뉴노멀 시대에 B2B영업의 길을 제시하다

세상은 변하고, 영업은 진화한다. 그럼에도 불구하고, ‘변하지 않는 영업의 원칙’은 반드시 있다.

IBM, 오라클, 삼성, LG, 제록스 등 국내외 유수의 기업을 거쳐간 저자 5인의 B2B 영업 노하우! B2B 영업은 기업을 살리고, 궁극적으로는 우리 사회를 살리는 숭고한 직무다. 그러나 스스로를 낮춰가며 영업을 하는 사람들이 많다. 영업을 바라보는 다른 이들의 시선도 곱지 않을 때가 있다. 아쉽게도 저자들이 영업을 할 때도 그랬고, 지금도 여전히 그렇다. 그러나 AI가, 코로나-19가 영업의 모습을 바꿔 놓았다. 이제는 전혀 다른 영업을 시작해야 한다. 한 단계 높은 영업으로 고객에게 접근해야 한다. 무려 150여 년의 경력을 가진 5명의 저자는 우리에게 ‘품격영업’에 대해 이야기한다. ‘품격’을 더한 ‘영업’은 어떤 모습일까? 품격영업의 중심에는 단연 ‘고객’이 있다. 고객 중심 사고방식은 탁월한 성과로 이어진다. 그런 이들에게서 엿볼 수 있는 공통된 역량 특성은 무엇인지, 또 시간이 지나도 변하지 않는 영업의 원칙은 무엇인지 저자들의 오랜 경험 속에서 그 해답을 끄집어낸다. 또한, 저자들은 ‘영업 프로세스’의 필요성에 대해 이야기한다. 막무가내 영업은 일회성 성공에 그치고 만다. 전술과 전략이 적절히 버무려진 영업은 필시 성공 확률을 높여줄 것이라고 저자들은 말한다. 저자들이 제시하는 직군별 영업 프로세스를 참고해 당신의 영업 또한 ‘품격’을 더할 수 있기를 바란다.

PROLOGUE
제1장 영업, 그 빛남에 대하여…
-t철학이 있는 사업, 이를 가능케 하는 영업
-t비즈니스의 꽃, 품격 있는 '영업’
-t‘살림’의 경제를 이끄는 B2B 영업
[작가들의 이야기 1] 나의 ‘Connecting the dots’

제2장 일 잘하는 영업직원의 남다른 5가지 특성
-t불가능을 가능케 하는, 긍정 마인드
“임자, 해보기나 했어?”
성장형 사고로 세상 보기
긍정적으로 생각하고 말하기
의도적으로 연습하기

-t고객의 마음을 저격하는, 나만의 무기
약점보다 강점에 집중하기
나의 재능 알기
나의 무기로 장착하기
영업 현장에 적용하기

-t성공을 끌어 당기는, 성취지향
성취의 절반, 목표 설정
실패에서 배운다
가치를 살리는 창의력
미래를 꿈꾸고 도전하라

-t고객을 마음을 꿰뚫는, 질문과 경청
고객의 니즈를 여는 열쇠, 질문
[별첨] 잠재된 니즈를 캐치하라, S.P.I.N. 질문 사용법
고객의 마음을 여는 경청
경청기술로 고객의 신뢰를 얻어라

-t결과를 이루어 내는, 열정과 끈기
주인의식 갖고 열정 불태우기
열정을 부르는 자신감
실패와 역경을 이겨내게 하는 끈기
끈기있게 관계 관리하기
[작가들의 이야기 2] 열정과 끈기가 결과를 만든다

제3장 영업의 변하지 않는 5가지 기본원칙
-t[관계(Relationship)] 비즈니스 ‘관계’에 집중하라
관계는 B2B영업의 시작이다
관계 형성에도 기법이 있다
일회성이 아닌 지속 가능한 관계여야 한다
인간관계를 비즈니스 관계로 발전시킨다

-t[신뢰(Trust)] 약속을 반드시 실행하여 ‘신뢰’를 쌓아라
영업기회는 신뢰에서 온다
신뢰도 하루아침에 무너질 수 있다
신뢰를 얻는 방법, ABCD 신뢰모델
구매부서가 신뢰하는 영업직원은 따로 있다

-t[이해(Understanding)] 고객을 ‘이해’하라
시장과 고객을 이해하라
숨은 니즈까지 파악하라
고객의 조직과 의사 결정 체계를 이해하라
[별첨] 알아두자! 고객의 구매심리 변화 과정
고객의 고객도 이해하라

-t[가치(Value)] 고객에게 ‘가치’를 제공하라
가치 기반 영업은 왜 중요한가?
고객은 가치에 투자한다
숨은 가치를 발견하라
가치를 스토리텔링하라

-t[목표(Target)] ‘목표’에 도전하라
목표는 영업의 필수조건이다
도전적인 목표를 설정하라
궁극적인 목표는 고객의 성공이다
목표 달성을 위한 시스템을 만들어라
[작가들의 이야기 3] 고객이 원한다면 난 할 수 있어!

제4장 성과를 만들어내는 영업 프로세스
-t프로세스 영업의 중요성
-tB2B 영업 프로세스와 단계별 주요 활동
[별첨] 사업특성별 영업 프로세스의 유형
-t영업 프로세스가 필요한 10가지 이유
[작가들의 이야기 4] “친구야, 미안해”

제5장 환경의 변화와 영업의 미래
-t영업 패러다임의 변화
-t기술이 주도하는 미래 변화
-tCOVID-19 팬데믹이 가져온 변화
-t미래 변화에 대비하는 영업직원의 자세
-t새로운 기술과 기법을 포용하자
[작가들의 이야기 5] 실적 중심에서 고객 중심으로- ‘나만의 원칙’을 세우다!


제6장 작가들의 경험 그리고 생각과 배움
-t우리들의 서툴렀던 시작
-t최고의 순간
-t최악의 기억
작가소개 5가지 질문

EPILOGUE

대체 기업은 왜 존재하는가. 물론, 어렵고 절박한 생존 경쟁에서 사업을 키워나가려면 기업은 어떤 의미로든 이윤을 내야만 하고, 지속가능성을 위해서는 무엇보다 이윤은 중요한 일일 것이다. 그러나 기업이 ‘사업을 한다는 것’은 경쟁을 물리치고 이윤을 달성하는 것만을 의미하지는 않는다. 이 사회와 기업을 둘러싼 이해관계자에게 이로움을 줄 수 있을 때 비로소 오래도록 존경받는 기업으로 기억된다는 것을 우리는 잘 알고 있다. 16p‘고객과 영업직원의 관계를 갑과 을로만 규정짓는 것은 잘못된 생각이다. 당신은 회사를 대표하는 영업직원이자 고객에게 우리 회사 제품과 솔루션의 가치를 전달하는 고객의 파트너다. 정중하면서도 당당하게 고객을 대하는 마음가짐을 가져야 한다.’ 20p상즉인. ‘상업은 곧 사람이며 사람이 곧 상업’이라는 상도는 임상옥이 평생을 통해 지켜나간 금과옥조였다. 사람이야말로 장사로 얻을 수 있는 최고의 이윤이고, 따라서 신용이야말로 상업으로 얻을 수 있는 최대의 자산이다. 그렇기 때문에 ‘사람’에 집중해야 한다는 교훈이다. 23p 따라서, B2B 영업은 단순 판매하는 행위가 아닌 나와 회사는 물론이고 고객을 살리는 ‘살림’의 경제를 이끌어 가는 주체로 존중받아야 하지 않을까. 신뢰를 쌓고 가치를 제공하는 품격있는 영업 활동을 통해 누군가를 살린다는 것은 분명 값지고 의미 있는 일이다. 28p영업직원은 현장에서 직면하는 수많은 문제를 해결하고자 할 때, 창의력을 한껏 발휘해야 한다. 이때 자신뿐 아니라 회사 안팎의 모든 가용 자원을 활용해야 한다. 다음으로는 당면한 현실을 타개할 수 있는 시나리오를 쓰고, 걸맞은 캐스팅을 통해 흥행에 성공할 수 있도록 감독의 역할도 과감하게 수행해야 한다. 이를 위해선 창의적인 아이디어를 바탕으로 다양한 역할을 수행하면서 반드시 목표를 성취하겠다는 도전적인 자세가 필요하다. 64p고객의 사업과 문제점 그리고 니즈를 누구보다 잘 숙지하지 못하고 그동안의 관계에 의존하여 비즈니스 성과를 기대하는 건 요행을 바라는 것과 같다. 자신이 세운 도전적인 목표 달성을 위해 영업전략을 세웠다면 그것을 실행하기 위한 통찰력을 키우고 관련 분야에 대해 폭넓은 지식을 습득하고 늘 공부하는 습관을 지녀야 한다. 지식과 경험을 바탕으로 한 통찰력은 자신감을 배가시키고 고객에게 믿음을 더해주어 성취 가능성을 높여줄 것이다. 67p상사로부터 왜 졌느냐는 추궁을 당할 것을 미리 두려워할 필요는 없다. 상사도 일선에서 늘 승리하지는 않았을 게 틀림없다. 당당하게 경쟁사와 비교해서 어떤 점이 불리했는지, 무엇이 고객의 기대에 부합하지 않았는지를 철저하게 분석하고 팀원들과 공유해야 한다. 그래야 유사한 실패를 반복하지 않을 수 있다. 68p신입사원으로 영업부에 배속되면서부터 사장이 되겠다는 꿈을 꾼 사람과 부담스러운 영업목표에 짓눌려서 소극적인 자세로 ‘영업팀장 자리도 내게 기회가 올까’라며 의문을 품는 사람의 장래 모습은 크게 달라질 것이다. 기회는 꿈을 꾼 사람에게 주어진다. 74p“질문은 고객으로 하여금 생각하게 만들고 구매 필요성을 스스로 인지토록 하는 힘이 있다. 설득력 있는 영업직원이 되고자 한다면, 설명하지 말고 질문하라.” 79p영업직원이 경청을 잘 하지 못하는 이유는 무엇일까? 이는 외부요인보다 영업직원 자신의 문제일 수 있다. 영업에 자신감이 붙고 익숙해지면 오히려 고객에 대한 호기심이 없어지기 때문이다. 제품과 계약에만 관심이 있는 경우에는 고객의 이야기를 귀담아듣지 않고 자사의 강점과 제품 특성을 알리고 싶어 한다. 이때, 고객에 대한 선입견이 생겨서 고객의 말을 경청하기보다 해결책을 제시하고 설득하려는 마음이 앞서 고객의 숨겨진 니즈를 정확히 파악하지 못하게 된다. 87p그렇다면 영업직원의 자신감은 어디서부터 나오는가? '고객은 제품을 구매하는 것이 아니라 영업직원을 사는 것이다'라는 말이 있다. 영업직원의 자신감이 고객에게 감지될 때, 고객은 영업직원을 믿고 제품을 선택, 구매한다는 것을 비유한 말이다. 94p비록 고객이 클레임을 제기하며 떠나더라도 내가 먼저 등 돌리지는 말자. 말없이 떠나거나 잔뜩 성질을 부리고 떠나는 고객을 향해 정중히 고개 숙여 인사하자. 사람 일은 모르는 법이다. 한 번 떠난 고객이라고 해서 영원히 돌아오지 않는 건 아니다. 122p그저 좋은 사람과 만나서 ‘이런저런 살아가는 이야기를 나누고자’ 영업직원을 만나는 고객은 없다. 영업직원 입장에서도 마찬가지다. 계약으로 연결되지 않고 시간과 자원만 투입되므로 그만큼 기회비용이 손실되기 때문이다. 따라서 고객과 만남 초기에는 고객의 고민을 경청, 공감하고 고객을 도우려는 태도를 갖추어서 ‘인간적인 관계’를 잘 구축해야 하고, 이후에는 관계의 유지 및 강화를 하면서 고객의 당면 문제에 대한 해결책을 제공하는 ‘비즈니스 관계’ 맺기에 돌입해야 한다. 그래야 오래가는 영업을 할 수 있다. 123p불안해하는 고객에게 선의의 거짓말을 해야 하는 유혹에 빠질 때가 있다. 그러나 고객에게 거짓말을 하는 것과 고객을 안심시키는 것은 다르다. 무조건 잘 될 거라고 고객에게 장담하는 것은 옳지 않다. 일반적으로 사람은 부정적인 정보에 훨씬 빠르게 반응하기 때문에 거짓을 말하면 결코 고객의 신뢰를 기대할 수 없다. 한 명의 고객 뒤에는 수십 명의 잠재 고객이 있다. 130p그렇다면 가치기반 영업에서의 성공이란 무엇일까? 바로, 고객이 투자할 만하다고 느끼게 만드는 것이다. 고객에게 가치를 잘 전달했다면 거래의 성공 가능성은 물론, 고객의 지불 대가까지도 높일 수 있다. 158p하버드 경영대학원의 저명한 마케팅 교수인 시어도어 래빗Theodore Levitt은 “드릴을 사 가는 소비자는 드릴을 산 것이 아니라 그 드릴로 뚫을 구멍을 사 간 것”이라고 말했다. 고객이 원하는 것은 제품 자체가 아니라 그 제품을 통해 얻고자 하는 서비스, 즉 가치를 강조한 것이다. 164p영업직원은 주어진 목표를 달성해야 하는 막중한 책무를 지닌다. 이 때문에 영업직원은 고객의 다양한 요구에 대응하는 프로세스 기반의 영업 활동보다 단시일에 결과를 만들기 위한 사건 중심 영업에 힘을 쏟는 경향이 있다. 물론 부여받은 목표를 달성하는 영업도 중요하지만, 단계적인 과정을 거쳐 제대로 된 성과를 내는 것이 오래 가는 영업, 지속 가능한 영업, 고객에게 이로움을 주는 영업으로 이어진다는 것을 명심해야 한다. 198p사후 관리를 어떻게 하느냐에 따라 회사와 브랜드 이미지가 달라질 수 있다. 고객이 사후관리에 만족해 재구매로 이어지는 경우도 있지만, 불만족한 고객은 다시 구매하지 않거나 심지어는 부정적인 소문을 내 회사가 힘들어지는 상황이 발생하기도 한다. 따라서 사후관리의 기준도 반드시 고객 중심이어야 한다. 205p영업직원이 자신의 재능과 지략에 의존하여 영업할 수도 있지만, B2B 영업은 예측 가능한 영업 단계와 표준화된 주요 영업 활동에 따라 진행해 가는 것이 더 효과적일 수 있다. 이것을 우리는 ‘영업 프로세스’라 한다. 영업 프로세스를 마련하고 이를 잘 지켜나가는 조직의 성과는 남다르다. 212p영업 일선에선 초보 영업직원이든 경험이 많은 영업직원이든 언제나 문제가 생기기 마련이다. 초보 영업직원은 모르는 것이 많아서 실수를 하고, 경험이 많은 영업직원은 나름대로 아는 것이 많아서 해야 할 일을 제대로 하지 않고 시간을 낭비하는 경우도 있다. 하지만 표준화된 영업 프로세스에 맞춰 실행하고, 영업 관리시스템을 운영하면 이런 오류를 줄일 수 있다. 216p고객에 대한 후속 조치를 잊어버리는 순간, 영업기회는 물거품이 될 수 있다. 표준화된 영업 프로세스는 영업의 마지막 단계에서 후속 조치를 잊어버리지 않도록 상기시켜 준다. 220p영업직원은 마케팅부서 외에 협력사는 물론, 고객과도 협업해야 한다. 4차 산업혁명 시대에서는 솔루션의 융합으로 다양한 문제를 해결해야 하므로, 혼자서 다 하는 방식은 더이상 유효하지 않다. 협력사와는 특정 솔루션이나 산업 분야에서 서로 손잡고 생태계를 조성함으로써 유리한 경쟁 구도를 만들 수 있다. 나아가 고객과도 팔고 사는 관계에서 협업의 관계로 발전하고 있다. 235p기술이 아무리 발전한다 해도 고객 관계 및 신뢰 형성 그리고 경쟁 상황에서의 전략 수립과 판단력 등 인간의 지력과 감성이 필요한 일을 결코 대체할 수는 없다. 전통적인 대면 중심 영업 활동 대신 화상 회의, 웹 세미나, 전화, 휴먼 챗봇 등 새로운 수단과 방법을 병행할 수 있겠지만, 원격 및 디지털 세계에서의 영업에서도 고객의 마음을 움직이는 결정적인 역할은 여전히 인간적인 터치가 가능한 영업직원의 몫이란 점은 변하지 않는다. 268p

‘깔끔한 정장, 꽉 조인 넥타이, 잘 닦은 구두, 언제라도 90도 이상 굽힐 준비가 되어 있는 허리’. 이것이 바로 일반적으로 생각하는 ‘흔한 영업맨’의 모습이 아닐까 합니다. 저 역시 마찬가지였습니다. 하지만 저는 원고를 받아 들고 영업에 대한 생각을 확 바꿨습니다. 바야흐로, 품격영업의 시작은…
사실 영업은 기업, 나아가 세상을 바꾸는 힘을 지니고 있습니다. 영업직원 한 명이 영업에 성공하느냐 마느냐에 따라 기업의 명운이 달라지고, 조금 과장하자면 우리 사회의 발전에도 영향을 미칠 수 있기 때문입니다. 그렇기에 영업직원이라면 자부심을 가져도 좋다고 저자들은 말하고 있습니다. 그 길을 걸었던 선배로서 해줄 수 있는 가장 필요한 다독임이 아닐까 합니다. 영업직원 + 고객 = 품격영업!
도무지 어울릴 것 같지 않은 두 단어가 만나, 기존에 없던 영업의 모습을 그려냈습니다. ‘품격영업’이란 단어는 저자들에게 잘 어울렸습니다. 저자들은 무려 150여 년의 경력을 안고도 결코 우쭐대지 않았습니다. 겸손했고, 배려했으며, 존중할 줄 알았습니다. 어쩌면 저자들은 스스로 ‘품격영업’을 실천하며 살아왔을 것이고, 그 모습이 그대로 삶에 드러나는 것이 아닐까 싶습니다. 저자들은 현장에서 관찰한 ‘일 잘하는 영업직원의 5가지 역량 특성’을 이야기합니다. 또, 영업에 임할 때는 ‘자신만의 무기’를 가지고, ‘긍정 마인드’와 ‘성취 지향’을 기반으로 ‘질문과 경청’을 하고, ‘열정과 끈기’로 클로징하라고 말합니다. 물론, 그 모든 중심에는 반드시 ‘고객’이 있어야만 합니다. 저자들이 말하는 ‘품격영업’이란 바로 이런 것입니다.

격이 다른 영업, 결이 다른 영업
세상은 자꾸 변해만 갑니다. 하지만 그 안에서도 변하지 않는 원칙은 어디에나 있습니다. 영업에도 그 원칙이 존재합니다. 저자들이 말하는 B2B 영업의 5가지 원칙은 ‘관계, 신뢰, 이해, 가치, 목표’입니다. 영업에서 이 다섯 개의 단어를 기억한다면 당신의 영업은 그 결을 달리할 것입니다. 어쩌면 이 원칙은 영업뿐만 아니라, 모든 직업인들에게 해당되는 이야기일지도 모르겠습니다. 이 원칙을 지켜 나간다면 우리는 ‘결과 격이 다른’ 모습으로 어디에서든지 ‘성공’을 이끌어낼 수 있을 것입니다. 다시 시작되는 ‘시작’
저자들은 처음 영업을 시작하던 때를 이야기합니다. 누구에게나 어설펐고, 서툴렀으며, 길을 돌아가야 하나 고민하게 만드는 ‘시작’. 저자들에게도 그러한 시작이 있었습니다. 그리고 현장에서 영업을 하고 있는 후배들과 함께 이 경험을 나누고자 합니다. 혹시 지금 힘들고 지치더라도, 누구에게나 그러한 순간이 있다는 것을 기억하고 다시 일어나기를.. 저자들은 바라고 있습니다. 이제 저자들은 코칭을 통해 현장에서 넘어지고 부서지며 고군분투하는 후배들과 ‘시작 아닌 시작’을 함께 해 나갈 것입니다. 만약 이 글을 읽고 있는 당신이 영업을 하고 있다면, 이 책을 통해 나아갈 방향을 찾을 수 있기를, 힘들 때마다 힘을 얻을 수 있기를 바라겠습니다. 저자들의 이야기를 빌려, 이제 당신의 ‘품격영업’을 기대하겠습니다.