언택트 시대의 고객 경험 관리 전략

불확실성 시대에 우리가 나아갈 방향은 ‘고객’ 고객의 소리(VOC), 그곳에 ‘길’이 있다 VOC 4.0 고객의 인사이트를 넘어 시장을 예측하다

기업이 새로운 변화와 혁신을 찾아 미지의 세계로 떠나려면 트렌드, 즉 조류를 파악하는 것이 무엇보다 중요하다. 현재 사회의 흐름을 명확히 파악하고 앞으로 나아가는 길에서 이정표 역할을 할 수 있기 때문이다. 우리 기업들이 명확하게 파악해야 하는 ‘조류’는 바로 ‘고객’이다. 더욱이 불확실성 시대에 가장 확실한 답은 바로 ‘고객’에게 있다. 고객을 얼마나 잘 이해하고, 고객의 목소리를 얼마나 빠르고 효과적으로 경영에 반영하는가가 기업의 생존이나 성장에 가장 중요한 요소라고 할 수 있다. 고객 그리고 VOC는 지금도 진화하고 있다. 《VOC 4.0》은 지난 2013년 국내에서 우리 기업의 시장 경쟁력을 확보하는 데 필수조건인 VOC(Voice of Customer)의 중요성을 알리고자 발간된 《VOC 3.0+》의 후속편 성격이다. 이에 따라 고객의 소리를 수집하고 처리하기 시작하던 1990년대 VOC 시스템의 태동기 VOC 1.0부터 고객의 취향까지 예측하는 VOC 4.0까지 알기 쉽게 정리한 VOC 단계별 개념을 기업의 상황에 맞게 올바르게 적용할 수 있다. 이를 통해 우리 기업의 ‘고객’ 중심 혁신 활동의 진화 과정과 그 결과를 확인해보고자 했다. 복잡한 컨설팅 방법론이나 이론적 접근보다는 기업들의 활동 사례를 통해 다시 한번 VOC 경영의 중요성을 어필하고, 그 진화 과정을 보다 쉽게 설명하려 노력했다. 지난 30여 년간 CS(고객만족) 분야 컨설팅을 진행해온 KMAC는 단계별로 기업에 고객을 이해하는 데 도움이 될 만한 솔루션을 제안했다. 이 책에서 제시하는 ‘VOC 경영’은 기업이 고객을 더 잘 이해하고, 이를 경영 활동에 얼마나 빠르고 효과적으로 적용시키느냐가 기업의 생존 및 성장의 해법이 된다는 원칙 아래, KMAC의 VOC 경영 체계를 구축하는 사례와 방법론을 정리한 것이다. 지금껏 VOC 경영의 중요성을 익히 알고 꾸준히 노력해온 기업이든, 불확실성 시대에 우리가 나아갈 방향을 새롭게 모색하는 기업이든 ‘고객’이라는 동시대의 가장 확실한 ‘조류’를 되돌아보는 작지만 큰 기회가 되기를 기원한다.

프롤로그 불확실성 시대, 정답은 고객에게 있다t

Chapter 1 다시, 고객을 생각하다

■ 베스트 서비스 이즈 노 서비스
언택트(Untact) 시대의 시작
고객의 불만을 없애는 가장 완벽한 방법
이마트24 셀프 스토어, 한국판 아마존고의 등장
언택트 시대의 VOC

■ 나 혼자 ‘산다’, 늘어나는 언택트 서비스
판매원 없는 화장품 매장
주문부터 음식 제공까지, 로봇이 서빙하는 식당
24시간 문 여는 무인 청바지 매장

■ 편리해지기 위해 불편함을 들여다보다
카카오뱅크, 핀테크 성공 신화를 쓰다
편리하면서도 안전한 은행
금융업계 막내의 ‘반란(?)’

■ 팬이 되어버린 고객, 팬덤
샤오미, 대륙의 실수 아닌 ‘미팬’의 승리
1천만 명 넘는 BTS 팬클럽, ARMY의 힘
팬덤, 가장 확실한 충성 고객

■ 고객의 고객의 소리까지 ‘경청’하다
B2B 업종의 고객관리
최종 소비자의 요구에 귀 기울이다
경쟁사의 목소리까지 경청하다

■ 고객의 소리, 그곳에 ‘길’이 있다
‘고객의 소리’인가 ‘오너의 소리'인가
말하지 않는 고객의 소리까지 들어라

■ 기업의 미래를 만드는 ‘진실의 순간’
제품만 좋으면 된다는 것은 옛말
기업의 미래를 위한 ‘경고등’

Chapter 2 VOC시스템과 경영 철학

■ 우리의 고객은 누구인가
고객은 어디에나 있다
고객이냐 손님이냐

■ 시스템이 아니라 철학이다
철학 없는 VOC 경영 체계는 가짜다
VOC의 ‘영혼’, 아이덴티티를 불러내라
좋은 것보다는 특별한 것

■ ‘고객의 소리’, 덧셈이 아니라 곱셈이다
통나무 물통에 물 채우기
고객은 한순간에 떠난다

■ 원트 슬립, 고객이 흘린 한마디를 주워 담다
불만 가능성을 미리 차단하다
사소한 내용 하나가 개선의 디딤돌이 된다
VOC 채널은 섬세한 촉수와 같다

■ 개선하고 싶다면 측정하라
무엇에 집중할 것인가
KPI, 개선 위한 핵심을 찾아내라
건수 많으면 일단 OK?

■ 사소한 다수냐 치명적 소수냐
임계치를 관리하라
치명적 위험, 바이탈 퓨를 잡아라

■ VOC 활성화, 채찍보다 당근이다
고객 불만에 대한 인식 전환
VOC 시스템의 모세혈관을 뚫어라
불만은 줄이고 칭찬은 키워라

■ 고객의 소리, 기업 경영의 ‘계기판’
VOC 상황 한눈에 볼 수 있는 상황판
기업 경영 전반에 대한 ‘경고등’

■ VOC, CEO의 관심만큼 큰다
VOC 경영의 선봉장, CEO
VOC 운영조직으로 뒷받침하라
조직문화와 체질을 바꾸다

Chapter 3 VOC시스템과 경영 철학

■ VOC 1.0_ 고객의 이야기에 귀를 기울이다
기업의 목소리에서 고객의 목소리로
빠른 불만 처리가 핵심
고객이 불평할 때가 ‘찬스’다

■ VOC 2.0_ 근본적인 원인을 해결하다
VOC를 경영 자산화하라
신제품 개발의 중요한 소스 역할

■ VOC 3.0_ 말하지 않는 불만까지 찾아내다
인터널 VOC를 넘어 익스트널 VOC까지
‘빅 마우스’를 넘어 ‘스몰 토크’까지
디지털 채널을 통한 VOC의 중요성
빅데이터로 새로운 수요를 찾아내다
데이터에 숨어 있는 ‘진실’을 보다
트렌드 마이닝으로 고객 니즈를 선도하다

■ VOC 4.0_ 생각지도 못한 니즈를 읽다
고객의 습관을 훔쳐라
습관을 알면 행동이 보인다
행동 데이터로 고객의 취향을 파악하다
0.1명의 고객을 위한 초개인화 서비스
발생하기 전에 미리 대응하다
인공지능에 기반을 둔 미래 콜센터를 그리다

Chapter 4 수집에서 분석· 활용까지, VOC 프로세스 구축의 실제

■ VOC 경영 체계 구축의 출발점
VOC에 ‘현미경’을 들이대다
냉정한 현실 분석에서 출발

■ 수집_ 흩어져 있는 고객의 소리를 모으다
VOC, 기업의 소중한 자산
전통형 채널들의 분투
VOC로부터 직원을 보호하다

■ 처리_ 작은 불만부터 중대한 VOC까지
실시간으로 VOC 처리하는 스타벅스의 ‘스토어 케어’
중대 VOC 예측 및 경보를 통한 리스크 관리

■ 분석_ 고객 인사이트와 개선 영역을 찾다
제대로 분류되지 않으면 개선할 수 없다
영업, 마케팅, 서비스 통합 분석

■ 활용 _ 꿔다놓은 보릿자루 될라
활용하지 못하면 반쪽짜리 VOC
VOC 부실 처리 방지를 위한 제도 운영

■ 작은 목소리가 큰 개선으로 돌아오다
내부 피드백 관련 필수 체크 사항
외부 피드백, 신속한 처리와 보고가 생명
VOC 거버넌스의 정립
인공지능, VOC 4.0으로 진화하다

■ 고객 경험에 따른 접점 프로세스를 해부하라
전 과정을 조각조각 쪼개라
고객을 분석하지 말고 고객 경험을 분석하라

에필로그_ 시장은 ‘기업’이 아니라 ‘고객’이 지배한다