소비자가 브랜드를 만드는 시대

새로운 브랜드 패러다임, 그 중심에는 소비자가 있다!

『브랜드 3.0』은 브랜드 커뮤니케이션 전략 컨설턴트 1호 박찬정이 새로운 브랜드 환경을 직시하고 그 안에 숨겨진 복잡함에 대한 해결 방안으로 브랜드3.0 패러다임과 전략을 제시한다. 시장과 브랜드, 그리고 소비자가 만들어내는 상호작용에 대한 이해와, 그로 인한 거시적인 현상을 밝히고자 하는 것이 새로운 브랜드 패러다임이며 바로 브랜드 3.0이다. 우선 변화된 브랜드 환경은 브랜드가 소비자와 관계 맺기를 해야 하고, 시스템 사고를 통해 전체를 볼 수 있어야 하며, 자기 조직화를 통해 소비자가 브랜드를 만들어간다는 전략적 사고의 틀이 필요하다. 이러한 인식의 전환을 바탕으로 시장에서 진화의 사이공간을 만들고, 브랜드 꼬리표가 만들어지고, 소비자들의 상호작용를 촉진하는 되먹임 촉매를 만드는 3단계 방법론을 제안한다.

별밤지기 코멘터리

이 책에서 말하는 브랜드 3.0 패러다임의 핵심은 브랜드 환경의 심층기반에서 일어나는 변화로부터 발생한 비선형적 현상을 있는 그대로 바라보고, 그 이면에 숨겨진 일정한 패턴을 찾아내려는 새로운 사고의 틀이다. 이에 미니와 미샤 브랜드 사례를 통해 복잡함을 복잡한 그대로 보고 무질서한 현실의 본질을 외면하지 않고, 본질 그 자체를 직시해야 함을 깨닫게 한다.

서문
여는글 | 브랜드에 대한 두 가지 오해
브랜드는 기업이 만든다
미국식 브랜드 전략은 어디에서나 통한다

Part 1. 살아 있는 브랜드 만들기

1장| 브랜드 전략의 목표는 창발
복잡한 현상 이면에 숨어 있는 패턴을 찾아라
브랜드의 새로운 패러다임
브랜드 전략의 핵심 개념: 진화, 꼬리표, 양의 되먹임

2장| 1단계: 시장에서 사이공간을 만들어라
강력한 브랜드는 진화하는 브랜드
진화를 위한 사이공간을 만든다
진화를 위한 전략의 선택

3장| 2단계: 브랜드에 꼬리표를 달아라
소비자는 꼬리표로 말한다
달라붙기 꼬리표는 이렇게 만들어진다
꼬리표 달기에 빅데이터를 활용하라

4장| 3단계: 소비자 되먹임을 위한 촉매를 준비하라
소비자 되먹임이란 무엇인가
마중물, 이렇게 준비하라
창발, 되먹임에 의한 비선형적 현상

Part 2. 브랜드 패러다임의 전환

5장| 브랜드 전략의 패러다임
브랜드 환경, 심층기반부터 달라졌다
잃어버린 동전을 어디에서 찾을까?
복잡계, 분석이 아니라 통찰이다
프랙탈, 복잡계의 숨은 질서를 찾는 도구

6장| 브랜드 전략의 실행
브랜드 전략의 관리 모델
브랜드 전략을 위한 시장 분석
근삿값이 아니라 참값, 예측이 아니라 재현
연속적인 진화를 위한 멀티 프랙탈 전략

7장| 열린 시스템, 브랜드를 다시 생각한다
패러다임의 전환, 단순계에서 복잡계로
방법론의 전환, 유클리드에서 프랙탈로
가치의 전환, 서양에서 동양으로

맺는글| 브랜드에 대한 세 가지 진실
브랜드는 살아 움직인다
브랜드는 전체를 봐야 보인다
브랜드는 소비자가 만든다

감사의 글
참고 문헌

결론부터 말하자면 브랜드는 소비자 중심의 개념이다. 기업에서 브랜드 전략을 수립하든 안 하든 브랜드는 소비자가 만든다. 다만 기업의 브랜드 전략은 소비자가 브랜드를 만들어 가는 과정을 좀 더 쉽게 하기 위한 방편일 뿐이다. 만일 소비자가 브랜드를 만든다는 인식이 없다면 기업이 수립하는 브랜드 전략은 오히려 방해만 될 수도 있다.
류현진 선수로 돌아가 보자. ‘뛰어난 실력을 지닌 왼손잡이 투수’ 류현진 선수는 ‘코리언 몬스터’라는 꼬리표로 브랜드가 되었다. 코리언 몬스터라는 꼬리표는 본인이 만들었을까?
-16p미니의 열풍과 미샤의 예외적인 성공은 비선형적 현상의 좋은 사례들이다. 이런 사례들 사이에는 공통점이 별로 없어 보이지만, 사실 비선형적 현상 이면에는 감춰진 일정한 패턴이 있다.
그 첫 번째가 시장에서 진화의 새로운 공간을 만들어냈다는 점이다. 대다수 사람들이 생각할 때 소형차는 작은 대신 값이 비싸지 않은 차로서 경제적인 이유 때문에 구입하게 된다. 그러나 미니는 ‘프리미엄 소형차’를 표방하며 기존 시장에는 없던 새로운 카테고리를 만들어 소비자에게 다가섰다. BMW는 미니를 디지털 세대와 접목시킬 수 있는 다양한 방법을 강구하며 ‘작은 고급차’의 이미지를 구축하기 위해, 소형차의 강점과 중대형차의 강점을 아우르는 제품 전략을 취했다. 그 결과 작은 차체, 넓은 실내(small outside, bigger inside)의 골조로 대중차 설계를 시작해 앞바퀴 굴림 방식, 가로배치 직렬엔진 탑재 등 당시의 신기술과 새로운 개념을 도입하면서 세간의 이목을 집중시켰다. 그 결과 미니는 소형차의 깜찍함과 중대형차의 고급스러움을 모두 갖춘 ‘작은 고급차’로서, 이전에는 존재하지 않았던 새로운 시장 공간을 찾아 진화를 만들어냈다.
미샤 또한 2002년 런칭 시점에는 시장에 존재하지 않았던 새로운 공간을 찾아 화장품 업계의 진화를 이끌어내게 된다. 흥미롭게도 미샤는 기존 화장품 시장에 없던 새로운 제품으로 진화를 이끌었다기보다는 새로운 유통 전략을 통해 진화의 사이공간을 만들어냈다. 당시 화장품 브랜드들의 유통구조는 백화점 등 고가의 고급브랜드를 판매하는 단독 직영매장 형태와 여러 저가화장품 브랜드를 함께 취급하는 영세한 규모의 대리점 형태로 나뉘어 있었다.
미샤는 중저가 화장품 브랜드임에도 불구하고 단독 직영매장을 운영하여, 기존의 백화점 고가브랜드 샵과 다양한 브랜드를 취급하는 대리점 사이에서 ‘사이공간’을 만들어 냈다. 즉, 신뢰할 수 있는 고품질과 고급스러운 서비스는 받을 수 있지만 가격이 부담스러운 고가의 브랜드샵과 저렴하게 구입할 수 있는 장점은 있지만 서비스가 상대적으로 열악한 대리점의 유통채널 사이에서, 미샤는 저렴한 가격에 고품질의 제품 및 서비스를 제공하는 직영 매장을 최초로 시작한 것이다.
시장에서 진화를 만들어내는 전략은 제품 자체에만 국한되는 개념은 아니다.
-40-41p이제 단순히 좋은 제품을 만들어 많은 광고와 마케팅 활동을 하는 정도로는 더 이상 소비자의 마음을 살 수 없다. 시장, 브랜드, 그리고 소비자를 잇는 통합적이고 유기적인 브랜드 전략이 필요하다. 그 중심에는 소비자가 있다. 시장에서의 진화 전략, 브랜드의 꼬리표 전략, 소비자의 되먹임을 유발하는 전략, 그리고 이를 통해 소비자들의 상호작용으로 브랜드의 창발을 만들어가는 메커니즘을 밝혀내는 것이 ‘브랜드3.0 전략’이다.
-47p

갤럭시는 제품일까 브랜드일까?한국 최고의 브랜드라고 평가받는 삼성전자의 스마트폰 갤럭시는 과연 제품인가 브랜드인가? 브랜드는 간단히 ‘제품 + 의미(또는 가치)’로 정의할 수 있다. 여기서 브랜드의 의미(또는 가치)는 기업이 말하는 무엇인가가 아니라 소비자가 인식하는 어떤 것이어야 한다. 그렇다면 갤럭시에 대해 소비자들의 머릿속에 떠오르는, 아이폰의 ‘쿨하다’는 브랜드 의미에 필적할 만한 브랜드 의미가 있는가? 소비자들이 인지하는 브랜드 의미를 갖지 못한 삼성의 갤럭시는 훌륭한 제품일 뿐, 아직은 브랜드가 아니다. 소비자들은 제품이 좋아서 갤럭시를 구매하는 반면 아이폰은 멋진 브랜드를 구매한다고 생각한다.
이전까지의 닫힌 세상에서는 소비자가 별로라고 말해도 기업들이 다양한 마케팅 수단을 통해 최고라고 우기면 단기적인 매출을 올릴 수 있었다. 하지만 그 결과 대다수 브랜드에 어떤 일이 일어났는가? S&P의 분석에 따르면 세계 100대 기업의 수명이 1990년대에 들어서 10여년밖에 되지 않는다. 자신이 최고라고 말하던 대다수의 브랜드들이 10여년의 수명을 마치고 어느 날 조용히 시장에서 사라지는 것이다.미국식 브랜드 패러다임이 실패하는 이유세계화와 디지털 기술의 발달로 사회 전 영역이 열린 시스템으로 변했다. 사회를 밑바탕에서 지지하는 심층기반도, 현상을 보여주는 사회 시스템도, 그리고 가장 중요한 소비자들도 많이 달라졌다. 지금은 동네 구멍가게를 하려고 해도 글로벌 대형 소매업체들로부터 직접적인 경쟁 압력을 받게 되었다. 그래서 기존에 금과옥조로 여겨왔던 마케팅의 법칙과 브랜드 패러다임이 변화된 시장 환경에서는 잘 작동하지 않는다. 닫힌 시스템, 선형적 논리에 기반한 사고방식과 방법론이기 때문이다. 복잡성의 증가, 열린 시스템으로의 변화, 소비자가 주도하는 브랜드 환경 등은 결국 ‘비선형적 현상’으로 나타난다.
자동차나 비행기 한 대를 완성되기 위해서는 부속품이 엄청나게 많아서 매우 복잡해 보이지만 이들은 순서대로 차례차례 조립하여 더하면 완성되는 기계, 즉 선형적 논리를 따른다. 부품들 하나하나를 다 합치면 전체가 되는 것이다. 이처럼 선형적 논리는 부분으로 쪼개어 분석하고, 분석된 구성 요소를 합쳐서 전체를 파악하는 방법론이다.
그러나 우리가 잘 아는 시너지 효과를 생각해보자. 말 한 마리가 끌 수 있는 짐의 무게가 4톤이지만 두 마리가 힘을 합치면 약 22톤을 끌 수 있다고 한다. 단순히 부분의 합이 아니라 서로 힘을 합칠 때 발생하는 상호작용의 요인이 더욱 크고 중요하다는 것을 말해준다. 이것이 시너지 효과다. 만일 시너지 효과를 선형적 논리로 설명한다면, 말 두 마리가 끄는 무게는 4+4=8톤에 불과해서 두 마리 말의 상호작용으로 만들어낸 14톤의 추가적인 중량은 온데간데없이 사라지게 된다. 살아 있는 유기체로서의 시스템을 과학적(?)으로 분석하기 위해 나누는 순간, 이미 분할되기 전의 대상을 그 자체로서 이해하는 것이 불가능해지는 것이다.
최근까지도 새로운 브랜드 패러다임과 이론의 필요성을 역설하면서도 그 방법론은 여전히 선형적인 이론에 근거하고 있다. 결과적으로, 비선형적 현상에 대한 ‘참값’을 구해야 하는데 선형적 모형에 의한 ‘근사값’만 구하고 있는 셈이다.
BMW 미니 열풍, 미샤의 돌풍, 2002년의 붉은악마 응원물결, 2007년의 촛불시위는 모두 우리 사회가 열린 시스템으로 변했고, 비선형적 현상이 사회 전반을 지배하고 있음을 보여준 대표적인 사건들이다. 이들 현상에 대해 기존의 선형적 논리에 따른 여러 분석이 있지만, 분석이 타당하려면 그 분석 논리를 따라서 비슷한 현상을 재현할 수 있어야 한다. 과연 그럴까? 대한민국 1호 브랜드 전략 컨설턴트의 제안 브랜드3.0
“제품은 기업이 만들고 브랜드는 소비자가 만든다”저자는 복잡계와 프랙탈 이론으로 복잡하고 예측 불가능해 보이는 사회 현상 이면에 숨은 ‘일정한 패턴’을 읽어내기 위한 연구를 오랫동안 해왔다. 그 성과를 정리하여 새로운 브랜드 환경을 직시하고 그 안에 숨겨진 복잡함에 대한 해결 방안으로 브랜드3.0 패러다임과 전략으로 정리해냈다. 브랜드3.0의 전략적 목표는 소비자와 공명하여 창발하는 브랜드가 되는 것이다.
변화된 시장 환경에서는 제품은 기업이 만들고 브랜드는 소비자가 만든다. 따라서 기업의 브랜드 전략은 브랜드를 만들어가는 과정이 아니라 소비자가 브랜드를 잘 만들 수 있도록 관리해주는 전략이어야 한다.
저자는 먼저 패러다임의 변화를 강력히 주장한다. 변화된 브랜드 환경은 브랜드가 살아 움직이는 유기체로서 소비자와 관계 맺기를 해야 하고, 시스템 사고를 통해 부분의 총합 이상을 나타내는 전체를 볼 수 있어야 하며, 자기 조직화를 통해 소비자가 브랜드를 만들어간다는 전략적 사고의 틀이 필요하다. 이러한 인식의 전환을 바탕으로 시장에서 진화의 사이공간을 만들고, 브랜드 꼬리표가 만들어지고, 소비자들의 상호작용를 촉진하는 되먹임 촉매를 만드는 3단계 방법론을 제안한다.
시장과 브랜드와 소비자는 더 이상 독립되어 각각의 역할만 하는 선형적인 관계가 아니다. 이들이 만들어내는 상호작용에 대한 이해와, 그로 인한 거시적인 현상을 밝히고자 하는 것이 새로운 브랜드 패러다임이며 바로 브랜드 3.0이다.
브랜드 3.0 패러다임을 이해하고 받아들이면 복잡한 비선형적 현상의 부분과 전체를 함께 볼 수 있는 통찰력이 생겨 브랜드를 살아있는 강력한 브랜드로 만들 수 있다.책속으로 추가브랜드 3.0 패러다임의 핵심은 브랜드 환경의 심층기반에서 일어나는 변화로부터 발생한 비선형적 현상을 있는 그대로 바라보고, 그 이면에 숨겨진 일정한 패턴을 찾아내려는 새로운 사고의 틀이다.
우리는 앞서 미니와 미샤 브랜드 사례를 통해 그러한 가능성을 보았다. 복잡함을 복잡한 그대로 보고 무질서한 현실의 본질을 외면하지 않고, 본질 그 자체를 직시해야 함을 알았다. 그래야 현상의 살아있는 본래 모습 그대로를 알 수 있다. 그래야 새로운 사고의 틀로 ‘살아있는 진리’를 만들 가능성이 크다.
지금까지 알게 된 비선형적 현상의 본질은 세 가지 차원에서 비롯됨을 알 수 있었다. 첫째, 시장 차원이다. 변화된 시장은 열린 시스템이고, 열린 시스템에서는 무질서해 보이는 복잡한 현상이 일어나며, 그 이면에는 숨겨진 일정한 패턴이 있다.
둘째, 브랜드 차원이다. 브랜드는 살아있는 유기체이고, 시장에서의 진화와 소비자의 상호작용을 통해 창발한다.
셋째, 소비자 차원이다. 소비자는 브랜슈머로서, 스스로 정보를 만들어 공유하며 상호작용을 통해 비선형적 질서를 만들어낸다.
이 세 가지 본질적 차원의 공통분모는 ‘소비자 상호작용’과 이를 통한 ‘브랜드 창발’이 다. 따라서 브랜드3.0 전략에서는 소비자 상호작용의 메커니즘을 밝혀 브랜드의 창발을 만들어내는 것이 핵심이 될 것이다. 그러기 위해서는 세 가지 차원의 본질이 왜곡되거나 배제되지 않고 브랜드 전략과 만나야 한다. 그것이 브랜드3.0 전략이다. 비선형적 현상의 본질, 즉 숨겨진 이면을 밝히는 브랜드3.0 전략의 핵심 개념은 시장에서의 진화, 브랜드의 꼬리표, 그리고 소비자의 되먹임이다.
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