콘셉트부터 디자인, 서비스, 마케팅까지 취향 저격 | ‘공간’ 브랜딩의 모든 것

“당신은 어떤 ‘공간’에서 어떤 ‘취향’을 사고 있나요?”

‘취저’(취향 저격), ‘취존’(취향 존중)이 일상어가 된 시대, 이제 2040 소비자들은 다른 것은 다 아껴도 ‘내 취향을 드러내는 것’엔 기꺼이 지갑을 연다. 누가 시킨 것도 아닌데 SNS에 자발적으로 홍보(겸 과시)하고, 인간관계도 나이, 성별 불문하고 ‘취향’ 중심이다. 힙하다는 ‘인스타 성지’를 찾아가 도장 깨기 하듯 인증샷을 남기는 ‘카페 투어’ 족부터, 취향 맞는 사람들을 만나기 위해 퇴근 후 원데이 클래스로 몰려가는 직장인들까지, 매스 마케팅이 먹히지 않는 이들의 세분화된 ‘취향 소비’는 이제 거스를 수 없는 거대한 소비 트렌드가 되었다. 나만의 ‘케렌시아(안식처)’에서 ‘갬성’ 돋는 ‘가심비’ 소비를 즐기는 그들은, 대체 어떤 ‘공간’에서 어떤 ‘취향’을 사고 있을까? 츠타야, 사운즈한남 등으로 대표되는 공간 브랜딩이 2019년 마케팅 최고의 핫이슈가 된 것도 어쩌면 당연한 일이다. 베테랑 VMD가 낱낱이 밝힌 정교한 ‘취저’ 설계 콘셉트부터 마케팅까지, ‘나도 모르게 그곳이 좋아지는’ 비밀 이 책의 공저자인 이경미, 정은아 VMD(비주얼 머천다이저visual merchandiser)는 20년 경력의 베테랑 공간 기획자들. 이들은 시시각각 변화하는 소비자 트렌드를 읽고 콘셉트 설정부터, 디자인, 서비스, 마케팅의 소소한 디테일까지 정교하게 공간에 녹여내는 ‘공간 브랜딩’ 전문가들이다. 흔히 말하는 ‘인테리어’ 수준이 아니라, 입지부터 외관, 진열, 조명, 동선, 촉감, 냄새, 소리, 온도, 소품, 포장, 스태프의 에티튜드까지 모든 것에 콘셉트와 메시지를 불어넣어, ‘나도 모르게 그곳이 좋아지게’ 만드는 공간의 마법을 만들어내고 있다. 이미 너무나 유명해진 ‘츠타야’, 간판 없는 런던의 편집숍 ‘LN-CC’, 오직 원두에만 집중하는 ‘커피 마메야’, 안경보다 상담을 중시한 ‘카이트 아이웨어’, 냉장고 문으로 들어가는 ‘장프리고’, 독특한 디자인으로 인스타 성지가 된 ‘런드리 피자’, 업사이클링 콘셉트의 ‘대림창고’, 뉴트 열풍의 주역이 된 익선동, 을지로의 작은 가게들, 작품과 상품을 조화시킨 젠틀몬스터의 ‘탬버린즈’…. 이런 공간이 각광받는 이유는, 단순히 외관이 멋있거나 특이해서가 아니다. 전달하고자 하는 콘텐츠와 스토리가 풍부하고, 그 맥락을 반영해 오감의 ‘경험’을 잘 설계했으며, 배려가 느껴지는 동선과 감성을 담은 디테일을 제대로 컨트롤했기 때문이다. ‘살롱의 부활’, 온오프가 공존하는 ‘옴니채널’ 시대에, 공간은 곧 브랜드가 되었고 이러한 인상적인 경험 디자인은 업종을 막론하고 필수사항이 되었다. 런던, 뉴욕, 도쿄부터 베를린, 밀라노, 암스테르담까지 글로벌 힙 플레이스의 생생한 사진과 ‘취저’ 포인트 분석! 저자들은 세계 곳곳을 발로 뛰며 취재한 내용과 기획자 시각에서 분석한 공간 브랜딩의 성공 포인트를 이 책에 모두 담았다. 책에는 런던, 뉴욕, 도쿄부터 베를린, 밀라노, 암스테르담까지 전 세계 100곳이 넘는 유니크한 공간이 소개되어 최신 글로벌 트렌드까지 읽을 수 있다. 또한 단순히 사례를 나열한 것이 아니라, 시작부터 끝까지 설계단계를 따라가며 주제에 맞는 사례들을 분석해 보여주는 구성이다. 머릿속에 콘셉트가 떠오른 그 순간부터 ‘보이는 것’과 ‘보이지 않는 것’의 체크리스트를 하나씩 점검해보도록 단계별로 안내한다. 트렌드 변화를 주시하는 기획자, 마케터, 브랜딩 전문가에게는 ‘그립감 좋은 전 세계 취향 맛집들의 영업기밀’을 알려주고, 현재 작은 공간을 운영하고 있거나 새롭게 도전하고자 하는 사람들에게는 ‘모르면 큰일 나는’ 공간 브랜딩의 키포인트를 A부터 Z까지 소개한다.

프롤로그
이 책을 읽기 전에

CHAPTER 1 끌리는 공간은 이렇게 시작된다

‘맥락’이 있어야 콘셉트가 읽힌다
목적 없는 공간은 매력도 없다
가장 중요한 건 언제나 ‘콘셉트’
‘톤 앤 매너’는 취향 저격의 핵심
감성을 자극하는 ‘인스타존’

모든 디테일에 ‘의미’를 담아라
냉장고 문으로 통하는 라운지 바 - 외관 디자인
말하는 쇼윈도 - 윈도우 디스플레이
매번 컬러가 바뀌는 쇼룸 - 인도어 디스플레이
오랫동안 기억되는 중고서점의 명함 도장 - 소품 활용

‘스태프’의 애티튜드는 취향의 완성

CHAPTER 2 ‘완전 내 취향!’인 공간은 이렇게 만들어진다

오감으로 느끼는 ‘경험’을 설계한다
오랫동안 기억되는 ‘향기’의 비밀
구매 심리를 조작하는 템포의 ‘음악’이 있다?
판매하는 물건에 따라 달라지는 ‘조명’의 조도
확신을 주는 ‘촉감’은 따로 있다?
‘미각’을 살아나게 하는 ‘공간’

다시 찾고 싶은 공간에는 티핑포인트가 있다
상품 배치는 과학이다
소비자의 동선까지 디자인하는 공간
배려는 디테일에서 판가름 된다
스태프는 첫 번째 소비자

취향에 공감하고, 경험과 교감할 때 상품은 저절로 팔린다
‘살롱’의 부활
내 집 앞의 작은 ‘갤러리’
스마트폰으로 경험하는 ‘멀티채널’
더 이상 고정된 공간은 없다

CHAPTER 3 취향 저격의 공간을 만나다

잘 붙인 ‘이름’ 하나 열 디자인 안 부럽다
불빛이 꺼지지 않는 도심 속 나만의 휴식 공간 - 츠타야
집, 호텔, 창고… 무엇이든 될 수 있다 - 원엘디케이
오랫동안 사라지지 않는 가게 - 야에카
끊임없이 변화하지만 지속되는 공간이 있다? - 팝업스토어

있는 그대로의 공간은 나만의 ‘콘텐츠’가 된다
추억을 복원한 뉴트로 - 익선동과 을지로
신발공장이 카페가 되고, 카페가 미술관이 된다? - 앤트러사이트와 테라로사
트렌드를 대변하는 힙한 공간 - 하우스 오브 반스
그 자체로 작품이 되는 공간 - 스파치오 로사나 올란디

에필로그
취향 저격 체크리스트
책에 나온 공간들 찾아보기
이미지 출처
저자소개

공간이라는 오프라인 플랫폼과 크리에이터의 만남은 큰 시너지효과를 낼 수 있습니다. 롯데백화점은 SNS 인플루언서와 소통할 수 있는 플랫폼인 ‘네온’을 오픈하여 오프라인 유통와 온라인 유통을 통합하는 새로운 유통 패러다임을 제시하고 있습니다. 플랫폼의 개발과 더불어 롯데백화점 매장에서는 ‘촬영 중’이라는 POP를 세워놓고 중국 파워 블로거들을 일컫는 ‘왕홍’의 촬영을 공식적으로 진행하기도 합니다. 현대H몰 역시 인플루언서 전용온라인 매장인 ‘훗’을 오픈했습니다. SNS 인플루언서들의 브랜드 상품을 판매하고 오프라인 매장에서 해당 브랜드의 팝업스토어를 진행하는 등 온라인과 오프라인을 연계하여 지속적으로 확대할 예정이라고 합니다.
_176~177쪽, 스마트폰으로 경험하는 ‘멀티채널’원엘디케이의 매장들은 공간의 이름이 곧 콘셉트입니다. 원엘디케이 아파트먼츠는 집과 같은 평면 배치를 보여줍니다. 그리고 아오야마에 위치한 아오야마 호텔은 호텔 콘셉트의 2층짜리 매장으로, 작은 정원과 리셉션, 호텔 객실의 모습을 매장에 그대로 구현했습니다. 원엘디케이 데포는 말 그대로 창고 콘셉트로, 공간을 구성하는 소재부터 레이아웃이 모두 창고처럼 디자인되어 있습니다.
같은 브랜드의 동일한 상품을 취급하지만 매장의 위치와 규모, 상황에 따라 콘셉트를 다르게 정하고 매장을 디자인한 것입니다. 물론 콘셉트에 맞춰 다르게 구성된 상품들이 지점들 간의 차이를 만들고, 공간의 구조와 콘셉트가 상이한 만큼 상품들의 디스플레이도 다르지만, 원엘디케이라는 브랜드가 드러내고자 하는 브랜드의 이미지는 일부 상품과 집기 등으로 통일됩니다.
_196~197쪽, 집, 호텔, 창고… 무엇이든 될 수 있다: 원엘디케이테라로사 수영점이 위치한 ‘F1963’도 그 자체로 의미 있는 공간입니다. 1963년에 만들어진 고려제강 부지를 2016년 부산비엔날레 개최 이후 복합문화공간으로 탈바꿈하여 자연과 예술이 공존하는 지금의 모습으로 운영하고 있는 F1963은 기존 건물의 형태와 골조는 유지하되 담겨지는 콘텐츠에 따라 재해석하여 리노베이션하는 방식으로 만들어진 공간입니다.
이 안에 위치한 테라로사 수영점은 이전에 이 공간이 와이어 공장이었다는 것을 그대로 드러낸 공간입니다. 공장에서 나온 폐자재와 기계 등을 인테리어 요소로 배치하여 옛 것을 유지하되 현재의 것과 어우러지게 함으로써 그들만의 독특한 이미지를 만들어낸 것입니다.
_224쪽, 신발공장이 카페가 되고, 카페가 미술관이 된다?: 앤트러사이트와 테라로사암스테르담에 위치한 슈퍼마켓 ‘빌더 앤 데 클레크’는 한정된 공간에 상품을 큐레이션하는 방식으로 참고하면 좋은 곳입니다. 이곳은 대부분의 슈퍼마켓이 상품을 진열하는 방법인 품목별 상품 구성이 아닌, 전문가 셰프가 직접 만든 레시피에 해당하는 재료를 함께 매대에 구성하는 방식으로 상품을 진열합니다. 빌더 앤 데 클레크는 1인 가구 비율이 증가하고 있으며 집밥을 선호하는 네덜란드에서 ‘밀박스’의 인기가 급상승함에 따라, 오프라인 매장에서도 조리에 필요한 재료를 계량하여 판매하는 공간으로 판매 방식에 변화를 준 매장입니다. 상품 판매 방식의 변화는 상품을 진열하는 방식의 변화로 이어지게 되고, 이는 공간의 차별화 요소로 작용하게 됩니다.
_135쪽, 상품 배치는 과학이다다양한 상품들이 진열되어 있는 백화점의 경우, 1, 2층에 위치한 고가의 명품 매장 조도는 고급스럽고 편안한 느낌을 연출해주는 3,000k으로 살짝 노란 빛을 띱니다. 반면, 스포츠나 캐주얼 브랜드의 경우에는 4,000k의 아이보리 빛으로 조도를 조정합니다.
이처럼 우리 주변에서 쉽게 볼 수 있는 공간들도 조도를 조정하여 공간의 이미지를 구성하고 소비자들이 심리적으로 영향을 받도록 의도하고 있는 것입니다. 실제로 약 10년 전에는 3,000k 정도로 조도를 구성하는 것이 일반적이었지만 근래에는 4,000k이 일반적으로 사용되는 등 시대에 따라, 혹은 유행하는 인테리어 무드에 따라 선호하는 조명의 색이 달라지기도 합니다.
113~114쪽, 판매하는 물건에 따라 달라지는 ‘조명’의 조도

이제는 세상에 없는 새로운 것이어야 한다!
취향 저격 ‘공간 브랜딩’의 모든 것
세분화된 ‘취향 소비’는 이제 거스를 수 없는 거대한 소비 트렌드다. 그들은 대체 어떤 ‘공간’에서 어떤 ‘취향’을 사고 있을까? ‘살롱의 부활’, 온오프가 공존하는 ‘옴니채널’ 시대에, 츠타야, 사운즈한남 등으로 대표되는 공간 브랜딩은 업종을 막론하고 필수사항이 되었다. 이 책의 두 저자는 20년 경력의 베테랑 공간 기획자들로 시시각각 변화하는 소비자 트렌드를 읽고 콘셉트 설정부터, 디자인, 서비스, 마케팅의 소소한 디테일까지 정교하게 공간에 녹여 내 왔다. 입지부터 외관, 진열, 조명, 동선, 촉감, 냄새, 소리, 온도, 소품, 포장, 스태프의 애티튜드까지 모든 것에 콘셉트와 메시지를 불어넣는 일, ‘나도 모르게 그곳이 좋아지게’ 만드는 공간의 마법은 어떻게 일어날까? 트렌드 변화를 주시하는 기획자, 마케터, 브랜딩 전문가에게는 ‘그립감 좋은 전 세계 취향 맛집들의 영업기밀’을 알려주고, 현재 작은 공간을 운영하고 있거나 새롭게 도전하고자 하는 사람들에게는 ‘모르면 큰일 나는’ 공간 브랜딩의 키포인트를 A부터 Z까지 소개한다.