좋은 카피를 쓰는 습관

“이원흥은 축복이다” - 박웅현

『책은 도끼다』의 저자 박웅현(TBWA 크리에이티브 대표)이 “자신에게 축복 같은 존재”라고 말을 아끼지 않은 카피라이터 이원흥. 이 책의 저자 이원흥은 우리 귀에 익숙한 수많은 명 카피를 뽑아낸 28년차 카피라이터다. 제일 기획 신입사원으로 시작해 대기업 인하우스 광고사의 대표이사까지. 28년간 수많은 카피라이팅과 프레젠테이션, 디렉팅을 담당했다. “2등은 아무도 기억하지 않는다(삼성)” “싸니까! 믿으니까! 인터파크니까!(인터파크)” “다르게 생각해서 바르게 만듭니다(풀무원)” “이렇게 맛있는데 언젠가 1등 하지 않겠습니까?(진라면)” “누구에게나 4분 30초의 순간은 반드시 옵니다(신라면)” 등. 그런 그가 이번에 책을 냈다. 28년의 카피라이팅 실전 경험을 바탕으로 좋은 카피를 쓰는 23가지 습관을 정리했다. 책은 카피 작법을 디테일하게 다루고 있지는 않다. 대신 책은 좋은 카피를 쓰기 위해 어떤 생각과 마음가짐 그리고 어떤 태도를 가져야 하는지를 알려준다. - 어떻게 아이디어를 발전시켜야 하는지, 동료들로부터 어떻게 도움을 끌어내야 하는지, 그래서 결과적으로 클라이언트를 어떻게 설득해야 하는지를 말하는 책이다. 카피라이터뿐만 아니라 마케팅과 기획, 그리고 크리에이티브 언저리에 있는 모든 이들에게 도움이 되는 책이다.

서문 - 그래서 무엇을 어떻게 하느냐
입으로 쓰는 카피에 대하여 - 말이 씨가 된다
한 사람에 대하여 - 카피의 신
몰입에 대하여 - 진드기처럼 쓰자
경청에 대하여 - 당신의 스피노자는 무엇입니까?
경탄에 대하여 - 당신은 놀랄 줄 아는 분인가요?
나를 표현하는 사물에 대하여 - 계란 후라이로 시작하는 어떤 굿바이
산책에 대하여 - 어떤 산책은 모든 책보다 낫다
예측에 대하여 - 우리 좀 계산적으로 살자구요
하지 말아야 할 것에 대하여 - '잘 모르겠다'는 말
밥값에 대하여 - 회의를 구경만 해선 회의를 구할 수 없다
디테일에 대하여 - 낫씽 앤 에브리씽
독서에 대하여 - 책등만 봐도 건질게 있다
루틴에 대하여 - 이치로는 아니지만
디렉션과 디벨롭에 대하여 - 오십 보는 오십 보고, 백 보는 백 보다
남 탓에 대하여 - 화살이 과녁에 맞지 않았을 때
안목과 지지에 대하여 - 아무것도 안 했다. 다 했다.
일정에 대하여 - 오늘이 쌓여 인생이 된다
시시비비에 대하여 - 그럴 수도 있겠지
프레젠테이션에 대하여 - 숨어 있을 수 없는 일
집중력에 대하여 - 안 할 때 잘해야, 잘해야 할 때 잘한다
호기심과 토론능력에 대하여 - 대화의 랠리
집요한 긍정에 대하여 - 날씨의 인간
SNS에 대하여 - SNS라는 연습장

누군가는 당신을 물로 보지만 우리는 당신을 보물로 봅니다. (18쪽)잘 듣지 않고서 잘 이해한다는 건 불가능하다. 제대로 된 사실에 기반하지 못하는 의견이 설득력이 있을 리 만무하다. (31쪽)이성복 시인의 시에 놀라 마음에 새기고, 드라마 동백이의 대사에 놀라 좌절도 하고, 선배가 보여주는 판단의 명쾌함에 놀라 존경심을 갖게 되고, 동료의 허세에 놀라 스스로를 경계하고, 고양이의 말 없는 기댐에 놀라 마음이 뭉클해지고, 바흐의 무반주 첼로에 놀라 달리던 차를 멈춰 세운다. (36쪽)카피라이터를 위한 책을 추천해달라는 부탁을 받을 때면 나는 늘 책 중의 책은 ‘산책’이라고 말해왔다. 여기서도 카피라이터를 위한 습관으로 독서보다 산책을 먼저 말하고 싶다. (44쪽) 적어도 카피라이터를 위한 독서라면 남들이 다 알고 있는 카뮈가 아닌 ‘새로운’ 카뮈에 방점을 찍어야 한다. 그러니 무턱대고 남들이 좋다는 책을 펼쳐보기에 앞서 나를 들여다보는 일에 더욱 시간을 쏟을 일이다. (45쪽)반대로 내가 좀 억울하더라도 상대의 마음을 냉철하게 예측하고 그에 기반해서 나의 메시지를 설정하는 것, 그것이 내가 생각하는 계산적인 태도다. (49쪽)커뮤니케이션에서 디테일이 무엇이냐는 물음에 나는 같은 답을 하고 싶다. 낫씽... 앤 에브리씽. (68쪽)카피를 쓴다는 게 처음엔 발상의 문제로 여겨지지만 일을 알아가면 갈수록 판단의 문제가 더 크다는 걸 깨닫게 된다. (71쪽)다운은 허용해도 케이오는 당하지 않기 위해 일상의 루틴을 건강하게 관리할 필요가 있다는 것이다. (76쪽)내면의 평화를 깨뜨리지 말고 끊임없이 새로운 기쁨을 발견하며 나아가라는 메시지. 일상의 루틴을 건강하게 유지하는 건 성취를 위해서도 그리고 내면의 평화를 위해서도 꼭 필요한 습관이다. (77쪽)크리에이티브에서도 디렉션하는 자에 대한 스태프의 신뢰가 없다면 디렉터는 거추장스러운 보고의 대상이자 힘들게 차려 놓은 밥상에 슬쩍 꼽사리 끼는 꼰대의 숟가락이 될 뿐이다. (80쪽)같은 목표를 향해 한 회의실에 모여 있지만 멤버마다 능력의 높낮이도 다르고, 성격도 스타일도 다 제 각각이다. 하지만 정작 함께 일할 때 무엇보다 중요한 건 태도다. 그 중에서도 일이 잘 안 됐을 때의 태도 말이다. (84쪽)카피라이터 본인부터 자기 아이디어에 대해서 좋은지 나쁜지, 준비나 진행이 충분한지 부족한지 스스로 판단을 하고 크리에이티브 담당 임원이나 대표는 집중력과 책임감을 가지고 의사결정을 해주어야 한다. (90쪽)일을 한다는 건 더하고 빼고 고치고 바꾸는 것만이 아니다. 분명한 지지는 그 자체로 중요한 의견이며 판단이고, 어떤 경우에는 의미 있는 진전을 만드는 계기가 되기도 한다. 아무것도 안 하는 것이 해야 하는 일의 모든 것일 때가 있다. (92쪽)킥오프를 위한 회의실에 모여 있는 모든 사람은 프레젠터의 후보다. 나는 임원이 아니니까, 크리에이티브 디렉터가 아니니까 등의 이유로 스스로를 배제하면 안 된다. 오히려 이렇게 물어야 한다. 이 프로젝트의 최종 결과물을 가장 잘 전달할 수 있는 자가 우리 중에서 왜 내가 아니어야 하는가? (106쪽)

*** 이런 분들에게 이 책을 추천합니다. ***1) 한 줄 카피로 무언가를 알리고, 무언가를 허락받아야 하는 분들
2) 매일 회의실에서 누군가를 설득해야 하는 분들
3) 카피라이팅은 글 잘 쓰는 것 아니냐 정도로 생각하고 계신 분들
4) 겸손해야 할 때와 주장해야 할 때를 구분하는 내공을 갖추고 싶은 분들
5) 마지막으로, 가슴에 새길 인생 카피 백 개쯤은 만나고 싶은 분들 1. 아이디어를 길어 올리는 법, 아이디어를 발전시키는 법, 아이디어를 더 단단히 만드는 법, 아이디어를 동료와 클라이언트에게 매력적으로 설명하고 지지를 받아내는 법, 그리고 아이디어가 실제 카피가 되고 광고가 되는 법까지. 2. 디테일한 카피 작법 대신 카피라이터로서 생각을 정리하고, 팀워크를 발휘하고, 사안의 본질을 보는 힘을 키워주는 책이다. 3. 그래서 카피라이터뿐만 아니라 마케팅과 크리에이티브 관련 업무를 하시는 분들, 나아가 ‘일’이라는 걸 도대체 어떻게 하면 잘 할 수 있는지, 알고 싶은 분들이 꼭 봐야하는 책이다. 4. 이 책의 저자 이원흥은 28년간 카피라이터로 일해 왔고, 우리가 들으면 알 만한 수많은 명 카피들을 만들었다. 책에는 그의 28년 내공과 지혜들이 총 23개의 습관으로 빼곡히 정리되어 있다. 5. 좋은 카피는 단박에 나와 한순간에 결정되는 게 아니다. 수많은 공격과 방어의 과정에서 예리하게 다듬어진다. 책은 그 과정에 필요한 모든 것을 알려준다. 6. 책은 “마케팅은 이런 것이며, 브랜딩은 이렇게 해야 한다”는 설명을 하지 않는다. 다만 어떻게 일하는 것이 성공적인 프로젝트를 만드는 일인지 그것만을 말할 뿐이다. 7. 작은 분량의 책이지만, 매 페이지가 금쪽같은 조언으로 가득하다. 페이지를 넘길 때마다 스스로를 돌아보게 하고, 어딘가에 두고 온 열정과 호기심을 되찾을 수 있게 도와준다. 8. 『책은 도끼다』 『여덟 단어』의 저자, 박웅현 TBWA 크리에이티브 대표가 단독 추천사를 썼다.