마음과 행동을 바꾸는 선택 설계의 힘

글로벌 밀리언셀러 『넛지』 저자 리처드 탈러가 집대성한 40년 행동경제학 연구의 완결판 인간은 왜 비합리적인 행동을 하는가? 마음과 행동을 바꾸는 선택 설계의 비밀 대니얼 카너먼, 말콤 글래드웰, 캐스 선스타인, 리처드 실러, 칩 히스… 이어지는 세계적 석학들의 찬사 “현대 경제학에서 가장 중요한 통찰들을 생생하게 들려준다!”

1970년 어느 날, 한 젊은 경제학자는 똑똑한 사람들도 비이성적인 선택을 거듭한다는 연구 결과에 호기심을 품는다. 기존 경제학은 언제나 합리적으로 행동하는 인간을 전제로 모든 현상을 규명해왔는데 현실은 이와 전혀 달랐던 것이다. 이 사실에 매료된 그는 경제학 모형과 현실 세계의 괴리를 입증하는 사례를 하나둘씩 찾아 연구 목록에 올렸고, ‘살아 있는 인간’의 의사결정은 어떻게 이루어지는지를 평생에 걸쳐 탐구하기 시작했다. 2017년 노벨경제학상 수상자 리처드 탈러가 행동경제학을 만나는 순간이었다. 행동경제학은 인간의 합리성을 굳건히 믿는 전통 경제학과는 달리, 예측 불가능한 인간의 심리와 본성에 주목한다. 심리학을 비롯한 여러 사회과학을 경제학 모형에 폭넓게 적용함으로써 변덕스러운 인간 행동을 보다 정확하게 설명하고자 시도한다는 점이 특징이다. 나아가 탈러가 ‘자유주의적 개입주의’라는 별명을 붙인 것처럼, 어떠한 명령이나 강압 없이 사람들이 스스로 판단하는 과정에서 더 나은 선택을 하도록 유도하는 효과적인 해결책이 될 수 있다. 지난 40년의 행동경제학 연구를 노벨경제학상 수상자 리처드 탈러가 집대성한 이 책은 혁신적인 학문의 기반이 되는 행동과학 원리를 비롯해, 이를 개척하고 발전시켜나가는 과정을 마치 한 편의 영화처럼 생생하게 보여준다. 대니얼 카너먼, 아모스 트버스키, 로버트 실러, 폴 새뮤얼슨 등 경제학 거장들에 얽힌 숨은 에피소드와 경제학자들 사이에서 치열하게 펼쳐졌던 토론 과정 또한 지적 호기심을 충족하기에 부족함이 없다. ‘호모 이코노미쿠스(Homo economicus)’라는 잘못된 가정 위에 성립된 주류 경제학을 근본부터 무너뜨린 행동경제학의 역사는, ‘그렇다면 인간이란 어떤 존재이며 어떤 상황에서 어떻게 행동하는가’라는 질문에 새로운 답을 내놓기 시작했다. 20세기 사회과학의 가장 빛나는 성과인 행동과학의 모든 통찰과 아이디어를 담은 이 책을 통해, 독자들은 우리 인간의 특성을 가장 깊은 차원에서 이해할 수 있게 될 것이다.

들어가며 | 시간을 거슬러, 행동경제학을 탐험하기에 앞서

Ⅰ. 행동경제학, 긴 여정의 시작
1. 상상 속 인간에서 출발한 현대 경제학
- 우리 모두는 ‘이콘’이 아니다
2. 가질 때의 기쁨과 잃을 때의 고통, 무엇이 더 클까?
- 소유 효과의 비밀
3. “버락 오바마? 나는 당선될 줄 알았다니까!”
- 사후 판단 편향
4. 불확실성하에서 인간은 어떻게 결정하는가
- 전망 이론과 운명의 그래프
5. 이콘이 아닌, 살아 있는 인간에 주목하다
- 새로운 모험의 시작
6. 전통 경제학자의 네 가지 무기에 대한 반박
- 최적화 모형과 현실의 괴리

Ⅱ. 심리 계좌: 우리는 돈을 어떻게 바라보는가
7. 정직한 가격 정책은 왜 실패했을까
- 할인 쿠폰과 거래 효용
8. 새 구두에 뒤꿈치가 까여도 벗을 수 없는 이유
- 무시하기 어려운 매몰 비용
9. 돈에는 꼬리표가 붙어 있지 않다
- 예산과 심리 계좌
10. 평범한 사람이 막판에 극단적인 투자를 하는 심리
- 포커 게임과 하우스 머니 효과

Ⅲ. 자기통제: 현재와 미래 사이의 선택
11. 미래 소비에 대한 할인은 오류인가
- 시점 간 선택 문제
12. 오디세우스와 사이렌, 그리고 서약 전략
- 계획가-행동가 모형
쉬어 가기
13. 심리 계좌와 자기통제, 가라앉던 기업을 살리다
- GM과 그릭픽의 성공 사례

Ⅳ. 무엇이 거래를 공정하게 보이도록 만들까
14. 소비자가 기업에 분노하는 순간
- 퍼스트 시카고 은행, 코카콜라, 아이튠즈, 그리고 우버
15. 경제학자가 농부들에게 배워야 할 것
- 죄수의 딜레마와 공공재 게임
16. 복권과 3달러 중 무엇을 갖겠습니까
- 소유 효과와 현상 유지 편향

Ⅴ. 경제학과 심리학이 만날 때
17. 30년간 지속된 논쟁들
- 행동주의 vs 합리주의
18. 중요하지 않은 요소가 사실은 대단히 중요하다
- 경제학을 비껴간 예외적 현상들
19. 괴짜 집단의 학문에서 주류 경제학으로
- 원탁회의와 러셀 세이지 여름 캠프
20. “대표님, 그렇게 위험한 투자는 하고 싶지 않아요!”
- 멍청한 주인과 위험·손실 회피 성향

Ⅵ. 금융 시장과 행동 편향 효과
21. 주식 투자는 미인 선발 대회와 같다
- 효율적 시장 가설과 야성적 충동
22. 주식 시장에서 투자자들은 과잉 반응하는가
- 벤저민 그레이엄의 PER
23. 가치주의 높은 수익률, 어떻게 설명할 수 있을까
- 위험 vs 과잉 반응, CAPM의 사망
24. 지금의 가격은 거품인가, 아닌가
- 로버트 실러의 충격적인 연구 결과
25. 폐쇄형 펀드에 관한 네 가지 퍼즐
- 일물일가의 법칙과 펀드 가격의 충돌
26. 시장은 덧셈과 뺄셈을 할 줄 아는가
- 팜-스리콤 주식에 대한 흥미로운 이야기

Ⅶ. 인간만큼 흥미로운 존재는 없다
27. 법경제학 콘퍼런스와 시카고의 반역자들
- 코즈 정리와 개입주의
28. 똑똑한 경제학자들이 저지른 멍청한 행동
- 시카고대 교수들의 연구실 고르기 대소동
29. 인재를 데려오는 가장 경제학적인 전략은?
- 베커의 추측과 NFL 팀들의 드래프트 시스템
30. 엄청난 거액이 오갈 때 인간은 합리적인가, 행동 편향적인가
- 500만 유로 게임과 경로 의존성

Ⅷ. 행동경제학, 세상을 바꾸다
31. 저절로 저축률이 오르는 디폴트 옵션의 힘
- 자기통제 연구와 퇴직연금
32. 자유주의적 개입주의와 선택 설계
- 넛지가 제안하는 공공 정책들
33. 오늘 넛지를 경험하셨나요?
- 세계 곳곳에 부는 넛지 열풍

나오며 | 행동경제학의 다음 행보는

미주
참고 문헌

지』를 읽었기에 이 책이 전작과 어떻게 다른지 잠시 설명하는 것도 의미가 있을 듯하다. 먼저 책 제목에 대해 설명해야겠다. 『넛지』에서 언급한 것처럼 일반 경제학 이론은 사람들이 대단히 이성적이고 감정과는 거리가 먼 존재라고 가정한다. 그래서 복잡한 계산도 척척 해내고 자기통제와 관련된 문제로 고민하지 않는다. 우리는 그러한 가상의 존재를 ‘이콘(Econ)’이라 부른다. 이콘과 비교할 때, 현실 속 인간은 종종 잘못된 행동을 저지른다.
사람들은 어떤 직업을 선택할지, 누구와 결혼할지, 토요일 밤에 얼마나 술을 마실지, 헬스클럽에 얼마나 자주 갈지 등등과 관련해 어리석은 결정을 내린다. 이 책은 사람들이 흔히 저지르는 잘못된 행동에 대해 설명한다. 인간이 실수를 저지르는 다양한 방식을 심도 있게 살펴보고, 그를 통해 행동경제학이라는 분야를 좀 더 온전하게 소개한다.
‘한국의 독자들에게’ 중에서삶에서 중요하고 심각한 문제는 물론 아침 메뉴처럼 사소한 문제까지, 사람들의 생각을 바꾸기란 결코 쉽지 않다. 많은 경제학자는 인간 행동에 관한 좀 더 정확한 설명을 바탕으로 이론을 수립하라는 요구를 오랫동안 끈질기게 외면해왔다. 그러나 최근 위험을 기꺼이 무릅쓰고 전통 경제학의 방식에서 과감하게 벗어나고자 하는 창조적인 젊은 경제학자들이 등장했고, 풍요로운 경제학 이론을 향한 꿈이 점차 현실화되고 있다. 오늘날 이런 노력을 추구하는 분야는 ‘행동경제학’이라 불린다. 행동경제학은 전통 경제학과 완전히 다른 학문이 아니다. 여전히 경제학 범주에 속하며, 다만 심리학을 포함한 다양한 사회과학을 폭넓게 받아들인다.
- ‘상상 속 인간에서 출발한 현대 경제학’ 중에서물론 이콘에게 그 두 가지 방법은 동일하다. 신용카드 가격이 1.03달러이고 현금가가 1달러일 때, 3센트 차이를 할인이라고 부르든, 추가 요금이라고 부르든 그것은 중요하지 않다. 그럼에도 카드사는 분명하게 할인이라 부르는 것을 더 선호했다. 이후 오랜 세월이 흘러 대니와 아모스는 그 차이를 ‘프레이밍(framing)’이라는 개념으로 정의했지만, 마케터들은 개념 이전의 프레이밍의 중요성을 이미 본능적으로 잘 이해하고 있었다. 추가 요금을 부담하는 것은 주머니에서 실제로 돈이 빠져나가는 것이지만, 할인을 받지 못하는 것은 ‘단순한’ 기회비용일 뿐이다.
우리가 소유한 물건은 자산의 일부라는 점에서 나는 이런 현상을 ‘소유 효과(endowment effect)’로 설명한다. 그리고 나는 사람들이 자기 자산의 일부가 될 수 있는 것, 즉 가질 수 있지만 아직 소유하지는 않은 것보다 이미 자기 자산의 일부가 된 것을 더욱 가치 있게 평가한다는 사실을 보여주는 사례와 마주했다. 소유 효과는 특별 음악회나 스포츠 경기에 관심이 높은 사람의 행동에 직접적인 영향을 미친다. 실제로 티켓은 종종 원래 가격보다 더 비싸게 팔린다. 일찍 줄을 서서, 또는 인터넷에 재빨리 접속해 운 좋게 티켓을 거머쥔 사람들은 결정의 순간을 맞게 된다. 그 음악회나 경기를 보러 갈 것인가, 아니면 티켓을 팔 것인가?
‘가질 때의 기쁨과 잃을 때의 고통, 무엇이 더 클까?’ 중에서그런데 시카고대학교 교수들의 연구실 선택 사례와는 다른, NFL 드래프트 시스템의 고유한 특징은 모든 팀이 자신이 보유한 지명권을 사고팔 수 있다는 것이다. 예를 들어 네 번째 지명권을 넘겨주고 그 대가로 그보다 후순위 지명권 2개를 얻을 수 있다. 각각의 팀이 지명권을 얼마나 가치 있게 평가하는지 측정하기에 충분할 만큼 거래 사례는 매우 많았다(우리 연구에서는 400건 이상을 다루었다). 게다가 올해의 지명권과 향후 몇 년 동안의 지명권을 거래하는 것도 가능하다. 우리는 이를 통해 NFL 팀의 시간 선호를 확인할 수 있었다.
이번 연구 프로젝트를 시작하기 전에, 매시와 나는 이런 시스템 내부에서 심각하게 잘못된 행동 방식이 나타날 것이라 예측했다. 구체적으로 말하자면 각 팀이 드래프트 과정에서 순서가 빠른 지명권에 지나치게 높은 가치를 부여할 거라 예상했다. 이런 예상은 이전의 몇몇 극단적인 사례에서 비롯된 것이었다. 그중 가장 유명한 것은 NFL의 전설적인 선수이자 이후 뉴올리언스 세인트의 코치를 맡은 마이크 디트카의 사례다.
‘인재를 데려오는 가장 경제학적인 전략은?’ 중에서주식 시장에서 평균 회귀 현상에 대한 예측은 단 한 가지 사실만 제외하고는 그다지 급진적인 가설이라 말할 수 없다. 여기에서 그 단 한 가지 사실이란, 효율적 시장 가설이 그런 현상은 절대 일어날
수 없다고 외친다는 것이다. 이 가설에서 ‘가격은 정당하다’는 요소는 주식가격이 내재 가치와 다를 수 없고, 그렇기 때문에 원칙적으로 싼 주식은 존재할 수 없다고 말한다. 다음으로 ‘공짜 점심은 없다’는 요소는 모든 정보가 현재 가격에 이미 반영이 되어 있기 때문에 시장을 절대 이길 수 없다고 말한다. 주식의 수익률이나 PER에는 과거가 분명하게 드러나기 때문에 미래의 가격 변화를 예측할 수 없다. 그것들은 단지 SIF에 불과하다. 평균 회귀 현상에 대한 증거를 발견하려는 시도는 효율적 시장 가설에 대한 명백한 침해를 의미한다. 이런 차원에서 우리는 그 증거를 정말로 발견할 수 있을
지 직접 알아보기로 했다.
‘주식 시장에서 투자자들은 과잉 반응하는가’ 중에서또 나는 ‘아이들 테이블’에 앉아 있다는 사실을 잊어서는 안 되었다. 그 콘퍼런스에는 노벨상 수상자 2명(애로와 사이먼)의 발표가 예정되어 있었다. 또 청중석에서는 많은 대가가 지켜보고 있었으며 나중에 노벨상을 타게 될 대여섯 명의 인물도 자리했다. 이 중요한 무대에서 어떻게 나는 건방져 보이지 않으면서도 내 주장을 제대로 펼칠 수 있을까?
‘30년간 지속된 논쟁들’ 중에서

‘넛지’를 제대로 알고 싶다면 이 책부터 읽어야 한다!
행동경제학 선구자의 평생에 걸친 연구와 통찰을 모은 수작현대 경제학은 “모든 인간은 합리적으로 행동한다”는 명제 위에 발전해왔다. 어떠한 이론이나 모형이든 그 속에는 언제나 이성적으로 의사결정을 내리며 여러 선택지 중 최적 조합을 골라내는 놀라운 능력을 지닌 인간, 즉 ‘이콘(Econ)’이 존재하고 있다. 그런데 현실을 살아가는 인간인 우리는 어떤가? 필요한 물건도 아닌데 할인한다는 이유만으로 잔뜩 사고, 통증이 심한데도 회비가 아까워 헬스장에서 운동을 계속하다가 오히려 건강을 해친다. 그런가 하면 열심히 계산기를 두드려놓고서도 막판에 극단적인 투자를 하기도 한다. 경제학자들의 말처럼 인간이 정말 합리적인 존재라면 우리는 왜 이렇게 ‘잘못된’ 행동을 하는 걸까? 지금으로부터 40년 전, 경제학자 리처드 탈러는 이러한 의문을 품고 전통 경제학 모형으로는 도무지 규명할 수 없는, 인간의 비이성적인 행동에 관심을 갖기 시작했다. 그리고 이 과정에서 인간의 행동을 결정하는 진짜 요소는 무엇인지, 최적의 선택을 이끌어내기 위해서는 무엇이 필요한지 탐구하는 기나긴 여정을 시작하기에 이른다. 이 책은 ‘행동경제학의 선구자’로 불리는 탈러의 방대한 연구는 물론, 괴짜 집단의 호기심에서 시작해 이제는 주류 학문으로 당당히 자리 잡은 행동경제학의 주요 아이디어들을 탄탄하고 깊이 있게 제시한다. 전작 『넛지』가 기발한 문제 해결법에 대한 뜨거운 관심을 불러일으킨 책이라면, 그로부터 7년 만에 내놓은 이 책은 『넛지』의 이론적 토대가 형성되는 과정을 비롯해 행동경제학의 최신 연구와 동향까지 담은 정수(精髓)라는 점에서 의미가 깊다.
전망 이론, 심리 계좌, 사후 판단 편향, 경로 의존성…
인간의 ‘선택’과 ‘행동’을 둘러싼 수수께끼를 풀다!택시 운전사부터 미식축구리그 리그, 주식시장, TV 프로그램을 넘나들며
예측 불가능한 인간 심리에 주목한
행동경제학의 흥미로운 아이디어들라디오를 사려던 샐리는 마음에 드는 제품을 찾았는데 가격이 45달러였다. 그런데 매장 직원이 말하길, 10분 정도 떨어진 다른 매장에서 대대적인 할인 행사를 하고 있으며 같은 제품을 35달러에 살 수 있다고 한다. 샐리는 차를 몰고 거기로 가려고 할까? 다음 날, 샐리는 매장에서 TV를 둘러보다 495달러짜리 제품을 발견했다. 점원은 다시 한 번 10분 거리에 있는 다른 매장에서 동일한 제품을 485달러에 판매한다고 알려주었다. 샐리는 이번에도 차를 몰고 거기로 가려고 할까?
전통적 경제학에 따르면 샐리는 두 가지 경우 모두 차를 몰고 다른 매장으로 가거나, 아니면 가지 않아야 한다. 합리적 인간이라면 10분이라는 동일한 시간에 동일한 가치를 부여할 것이기 때문이다. 그러나 탈러가 관찰한 바에 따르면 두 경우에 사람들의 행동은 다르게 나타난다. 495달러짜리 TV를 살 때보다 45달러짜리 라디오를 살 때 10달러를 아끼기 위해 기꺼이 10분을 투자하려 한다. 이것은 심리학에서 말하는 ‘최소 식별 차이(just noticeable difference)’와 관계가 있다. 체중을 젤 때는 30그램을 인식하지 못하지만, 채소를 살 때 30그램은 매우 큰 차이로 다가오는 것과 같은 맥락이다. 얼핏 생각하면 당연한 이야기 같지만, 핵심은 그 어떤 전통 경제학 모형도 인간의 일관성 없는 행동을 설명하지 못했다는 데 있다. 탈러는 이처럼 변덕스러운 인간의 반응을, 심리학과 접목한 행동주의 원리를 들어 명쾌하게 설명한다. 가질 때의 기쁨과 잃을 때의 고통에 대한 반응을 비교한 ‘소유 효과’, 이미 결과가 나타난 뒤 그렇게 될 줄 알고 있었다고 착각하는 ‘사후 판단 편향’, 불확실한 상황에서의 의사선택 원리를 밝혀낸 ‘전망 이론’, 사람들이 돈을 바라보는 관점을 다루는 ‘심리 계좌’, 주식시장에 나타나는 투자자들의 ‘과잉반응 가설’ 등 오늘날의 행동경제학을 정립한 흥미로운 아이디어들이 그것이다. 이와 함께 누구나 일상에서 쉽게 관찰할 수 있는 다양한 사례들은 자칫 지루할 수 있는 방대한 이론에 활기를 더한다. 합리주의를 신봉하기로 유명한 시카고대 경제학 교수들이 연구실 추첨 과정에서 보인 어처구니없는 비합리성, 미국과 유럽에서 실제로 개최되었던 거액의 상금이 걸린 대결, 우버·코카콜라·아이튠즈의 의사결정에서 비롯된 소비자들의 예상치 못한 반발, 거액을 들여 선수를 영입하는 미식축구리그의 드래프트 시스템에 숨은 함정 등 흥미로운 사례를 따라가다 보면 어느새 행동경제학의 세계로 빠져들 것이다.
체납된 세금, 매출 부진에 빠진 스키장, 과다재고로 골치를 앓는 GM…
행동경제학은 복잡한 현실의 문제를 어떻게 해결하는가?
최적 결과로 유도하는 ‘선택 설계’의 힘합리성에 대한 환상을 버리고 인간의 행동을 보다 정확하게 설명한다는 점 외에 행동경제학이 학문으로서 지닌 또 하나의 매력이 있다. 바로 행동주의 원리를 활용해 우리가 살아가고 있는 현실의 문제를 보다 효과적으로 해결할 수 있다는 사실이다. 그것도 어떠한 명령이나 강압 없이, 사람들이 스스로 더 나은 선택을 하도록 말이다. 한 가지 사례를 들어 보자. 영국 정부는 다양한 금액의 세금을 체납하고 있는 납세자 12만 명이 자발적으로 세금을 납부하게 만들고자 했다. 탈러의 자문을 받은 영국 정부는 체납자들에게 다음의 문장이 추가된 공문을 발송했다.

* 영국에서 대다수 사람은 세금을 납기 안에 납부하고 있습니다.
* 여러분이 사는 지역의 대다수 시민은 세금을 납기 안에 납부하고 있습니다.
* 여러분은 지금 세금을 체납하는 소수의 집단에 포함되어 있습니다.결과는 어떻게 되었을까? 공문을 발송한 후로부터 23일 안에 밀린 세금을 낸 체납자의 수가 5퍼센트 포인트 이상 증가했고, 그 기간 동안 900만 파운드(약 140억 원)가량의 세금이 납부되었다. 정부가 강제적인 방법을 동원하지 않고도 사람들의 생각과 행동을 바꿔 원하는 결과를 이끌어내는 데 성공한 것이다. 더구나 공문에 문장을 추가하는 데 별도로 예산이 들지 않는다는 점을 고려하면 이는 매우 효율적인 전략이라고 할 수 있다. 탈러는 이 같은 행동주의를 활용한 문제 해결 방식을 가리켜 ‘자유주의적 개입주의(libertarian paternalism)’라고 부른다. 이는 아주 간단한 ‘설계’를 통해 결과적으로 가장 이로운 선택을 하도록 유도하는 것을 의미한다. 이밖에 매출 부진에 빠진 뉴욕의 한 스키 리조트가 부활에 성공한 사례부터 자동차 업체 GM의 재고 해결, 퇴직연금 저축률과 장기기증 서약율을 끌어올리는 문제에 이르기까지, 책 곳곳에는 행동경제학이 기업과 공공 분야에서 원하는 결과를 이끌어내는 데 성공한 다채로운 사례가 생생하게 펼쳐진다.
“그의 모든 재능과 창조성이 이 책에 고스란히 담겨 있다!”
방대하고 깊이 있는 연구에 소탈한 유머와 지적 재미를 더한
이 시대의 새로운 경제학 고전2017년, 리처드 탈러는 제한된 합리성과 의사 결정에 대한 연구를 인정받아 노벨경제학상을 수상했다. 사실 탈러는 행동경제학이 오늘날처럼 주류 학문으로 자리 잡기까지, 전통적 경제학의 본산이며 완고하기로 소문난 거장들이 모인 시카고대학교에서 ‘행동주의에 빠진 이단아’로 통했다. 그런 그가 40여 년에 걸쳐 대니얼 카너먼, 아모스 트버스키, 조지 로웬스타인, 폴 새뮤얼슨 등 기라성 같은 학자들과 교류하며 행동경제학을 정립해나가고, 때로는 반대 진영과 치열하게 토론하는 과정은 마치 한 편의 영화를 보는 듯한 재미를 더한다. 여기에 책 곳곳에서 드러나는 탈러의 뛰어난 유머 감각은 독자들이 방대한 연구 결과를 따라가면서도 지치지 않고 행동경제학을 탐험할 수 있도록 돕는다. 탈러를 가리켜 ‘노련한 이야기꾼’이라고 하는 세계적 석학들의 말을 증명하듯, 이 책은 지난 40년 동안 경제학 분야에서 일어난 가장 중요한 혁명을 놀랍도록 흥미진진하게 풀어내고 있다. 인간의 행동과 선택에 대해 빛나는 통찰을 던지는 이 책은, 우리가 살고 있는 세상을 색다른 관점으로 바라볼 혜안을 선사할 것이다.* 이 책은 2016년 출간된 『똑똑한 사람들의 멍청한 선택』의 개정판입니다.