네트워크, 플랫폼, 이용자, 그리고 공생의 생태계

이제 “내가 해봐서 아는데…….”는 통하지 않는다! 우리 앞에 성큼 다가온 디지털 혁명 시대에 어떻게 살아남을 것인가?

‘4차 산업혁명인가, 디지털 혁명인가?’ 논란이 분분하다. 무엇으로 명명하든 지금 바로 우리 앞에서 패러다임이 급진적으로 전환되고 있다는 것은 분명하다. 과거의 규칙들은 점점 더 통용되지 않고 있다. 게임의 장이 바뀌며 새로운 승자들이 탄생하고 있다. 그럼 도대체 디지털 시대에 바뀐 게임의 규칙이 무엇이란 말인가? 지금 우리에게 다가온 절박한 질문이다. 이 책은 바로 그 디지털 혁명 시대를 살아갈 사람들에게 앞으로 어떤 변화가 올 것이고 그에 따라 어떻게 생각하고 어떤 방식으로 적응해야 하는지를 하나하나 친절하게 설명해주는 디지털 혁명 사용설명서이다.

프롤로그

서문

1장 플랫폼 전략
왜 SK텔레콤은 티맵 서비스를 무료 공개했는가?
롯데백화점은 경쟁업체 스타벅스를 입점시켜야 할까?
왜 디지털 혁명은 유통 혁명을 몰고 왔는가?
어떻게 아마존은 롱테일 시장에서 기회를 얻었는가?
왜 블록버스터 전략은 초대박 성공을 하는가?

2장 네트워크 효과
디지털 경제는 네트워크 효과를 만든다
연결의 힘은 상상할 수 없을 정도로 크다
어떻게 연결을 통해 참여를 극대화하느냐가 관건이다
네트워크는 생물처럼 스스로 성장하고 진화한다
선호도, 적합도, 그리고 승자독식 시대가 시작된다
디지털 네트워크 세상에서는 이용자 가치가 중요하다
어떻게 소비자와 상호작용하고 공감을 얻을까?

3장 공생의 생태계
디지털 시대에는 몇천 배 효율화가 가능하다
디지털 시대에는 이용자들이 가치를 창조한다
마이크로소프트는 어떻게 새로운 세상을 열었을까?
연결의 경제는 지수함수적인 폭발적 성장을 만든다
생태계를 기반으로 한 공생의 플랫폼이 답이다
왜 많은 사람이 위키피디아에 무보수로 참여하는가?
회사의 이익이 아닌 인류 공통의 목적을 추구한다
어떻게 초개인 맞춤 서비스를 할 것인가?
어떻게 모든 이용자들을 만족시킬 것인가?
디지털 시대에는 확장 지향적이어야 한다
전세계의 모든 데이터가 연결되는 시대가 온다

4장 피어십의 탄생
이제 경쟁자는 경쟁이 아닌 협력의 대상이다
왜 디지털 시대에는 상하관계가 아닌 동료관계가 중요한가
디지털 시대에 노동은 비용이 아니라 자원이다
어떻게 경쟁우위의 종말 시대에 살아남을 것인가?
구성원이 성장해야 조직이 성장한다
구성원 경험을 높여야 조직이 발전한다
구성원의 민첩성을 확보해야 한다

5장 개념 설계 능력
‘빠르게 따라잡기’ 프레임에서 벗어나자
디지털 시대의 원동력은 문샷 씽킹이다
디지털 시대에 필요한 사고의 틀은 무엇인가?
어떻게 더 적은 것으로 더 많은 것을 할 것인가?
인수합병 전략의 핵심은 인력들의 상상력이다
디지털 시대에는 무한대의 가치창조가 가능하다

6장 권력의 보편화
어떻게 촛불 혁명은 가능했는가?
왜 영국은 유럽연합을 탈퇴했는가?
왜 미국은 트럼프를 대통령으로 뽑았는가?
어떻게 권력은 일반 상품화가 되었는가?
연결로 하나가 되는 세상
지금 전세계에 2차 러다이트 운동이 벌어지고 있다

7장 새로운 사회 시스템
개개인이 언제 어디서 무엇이든지 의사표시를 한다
정치체제가 SNS와 인공지능 시스템 중심으로 발전한다
어떻게 권력의 초개인화에 맞춤대응할 것인가
모든 사람이 가치창출을 하는 데 참여해야 한다
패러다임을 이익창출에서 가치창출로 바꿔라
디지털화는 절차와 생각하는 방식의 변화를 요구한다
디지털 시대에 무엇을 익히고 배워야 하는가

용어 설명
참고 자료

디지털 시대는 플랫폼이라는 생태계를 기반으로 하는 세계다. 이익보다는 참여자들의 가치창출을 핵심으로 한다. 경쟁과는 대치되는 개념이다. 이런 가치창출 시스템은 기술 발달로 가속화되고 있다. 만약 자율주행 자동차가 완전 상용화가 돼서 사람들이 직접 운전할 필요가 없다고 가정해보자. 실제로는 얼마 안 있어 그런 세상이 올 것이지만 자율주행 자동차는 다른 차들과 연결되고 위치 기반으로 상호작용하면서 도로라는 생태계에서 최적의 길과 주행 방법으로 가치를 만들어낸다. 산업화 시대 개념과 가장 차이가 나는 부분이다.
-p. 15디지털 혁명 시대에 새롭게 등장한 용어가 이용자다. 디지털 시대에 왜 이용자란 말을 사용할까? 산업혁명 시대는 소유를 기반으로 하기 때문에 소비한다고 한다. 그런데 디지털 혁명은 연결을 기반으로 한다. 연결을 통해서 상호작용을 하고 가치를 만들어낸다. 즉 단순히 소비하여 없애는 것이 아니라 내가 사용함으로써 새로운 가치를 만들어내는 것이다. 단어의 의미를 살펴보면 사전적으로 소비는 ‘돈, 물자, 시간 등을 써서 없애는 것’이다. 영어의 consumption의 의미도 ‘사용함으로써 파괴되거나 써서 없어지는 것’을 의미한다. 이용은 ‘대상을 필요에 따라 이롭게 쓰는 것’을 의미하며 영어 use는 ‘어떤 목적을 위해 사용하는 것’을 말한다. 소비는 사용하면 없어지지만 이용은 사용할수록 새로운 것을 만들어내는 창출의 의미가 강하다. 즉 소비는 일방향이고 이용은 쌍방향interactive의 상호작용이 특징이다.
-pp. 27~28소비자 시대에는 주도권이 공급자에게 있었다. 공급자는 소유권을 기반으로 최대한 방어벽을 만들어 진입자를 막고 최대한 유통 경로를 통제하여 이익을 취한다. 이용자 시대는 이용자들의 상호작용에 의해서 가치를 만들어내기 때문에 이용자의 참여가 늘어날수록 가치 생산은 증가한다. 그래서 공급자가 이용자 중심으로 생각해야 한다. 결과적으로 주도권이 점점 더 이용자 개개인에게 넘어갈 수밖에 없다. 이렇게 주도권이 이용자 개개인에게 넘어가면 발언권도 높아진다. 이용자 개개인의 권력이 강화되면서 요구 조건이 까다로워졌다. 이에 따라 이용자 개개인이 극도로 파편화되면서 공급자는 이런 개개인 각자의 요구를 맞추기가 점점 더 어려워진다. 쉽게 말하면 초개인 맞춤형 제품이나 서비스를 제공해야 한다는 것을 의미한다.
초 다품종 초 대량생산, 깊이와 넓이, 양과 질의 문제를 동시에 해결해야 하는 과제가 기업이든 학교든 사회 조직이든 정치 조직이든 모두의 과제가 되는 것이다. 예를 들면 산업화 시대 명품은 소량생산이 특징이다. 그런데 디지털 시대에는 명품도 많은 이용자가 원하면 대량생산하는 시스템이 필요한 것이다. 이것을 전문 용어로 브로드커버리지 하이퍼내로우 서비스Broad coverage Hyper-narrow service라고 한다.
-pp. 41~41네트워크 효과는 연결에 의해서 이루어지는 것이다. 연결은 내가 만드는 것이 아니고 각 노드가 참여해서 만들어낸다. 따라서 내가 주도할 수 있는 것은 연결을 늘려갈 수 있게 나를 알리는 것 외에는 방법이 없다. 주도권이 네트워크에 있는 것이다. 이를 보통 이용자가 가치를 만든다는 말로 설명한다. 이 점이 기존의 산업화 시대 공급자들이 가장 적응하기 어려운 숙제다. 즉 디지털 네트워크 세상에서 살아남는 모든 비즈니스(정치, 경제, 교육, 사회 모든 분야를 망라하여)의 목표는 공급자의 가치를 만드는 것이 아니라 이용자의 가치를 만들어야 한다는 것을 이론적으로 대부분 알고 있다. 하지만 실제 실행 과정에서는 무의식적으로 공급자 가치창출에 초점을 맞추고 있다.
-p. 83그런데 21세기 들어 디지털 혁명이 일어나면서 이 거래 비용을 제로에 가깝게 줄이는 일이 가능해졌다. 로널드 코스의 모델에서는 노동 고용이나 장비 설치 등 내부 리소스 유지 비용이 외부에서 빌려 쓰는 거래 비용보다 커지기 전까지 내부 거래를 늘려가는 것이 특징이지만 디지털 네트워크 모델은 거래 비용이 제로이기 때문에 이런 고민이 필요가 없다. 그래서 디지털 네트워크 기업들이 비용을 줄이고 매출은 늘려서 얻는 현재의 이익보다는 미래의 확장성에 중심을 둘 수 있는 것이다.
-pp. 169~170그러다가 2010년을 전후해서 인간의 뇌가 연결에 의해서 엄청난 능력을 보인다는 것에서 착안해서 일반 인공지능 알고리즘이 만들어지기 시작했다. 이는 인공지능이 산업에 파고드는 기폭제 역할을 하게 됐고 연결에 의한 소프트웨어 세상을 완성해가고 있다. 실제로 인공지능의 핵심은 빅데이터이다. 인공지능은 기기들이 서로 연결되고 여기서 생산되는 빅데이터를 기반으로 성과물을 만들어내는 것이다.
-p. 181

이익창출의 시대에서 가치창출의 시대로 바뀌었다
우선, 디지털 혁명 시대의 가장 큰 특징은 경제 활동을 비롯한 정치 사회적 행동 유인이 이익창출에서 가치창출로 바뀌었다는 것이다. 산업화 시대를 살아왔던 기성세대들이 가장 이해하기 어려운 특징이기도 하다. 코페르니쿠스적 발상 전환이 필요하다. 산업화 시대에는 이익이 중요했다. 이익은 소유에서 나오기 때문에 먼저 차지하기 위한 경쟁에서 지면 이익을 얻을 수 없다. 그러다 보니 산업화 시대는 서로 소유하기 위한 경쟁의 시대일 수밖에 없었다. 하지만 디지털 혁명 시대는 연결을 통해 모든 인간과 모든 도구를 네트워크화한 플랫폼이라는 생태계를 기반으로 한다. 그러다 보니 이익보다는 참여자들의 가치창출이 중요하게 된다. 그리고 그 가치창출이 상호작용에 의해서 이루어지다 보니 점증적 증가가 아니라 지수함수적이면서 폭발적인 증가를 한다. (반대로 이용자들의 선호도를 얻지 못하면 기하급수적 이탈이 생긴다. 가치창출 시스템에 문제가 생기면 한방에 훅 갈 수 있다는 것이다). 가장 중요한 건 이익을 차지하기 위한 경쟁의 시대는 끝났다는 것이다. 경쟁에 최적화된 한국 사회의 혁신이 필요한 이유다.소유 기반의 소비자 시대에서 공유의 이용자 시대로 바뀌었다
디지털 혁명 시대에는 이용자란 말을 사용한다. 왜 이용자일까? 이용이라는 말은 대상을 필요에 따라 이롭게 쓴다는 의미다. 이롭게 쓴다는 것은 가치를 만들어낸다는 것을 말한다. 디지털 시대는 연결을 통해 상호작용을 하고 이를 통해 가치를 만들어낸다. 이용할수록 가치가 증가하는 것이다. 이러한 현상은 네트워크 효과의 산물이다. 소비는 사용하면 없어지지만 이용은 사용할수록 새로운 것을 만들어낸다. 그래서 네트워크의 속성을 알아야 하고 연결의 힘을 이용할 수 있어야 한다. 이 책은 네트워크 이론에서부터 디지털 플랫폼의 속성들을 현실 경제와 비교해서 자세히 설명하고 있다.
디지털 혁명 시대는 산업혁명처럼 물질의 세계가 아니고 인간과 인간, 인간과 기계, 기계와 기계의 연결을 통해 상호작용하는 시스템이고 그래서 이용하면서 가치를 생산해내는 형이상학적인 세계이다. 즉 디지털 혁명 시대의 가장 큰 두 번째 특징은 이렇게 가치를 만들기 위해 이용자들이 네트워크를 통해 상호작용하며 생태계를 만든다는 것이다. 이러한 생태계에서는 기업이 주도하는 것이 아니라 이용자가 주도한다. 권력의 보편화가 초 개인화로 이어진다는 의미다. 이 부분에서도 산업화 시대 공급자들이 가장 적응하기 어려운 지점이다. 다시 한 번 코페르니쿠스적 발상 전환이 필요하다.
그리고 이러한 생태계 경제에서는 확장성이 중요하다. 생태계가 지속적으로 확장되어야 상호작용이 증가하고 이를 통해 가치창출의 지속성을 확보할 수 있기 때문이다. 생태계가 확장되기 위해서는 모든 구성원이 성장해야 한다. 공생이 중요한 이유다. 그래서 다양성이 확대돼야 하고 공유 개념이 도입돼야 하는 것이다. 디지털 시대 신흥 5대 공화국인 마이크로소프트, 구글, 아마존, 애플, 페이스북은 모두 연결을 기반으로 생태계를 만들고 생태계 안에서 상호작용으로 끊임없이 가치 생산을 확장해가고 있다. 이 기업들 하나하나는 그 어떤 국가와 비교해서도 경제력에서 앞서고 사회적 측면에서도 더 큰 영향력을 미치고 있다. 그래서 신흥 공화국이라고 부른다. 이 책에서는 디지털 5대 공화국이 어떻게 연결의 생태계를 만들고 확장해 가는지 자세히 살펴본다. 파트너십 관계에서 대등한 동료인 피어십 관계로 바뀌었다
그리고 또 한 가지 중요한 디지털 혁명 시대의 특징이 있다. 관계의 변화이다. 산업화 시대에는 주종관계에 입각한 파트너십partnership이 중요했다. 갑질 문화가 가능했던 것도 산업화 시대 협력은 수직적 관계이기 때문이다. 하지만 디지털 시대에는 연결에 의한 대등한 관계에 입각한 피어십peership이 중요하다. 거대한 경제 변혁 속에서 잘나가는 기업 대부분은 구성원 모두가 성장하는 피어십 문화를 갖고 있다. 디지털 경제는 상상력이 가장 큰 자원이고 그 상상력은 인간에 의해서 만들어지며 그 인간들은 다양하게 연결될수록 확장되기 때문이다. 설립된 지 180년이 넘는 피앤지부터 10년밖에 안 된 에어비앤비까지 피어십 문화를 갖는 기업들은 지속적으로 성장하고 있다. 피앤지는 설립 초기부터 흑인을 비롯한 소수자를 고용했고 이미 100년 전에 종업원 지주제를 실시했다. 지금은 한 명의 연구원이 전 세계 외부 연구자 150명 이상과 연결하도록 해서 피어십에 의한 회사 외부와의 관계를 설정해 피앤지 연구 생태계에 수십만 명의 연구자가 참여하고 있다. 피앤지 경영자에게 종업원들은 동료관계이고 인공지능을 대표하는 컴퓨터도 동료관계이다. 공생의 생태계를 만들어가는 것이다. 대기업 체제가 특징인 한국 기업들이 해결해야 할 가장 큰 과제이기도 하다.그럼 어떻게 생태계를 만들고 참여하고 기여할 것인가?
그럼 어떻게 이용자의 마음을 얻을 것인가? 어떻게 생태계를 만들고 확장할 것인가? 디지털 시대에는 참여자를 계속 늘리면 지수함수적 성장을 이룰 수 있다. 누구나 다 알고 있고 그래서 누구나 다 시도하고 있다. 그런데 왜 대부분 참여자를 지속적으로 늘리는 데 실패하고 극소수만 성공할까? 이익 추구에서 가치 추구로 패러다임을 바꾸어야 한다고 누구나 인식하고 있지만 인간의 관성은 무의식 속에서 새로운 변화를 거부하고 하던 대로 하게 만든다. 이 책에서는 패러다임 전환에 실패한 많은 기업들과 성공한 기업들의 비교를 통해서 어떻게 지수함수적인 기술 진보의 시대에 적응할 것인가를 생각해본다. 그리고 가치 추구 패러다임에 왜 미션 설정이 중요한지도 살펴본다. 인간은 단지 이익만을 위해 움직이지는 않기 때문이다.
산업화 시대 기업들의 미션은 그 기업의 성장을 위한 목적성이 강했다. 반면 디지털 시대 부상한 기업들의 미션은 그 기업의 성장이 아닌 인류의 번영과 공통의 이익을 추구한다. 애플은 “인류를 향상시키겠다는 정신을 갖는 사람들에게 도구를 만들어줌으로써 세상에 기여한다.”이다. 페이스북은 “사람들이 능력을 나눌 수 있도록 하고 세상을 좀 더 열고 연결되도록 한다.”이다. 이러한 인류 공통의 가치창출 목표는 생태계에 참여하는 모두가 한 방향성을 가질 수 있게 한다. 특히 디지털 기술의 발달은 개개인이 인류 공통의 과제를 해결하기 위해 막강한 힘을 발휘할 수 있도록 해주고 있다. 개인의 역량이 인류 역사상 가장 크게 신장되는 시대이다. 극단적으로 비교하면 디지털 시대에는 개개인이 국가라는 거대한 조직과 대등하게 역할을 할 수 있다는 것이다. 이 책에서는 이러한 개인 역량의 신장이 어떻게 정치와 사회 시스템을 바꾸고 있고 어떤 방향으로 바꾸어야 하는지 살펴본다.이 책은 디지털 시대 핵심 주요 키워드들을 제시하고 그에 대한 사례들로 이해를 쉽게 해주고 있다. 거대한 디지털 혁명의 파도 앞에서 큰 변화의 방향을 읽고 싶은 분들에게 좋은 안내서가 될 것이다.