팬덤에 소속되고, 그것을 개인의 정체성으로 여겼던 과거의 팬덤과 매우 다른 점이다. 87p.우리의 요구를 들어줄 거라고 기대하는 데서 그치는 게 아니라, 요구를 신속 정확하게 들어주면 유능, 그렇지 못하면 무능하다고 판단하죠. 팬덤의 요구를 들어주는 것이 기대의 차원을 넘어선 당연한 책무라고 생각하는 것 같아요. 100p.많은 중소 기획사는 서바이벌 리얼리티 프로그램을 통해 아이돌 연습생들을 데뷔시키고 있다. 아이돌 그룹이 성공적으로 데뷔하기 위해서는 강력한 팬덤이 필요한데, 연습생들의 경쟁을 부추겨 매 순간 순위를 매기는 과정에서 강력한 팬덤이 형성되기 때문이다. 기획사들은 소속 아이돌 그룹을 데뷔시키거나 관리하는 데에 팬덤을 적극 활용한다. 팬클럽을 상업적으로 조직해 관리하는 것으로부터 직접적인 이익을 얻기도 하고, 팬덤의 도움을 받아 아이돌 그룹을 마케팅하기도 한다. 이제 기획사가 팬덤의 도움을 받는 행위, 즉 팬덤의 참여 문화는 아이돌 데뷔 과정의 필수 요건이 되었다. 기획사는 단순히 팬클럽을 모집하는 수준을 넘어서 아이돌 그룹의 탄생과 함께 팬덤을 만들어 나간다. 122-123p.달라진 산업 구조 속에서 기획사는 벽을 허물고 유닛 구성에 적극적으로 나서고 있다. 산업을 변화시키고 있는 프로젝트 그룹은 다양한 기획사에 소속된 멤버들이 대중의 입맛에 따라 조합된 형태이기 때문이다. JBJ와 같이 팬들이 염원하는 조합의 연습생들을 비교적 큰 대형 기획사에 위탁하여 기획하기도 하고, YDPP나 우주미키와 같이 서로 다른 기획사가 프로젝트 그룹을 구성하는 일도 생겼다. 127p.

팬덤은 더 이상 단순한 소비자가 아니다. 원하는 아이돌 그룹을 기획하고, 많은 사람들에게 알리기 위해 영업하며, 홍보 전략을 세워 마케팅한다. 스타가 원하는 것을 시켜 주고 싶어 하는 양육자로서 스타를 지원한다. 새로운 팬덤이 본격적으로 등장한 것은 〈프로듀스 101〉 시즌2에서 파생된 그룹 워너원과 JBJ부터다. 새로운 3세대 팬덤의 특징에서 새로운 소비자를 읽을 수 있다.저자는 워너원의 팬덤으로서 팬을 바라본다. 팬들이 모이는 온라인 커뮤니티를 관찰하고, 다양한 팬 경력을 지닌 20명의 팬들을 약 1년 동안 심층 인터뷰했다.3세대 팬덤은 아이돌 그룹과 함께 탄생했다. 〈프로듀스 101〉으로부터 ‘국민 프로듀서’로 호명된 팬들은 자신이 가장 데뷔시키고 싶은 ‘원픽’을 고르고, 홍보 전략을 세워 영업 활동을 함으로써 그를 스타로 만들어 냈다. 팬들의 ‘팬 수다’에서 탄생한 콘셉트, 캐릭터 등은 그대로 프로그램에 반영되기도 하고, 실제 연습생의 ‘셀링 포인트’가 되었다. 이 과정에서 팬덤에는 스타에 대한 끈끈한 감정적 연대가 생긴다. 팬들이 스타를 ‘내 새끼’로 인식하며 양육자로서의 태도를 갖는 이유다.새로운 팬덤의 가장 큰 특징은 콘셉트나 의상, 분위기, 그룹의 정체성 등에 대해 적극적으로 의견을 낸다는 점이다. 자신의 의견을 표현하고 권리를 주장하는 소비자 행동주의라고 할 수 있다. 팬들은 아이돌과 관련된 민감한 사건도 주체적으로 판단하고 행동한다. 스타에 대한 애정보다 자신의 가치관이 중요하다는 태도다. 자신의 판단에 따라 일부 멤버를 애정에서 배제하는 ‘n인단’도 등장했다.3세대 팬덤은 새로운 소비자다. 자신을 상품의 주인으로 생각하고, 강력하게 의견을 밝히고 요구한다. 그리고 이런 요구를 들어주는 기업을 유능하다고 평가하고, 그렇지 않으면 무능한 것으로 여긴다. 소비자들이 어떤 생각을 하는지, 이들 사이에 자리 잡은 문화는 무엇인지 파악해야 하는 이유다. 팬덤은 적극적인 소비자의 전형이고, 상품에 대한 애정이 가장 큰 소비자이자 행동주의 문화를 만들어 가는 주체다. 팬덤 문화의 변화에서 소비자의 인식 변화를 가장 먼저 읽을 수 있다.