비싸고 더 잘 팔리는 브랜드의 경험 설계 전략

김근배(숭실대학교 경영학부 교수)

비싼데도 사람들이 열광하는 브랜드는 어떻게 마케팅한 걸까? 기존에 없던 방식으로 새로운 시장을 발빠르게 개척하는 글로벌 브랜드들의 마케팅 설계도를 『탐나는 프리미엄 마케팅』에서 파헤친다. 두산그룹 전략팀, 두산매거진 [GQ] 브랜드매니저로 근무했고 한국에 쉐이크쉑을 성공적으로 론칭시킨 저자가 그간 경험하고 교류한 수많은 프리미엄 브랜드의 성공 공통분모를 찾아 이 책에서 풀어냈다. 테슬라, 쉐이크쉑, 블루보틀, 마켓컬리, 조말론, 로얄코펜하겐 등 잘 알려진 브랜드부터 위워크, 매스트브라더스초콜릿, 룰루레몬, 에버레인, 스위트그린 등 한국에 알려지지 않은 해외 프리미엄 브랜드 마케팅 사례까지 F&B산업부터 자동차, 의류, 가구, 화장품 인공지능에 이르는 다양한 산업의 마케팅 사례를 망라했다. 자본력과 물량공세 패러다임에서 벗어나 창의적인 아이디어로 도약하고 있는 브랜드의 생생한 마케팅 현장과, 성공 속 숨어 있는 정교한 마케팅 전략을 분석해 독자에게 새로운 기회와 통찰을 전해준다.

프롤로그_ ‘그런 브랜드들’의 진화하는 마케팅 설계법

1장 차별화된 경험이 만드는 프리미엄
광고 없이 혁신적인 이미지를 구축한 테슬라
전통 자동차 마케팅을 무력화시킨 테슬라의 새로운 판매 전략
일론 머스크의 SNS 활용법
쉐이크쉑만의 아날로그 프리미엄 마케팅
극강의 단순함이 만드는 프리미엄, 블루보틀 커피

2장 프리미엄 브랜드란 무엇인가
프리미엄 브랜드와 럭셔리 브랜드의 마케팅 차이
대부분의 브랜드는 프리미엄을 향한다
럭셔리 브랜드의 마케팅 방법
전세계 오피니언 리더들이 사랑하는 안경의 비밀
우리 주변에서 시작되는 프리미엄 마케팅

3장 프리미엄 버거 쉐이크쉑 론칭
가는 곳마다 축제가 되는 CEO의 유쾌한 에너지
브랜드의 진정성은 모두를 행복하게 한다, 대니 마이어 USHG 회장의 방한
프리미엄 고객 세그멘테이션 방법
스노브에서 밴드웨건이 되기까지
전날부터 줄 서서 기다린 첫 번째 손님
우산은 호스피털리티를 싣고
공공 미술이 된 공사가림막 이벤트, 호딩
급할수록 돌아갈 수 있는 용기
진화하는 소비자, 인플루언서 마케팅
튀어야 산다, 진화하는 이벤트 초청장
햄버거 집에 취직한 간호사와 열성 고객들
헝거 마케팅과 페스티벌 효과

4장 확고하고 일관된 브랜드 철학
제작 원가를 공개하는 파격적인 투명성, 에버레인
제품 철학이 좋아서 너에게도 소개하고 싶어
세상에서 가장 깨끗한 청바지 공장
사지 말고 수선해서 다시 입으세요, 파타고니아의 코즈 마케팅
한 와이셔츠 부티크 대표의 사과문

5장 프리미엄 브랜드를 만드는 디자인
플라스틱으로 프리미엄 가구 시장을 점령한 카르텔
초프리미엄 가전을 위한 LG전자와 톨스텐 밸루어의 협업
초콜릿 포장이 작품이 된 매스트브라더스 초콜릿
천 원과 만이천 원의 차이를 만드는 복순도가 막걸리

6장 경험과 인식을 통해 쌓이는 프리미엄 가치
남자들의 호사스러운 그루밍 시간, 프리미엄 바버샵 헤아
핫핑크 네온 컨테이너에서 자라는 수경재배 채소, 스퀘어루츠
벤츠 전시장에서 라면 먹고 가세요
경험의 과정을 시간순으로 시각화하라, 이니스프리 팝업스토어
선물 포장 위에 한 번 더 향수를 뿌려주는 조말론
데이터 분석을 통한 빠른 샛별 배송, 마켓컬리

7장 컬래버레이션으로 높이는 프리미엄 시너지
핀에어에서 만나는 핀란드 국민 브랜드 마리메꼬
지큐×폭스바겐 카드지갑 품절 대란
로얄코펜하겐이 한국을 사로잡은 비밀, 로컬라이제이션 협업
미디어와 협업하여 큰 그림 짜기, [얼루어] 베스트 오브 뷰티 어워드
마케터의 창의성이 중요한 협업

8장 프리미엄 고객들을 엮어주는 커뮤니티 마케팅
커뮤니티 마케팅이란 무엇인가
음악 축제로 강력한 커뮤니티를 구축한 샐러드 브랜드, 스위트그린
캐나다에서 시작해 만리장성을 정복한 요가복계의 샤넬, 룰루레몬
매력적인 인맥을 연결시켜주는 사무실 공유 서비스, 위워크
사무실 공간, 그 이상의 시너지
핵심 바이러스 전파자를 찾아라
함께 운동하며 당신을 찾으세요, 소울사이클
친구가 가장 정확한 고객이다
고객에게 따뜻한 아랫목을 내어주는 마케팅

9장 스토리텔링과 네이밍으로 시작되는 프리미엄 이미지
나폴레옹의 샴페인 모에샹동, 마성의 브랜드 스토리
숨겨진 욕망을 깨우는 나스 화장품의 네이밍
행복해지고 싶은 모두의 마음, 코카콜라의 행복 마케팅
네스트호텔과 히든클리프호텔의 감성 마케팅
브랜드 이름의 시각화, 일반적인 펜션 이름과의 차이

10장 오늘날 마케터로 살아남는 법
만능 해결사 마케터의 백조 같은 삶
하이힐을 신고 박스를 나르던 서울패션위크
제너럴리스트와 스페셜리스트 사이에서
모든 일은 숫자에서 시작되어 숫자로 끝난다
마케터의 숙명은 끝없는 설득과 자기반성
말하지 말고, 말하게 하라

“그런 브랜드들은 보통 마케팅을 어떻게 해?” 이런 질문을 자주 받았다. 하이엔드 잡지부터 쉐이크쉑에 이르기까지 세계 이름난 브랜드들과 교류하는 일을 했고, 브랜드를 론칭시켜 성공시키는 과정에 있었던 필자에게 주변 사람들이 많이 묻는 질문이었다. 지인들이 물어보는 ‘그런 브랜드들’은 무엇을 말하는 것이었을까? 고급스럽고 화제가 끊이지 않으며 약간은 비싸고 색다른, 기존의 문법과 차별화된 방식으로 자신의 가치를 알리는, 이른바 프리미엄 브랜드를 지칭하는 말이었다. 럭셔리라고 혼용해 말하는 사람도 있었고 비싼 브랜드, 잘나가는 브랜드 등 일컫는 수식어는 저마다 달랐지만 공통적으로 궁금해하는 브랜드의 위치를 따져보면 ‘프리미엄 브랜드’였다. -프롤로그 중에서 테슬라 시승 이후 테슬라 추천 프로그램 유효기간이 종료되었다는 이메일을 받았다. 지인의 추천으로 받은 100만 원 할인 프로그램 이메일이었다. 테슬라의 차를 구입한 경우 최대 5명까지 지인 추천을 할 수 있는데 이 제도를 통해 테슬라 전용 전기충전소인 슈퍼차저 무료 이용 및 모델S 구매 시 바로 100만 원을 할인해주는 혜택을 제공하고 있다. 테슬라는 전통적인 광고나 마케팅 비용을 쓰지 않고, 상대적으로 적은 비용으로 미디어 노출을 늘리고 구전 홍보를 가장 중요한 수단으로 삼겠다고 밝혔다. 불특정 다수의 고객에게 낚싯대를 드리우고 기다리지 않겠다는 것이다. 그 가치를 알아줄 고객이 많은 곳에서 다소 비싼 미끼를 쓰더라도 원하는 고기만 낚아 올리겠다는 것이 테슬라의 마케팅 전략이다. - 1장 차별화된 경험이 만드는 프리미엄 중에서 쉐이크쉑 1호점은 수많은 답사와 오랜 검토 끝에 강남역 한복판으로 결정되었다. 마케터로서 고민은 어떻게 강남역의 특성과 고객들을 정서를 고려해 새로운 문화코드를 만들어내냐는 것이었다. 세계적으로 유명하다는 프리미엄 버거 브랜드가 오픈한다는데, 고객들에게 단순히 버거를 홍보하는 데서 그치는 것이 아니라 공사하는 기간 동안 새로운 문화 체험과 기대감을 주고, 브랜드를 전혀 모르는 일반 고객들도 즐겁게 즐기고 편하게 쉴 수 있는 공간을 만들고 싶었다. 쉐이크쉑이 새로운 지역 사회에 들어설 때 가장 중요하게 여기는 것은, 그 지역 사람들에게 가장 편안하고 활기찬 커뮤니티 공간이 되길 바라는 것이었다. 호딩(Hoarding)이라고 불리는 공사가림막 설치물은 쉐이크쉑에게 친근한 티저광고 같은 것이었다.- 3장 프리미엄 버거 쉐이크쉑 론칭2015년 미국의 경제전문지 [패스트 컴퍼니]가 행사 기획 부문 가장 혁신적인 회사로 뽑은 위워크의 비즈니스 핵심은 사실 사무실 공간 임대가 아닌 커뮤니티다. 커뮤니티 매니저는 작은 규모의 모임을 계속해서 만들고, 앱을 통해 회원들에게 다양한 모임에 참석하도록 유도한다. 위워크 앱을 통해서 세계 모든 이용자들과 연결이 가능한데 이 플랫폼이 거대한 커뮤니티를 이룬다. 지점을 구분하지 않고 해피아워, 패널 토의, 연사 강연, 데모 시연, 책 사인회 등 각종 정보를 공유하고 교류하는 모임 등에 참여할 수 있다. - 8장 프리미엄 고객들을 엮어주는 커뮤니티 마케팅 한번은 리본 커팅식을 하는 아침, 행사 시작 한 시간 전에 임원 한 명이 급하게 추가되는 바람에 급하게 가위를 사러 스태프가 다이소로 뛰어가야 했다. 예정된 8명의 숫자에 맞게 화려한 금장가위를 준비해두었지만 모두 쓸모없게 됐다. 9명으로 바뀌는 순간 똑같은 모양과 재질의 가위 9개를 다시 바꿔야 한다. 누구는 금가위인데 혼자 일반 가위라면 큰일이기 때문이다. 참석한 모두가 VIP인 만큼 누가 누구 옆에 서고 어떤 동선을 따라 움직이며 기사에는 어떻게 나가는지, 사진은 누군가가 잘리지 않고 공평하게 모두 잘 나왔는지 세심하게 신경써서 배포해야 한다. 리본 커팅 인원이 바뀌면 행사 시작이 채 몇십 분 남지 않은 상태에서 미리 준비해둔 보도자료 내용도 바꾸어야 한다. 결국 한 명이 즉석에 섭외되면 마케터에게 줄줄이 터지는 일들은 많다. - 10장 마케터로 사는 법

“우리가 마케팅하면 시장 규칙이 바뀐다, 돈을 쏟아붓지 않아도”
광고하지 않는 테슬라, 새로운 문화코드를 만드는 쉐이크쉑, 천 원과 만이천 원 막걸리의 차이
세계 도처에서 고객들을 줄세우는 정교한 프리미엄 마케팅 전략 럭셔리도, 매스티지도 모든 브랜드는 프리미엄을 향한다
우리가 혼동해서 쓰고 있는 프리미엄과 럭셔리의 차이는 무엇일까? 이 책에 따르면 평균 시장 가격의 두 배 이상을 인정받는 제품을 프리미엄 브랜드, 그리고 5배 또는 그 이상 금액을 받는 브랜드를 럭셔리 브랜드라 규정한다. 프리미엄 브랜드는 뛰어난 성능과 혜택, 차별화된 브랜드 가치와 경험을 강조한다. 반면 럭셔리 브랜드는 타 브랜드와의 비교가치나 성능에는 관심이 없다. 튼튼하다는 이유로 500만 원이 넘는 샤넬백을 사는 사람은 없기 때문이다. 비교 우위가 아닌 절대적으로 차별화된 브랜드 이미지를 유지하는 것이 럭셔리 브랜드의 특징이다. 그러나 최근 럭셔리 브랜드도, 매스티지 브랜드도 모두 프리미엄 브랜딩으로 런칭하기 위해 애쓰고 있다. 프리미엄 브랜딩 전략은 모든 산업에 걸쳐 반드시 필요한 목표점이 되고 있는 것이다. 물량공세 없이 전통 업계 룰을 파괴하는 도발적인 마케팅 경험 설계법
미국 광고전문 잡지 [애드버타이징 에이지]에 따르면 2016년 미국에서 판매된 자동차 1대당 광고비용은 현대자동차 제네시스가 6,821달러, 링컨 2,719달러, 도요타 353달러인 반면 테슬라는 0이었다. 테슬라는 기존 방식으로 광고하지 않았음에도 프리미엄 브랜드 이미지를 공고히 쌓고 생산량을 초과하는 주문을 받아 병목현상을 걱정할 정도가 됐다. 기존 전통적인 마케팅 방법인 딜러 판매 대신 대도시 번화가에 쇼룸을 만들어 자동차를 경험할 수 있게 하고, 구매는 인터넷에서 하게 했다. 또 무작위 마케팅 대신 구매자 추천 프로그램을 만들어 비싼 미끼를 쓰더라도 원하는 고객만 낚아올리는 전략을 폈다. 이밖에도 SNS를 통한 홍보 등으로 테슬라는 끊임없이 이슈를 만들어내고 시장은 구매로 화답하고 있다. 테슬라 외에도 한국에서는 생소한 ‘커뮤니티 마케팅’을 통해 매출을 견인하는 룰루레몬, 위워크, 스위트그린이나 컬래버레이션으로 화제를 일으키는 마리메꼬, 로얄코펜하겐 등의 협업도 자세하게 소개한다. 뉴욕부터 서울 강남역까지 눈부시게 진화하는 마케팅 현장
이 책은 글로벌 마케팅 사례뿐 아니라 지금 현장에서 발로 뛰고 있는 마케팅 현장을 생생하게 보여준다. 브랜드 론칭 행사 속 분주하게 돌아가는 마케팅 뒷이야기, 변화하고 있는 고객 세그멘테이션 방법, 행사 초청장은 어떻게 진화하고 있는지, 업체 간 컬래버레이션은 어떻게 이루어지는지, 처음 브랜드 론칭 시 고민해야 할 것들, 미디어 및 이종업체와 협업하여 큰 그림을 짜는 기술, 하이힐을 신고 큰 박스를 날라야 하는 고충 등 마케팅교과서에는 소개되지 않은 저자의 직간접 체험담이 가득하다. 모든 일이 숫자에서 시작되어 숫자로 끝나는 마케터의 고충과 베테랑 마케터의 뒷이야기는 현업에 종사하는 이들에게 새로운 영감을 줄 것이다.