브랜딩의 기술

진정한 브랜딩의 기술은 바로 ‘본질’에 있다 시장의 브랜드 경쟁은 날로 뜨거워지고 있다. 새로운 제품은 시장에 내놓자마자 경쟁사들에 따라잡히고, 고객들은 이제 자신이 구입한 상품에서 상품 그 이상의 가치를 느끼고 싶어 한다. 그렇기 때문에 지금은 제품을 차별화시키는 ‘브랜딩’이 그 어느 때보다도 중요해졌다. 브랜딩은 고객이 상품에 좋은 이미지를 갖고 만족감을 느끼도록 그 제품만의 브랜드 가치를 만드는 것을 말한다. 이 책은 브랜드 컨설팅 회사 이마지나의 대표이자 글로벌 브랜딩 전문가인 세키노 요시키가 지금까지 2,500개 사의 브랜딩에 참여하면서 발견하고 터득한 기술을 담고 있다. 여기서 그가 제시하는 브랜딩의 본질은 기업이 자신들의 존재 의의를 명확히 하고 그 가치를 제대로 전달하는 것이다. 기업의 존재 의의는 고객이 소비를 하고 투자하게 만드는 이유가 되기 때문이다. 다시 말해서 지금 자신들이 무엇을 하고 있는지를 기업 스스로 제대로 알고 있어야 진정한 브랜딩이 가능하다는 것이다. 기업의 존재 의의가 불명확하면 기업은 생각 없이 상품을 만들게 되고 매출만을 따지며 값비싼 제품을 내놓게 되고 결국 고객에게 외면당하게 된다. 존재 의의를 분명히 하기 위해서는 고객이 과연 무엇을 원하는지, 자사가 고객에게 전하려는 가치는 무엇인지, 그것이 상품에 적용이 되어 있는지를 분석하고 점검해야 한다. 이 책은 브랜드 경쟁에서 살아남기 위해 노력하는 가운데 기업들이 놓치고 있는 방향성을 다시금 깨닫게 해준다. 브랜딩, 할 거면 어정쩡하게 말고 ‘제대로’ 세키노 요시키는 독자적인 브랜드로 성장하기 위해서는 반드시 ‘이너 브랜딩(inner branding)’과 ‘아우터 브랜딩(outer branding)’을 탄탄하게 구축해야 한다고 말한다. 이너 브랜딩은 채용, 교육, 인사 평가, 사업 계획 등 기업 내부에서의 활동들로 이루어지는데, 여기서는 무엇보다 직원 모두가 기업의 철학을 공유하여 그들만의 문화를 만들어가는 것이 중요하다. 아우터 브랜딩은 상품의 광고 제작 및 홍보, 영업 활동을 말한다. 이렇게 기업 안과 밖에서의 모든 활동이 그 기업의 브랜드가 된다. ‘다른 회사들이 이렇게 하니까 우리도 이렇게 하자!’라는 식의 어정쩡한 태도로는 절대 브랜드가 탄생할 수 없는 이유다. 이너 브랜딩과 아우터 브랜딩은 연결성을 가지고 확립되는 것이 중요한데, 둘 중 어느 한쪽이라도 제대로 구축되지 않으면 기업은 헤맬 수밖에 없다. 예를 들어 회사와 직원의 가치관이 다를 경우 직원은 부주의한 행동을 할 수 있고, 그러한 모습이 고객의 눈에 비치면 결국 그대로 브랜드 이미지가 된다. 구글이 까다로운 채용 절차를 고집하고, 스타벅스가 수억 달러의 비용을 들여 로고를 바꾸고 브랜드라는 자산에 투자하는 이유는 바로 이 때문이다. 다시 한번 강조하지만, 기업 안과 밖의 모든 활동이 브랜드가 된다. 이 점을 인지하지 못한다면 기업에는 어정쩡한 마인드로 입사한 직원과 어정쩡한 고객밖에 모이지 않게 될 것이다. 이 책은 이 밖에도 글로벌 경쟁에서 성공하기 위한 다양한 브랜드전략을 소개하고, ‘스페셜 인터뷰’ 편에서는 실제 브랜드의 성공 사례들을 보여준다. 먼저 오코노미야키 전용 소스를 개발해 다양한 브랜드전략을 펼쳐 일본 최고의 소스 회사가 된 ‘오타후쿠소스’의 이야기, 그리고 지역 브랜딩에 성공해 전국에서 벤치마킹의 대상이 되고 있는 아키타 현의 사례를 전한다. 평범한 상품과 서비스가 ‘브랜드’가 되기까지 그들은 어떤 고민을 하고 어떤 전략을 펼쳐왔을까. 지금 ‘진짜’ 브랜딩의 기술이 필요한 모든 이들에게 이 책은 의미 있는 지침서가 될 것이다.

프롤로그

chapter 1. 왜 지금 브랜드력이 필요한가
01. 브랜드 가치를 제공하는 기업만이 고객을 사로잡는다
02. 브랜딩은 좋은 이미지를 얻기 위한 활동이다
03. 기업 철학이란 자신의 존재 의의를 설명하는 것
04. 더 이상 어정쩡한 경영은 그만!
05. 지난해와 같은 식의 상품은 통하지 않는다
06. 위기감을 놓치지 않는 기업만이 살아남는다
07. 도전하는 기업에는 재미있는 사람들이 모인다
08. 우리 기업이 아니면 할 수 없는 일을 추구하라
09. 기업에서의 모든 활동은 브랜딩과 연결된다

chapter 2. 기업 브랜드는 직원이 만든다
10. 기업 이념을 사내에 침투시킨다
11. 사원이 스스로 움직이게 한다
12. 가치관을 공유하여 불행을 방지한다
13. 개인이 성장해야 기업도 성장한다
14. 평가 제도로 사원들의 성장을 격려한다
15. 변화에 대응할 수 있는 인재를 키운다
16. 새로운 것에 도전하는 문화를 만든다
17. 일상적인 변화를 일에 도입한다
18. 리더는 그림을 그릴 수 있어야 한다
19. 최종 목표가 어디인지 놓치면 안 된다
20. 경영자의 마인드를 바꾸는 게 가장 힘들다
21. 사장보다 직속 상사의 영향력이 더 크다

chapter 3. 글로벌 경쟁에서 승리하는 브랜드력
22. 세계적인 성공을 위한 조건
23. 브랜드 구축은 일관되게 실행한다
24. 브랜드 만들기는 가장 강력한 영업 도구다
25. 기업 이념을 침투시키려면 정기적인 조사가 필요하다
26. 기업 이념과 디자인은 ‘번역’이다
27. 성장하는 기업은 리브랜딩을 한다
28. 스타벅스가 로고를 몇 번이나 바꾼 이유
29. 해외 진출 시 브랜딩에서 주의할 점
30. 대기업들이 정체기로 접어든 이유
31. 다양성에 대한 도전도 브랜드전략이다
32. 회사 규정과 브랜딩은 하나로 연결한다

Special Interview 1. “오코노미야키를 세계로!” 오타후쿠소스의 브랜딩 이야기
고객과 함께 만들어낸 오타후쿠 브랜드
- 오타후쿠소스 주식회사 대표 사사키 나오요시

chapter 4. 지역 브랜딩의 성공 조건
33. 지역 브랜딩의 착각과 문제점
34. 지역 브랜딩은 방향성 통일이 핵심
35. 지역 브랜딩은 지혜나 경험에 ‘돈’을 지불한다
36. 지역 브랜딩은 세계적인 관점으로!
37. 지역 브랜딩의 핵심은 알리고 싶은 ‘마음’이다
38. 돈 이상의 서비스를 제공해야 신뢰를 얻는다
39. 경험치나 감각에 의지하지 않는다

Special Interview 2. 지역 활성화 실현을 위한 아키타 현의 브랜드전략
전통을 지키면서도 ‘질 높은 지역’을 지향한다
- 아키타 현 지사 사타케 노리히사
문화 산업으로 지역의 매력을 높인다
- 와라비자 대표이사 사장 야마카와 다쓰미
안팎으로 아키타의 부가가치를 만들어간다
- 아키타 경제연구소 전무이사 소장 마쓰부치 히데카즈

페라리(Ferrari)는 원가가 2천만 엔 이상 들어가는 자동차가 아니다. 눈에 보이지 않는 브랜드전략과 자동차에 담긴 사고방식 때문에 사람들은 그것을 타는 데에서 기쁨과 만족감을 느끼며 비싼 금액을 지불한다. 또 샤넬 브랜드에 돈을 지불하는 사람은 가브리엘 샤넬(Gabrielle Chanel; 코코 샤넬)이라는 1883년에 태어난 여성의 인생관에 돈을 지불하는 것이다. 그녀의 브랜드가 전 세계 여성들에게 받아들여진 이유는, 스스로도 말했듯 단순한 패션이 아닌 “항상 멋진 여성이고 싶다.”는 스타일을 만들었기 때문이다. (본문 37~38쪽)혹시 이런 경험이 있지 않은가? 매력적인 광고를 내보내고 평소 ‘고객주의’를 구가하는 기업인데, 실상은 그곳에서 일하는 사원들의 태도가 불량해서 환멸을 느낀 적 말이다. 사원들의 행동에 의해 그동안의 환상이 깨지고 모든 것은 물거품이 될 수 있다. 고객은 속일 수 없다! 반대의 경우도 있다. 설사 점포 내부가 오래되어 낡았다 해도 사원들의 접대가 품격이 있고 세련되었다면 고객들은 ‘여긴 전략적으로 낡은 인테리어를 해놓았구나.’ 하는 식의 호의적인 해석을 할 것이다. (본문 47쪽)정보사회가 비약적으로 발전하면서 비즈니스에서 선행 주자가 우위를 차지하는 기간이 매우 짧아졌다. 과거에는 “특허로 먹고산다.”는 말이 있었지만 지금은 특허 신청을 하고 기다리는 동안 타사에서 새 상품이 출시되어 특허의 가치가 사라져버릴 정도로 시대 변화가 빠르게 진행되고 있다. 이런 상황에서는 제품이나 서비스의 파워만으로는 브랜드력을 유지할 수 없다. 따라서 종합적인 브랜드전략이 필요하다. 토털 브랜드전략이란 기업 이념에 바탕을 둔 경영자의 메시지, 사원들이 일하기 편한 환경, 인사 평가 제도, 제품이나 서비스에 들어 있는 사상 등 기업 활동에서의 전략을 말한다. 소비자가 그 회사의 로고를 보았을 때에 떠올릴 수 있는 스토리가 갖추어져 있는 것, 그것이 토털 브랜드전략이다. (본문 87~88쪽)지금은 기업 이념이나 브랜드라는 무형의 자산이 유형의 자산 이상으로 가치가 높아진 시대다. 그 가치를 어떻게 시각화하여 육성할 것인지는 사업을 계승할 때 경영자가 가장 먼저 생각해야 할 과제다. 실제로 실적이 성장하고 있는 기업 중에는 기업 이념의 수정이나 리브랜딩에 도전한 회사가 많다. 기업 이념은 기업의 정신 그 자체다. 어떻게 하면 사회에 도움이 될 수 있을지, 어떻게 하면 사원이나 고객을 끌어안을 수 있을지 그 방향성을 명확하게 잡는 것이 바로 기업 이념이다.
(본문 103쪽)