고객가치는 기업의 생명줄이다!

고객가치는 기업의 생명줄이다! -우리가 아닌 고객이 가치 있다고 생각하는 것만이 살아 남는다

글로벌 기업부터 스타트업까지 사업 규모의 크고 작음을 떠나 고객을 상대로 사업을 하고 있다면 고객가치가 ‘기업’과 ‘고객’을 연결해주는 유일한 연결고리이며 기업의 생존을 지켜주는 생명줄이라는 것을 부인하는 사람은 없을 것이다. 한마디로 말해 기업의 생존은 그 기업이 지속해서 고객가치를 만들어내느냐, 못하느냐에 달려 있다. 그런데도 매년 수많은 기업이 이 생명줄을 놓치고 시장에서 사라져간다. 왜 그 많은 기업이 천문학적인 연구개발 투자와 조직적인 혁신 활동을 하고 있음에도 고객이 원하는 고객가치를 제대로 만들어내지 못해 시장에서 사라져가는 걸까? 이 책은 기업의 생명줄인 고객가치의 본질이 무엇인지 그 답을 찾아보고 있다. 고객가치가 무엇인지 그 본질을 제대로 이해한다면 그리고 그 본질과 지금 하는 가치창출 활동 사이에 어떠한 괴리가 있는지를 안다면 그 해답에 한 발짝 더 다가갈 수 있을 것이다.

프롤로그 왜 고객가치인가?

1장 생존의 핵심-고객가치

1. 고객가치는 기업 생존의 생명줄이다
2. 생존을 위한 고객가치의 진화
3. 쫓아갈 것인가, 앞서갈 것인가?
4. 실질적 가치창출: 고객이 가치 있다고 생각하는 것을 만들자
(우버)
*실질적 가치창출의 딜레마
(리프트)
5. 차별적 가치창출: ‘그냥 다르다’가 아닌 ‘가치 있게’ 달라야 한다
(구글 / 아마존 / 넷플릭스)
차별적 가치창출의 딜레마
(세그웨이)
6. 지속적 가치창출: 과거의 성공 체험을 버려라 ? 74
(유튜브)
*지속적 가치창출의 딜레마
(블랙베리)

2장 성공의 핵심-고객가치

1. ‘고객이 가치 있다고 생각하는 것’이 고객가치이다
(샤오미)
2. ‘고객이 가치 있다고 생각하는 것’은 계속 변한다
3. 고객이 다르면 고객가치도 달라진다
4. 때로는 고객도 잘 모른다

3장 전략의 핵심-고객가치

1. 고객가치의 핵심 요소
2. 기능적 가치: 합리적이며 이성적이다
(LG 스타일러)
*기능적 가치의 딜레마
3. 감성적 가치: 감성적이며 충동적이다
(스타벅스)
*감성적 가치의 딜레마
4. 정신적 가치: 남과 다른 신분의 상징을 찾는다
(에미레이트 항공)
*고객가치가 바뀌면 사업의 구성도 달라진다

4장 경쟁의 핵심-고객가치

1. 지불 가치와 구매 매력도
2. 가격 차별화 전략: 가성비의 극대화
3. 가치 차별화 전략: 가치 혁신을 통한 진검 승부
4. 가격·가치 동시 차별화 전략: 비즈니스 모델의 혁신
5. 브랜드 프리미엄 전략: 브랜드 품격의 차별화
6. 커뮤니케이션 차별화 전략: 고객 인지 가치의 극대화
*커뮤니케이션에서의 잉여가치 창출

5장 경영의 핵심-고객가치

1. 고객가치 중심의 업무 프로세스를 만들자
2. 우리의 고객은 누구인가?
3. 고객이 원하는 것은 무엇인가?
4. 어떤 고객가치를 제안할 것인가?
5. 평가는 고객이 한다
6. 고객가치 중심의 일하는 문화를 만들자

글로벌 기업부터 스타트업까지 사업 규모의 크고 작음을 떠나 고객을 상대로 사업을 하고 있다면 고객가치가 그 기업과 고객을 연결하는 유일한 연결고리이며 생존을 위한 생명줄이라는 것을 부인하는 사람은 없을 것이다. 그런데도 매년 수많은 기업이 이 생명줄을 놓치고 시장에서 사라져간다.
왜 그 많은 기업이 천문학적인 연구개발 투자와 조직적인 혁신 활동을 하고 있음에도 고객이 원하는 고객가치를 제대로 만들어내지 못해 시장에서 사라져가는 걸까? 어려운 질문이지만, 고객가치의 본질에서 그 답을 찾아보고자 한다. 고객가치가 무엇인지 그 본질을 제대로 이해한다면 그리고 그 본질과 지금 하는 가치창출 활동 사이에 어떠한 괴리가 있는지를 안다면 그 해답에 한 발짝 더 다가갈 수 있을 것이다.
-pp. 5~6우주선과 우주비행사를 연결해주는 생명줄이 우주비행사의 생명을 지켜주듯이 기업에는 고객가치가 기업과 고객을 연결해주는 연결고리가 되어 기업의 생명을 지켜준다. 하지만 기업이 더는 의미 있는 고객가치를 만들어내지 못하는 순간 고객과의 유일한 연결고리인 이 생명줄은 끊어지며 100년 이상 영속할 것만 같았던 글로벌 기업조차도 순간 시장 밖으로 사라지고 만다.
-p. 16고객가치는 기술 발전과 새로운 비즈니스 모델의 등장으로 빠르게 변해간다. 이러한 고객가치의 변화를 미리 감지하고 준비하는 기업은 시장을 선도하며 경쟁에서 앞서 가지만 그렇지 못한 기업은 경쟁에서 도태되어 어느 순간 시장에서 사라지고 만다.
-p. 26초기 시장에서 ‘실질적인 고객가치 창출’을 통해 고객들로부터 신뢰를 얻었다 하더라도 오래지 않아 시장에는 비슷한 수준 또는 더 나은 고객가치를 제공하는 경쟁자들이 나타난다. 이때부터는 ‘실질적 고객가치의 차별화’가 경쟁에서 살아남는 핵심요건이 된다. 1990년대 후반 닷컴버블 붐을 타고 수많은 벤처 기업들이 시장에 진입했지만 살아남은 기업은 많지 않다. 그중에서 구글, 아마존, 넷플릭스는 닷컴버블 붕괴의 격량 속에서도 차별화된 고객가치 창출을 통해 위기를 기회로 만든 대표적인 IT 기업들이다.
-p. 43하나의 기업이 한 번 이루었던 성공을 지속하기가 얼마나 어려운지는 지난 10여 년간 세계 시가총액 상위 10개 기업의 순위 트렌드를 보면 쉽게 알 수 있다. 2007년 기준으로 보면 페트로차이나, 엑슨모빌, 로열더치셸 등 석유자원 기업들과 차이나모바일, AT&T 등 통신서비스 기업들이 대부분 세계 시가총액 상위권을 차지하고 있었다. 하지만 그로부터 10년이 지난 2017년에는 석유자원 기업들과 통신서비스 기업들은 다 사라지고 애플, 구글, 마이크로소프트, 아마존, 페이스북 등 IT 기업들이 그 자리를 꿰어차게 된다.
지난 10년간 있었던 이러한 세계 시가총액 순위의 변화를 보면 시장이 기간 산업 중심에서 IT 기업 중심으로 급격히 바뀌었음을 알 수 있다. 아마존과 알리바바 등 온라인 기반의 전자상거래 기업들이 시가총액에서 이미 월마트와 같은 기존 오프라인 중심의 유통회사를 넘어섰으며 PC가 아닌 개인 모바일 기기가 전자상거래 서비스의 핵심으로 자리잡고 있다. 결론적으로 인터넷이라는 온라인 인프라는 우리가 인지하지 못하는 사이에 지난 10년간 엄청난 사회적 변화를 가져왔다. 그 변화의 중심에는 스마트폰이라는 개인 사용자 중심의 모바일 기기가 있었다.
-p. 85고객가치는 ‘고객이 가치 있다고 생각하는 것’이다. 고객가치에 대한 고객의 판단 기준은 때로는 다소 비합리적이고 엉뚱하다. 그럼에도 결국 우리가 제공하는 고객가치가 좋은지 나쁜지를 판단하고 최종적으로 선택하는 것은 고객이다.
-p. 91고객가치의 핵심 구성 요소 중 어느 요소에 주력할 것인가에 따라 하고자 하는 사업의 방향과 그 브랜드의 정체성이 달라지며 핵심 가치 요소의 구성을 어떻게 가져가느냐에 따라 하고자 하는 사업의 구성business portfolio 또한 달라진다.
누군가 커피숍을 새로 오픈한다고 하자. 이 커피숍이 어느 고객가치에 주력할 것이냐에 따라 매장을 열기 전에 준비해야 할 일들이 완전히 달라질 것이다. 만약에 이 커피숍이 핵심 고객가치로 기능적 가치를 선택한다면 기존의 커피숍 대비 커피의 맛과 품질은 어떻게 차별화하고 메뉴와 가격은 어떻게 차별화할 것인지 등에 대한 차별화 방안을 준비해야 할 것이다.
그렇지 않고 감성적 가치를 이 커피숍의 핵심 고객가치로 가져간다면 매장 인테리어나 분위기, 매장 점원들의 응대 방식, 고객 커뮤니케이션 등을 기존의 커피숍 대비 어떻게 차별화할 것인지에 대한 고민을 해야 한다. 나아가 정신적 가치를 이 커피숍의 핵심 고객가치로 가져가겠다고 한다면 기존의 기능적 가치나 감성적 가치 항목 중 어느 부분을 정신적 가치로 승화시키고 또 어떻게 브랜드 자산화할 것인지에 대한 세부적인 방법을 찾아야 할 것이다.
-p. 134고객가치 중심의 업무 프로세스를 갖춘다는 것은 우리가 하는 모든 일의 중심에 고객이 있어 그 일의 판단 기준이 고객가치가 되도록 하는 것이다. 하지만 아직도 많은 기업이 고객가치 중심의 업무 프로세스보다는 내부 역량 중심의 업무 프로세스에 따라 일을 하고 있다. 그러다 보니 내부의 자원이나 역량에 따라 무엇을 만들 것인가를 먼저 결정하고 그다음에 그것을 누구에게 팔 것인가를 고민하는 경우가 많다.
그리고 그렇게 제안된 고객가치에 대해서 가치의 혁신성보다는 매출과 손익 같은 단기 평가지표를 기준으로 먼저 평가한다. 그리고 단기 평가지표가 부진하면 그때야 문제의 원인을 파악하기 위해 고객들의 목소리에 귀를 기울이기 시작한다. 고객가치를 중 심으로 일하는 조직에서는 고객의 니즈를 먼저 파악하고 그 니즈에 맞는 가치 제안을 하기 위해 노력하지만 내부의 자원 중심으로 일하는 조직은 내부의 역량과 아이디어에서 출발하여 고객가치를 제안하고 그 제안된 고객가치를 원하는 고객을 뒤늦게 찾아 나서기 때문에 실패할 확률이 높을 수밖에 없다.
따라서 고객가치 중심의 경영이 이루어지기 위해서는 기존에 익숙해 있던 내부의 자원 중심의 업무 프로세스를 고객가치 중심의 업무 프로세스로 바꾸는 일이 먼저 이루어져야 한다.
-pp. 176~177

기업은 고객가치의 본질을 제대로 알고 대응해야 살아남을 수 있다!
그럼 고객가치의 본질은 무엇일까? 고객가치의 첫 번째이자 가장 중요한 본질은 ‘고객이 가치 있다고 생각하는 것만이 살아 남는다.’라는 것이다. 혹시 그 많은 기업이 ‘고객이 가치 있다고 생각하는 것’이 아닌 ‘기업이 가치 있다고 생각하는 것’을 만드는 데 온 조직의 역량과 자원을 집중하다가 고객들로부터 외면당하고 사라진 것은 아닐까? 고객가치의 두 번째 본질은 ‘고객이 원하는 것이 고객마다 다 다르다.’라는 것이다. 하나의 고객가치를 표준화해 대량으로 값싸게 공급하고자 하는 공급자의 입장에서 보면 이것은 분명 불편한 진실이다. 고객가치의 세 번째 본질은 ‘고객이 원하는 것이 계속 변한다.’라는 것이다. 그래서 한 번의 성공은 가능해도 같은 성공을 두 번 반복하기는 어렵다고들 이야기한다. 이렇듯 고객가치의 본질은 쉽고도 명확하지만 조직 내 100명의 구성원에게 “고객가치가 무엇이냐?”는 질문을 던진다면 아마 100개의 서로 다른 대답을 얻을지도 모른다. 고객가치에 대해 각자 서로 다른 이해와 생각을 하는 이유는 고객가치를 고객이 아닌 우리의 관점에서 바라보기 때문이다. 고객가치를 우리가 아닌 고객 관점에서 ‘겸손하게’ 바라본다면 그 본질에 대해 같은 이해를 하고 그것을 만들어내기 위해서 조직 전체가 같은 방향으로 나아가도록 만드는 일이 그렇게 어려운 일만은 아닐 것이다.우리의 관점이 아닌 고객의 관점에서 고객가치를 창출해야 한다!
지금 그리고 앞으로 미래는 4차 산업혁명으로 빅데이터를 활용한 고객 정보의 분석과 예측이 더욱 정교해지고 기획 단계부터 판매와 마케팅까지 기업 활동에 대한 고객의 참여가 증가함에 따라 고객과 함께 고객가치를 만들어나가는 ‘고객참여형 비즈니스 프로세스’가 점점 더 중요해지고 있다. 따라서 조직 전체가 고객가치의 본질에 대해 같은 이해를 하고 전 조직원이 우리의 관점이 아닌 고객의 관점에서 고객가치 창출 활동에 몰입하도록 만드는 일은 성공을 갈망하는 모든 경영자에게 가장 중요한 과제가 될 것이다.