정치인으로부터 배우는 마케팅 전략

안경민(전 삼성전자 전략마케팅팀 그룹장)

▶▶▶ “윤석열은 왜 어퍼컷 세레모니를 했나? 이재명은 왜 하이킥을 해서는 안 됐나? 스타트업은 왜 류호정의 마케팅을 배워야 하나?” 정치인들의 말 한마디, 행동 하나하나에는 치밀한 마케팅의 핵심 전략이 숨어 있다. 그리고 그들이 실행하고 있는 전략은 기업 세계에서도 그대로 적용된다. 이 책은 바로 마케팅 이론과 전략의 생생한 사례를 증명하는 16명의 정치인을 통해 배우는 마케팅 교과서다. ▶▶▶ 마케팅의 핵심 전략에 통달하고 싶은가? 정치인의 말과 행동을 분석해 보라! 일견 이해하기 힘든 정치인들의 언행과 선거 캠페인, 다양한 대국민 커뮤니케이션 전략들이 마케팅 이론과 전략으로부터 출발하고 있다는 걸 이해하고 있는 사람들은 많지 않다. 국민을 위한 정책과 성실한 의정활동이 전부가 아니다. 자신과 정당이 만들고 싶은 세상의 모습을 국민들에게 설득하고 공감과 지지를 얻을 수 있어야 비로소 정치 행위가 완성된다. 때문에 정치인들은 선거 캠프나 의원 사무실, 기관 내에 대규모 홍보·소통 조직을 운영하며 유능한 마케터를 영입하여 국민 소통에 공을 들인다. 그가 사용하는 단어, 옷차림, 바디 사인, 헤어스타일 어느 하나 마케터의 손길을 거치지 않은 것이 없다. 마케팅 전략은 기업 경영에 주로 사용하지만, 유명 정치인이야말로 누구보다 노련한 마케터들이다. 이들의 행적을 짚어보면 수많은 마케팅 이론과 실전을 좀 더 쉽게 학습할 수 있다. 이 책에는 전·현직 대통령을 포함한 16명의 유명 정치인들의 다양한 일화가 등장한다. 각각의 사례별로 어떤 마케팅 전략을 구사하였는지 설명하는 데 정치인을 활용했다. 하지만 정치 서적은 아니다. 마케팅 이론과 전략을 쉽게 설명한 기본서이다. 『어퍼컷과 하이킥』은 마케팅 초보자들은 물론이고 관련 과목을 처음 이수하는 대학생, 경영지도사, 유통관리사 등 마케팅 과목이 포함된 시험/자격증/학위 준비생, 마케팅 진로를 꿈꾸거나 관련 부서에 처음 들어간 초보 마케터가 쉽게 읽으며 지식을 쌓도록 구성되어 있다. 정치 마케팅, 정치 컨설팅에 관심이 있는 정당이나 시민단체 관계자, 정치 신인 에게도 좋은 입문서가 될 것은 물론이다.

004 ____ Intro

013 ____ 류호정 스타트업이라면 류호정처럼
STP 전략, VRIO 분석, 기억, 인지도와 호감도
043 ____ 김현미 집값 상승이 내 탓이라고?
귀인이론
061 ____t허경영 충동구매로 지갑을 열어라
관여도에 따른 마케팅 전략, 충동구매 유형과 전략
079 ____t박근혜 탁월한 마케터가 불량품을 히트시켰을 때
컬러마케팅, 4P, 기대 불일치 이론, 구매 후 부조화, 소비자의 불평 행동
114 ____t김부겸과 이정현 지역 감정을 이겨낸 거인들
문화의 구성 요소와 성격
133 ____ 문재인 다양한 취향을 만족시켜라
제품 Mix 전략, 상표 충성도
151 ____ 윤석열 어퍼컷과 하이킥
카노의 품질 속성 모형, 1등 마케팅
169 ____ 이재명 이익은 강조하고 손실은 숨겨라
프로스펙트 이론, 성장 전략
185 ____ 정의당 과점 시장에서 나만의 영역을
경쟁 지위별 전략, 본원적 전략
195 ____ 조선일보 리더들의 생각
준거집단
203 ____ 김대중 편견을 극복하고 대통령까지
선택적 지각과 오해, 소비자의 태도 변화 이론
213 ____t이인제 오래오래 행복하게 살았답니다
제품의 수명주기 이론
225 ____t안철수 또 철수냐 안철수냐 그것이 문제로다
사업 철수 전략
237 ____t노태우 경제 영토, 북방으로 진군하다
해외시장 진출 전략
247 ____t노무현 세상을 바꾸는 이야기의 힘
스토리텔링, 구전 마케팅
263 ____t이명박 현재의 나와 되고 싶은 나 사이에서
자아 개념과 종류
271 ____t안희정 공든 탑은 한 순간에 무너진다
사회책임경영

280 ____ Outro

타겟 고객 선정, 차별화와 공략 방안국회의원이 된 류호정이 가장 처음 할 일은 현재 자신이 가지고 있는 지지자와 잠재적 지지자의 특성과 요구를 명확히 정의하는 것이었습니다. 기존 국회의원의 대다수를 차지하는 ‘남성, 중장년, 사회적으로 성공한 커리어’와 대척점에 위치해 있는 차별화된 속성인 ‘여성, 청년, 해고 노동자, 노조 집행위원’의 이력을 활용합니다. 〈중략〉 내가 집중할 유권자 속성을 더욱 세밀히 파악하기 위해 다음의 조건으로 현재 유권자의 시장을 다음과 같이 세 가지 순서로 분석해 봅니다. _ 17쪽단기기억에서 장기기억으로 시간이 더 흐른 뒤에도 류호정은 여러 인터뷰에서 원피스 이야기를 지속적으로 스스로 꺼냅니다. 마치 본인을 대중들이 ‘샬랄라 원피스를 입고 등원한 겁 없는 청년’으로 오래 기억해 주기를 바라듯, 틈만 나면 상징과도 같은 원피스 이야기를 언급합니다. 〈중략〉원피스 사건을 일회성으로 멈추지 않고, 지속적으로 인터뷰에서 언급한다거나 다시 특이한 옷을 입고 나오는 전략은 본인을 대중의 장기기억에 각인시키려는 목적으로 설명이 가능합니다. 기억을 반복적으로 꺼내 되새김해 줌으로써(이를 리허설이라고 합니다) 금세 잊혀질 사건이 오래 기억되게 합니다. _ 34쪽귀인이론과 공변이론한편, ‘부동산 폭등’이라는 복잡한 변수가 얽힌 사건에서 김현미가 모든 원인을 뒤집어 쓴 원흉으로 비난 받는 이유는 국민들이 주택가격 상승의 원인을 추론할 때 여러 외부 환경의 영향력을 보다 작게 인식하고(할인 원리) 정부의 정책(조장적 원인)을 크게 인지하여 김현미에게 주요 원인을 뒤집어씌우는(증분원리) 인과관계 추론 방식을 제공한 탓이 큽니다. 김현미가 ‘주택가격 폭등이 내 탓만은 아니다’며 억울해 한다고 해도 인간의 인지 구조가 바뀌지 않는 한 소용 없습니다. 본인이 감내해야 할 몫입니다._57쪽저관여 제품의 충동구매를 이끌어내는 방법 허경영은 포스터에서 붉은 글씨로 ‘1억 원 지급’, ‘150만 원 평생 보장’이라고 약속합니다. 상단에는 “국가에 돈이 없는 것이 아니라 도둑놈이 많습니다.” 라는 설득 문구를 넣었습니다. 추상적인 단어와 어려운 기술보다 이 제품을 선택하면 당신에게 어떤 직접적인 이익이 있는지를 구체적으로 이끌어 내는 (예를 들면, 1+1, 40% 할인 등) 충동구매를 유도하는 매장 POP 표시 전략과 같습니다. 기호 3번 심상정 후보의 ‘주 4일제 복지국가’ 정도를 제외하면, 이보다 선명하고 구체적이며 쉬운 공약을 내건 이는 아무도 없습니다. _73쪽4P 전략박근혜는 당선에 성공했지만 대통령으로서의 직무 수행으로 국민들에게 만족을 주지는 못했습니다. 이는 반짝이는 마케팅으로 빠르게 시장을 장악했지만 제품 품질의 문제로 소비자를 실망시키는 기업의 사례를 떠올리게 합니다. -97쪽 잘못 만든 제품을 많이 팔지 않은 상태에서의 실패라면 그나마 다행입니다. 그런데 하필, 유능한 마케터가 대량의 제품을 판매했는데 하자가 있다면 치명적입니다. 거대한 A/S 비용이 발생하고 수많은 고객에게 부정적인 경험을 남깁니다._102쪽1등 마케팅 윤석열은 이 이미지를 차용합니다. “구름떼처럼 모인 관중 앞에서 붉은 옷을 입고 힘차게 어퍼컷을 날리는” 모습을 본 시민들은 승리자의 포효를 기억에서 소환합니다. _159쪽며칠 후 이재명은 ‘하이킥’을 선보입니다. 이 퍼포먼스를 제안한 기획자, X맨입니다. 카피는 압도적인 1등을 따라잡기 위해 한참 뒤처지는 2등이 하는 전형적인 전략입니다. 1등과 엎치락 뒤치락 하는 2등은 1등을 점위하기 위해 카피를 하지 않습니다. 1등보다 우월한 요소를 무기로 공격합니다. _160쪽이재명은 대중들에게서 ‘무섭다’는 부정적 이미지를 최대한 지워내고, ‘유능함’이라는 긍정적 이미지를 강화할 필요가 있었습니다. 그런데 하이킥을 날리는 이종격투기 선수의 이미지라니요. _ 164쪽프로스펙트 이론 비용을 분담할 이들에게 의향을 묻지 않고, 수혜를 보는 쪽과 소통합니다. 그들은 당연히 열광적인 반응을 보입니다. 이를테면 ‘탈모약 건강보험 적용’ 공약을 디씨인사이드 탈모 갤러리에 발표한 것입니다. _172쪽유권자나 소비자를 설득할 때 당장의 이익을 강조하고 그로 인한 부작용은 언급을 최소화 하는 것은 ‘프로스펙트 이론’에 따른 것입니다. 프로스펙트 이론은 인간을 비합리적이고 감성적인 측면에서 의사결정을 내리는 약한 존재로 가정하는 행동경제학에 그 뿌리를 둡니다. 기존의 주류 경제학에서의, ‘합리적 인간’의 가정과 배치됩니다. 이 이론에 따르면 인간은 습득한 정보를 객관적으로 처리하지 않고 주먹구구식 결정을 내리며 장래에 발생할 일보다는 당장 눈앞의 확실한 이익을 좇는 존재로 봅니다. 불확실성과 손실은 최대한 회피하고자 하므로, 이익을 강조하고 손실은 숨기는 방식으로 고객 설득이 가능하다는 이론입니다. _173쪽선택적 지각그러나 여전히 오랜 세월 동안 ‘김대중은 공산주의자’라고 생각해 왔던 이들과 지금도 그렇게 생각하는 이들이 있습니다.(이렇듯, 믿고 싶은 것만 골라서 이해하는 것을 ‘선택적 이해’라고 합니다.) 자신의 신념이나 상식이 틀린 것이라고 인정하는 것은 인간에게 쉽지 않습니다. “김대중은 공산주의자가 아니다.” 라는 주장이나 근거는 관심을 갖지 않고, “김대중은 공산주의자다.” 라고 주장을 하는 사람의 말에 더 귀를 기울이게 됩니다. (자신이 원하는 정보만 골라서 기억하는 것을 ‘선택적 기억’이라 합니다.) 인간에게는 매일 엄청난 자극과 정보가 주어지는데, 이를 모두 받아들여 인지할 수는 없습니다. 때문에 이 중에서 더 중요하다고 여겨지는 것이나 반복해서 주어지는 자극과 정보 또는 기존의 기억과 연결하여 떠올릴 수 있는 기억을 저장합니다. 이를 선택적 지각이라고 합니다. 인간의 선택적 지각은 종종 오해로 이어집니다. 소비자에게 유입된 정보가 마케터의 의도대로 지각되거나 처리되지 않아 생기는 오해를 경계해야 합니다. 대중의 선택적 지각으로 인한 오해는 종종 정치인이나 회사를 위기에 빠뜨리기도 합니다._206쪽

▶▶▶윤석열의 어퍼컷, 이재명의 하이킥!무심코 지나쳤던 이 세레모니 하나에 마케팅의 진수가 녹아 있었다.몇 번 스쳐 지나며 보았던 광고 때문에, 기업의 프로모션 때문에 특정 제품을 구입했다고 인정하는 이들은 적다. 아마도 이를 인정하는 이들을 만나기 어려울 수도 있을 것이다. 자신의 의지로 인지하면서 행동하도록 만드는 것, 그것이 최고급의 마케팅일 것이다. 그리고 이것은 소비자 행동에 대한 이해를 통해 교묘하게 마케팅 활동을 진행하기 때문이다. 하지만 마케터가 자신의 의도대로 대상 소비자를 움직이는 것은 쉽지 않고, 그래서 기업이 자신들이 만든 제품을 소비자들에게 팔기 위한 노력과 연구는 아마도 상상을 초월할 정도다. 그래서 개별적 인간들의 행동 패턴은 물론이고 한 사회의 역사 정치 문화를 탐구하는 데도 엄청난 시간과 노력을 투입한다. 마케팅이 기업에서 차지하는 비중에 대한 잣대다.그렇다면 마케팅은 단지 제품을 팔고자 하는 기업들에만 해당할까?▶▶▶ 한 정치인을 떠올리는 것만으로 마케팅의 핵심 이론들을 쉽게 이해하고 습득하고 체화할 수 있다.마케팅은 기본적으로 소비자의 마음을 사고자 하는 노력이다.그리고 사람의 마음을 사지 못한다면 살아남지 못한다. 기업보다 더 화급한 분야가 바로 정치다.이 책에는 한국 현대사에 등장하는 정치인 혹은 정치적 집단이 등장한다. 무심코 지나쳤던 한 정치인의 말 한마디, 행동들이 어떤 목적을 뒤에 두고 이루어진 마케팅 행동이었는지 분석하고 그것을 바탕으로 마케팅에 대한 이해를 최대로 끌어낸다. 즉 류호정이 왜 일부의 비난을 감수하면서 원피스를 입고 국회에 등원했는지, 한동안 한국 사회에서 금기가 되었던 빨간색을 왜 박근혜는 들고 나왔고, 탁월한 마케터가 불량품을 히트시켰을 때 어떤 위험이 오는지, 당선 가능성이라곤 0%에 수렴할 허경영은 왜 대선마다 뛰어드는지, 그리고 미세한 격차로 당락이 혼란 속에 있을 때 윤석열과 이재명이 택했던 ‘어퍼컷과 하이킥’은 어떤 영향을 끼쳤는지 따져보면서 쉽게 정리되지 않았던 마케팅 이론을 습득하고자 함이다.물론 단순하게 접근하지 않는다. 각각의 정치인들의 정치 행동에 묻어 있는 마케팅 전략을 통해, 즉 류호정을 통해 스타트업의 STP 전략, VRIO 분석, 기억과 인지도와 호감도에 대한 마케팅 이론과 이슈를 다루고, 박근혜가 성공적인 마케팅으로 대통령이 된 뒤에 찾아온 것과 같은 실제 기업들의 운명 등등 김대중, 문재인, 노무현, 이명박 등등의 전직 대통령과 정치인들을 통해 각각의 이슈와 맞아떨어지는 마케팅 전략을 접할 수 있을 것이다.▶▶▶당연히 이 책은 정치 관련서가 아니다.마케팅 공부를 시작하는 학생, 이제 회사에 입사해 일을 시작하는 마케터, 자격증을 준비하는 수험생 그리고 정치 분야에서 오늘도 전략을 고심하는 이들을 위한 책이다.그럼에도 진부하고 무미건조한 설명이 이어지는 마케팅 관련 도서들과 차별화 되는 것은 마케팅의 본질을 통찰하는 찰나의 깨달음을 제공하고 더불어 현실 정치인들이 왜 ‘엉뚱한 말과 행동’을 하고 그것이 무엇을 노리는 마케팅 행위였는지 들여다보면서 생각지도 못했던 이면을 발견하는 재미를 찾을 수도 있을 것이다.▶▶▶물론 이 책은 정치 관련서가 아니다.마케팅 공부를 시작하는 학생, 이제 회사에 입사해 일을 시작하는 마케터, 자격증을 준비하는 수험생 그리고 정치 분야에서 오늘도 전략을 고심하는 이들을 위한 책이다.그럼에도 진부하고 무미건조한 설명이 이어지는 마케팅 관련 도서들과 차별화 되는 것은 마케팅의 본질을 통찰하는 찰나의 깨달음을 제공하고 더불어 현실 정치인들이 왜 ‘엉뚱한 말과 행동’을 하고 그것이 무엇을 노리는 마케팅 행위였는지 들여다보면서 생각지도 못했던 이면을 발견하는 재미를 찾을 수도 있을 것이다.정치 마케터의 비밀 노트 몰래 본 느낌. 작가의 전문성과 예리한 분석으로 읽는 내내 즐거운 책.비전공자도 쉽고 빠르게 이해되는 친절한 마케팅 입문서 - 추계예술대학교 1학년 방예원