한 걸음 앞서 만나는 2020년의 대한민국!

일상에서 마주칠 수 있는 익숙한 사례와 스토리텔링을 활용하여 내년의 트렌드를 미리 보여 주는 생활·문화 전용 트렌드서로 2013년부터 2019년까지 꾸준하게 젠더 문화, 소비 주체와 소비 성향의 변화, 라이프스타일 플랫폼과 라이프셰어의 성장, 웰빙과 웰다잉, 디지털 트랜스포메이션 등의 이슈를 주목해 왔던 「라이프 트렌드」 시리즈. 이번 『라이프 트렌드 2020』은 느슨한 연대, 플뤼그스캄, 새로운 애국주의, 취향 인플레이션, 공존 현실, 에이지리스, 서스테이너블, 우아한 가난의 시대를 핵심 키워드로 다룬다. 실제로 대면하는 것보다 소셜 미디어로 연결된 관계를 더 편하게 여기는 사람들. 결혼, 출산, 가족 제도에서 벗어나 동거와 대안 가족과 셰어하우스를 찾는 것. 끈끈한 직장 문화를 버리고 긱 노동과 원격 근무 혹은 다양한 겸직까지 하는 직장인. 살롱 문화와 애자일 문화, 인싸와 불매 운동의 공통점은 바로 느슨한 연대다. 이 책에서 느슨한 연대를 추구하는 사람들이 만들어 갈 2020년의 대한민국을 한 걸음 앞서 만나며 한국인의 컬처와 라이프스타일, 비즈니스와 소비에 영향을 미칠 트렌드들에 대한 남다른 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

프롤로그: 우리가 드디어 맞이한 2020년, 당신은 지금 누구와 어떻게 살고 있는가?
Guide to Reading: 2020년을 위한 20가지 질문, 그리고 14부류의 사람들

Culture Code

1. 느슨한 연대: 끈끈하지 않아도 충분한
결혼을 안 한다고 가족이 필요 없는 게 아니다 | 만약 한국에서도 동거와 결혼이 동등하다면? | 한 지붕 아래 함께 살면 가족일까, 아닐까? | 젊은 세대가 결혼을 안 하려는 건 경제적 문제 때문일까? | 결혼이 비주류인 시대가 시작됐다 | 애들 때문에 산다는 말은 너무 가혹하지 않을까? | 결혼 제도와 결별을 선택하는 사람들 | 언제쯤 단일 민족 단일 국가에서 이민 국가로 바뀔까? | 평생직장이 사라진 시대, 동료는 결코 식구가 아니다 | 왜 기업들이 한국식 조직 문화를 버리려고 할까? | 겸업의 시대, 더 이상 직장은 끈끈한 연대가 아니다! | 살롱 문화와 애자일의 공통점 | 혈연, 학연, 지연을 거부하는 사람들 | 느슨한 연대의 시대, 왜 불매 운동은 더 강력해졌을까? | 우리는 왜 인싸가 되려 하는가?

2. 플뤼그스캄과 안티 폴루션
탁쉬크리트, 비행기를 버리고 기차를 선택한 사람들 | 왜 유독 스웨덴 사람들이 이러는 걸까? | 비행기 여행과 탄소 배출량, 그리고 항공업계의 미션 | 한국인은 비행기 타는 걸 좋아한다? | 해외여행자 15억 명 시대, 우리도 플뤼그스캄 할 수 있을까? | 나 홀로 대형 차량의 부끄러움? | 탄소 발자국 전 세계 1위 도시는 서울이다 | 왜 기후 변화 대응에 청소년들이 적극 나설까? | 안티 폴루션과 미세먼지 포비아 | 기업에게 마케팅 기회가 된 안티 폴루션 | 안티 폴루션은 라이프스타일에 어떤 영향을 미쳤을까?

3. 알파 세대, 특별한 아이들의 등장
누가 가장 돈을 많이 버는 유튜버인가? | 유튜버가 희망 직업이 된 아이들 | 느그 아부지 뭐하시노?: 알파 세대의 부모는 밀레니얼 세대 | 에이트 포켓, 알파 세대를 둘러싼 소비 세력들 | 왜 아마존은 어린이용 AI 스피커를 만들고 유튜브는 키즈 채널을 강화할까?

4. 기계 인간과 바이오 해킹: 사이보그의 시작
2020년은 SF의 해다! | 당신도 아이언맨이 될 수 있을까? | 왜 스웨덴에서 몸에 베리칩을 삽입하는 사람들이 많아질까? | 바이오 해킹과 사이보그: 이미 시작된 미래

5. 새로운 애국주의: 애국심과 자존감이 만나다
“우리는 다시는 일본에게 지지 않는다” | 애국심 마케팅의 반등, 애국템을 소비하다 | 중국도,
미국도 애국심 마케팅 전성시대다 | 미중 무역 전쟁은 전 세계의 애국주의를 키운다 | 태극기만 들고 나오면 다 애국심일까? | 태극기에서 극우 보수 단체의 이미지를 지워 낼 수 있을까?

Lifestyle

6. 취향 인플레이션: 취향 소비의 두 번째 단계
하고 싶은 것 vs. 갖고 싶은 것 | 액티비티 상품은 어디까지 가능할까? | 오마카세 문화의 전방위적 확장 | 비스포크는 더 이상 상류층의 전유물이 아니다 | 트렌드가 된 TEA , 왜 ‘차’가 힙해졌는가? | 찻자리, 다회, 티 클래스, 그리고 애프터눈 티: 우린 차를 통해 만난다 | 인더스트리얼 인테리어와 흑당 음료에서 찾은 우리의 욕망 | 시티팝 소환과 비주류에 대한 탐닉 | 안티 인플루언서와 인스타그래머블 피로감

7. 백일몽과 공존 현실: 진짜인지 아닌지는 중요하지 않다!
사만다와 조를 원하는 사람들 | 팍팍한 현실, 우린 새로운 세컨드라이프를 원한다 | 가짜 동물
원과 가짜 워터 슬라이드는 왜 계속 나올 수밖에 없을까? | 증강 현실로 쇼핑하고, 혼합 현실
로 일하는 시대 | 딥페이크, 기술이 아니라 사람이 사악하다

8. 에이지리스, 나이가 없는 사람들
나이는 그저 숫자가 아니라 권력이었다 | 노인과 대학생이 ‘베프’가 되는 시대 | 안티에이징은
끝나고 에이지리스가 시작되다 | 패션에서 나이의 경계가 지워지다 | 어린이 보험에 가입하는
성인이 왜 늘어날까?

9. 우아한 가난의 시대: 돈에 주눅 들지 않는 사람들
양극화는 더 심화될 뿐, 결코 막을 수 없다 | 우아한 사람들, 왜 우리는 우아해지려고 하는가? | 가난하지만 잘 먹고, 잘 자고, 잘 놀겠다 | 가난해도 당당하면 안 될까? | 셀프스토리지와 미니멀라이프

Business & Consumption

10. 서스테이너블 라이프와 지속 가능한 비즈니스
서스테이너블은 어떻게 매력적인 마케팅 코드가 되었을까? | 당신에게 텀블러와 에코백이 몇 개쯤 있나요? | 소비를 멈추는 사람들: 새것을 거부하다 | 지속 가능 경영의 선두 주자 케링그룹은 돈도 잘 번다? | 지속 가능한 패션 브랜드만 살아남는다? | 미닝아웃과 서스테이너블 라이프 | 플로깅과 쓰레기 수거 경기는 왜 만들어졌을까?

11. 외로움 예찬과 동반자 산업
느슨한 연대의 시대, 외로움 예찬은 더 커진다 | 론리니스 이코노미: 당신의 외로움은 얼마인
가? | 동반자 산업과 외로움 관리 | 남자의 외로움은 좀 더 치명적이다 | 왜 Z세대가 가장 외로운 세대일까? | 우리는 누구나 외롭지 않을 권리가 있다

참고자료

느슨한 연대: 끈끈하지 않아도 충분한
사전적으로 ‘느슨하다’는 잡아맨 끈이나 줄 따위가 늘어져 헐겁다, 마음이 풀어져 긴장됨이 없다 등의 의미다. 이런 ‘느슨하다’는 말을 ‘관계’ 앞에 붙이면 서로 연결은 되었으나 아주 긴밀하거나 끈끈하지 않은 관계, 즉 ‘따로 또 같이’가 좀 더 원활한 관계를 말한다. 사람과 사람이 맺는 ‘관계’의 장점은 일부 취하되, 그런 연결이 주는 부담과 복잡함을 덜어 내겠다는 태도가 ‘느슨한 관계’를 만들어 냈다. 집단주의적 관점에서 보면 다소 이기적인 태도로 보이지만, 개인주의적 관점에서 보면 합리적이고 효율적인 태도다. 약한 연결, 약한 연대라고도 할 수 있는 ‘느슨한 연대’는 기존의 관계에 대한 재해석과 변화를 요구한다. 엄밀히 말하자면, 기존의 관계와 연대가 가진 문제의 대안으로 느슨한 연대가 등장한 것이기도 하다.
가장 대표적인 것이 결혼을 바라보는 관점의 변화다. 결혼관이 바뀌면, 가족관이 바뀌고, 출생과 자녀에 대한 태도도 바뀔 수 있다. 사실 이러한 변화는 유럽에서 먼저 시작되었다. 미국을 거쳐 우리도 그 변화에 접어든 것이다. 시기가 늦었다는 것은 그만큼 우리나라가 전통적인 결혼관과 가족관을 상대적으로 오래 고수해 온 사회라는 뜻이다. 그래서 결혼과 가족을 바라보는 관점에 대한 세대 차이가 크기도 하다. 엄밀히 말하면 세대 차이보다는 시대 차이가 더 맞을 것이다. 과거의 관성을 고수하려는 측과 새로운 변화를 받아들이려는 측과의 관점 차이가 빚은 충돌이기 때문이다.
느슨한 연대는 단지 가족과 연애, 사람들 간의 관계 얘기가 아니라 직장, 조직 문화와 주거 환경, 부동산과 도시에까지 영향을 미칠 중요한 트렌드 코드다. 느슨한 연대가 결혼과 출산에 미치는 영향, 직업관 및 직장 문화에 미치는 영향, 주거 문화에 미치는 영향, 선거 및 정치에 미치는 영향, 소비 트렌드에 미치는 영향 등이 ‘느슨한 연대’를 살펴보면서 우리가 고민할 이슈다. 단순한 라이프스타일 트렌드에 그치지 않고, 우리의 의식주를 넘어 삶의 방향과 가치관의 변화에도 영향을 주고 정치와 경제, 사회, 문화 전반의 변화를 초래하는 데 영향을 줄 것이기 때문이다. 느슨한 연대는 거대한 시대적 흐름, 즉 메가트렌드로 앞으로 점점 더 강력한 힘을 발휘할 것이다. 이것이 ‘느슨한 연대’를 2020년을 관통할 트렌드 이슈 중 가장 처음으로 제시하고 이 책의 제목으로 정한 이유다. _<본문 27~29쪽>누가 가장 돈을 많이 버는 유튜버인가?
유튜브에서 가장 많은 광고 수입을 가져가는 유튜버는 ‘라이언 토이즈리뷰(Ryan ToysReview)’ 채널의 8세 라이언이다. 《포브스》에 따르면, 2016년 6월~2017년 6월까지 1년간 유튜브 광고 수익은 1100만 달러로 전 세계 8위였고, 2017년 6월~2018년 6월에는 2200만 달러를 벌어들이며 전 세계 1위를 기록했다. 1년 사이에 광고 수익이 2배로 늘어난 것인데, 이런 증가세는 라이언이 당분간 유튜브 광고 수익 최상위권을 차지할 것을 전망케 한다.
사실 라이언의 수입은 유튜브에서 받는 광고 수익만이 아니다. 압도적인 구독자 수와 조회 수 덕분에 장난감 제조사들의 돈을 받고 장난감 리뷰와 홍보를 해 준다. 기업으로부터 받는 홍보비도 큰 수입이다. 2018년 10월부터는 유튜브뿐 아니라 동영상 스트리밍 사이트 훌루(Hulu)와 아마존에도 콘텐츠를 제공하고 있다. 아울러 라이언스 월드(Ryan’s World)라는 장난감 브랜드를 론칭해서 2018년 6월부터 월마트의 미국 내 매장 2500여 곳에서 독점 판매를 시작했고, 얼마 전부터는 아마존과 타겟(Target)에서도 팔고 있다. 라이언의 이름을 브랜드화시켜서 독자적인 장난감 회사를 차리고 장난감을 포함해 티셔츠, 칫솔, 치약 등 다양한 제품을 판다. 광고 수익과 별개로 벌어들이는 판매 수입과 사업 수입 또한 막대할 것으로 추정하고 있다. (중략)
2018년 12월, 교육부와 한국직업능력개발원이 발표한 〈2018 초중등 진로교육 현황조사 결과〉에 따르면, 초등학생 희망 직업 순위 톱(Top) 10에 5위를 기록하며 처음으로 유튜버가 진입했다. 유튜버보다 높은 순위의 희망 직업은 운동선수, 교사, 의사, 요리사(조리사)였다. 유튜버는 부모들이 선호하는 법률전문가(변호사)보다 높은 순위였고, 심지어 가수(연예인)나 프로게이머처럼 아이들이 좋아하는 대표적인 직업군을 앞섰다. 참고로 2007년 조사 때, 초등학생 희망 직업은 교사, 의사, 연예인, 운동선수, 교수, 법조인 순이었다. 이들 모두 돈을 잘 버는 직업들이라는 공통점이 있고 의사, 교수, 법조인처럼 기성세대도 선망해 왔던 전통적인 상위 직업들이 고스란히 다 들어가 있다. _<본문 149~156쪽>딥페이크, 기술이 아니라 사람이 사악하다
특정인의 얼굴 사진을 이용해 가짜 포르노 영상을 만드는 기술이 딥페이크다. 헤어진 여자 친구의 가짜 리벤지 포르노 영상, 할리우드 스타들의 가짜 포르노 영상, 국내 유명 연예인의 얼굴을 합성한 영상이 이 기술을 이용해 만들어진 것이다. 2019년 6월, 여성의 사진을 입력하면 딥페이크 기술을 이용해 누드 사진으로 만들어 주는 앱인 딥누드(DeepNude)가 공개되었다. 사용 자체는 무료지만 워터마크가 표시되기 때문에 이것을 지우려면 50달러가 부과된다. 개발자는 1만 장 이상의 여성 누드 사진을 사용해 딥페이크 알고리즘을 학습시켰는데 초상권 침해와 윤리적 비판 등 비난이 폭주하자 결국 하루 만에 앱을 삭제했다. (중략)
2019년 6월, 미국 하원에서는 딥페이크로 만든 가짜 뉴스의 위험성에 대한 최초의 청문회가 열렸다. 이는 반대로 보면 2020년 미국 대선을 앞두고 가짜 동영상이 심각한 문제가 될 것을 예고하는 셈이기도 하다. 딥페이크는 딥러닝(Deep Learning)과 페이크(Fake)의 합성어로, 인공 지능을 이용한 동영상 편집 기술이 가짜를 진짜처럼 감쪽같고 자연스럽게 보이도록 만드는 것이다. 동영상에서 보이는 그대로를 다 믿을 수 없는 시대가 된 것이다.(중략)
2019년 2월, 워싱턴대학교의 제빈 웨스트 교수와 칼 버그스트롬 교수가 ‘Which Face Is Real?’이라는 웹사이트(WhichFaceIsReal.com)를 제작했다. 이 웹사이트를 방문하면 2장의 얼굴 사진이 나오는데 둘 중 하나는 인공 지능으로 만들어 낸 가짜 얼굴이고 하나는 진짜 얼굴이다. 2월부터 7월 말까지 약 50만 명이 접속해 어떤 것이 진짜 얼굴 사진인지 가려내었는데 총 시도 회수는 약 600만 회였다. 처음 접속한 사람들의 평균 60%가 진짜를 식별했는데 식별을 반복해도 그 비율은 75%를 넘기지 못했다. 인공 지능이 합성한 가짜 사진을 계속 보다 보면 어느 정도 가려낼 수 있지만 사진의 4분의 1 정도는 절대 가려내지 못한다는 의미다. 현재의 기술 수준이 이 정도인데 앞으로는 진짜와 가짜를 가려내는 일이 더 어려워지지 않을까? _<본문 287~289쪽>가난하지만 잘 먹고, 잘 자고, 잘 놀겠다
명품 시장에서 2030세대의 비중이 점점 커지고 있다. (중략) 이런 경향은 한국뿐 아니라 세계적 추세다. 글로벌 컨설팅사 베인앤드컴퍼니의 〈2018년 세계 명품 시장 연구 보고서〉에 따르면, 2018년전 세계 명품 시장 매출 중 33%가 밀레니얼 세대가 쓴 돈이다. 베인앤드컴퍼니는 2025년이면 전체 매출의 55%를 밀레니얼 세대가 차지할 것이라고 전망하고 있다. 구찌는 밀레니얼 세대가 가장 좋아하는 명품 브랜드 중 하나인데 2018년 전체 매출 중 65%를 밀레니얼 세대가 올렸을 정도다.
분명히 2030세대, 밀레니얼 세대는 부자가 아니다. 그런데도 명품 시장에서 큰손이 된 이유는 무엇일까? 밀레니얼 세대는 저렴한 것과 비싼 것을 동시에 소비한다. 수백만 원짜리 구찌 가방을 들고 수십만 원짜리 오프화이트 신발을 신지만, 옷은 수만 원짜리 자라(ZARA)를 입거나 동묘에서 산 몇 천 원짜리 구제를 입는다. 그 반대의 경우도 가능하다. 구찌의 100만 원짜리 티셔츠와 함께 몇 천 원짜리 구제 바지를 입고 에코백을 드는 식으로 소비에서 선택과 집중을 한다. 비싼 명품도 과감하게 구입하지만 대신 그것을 사기 위해 나머지 부분에서 아낀다. 값비싸고 희소한 것은 소유하고, 적당히 괜찮은 것은 공유한다. 가성비를 내세워 매우 저렴한 일상 소비재도 흔쾌히 소비한다. 이들의 소비는 하나의 스타일로 정의되지 않는다. 싼 것과 비싼 것의 혼재다. (중략)
점심에는 미슐랭 별을 받은 레스토랑에 가고, 저녁에는 편의점 도시락을 먹는다. 고급 레스토랑인 파인 다이닝의 인기는 더 높아졌고, 편의점의 도시락 매출도 급등했다. 분명 이 두 소비는 상반된다. 과거에는 이 둘을 서로 다른 소비자로 보았다. 하지만 지금은 같은 사람이 동시에 소비한다. 미슐랭 레스토랑에서의 멋진 한 끼를 위해 일주일 내내 편의점 도시락과 라면을 먹을 수 있는 사람이 늘었다. 매일 비싼 레스토랑에 가지 못하더라도 가끔 한 번씩 멋진 한 끼를 누리는 것이다. 그리고 이 모습을 사진으로 찍어서 인스타그램에 올려 과시도 하고, 자기만족도 한다. 여행 시장의 성장 동력도 2030세대다. 혼자만의 여행이 익숙하고, 여행지의 낯선 문화와 언어에도 주눅 들지 않고 자유롭기 때문이다. 낯설고 새로운 경험을 하는 일에는 돈을 아끼지 않는다. 이런 여행을 떠나기 위해 평소에는 짠돌이처럼 열심히 돈을 아끼기도 한다. _<본문 328~335쪽>

끈끈한 관계보다 ‘따로 또 같이’를 선택하고
유행보다 지속 가능한 가치를 소비하는 사람들
그들의 숨은 욕망을 포착하라! 딱딱한 지표와 복잡한 통계를 나열하는 대신 독자가 일상에서 마주칠 수 있는 익숙한 사례와 스토리텔링을 활용하여 내년의 트렌드를 미리 보여 주는 생활·문화 전용 트렌드. 2013년 ‘좀 놀아 본 오빠들의 귀환’, 2014년 ‘그녀의 작은 사치’, 2015년 ‘가면을 쓴 사람들’, 2016년 ‘그들의 은밀한 취향’, 2017년 ‘적당한 불편’, 2018년 ‘아주 멋진 가짜 Classy Fake’, 2019년 ‘젠더 뉴트럴 Gender Neutral’에 이어 《라이프 트렌드 2020: 느슨한 연대 Weak Ties》에서는 ‘느슨한 연대, 플뤼그스캄, 새로운 애국주의, 취향 인플레이션, 공존 현실, 에이지리스, 서스테이너블, 우아한 가난의 시대’를 핵심 키워드로 다룬다. 실제로 대면하는 것보다 소셜 미디어로 연결된 관계를 더 편하게 여기는 사람들. 결혼, 출산, 가족 제도에서 벗어나 동거와 대안 가족과 셰어하우스를 찾는 것. 끈끈한 직장 문화를 버리고 긱 노동과 원격 근무 혹은 다양한 겸직까지 하는 직장인. 살롱 문화와 애자일 문화, 인싸와 불매 운동의 공통점은 바로 ‘느슨한 연대’다. 바로 이 느슨한 연대를 추구하는 사람들이 만들어 갈 2020년의 대한민국을 한 걸음 앞서 만날 수 있다. 한국인의 컬처와 라이프스타일, 비즈니스와 소비에 영향을 미칠 트렌드들에 대한 남다른 인사이트를 얻을 수 있을 것이다. [책 속으로 이어서]
미닝아웃과 서스테이너블 라이프
소비자가 쓸 수 있는 최고의 무기는 바로 소비, 즉 돈을 쓰는 것이다. 바로 이 지점으로 미닝아웃을 통해 기업을 변화시키고 있다. 미닝아웃이 소비 트렌드가 된 것은 밀레니얼 세대가 본격적으로 소비에 나서면서부터다. 과거에도 미닝아웃에 해당되는 가치 소비와 윤리적 소비를 하는 이들이 있었지만 다수는 아니었다. 하지만 밀레니얼 세대는 환경, 윤리, 젠더, 사회적 책임 등의 이슈를 과거 세대보다 적극적으로 받아들인다. 그들이 태어나고 자란 환경이 과거보다 훨씬 풍요로워진 데다가 시대적으로 사회적 문제에 대한 태도도 많이 변했기 때문이다.(중략)
한국갤럽은 1991년부터 일본에 대한 호감도 조사를 계속하고 있는데, 2019년 7월 조사에서 역대 최저를 기록했다. 이중 일본인에 대한 20대의 호감도는 54%, 비호감도는 29%인데, 60대 이상의 호감도는 32%, 비호감도는 51%였다. 이 두 조사 결과는 서로 상반되는 듯 보인다. 일본 제품 불매 운동에 가장 적극적인 20대는 일본인에 대한 호감도가 가장 높고, 일본인에 대한 비호감도가 가장 높은 60대 이상은 일본 제품 불매 운동에 가장 소극적이기 때문이다. 60대 이상이 일본 제품 불매 운동에 가장 적극적이어야 하지만 실제로는 일본은 싫지만 일본 물건을 인위적으로 거부하지는 않겠다는 것으로, 자신의 신념과 소비를 별개로 보는 셈이다.
반면 20대는 소비를 통해 자신의 신념과 목소리를 적극 드러낸다. 20대는 일본과 일본인을 싫어하는 것이 아니라 일본 정부와 우익 세력의 경제 보복과 혐한에 대응하는 것이다. 자본주의 사회에서 할 수 있는 가장 강력한 저항은 경제적 타격을 주는 것이다. 자신이 소비한 일본 제품은 결국 일본 기업과 일본 경제에 기여하는 셈이고, 이는 곧 일본 정치에도 기여하는 것이다. 그러니까 일본 제품 불매 운동은 감정적인 것이 아니라 지극히 이성적이고 논리적인 대응이며 이런 경우 오래갈 수밖에 없다. _<본문 369~373쪽>