마음을 사로잡는 영국의 공간 브랜딩

특별한 설명 없이도 장소, 환경, 역사에 대한 정보를 제공하는 건축. 영국의 아이코닉 건축들은 메시지를 전파하는 도시의 아이콘이다.

사람들의 마음속에 하나의 이미지를 심는 아이코닉 건축은 쇠락한 지역을 살리고, 도시의 문화를 바꾸는 공간 브랜딩의 전초 기지 역할을 하고 있다. 산업혁명의 본거지로 가장 빠르게 지역 재생을 시작한 영국의 아이코닉 건축을 통해 도시를 살리는 건축의 전략을 분석한다. 웨일스 밀레니엄 센터, 타이태닉 벨파스트, 터너 컨템퍼러리, 버밍엄 셀프리지 백화점 등 영국의 도시 브랜딩을 선도한 7가지 사례는 지역 환경에 뿌리내리고, 주민과 소통하는 아이콘의 탄생 과정을 생생하게 보여 준다.

프롤로그 ; 사람들의 마음에 이미지를 심다

1 _ 도시와 건축, 그리고 아이콘
식별 가능한 차이
미래를 보여 주다
도시를 살리는 건축

2 _ 건축을 쇼핑하다
추억을 재생하는 아이콘
돈을 버는 건축
영속하는 브랜드 아이덴티티
건축이 뿌리내리는 곳

3 _ 브랜드로서의 건축
공간의 구심점
나에게 의미 있는 장소
장소를 브랜딩하다
성공적인 아이코닉 건축 만들기

4 _ 빌바오의 후예들
강력하고도 현대적인 웨일스의 것 ; 웨일스 밀레니엄 센터
이 풍경에서만 가능한 디자인 ; 자이언트 코즈웨이 방문자 센터
다크 투어리즘 ; 타이태닉 벨파스트
스토리텔링 장소 브랜딩 ; 터너 컨템퍼러리
풍광을 바꾸는 문화 재생 ; 세이지 게이츠헤드
이상향의 도시 ; 버밍엄 셀프리지
사람들의 궁전 ; 버밍엄 도서관
과거와 미래를 잇는 현재의 건축

주

북저널리즘 인사이드 ; 아이콘의 원칙

“사람들의 마음속에 하나의 이미지를 형성하는 것, 이것이 아이코닉 건축과 브랜딩 사이의 연결 고리다. 이 책은 아이코닉 건축을 다루고 있지만 동시에 도시 재생, 리테일 비즈니스, 마케팅에 대한 이야기이기도 하다.” (10~11쪽)“아이코닉 건축은 혁신적인 구조로 다른 건축들과 조형적으로 차별화되고, 즉시 알아볼 수 있을 정도의 식별성을 갖췄다. 특별한 설명 없이도 장소, 환경, 역사를 포함한 정보를 제공한다. 대중 매체에서 재현되고, 관광 상품의 이미지가 되고, 도시와 국가의 랜드마크가 된다. 그리고 자연스럽게 커뮤니케이션 수단으로 활용된다.” (17쪽)“만약 에펠탑 모양의 액세서리를 기념품으로 구입했다면, 그 액세서리는 마치 섬네일처럼 여행의 추억을 압축적으로 재생하는 수단이 될 것이다. 아이코닉 건축은 장소와 문화를 떠올리게 하는 추억의 아이콘이자, 소비자의 경험을 전시하는 효과적인 수단이다. 사람들이 문화를 경험하는 통로이자, 문화 쇼핑의 이정표 역할을 한다.”(30쪽)“가령 문은 기능적으로 공간을 구분하지만, 전체적인 환경 차원에서는 장식적인 의미를 지닐 수 있다. 건축에서는 절대적인 맥락과 의미가 존재하지 않는다. 주변 환경에 대한 고려 없이 건물의 완전한 의미만을 고집할 수만은 없는 것이다.”(43쪽)“현대의 랜드마크는 빠르게 변화하는 기술과 함께 근대와는 반대 방향으로 급속히 달라지고 있다. 근대의 마천루들은 한때 개인의 부를 과시하기 위한 기업체 본사 등의 건물로 쓰였지만 이제 기업의 수명은 전처럼 길지 않다. 설립자의 위상을 강조한 마천루 건립은 부담스러운 일이 되고 있다. 게다가 IT 기술의 발전으로 공간의 제약을 유발하는 대리석 궁전과 같은 변형 불가한 고정적인 외관은 애물단지가 되어 가고 있다.”(50쪽)“흔히 건축을 ‘아이코닉하다’라고 표현할 때는 역사성을 가진 건축이나 정형화된 건축 양식을 지칭하는 경우가 많다. 반대로 종전에 존재하지 않았던 유일무이한 독특함을 보여 주는 건축을 말하기도 한다.57 현대 아이코닉 건축은 후자에 가깝다. 스펙터클한 조형미로 장관을 만들고, 지역의 비전을 전달하면서 도시 브랜딩을 하는 건축이다.”(61쪽)“불행했던 대형 사고를 관광 상품으로 만든 것은 지역과의 깊은 연관성이었다. 건축이 여기에 있어야 하는 이유를 설명할 수 있었기 때문에 관광객의 발길을 사로잡았다. 타이태닉 벨파스트는 지역의 가장 강력한 스토리인 타이태닉호의 침몰을 이미지화해 ‘다크 투어리즘’의 요소로서 아이코닉 건축을 완성한 사례다.”(84쪽)“이렇게 혁신적인 건축의 주위에는 역사성 혹은 지역성을 반영하는 건축이 있다는 점에 주목해야 한다. 버밍엄 셀프리지의 경우 불링 지역의 역사적 자산인 세인트 마틴 교회와 이웃하고 있다. 시퀸 드레스가 건물로 형상화된 쇼핑의 아이콘이 오래된 교회와 함께 조망되며 그 사이에서 시민들이 휴식하고 있는 모습은 지역의 역사와 미래를 현재로 불러온다. 세이지 음악당도 제분 공장이었던 발틱 현대 미술관, 밀레니엄 브리지와 나란히 서서 강변의 스카이라인을 풍부하게 완성한다.” (100쪽)

세계적인 건축가 데이비드 치퍼필드가 설계한 아모레퍼시픽의 본사가 문을 열면서 서울 용산의 풍경이 바뀌고 있다. 달항아리에서 영감을 받은 독창적인 디자인의 건축은 지역을 상징하는 랜드마크로 부상했다. 특히 1~3층을 공용 공간으로 설계해 직원뿐 아니라 지역 주민, 방문객들이 수시로 오가는 문화 공간으로 기능하면서 지역의 유동 인구를 늘리고 있다. 예술과 문화에 관심이 높은 젊은 층이 오가기 시작한 주변 거리에는 ‘용리단길’이라는 이름이 붙었다. 아모레퍼시픽 본사는 건축이 지역과 사람, 문화를 바꾼 가장 가까운 사례다.저자는 이렇게 지역과 사람을 상징하는 건축을 ‘아이코닉 건축’이라 명명한다. 그리고 아이코닉 건축이 지역의 문화와 산업을 바꾸고 지역 주민의 삶을 개선하는 과정을 세밀하게 추적한다. 산업혁명의 본거지로, 가장 빠르게 지역 재생을 시작한 영국의 사례를 통해 새롭게 만들어진 건축이 아이콘으로 부상하는 과정을 짚는다.아이콘으로 자리 잡은 영국의 성공 사례들은 모두 지역의 환경과 사람, 문화에 주목한다. 자이언트 코즈웨이 방문자 센터는 해안의 절벽에서는 보이지 않고, 육지에서만 보이는 디자인으로 환경에 녹아들어 있다. 미술관 터너 컨템퍼러리는 화가 윌리엄 터너가 그림을 그렸던 지역이라는 잊힌 스토리를 발굴해 재해석하면서 지역을 새로운 예술의 허브로 부상시켰다. 버밍엄 도서관은 지역 장인들이 만든 금속 공예품을 활용해 지역의 산업과 문화를 반영하고 있다.세계적으로 주목받는 아이코닉 건축은 독특한 디자인이나 새로운 콘셉트에 앞서, 건축의 근원인 환경과 사람을 생각한다. 건축이 뿌리내릴 곳의 자연 환경, 이웃한 건축의 디자인, 주민들의 문화와 생업, 관람객이나 방문객의 욕구까지 고려해 ‘이곳이 아니면 안 되는 건축’을 만들어 낸다.지역의 특성을 면밀히 분석하고, 가치를 발견해 건축으로 형상화한 뒤, 지역민과 소통하면서 환경의 일부로 뿌리내리는 이야기는 제품, 서비스 브랜딩 전략에도 도움을 준다.