존재하지 않던 시장을 만든 사람들

한인구(KAIST 경영대학 교수)

해외 기업들의 성공 원인을 분석한 이야기는 많지만 국내에서 빠르게 생성되는 시장의 성공 법칙을 종합적으로 다룬 책은 많지 않았다. 당근마켓, 마켓컬리, 뱅크샐러드 등 시장 판도를 단번에 뒤바꾼 판교의 유니콘들이 완벽하게 새로운 시장을 창조하는 법을 꼼꼼하게 분석한 새로운 시장 관찰기!

[추천사] 새로운 시장을 찾는 사람들을 위하여
[프롤로그] 판교, 아이디어가 시장이 되는 곳

1장. 판교 1열에서 바라본 새로운 시장의 법칙
새로운 기술은 새로운 시장을 형성한다: 모바일 유틸리티
어떻게 종이는 패드로 대체되었나
종이만큼 구현할 수 있어야 종이를 이길 수 있다
아무리 관성이 강해도, 바뀔 시장은 바뀌고야 만다: 스마트러닝
군대보다 보수적인 교육 시장을 바꾼 코로나19
캐즘의 골을 뛰어넘을 수 있는가
견고한 시장에는 작은 칼로 진입해야 한다: 핀테크
카카오뱅크가 아니라 카카오페이로 시작한 이유
일단 빗장을 열면 허물어지는 것은 시간 문제
새로운 시장의 아이디어는 전 세계 도처에 존재한다
기존 체제의 작동 방식을 바꾸는 시장이라면, 오랜 시간이 필요하다: 블록체인
투자한 사람도 모르는 블록체인의 정체
실체가 없는 버블은 반드시 터지고 만다
본질은 변하지 않는다, 기술만이 발전할 뿐: 바이오AI
소수의 전문가가 이끄는 신약 개발 시장
기술이 인류의 건강과 행복을 위해 가장 헌신할 수 있는 분야

2장. 시장은 욕망을 끄집어내는 데서 시작해야 한다
세상이 우리의 참신한 신사업을 받아들이지 못하는 이유
고객은 자신이 무엇을 원하는지 모른다, 보여주기 전까지는
옳은 관찰이란, 근원적인 질문에 대답하는 과정
수억짜리 컨설팅이 휴지조각이 되는 과정
설문지 결과를 믿으면 안 되는 이유: 모두가 아무 말이나 쓰니까
물어보기보다는, 직접 반응을 봐야 한다
새로운 시장을 더욱 그럴 듯하게 만드는 ‘기획자의 눈’
인류의 특기는 진일보
기획자는 모든 것에 딴지를 걸어야 한다
만족스러운 서비스를 만드는 조건
편리해야 한다
저렴해야 한다
품질이 좋아야 한다
친절해야 한다
자유로워야 한다

3장. 우리가 낡은 시장의 함정에 빠지는 이유
주류 시장이 빠지는 함정
거대 기업들이 단숨에 시장에서 퇴출되는 이유
존재하지 않는 시장을 개척하는 데 지름길은 없다: 시장조사
신사업에 있어 컨설팅이 지니는 한계
신사업 컨설팅 보고서는 잘 쓴 소설일 가능성이 높다
새로운 시장을 위한 시장조사는, 낡은 시장의 희로애락을 이해하는 일
문제는 언제나 거대하고 복잡하다: 문제정의
증상과 문제, 원인을 혼동하지 마라
문제의 본질을 이해하자면, 단순화해야 한다
해결할 수 있는 문제와 해결할 수 없는 문제
근본적인 문제에 집중해야 한다
대중적인 시장에 대한 동경: 타겟팅
첫 번째 타깃이 분명치 않다면, 두 번째 타깃도 없다
자세히 설명할 수 없다면, 타깃이 없는 것이다
구체적이고 작은 그룹에서 시작해야 한다
한 번 쓴 고객 백 명보다, 열 번 쓴 고객 열 명이 더 소중하다
조금이라도 편한 시장에 들어가고 싶은 욕구: 포지셔닝
모두가 동일한 서비스를 제공한다면, 바꿀 수 있는 것은 가격밖에 없다
비어 있는 놀이터를 찾아라

4장. 새로운 시장의 탄생 조건
포지셔닝의 첫 번째 조건: 필요와 기능
극복하기 어려운 문제라면 프레임을 바꾼다
이미 복잡하고 거대해진 영역이라면, 작게 쪼갠다
파편적으로 분산되어 있다면, 합친다(Information gathering)
‘꼭 필요한 것’과 ‘왠지 사고 싶은 것’
포지셔닝의 두 번째 조건: 편리함
필수적인 영역일수록 더 ‘편리’하게 바꾼다
어려운 영역이라면 더 ‘쉽게’ 바꾼다
모두가 누릴 수 없는 영역이라면, ‘접근성’을 높인다
포지셔닝의 세 번째 조건: 가격
중요한 영역일수록 더 ‘저렴’하게 바꾼다
저렴할 수 없다면, 더 ‘고급’스럽게 바꾼다
결합과 변형을 통해 새로운 시장 가치를 만들어라
온라인에서의 사업 모델은 세 가지밖에 없다
새로운 시장 가치를 만드는 서비스 형태
현실적 계획이 아닌 이상적 몽상을 주의하자: 전략과 실행 계획
낡은 시장 바꾸기의 3 step
당연히 수십 번 작게 실패하고, 그러다 한 번 크게 성공한다
장애물과 반대에 힘겹다면, 그것이 바로 낡은 시장 바꾸기다
아마 모두 지금 이대로가 좋다고 말할 것이다
새로운 시장의 향방은 ‘설득’에 달려 있다
사업과 사기의 공통점과 차이점
감정적 설득보다 이성적 설득
모든 사람이 같은 이미지를 그릴 수 있어야 한다
낡은 시장과 새로운 시장의 관계 방정식
충돌하는 이익이 없다면, 새로운 시장이 아니다
상상력과 긍정적 믿음을 가지고
낯선 것은 싫기보다는 두려운 것
시장의 일과 국가의 일
새로운 시장이 대중화되면, 법과 규제가 시장을 옭죄기 시작한다
법과 규제가 우리를 막을 때
양지화가 가능한 회색지대를 찾자t
인정하고, 받아들이고, 때로는 포기하자

5장. 판교의 젊은 기획자들
중고거래보다 지역 커뮤니티: 당근마켓
모든 학생이 가장 효과적으로 공부할 수 있도록: 콴다
모든 사람이 좀 더 쉽게 자산현황을 파악할 수 있도록: 뱅크샐러드
신약개발을 더 빠르고 저렴하게: 디어젠
넥스트 모바일에 대한 고민: AmazeVR

감사의 말

새로운 시장에서는 누구나가, 본인의 전문 영역을 주무기로 장착하고 기획적인 감각을 겸비하여 함께 싸울 수밖에 없습니다. 그렇기 때문에 PM과 PO와 같이 기획적 배경이 있는 사람은 물론이고, 개발자나 디자이너, 생명과학 등 특정 분야의 전문가들도 통합적인 시각으로 프로젝트 팀원 모두를 살피며 올바른 방향으로 나아갈 수 있도록 독려하는 기획자가 될 수 있는 것입니다.
서문 ‘판교, 아이디어가 시장이 되는 곳’ 중에서금융권은 매우 폐쇄적이고 독립적으로 수십 년간 운영되어온 곳입니다. 반면 카카오는 신생 IT회사로 분위기가 매우 달랐습니다. 카카오에 금융권 인사가 방문해 기자회견을 연 적이 있는데, 금융권 소속의 구성원들은 매우 격식 있는 정장 차림이었으나, 카카오 임직원들은 대개 반바지에 슬리퍼 차림이었습니다. ‘한 공간에서 매우 다른 두 조직이 전혀 새로운 일을 만들고 있구나.’ 하는 생각을 할 수밖에 없었지요. 40쪽 ‘견고한 시장에는 작은 칼로 진입해야 한다’ 중에서 주류기업에서는 존속적 기술의 수익이 매우 중요하기 때문에 이를 감소시킬 수 있는 파괴적 기술을 제대로 인정하지 않습니다. 애써 외면한 채, 계속해서 주류 시장이 유지될 것이라는 믿음으로 존속적 기술을 점진적으로 발전시킴은 물론, 내심 파괴적 기술의 성장을 방해하려는 시도도 합니다. 그리고 이러한 의사결정은 사업을 추진하고 진행하는 모든 과정에서 ‘옳다고 믿는’ 판단에 기반하여 이루어집니다. 쉽게 말하면, 존속적 기술이 회사를 먹여 살리고 있기 때문에, 그 회사의 일부로서 이 존속적 기술을 옹호하는 관점에서 시장조사나 제안이 이루어지고, 이미 경영자들이 의사결정을 내리는 데 활용되는 기반 정보들은 파괴적 기술을 무시하는 형태로 나타날 수밖에 없다는 것이 클레이튼 크리스텐슨의 주장입니다. 96쪽 ‘주류 시장이 빠지는 함정’ 중에서국내 주류 IT기업이라고 할 수 있는 네이버와 카카오 등의 인터넷 기반 서비스는 현재 지역에 구애받을 필요가 없이 범지역적인 서비스를 내세우고 있습니다. 그러나 지역 기반의 관계를 중심으로 하는 서비스에는 매번 실패하고 말았습니다. 그러던 와중에 당근마켓은 ‘당신의 근처’에서 이루어지는 중고거래를 중심으로 지역사회에서 이루어질 수 있는 더 많은 기능들을 추가하고 있습니다. 중고거래는 당근마켓의 시작이었지, 끝이 아니었던 것이지요. 만약 당근마켓이 다른 많은 중고거래 플랫폼처럼 ‘더 다양하고 많은 물건’에 초점을 맞추었다면 현재와 같은 서비스로 성장하기 어려웠을 것입니다. 145~146쪽 ‘포지셔닝의 첫 번째 조건: 필요와 기능’ 중에서 새로운 시장은 언제나 낡은 시장의 이익과 충돌하며 나타납니다. 새로운 시장이 커질수록 낡은 시장은 작아질 수밖에 없다는 피할 수 없는 관계 방정식 때문입니다. 때문에 서로의 이익이 충돌한다고 해서 겁먹거나 새로운 시장으로 전환하려는 시도를 포기할 필요는 없습니다. 다만, 이익의 충돌을 극복할 수 있는 전략적인 계획이 필요합니다.
202쪽 ‘낡은 시장과 새로운 시장의 관계 방정식’ 중에서사실 모든 문제는 단순하게 보면 다 비슷하다고 생각해요. 사용자가 있고, 사용자의 문제나 니즈가 존재한다면 그것을 명확하게 정의해서 그에 맞는 솔루션으로서의 프로덕트를 제공하는 것, 그리고 다시 사용자의 반응에 맞추어 지속적으로 리뷰하며 개선하여 최적의 답을 찾아가는 과정이라고 생각해요.
254쪽 ‘넥스트 모바일에 대한 고민: AmazeVR’ 이승준 대표의 인터뷰 중에서

“판교처럼 벌려면 도대체 어떻게 해야 하는 거야?”
연봉 상한선 없는 판교의 거침없는 질주!
존재하지 않던 시장을 만들어낸 젊은 기획자들의 새로운 성공 방정식!판교가 뜨겁다. 카카오, 네이버, 엔씨소프트 등 판교 IT기업들의 연봉이 대폭 인상되면서 ‘연봉 1억 원’ 시대를 열었다는 기사가 연일 뉴스를 장식하고 있다. 이와는 대조적으로 ‘고액 연봉=대기업’이라 여겨지던 공식에도 금이 가, 삼성전자 내부에서는 ‘신생 IT 기업들보다 대우가 못하다’는 위기의 목소리도 나오고 있다고 한다. 대대로 10대 그룹 오너가 차지하던 연봉킹도 엔씨소프트의 김택진 대표로 교체가 되었다. 판교의 비약적인 연봉 상승의 비결은 무엇일까? 코로나19로 인해 급부상한 디지털기술 보유 기업들의 약진 때문이기도 하지만, 아직 코로나19의 낌새조차 보이지 않던 시절부터 손 하나 까딱하면 원하는 서비스를 받을 수 있도록 고객 중심의 사고를 했던 기업들이 제 타이밍을 찾은 결과이기도 하다.
《판교의 젊은 기획자들》(멀리깊이 刊, 2021)은 당근마켓, 뱅크샐러드, 마켓컬리 등 판교 유니콘들이 대기업들이 장악한 시장구조를 어떻게 뒤바꿀 수 있었는지 그 시장 변혁의 동력을 관찰한 도서이다. 이제 막 사업을 시작하는 작은 기업들이 어떻게 시장 한계를 극복하고 새로운 시장의 기류를 선점할 수 있었을까? 책의 저자 이윤주는 아직 어플리케이션이라는 개념조차 익숙하지 않은 2010년 초 IT업계에 뛰어들어 모바일 유틸리티, 스마트러닝, 핀테크, 블록체인, 바이오AI 시장의 서비스기획을 두루 거친 인물로, 판교라는 변화무쌍한 곳에서 수없이 뜨고 사라진 새로운 시장과 낡은 시장의 특징을 세밀하게 관찰해 이 한 권의 책에 담아냈다. 그는 이 책에서 전통적으로 유리한 고지를 점령했던 거대 기업들이 아닌, 이제 막 대학을 졸업하고 업계에 뛰어든 젊은 기획자들이 어떻게 시장을 이해하고 고객의 니즈를 나노 단위로 파악했는지에 주목한다. 아무 문제 없이 루틴에 의지해 돌아가는 느리고 안온한 시장에서, 소비자 모두가 불편을 느끼지만 문제조차 인지하지 못한 시장의 문제점들을 날카롭게 캐치한 방법론이 실제 필드에서 뛰고 있는 이들의 생생한 경험을 바탕으로 기술된다. 판교에서는 모두가 기획자다. 개발, 디자인, 연구직을 막론하고 새로운 시장을 준비하는 이들이라면 누구나 기획자가 되어야 한다고 책은 말한다. 각자의 영역에서 기존의 평온한 루틴을 깨고 싶은 이들이라면, 인생의 한 번쯤 주변을 놀라게 하는 서비스로 시장의 선두에 서고 싶은 이들이라면 이 책을 통해 가장 최신의 인사이트를 얻을 수 있을 것이다. 아무 문제가 없다면, 이미 낡은 시장일 가능성이 높다!
소비자가 간절히 원하는 욕구를 캐치해내는 시장 생성의 법칙!스티브 잡스의 말처럼, “소비자들은 우리가 물건을 만들어 보여주기 전까지는 자신이 뭘 원하는지 모른다.” 실제로 이와 연계된 하버드 대학 제럴드 잘츠만 교수의 실험에 따르면 “사람들이 말로 표현하는 욕구는 5퍼센트”에 불과하다. 《판교의 젊은 기획자들》은 카카오페이 초기 서비스에 투입되었던 저자의 개인적인 경험을 빌려, 대부분의 소비자가 새로운 서비스를 접할 때 ‘도대체 이런 서비스가 왜 필요한지’ 이해하지 못한다고 꼬집는다. 카카오페이 초기에도 ‘너무 이체가 편해서’ 안정성에 대한 우려가 컸다는 것이다. 시장을 선점한 이들은 이러한 소비자의 우려를 ‘매우 구체적인 관찰’을 통해 설득해나간다. 책은 종이가 패드로 대체된 원인과 과정, 군대보다 보수적인 교육 시장이 코로나19라는 복병을 만나 단숨에 온라인 시장에 대한 거부감을 극복한 사례, 카카오가 카카오뱅크가 아니라 카카오페이라는 작은 서비스로 초기 핀테크 시장에 뛰어들었던 이유, 블록체인 시장이 단숨에 거품에 휩싸여 터져버렸던 배경 등을 꼼꼼하게 분석해, 이 시장들에는 어떠한 관찰이 주요했고 어떠한 혁신이 작용했는지를 설명한다. 저자는 이 모든 분석 과정을 통해 낡은 시장은 다름 아닌 ‘아무 문제가 없는 시장’이라고 정의한다. 새로운 시장 역시 이미 모두가 불편을 겪고 있으나 극복할 생각조차 하지 못하는 문제를 끄집어내는 자가 주도한다고 정의한다. 세계적인 컨설턴트의 수억 원짜리 보고서도 제대로 된 관찰이 아니라면 잘 써낸 소설 신세를 면할 수 없다. 이 책을 통해 소비자의 간절한 ‘돈 쓰고 싶은 욕망’을 끄집어내는 시장 생성의 비밀을 얻을 수 있다. 당근마켓, 뱅크샐러드, 콴다 등
대한민국 라이프스타일을 뒤바꾼 이들의 생생한 인터뷰 수록!책은 혜성처럼 등장해 단숨에 시장 판도를 뒤바꾼 다양한 서비스 사례를 수록했다. 개중 한국 시장을 넘어 세계 시장의 문을 두드리고 있는 혁신 기업들의 초기 시장 형성에 참여했던 멤버들의 인터뷰를 수록해, 시장이 탄생할 때 가장 중요하게 살펴야 할 지점과 고충, 극복의 동력을 하나하나의 사례를 바탕으로 듣는다. 당근마켓이 중고거래 수수료보다 지역 커뮤니티 활성화에 지향점을 두는 이유, 콴다가 교육 기회가 불평등하게 주어지는 시장 상황에 문제의식을 느끼는 이유, 뱅크샐러드가 가계부 서비스를 무료로 제공하기 시작한 배경, 디어젠이 인공지능 신약개발에 거는 기대, AmazeVR이 목표로 삼는 넥스트 모바일의 모습 등을 통해 기존 시장의 성공 원인을 습득하는 것은 물론 다음 시장의 가능성을 캐치하는 인사이트를 얻을 수 있을 것이다. 무엇보다 판교의 개척자들이 당장의 이익을 추구하기보다는 다음 세대의 행복을 위해 오늘의 한계를 극복하려 노력하는 모습에서 큰 영감을 얻을 수 있다. 판교의 성공은, 수익 창출에만 매몰되어 있지 않은 것이다.