디지털 경제의 판을 흔드는 거대한 시장

서경배(아모레퍼시픽 회장)

거대한 흐름이 아시아를 향하고 있다. 혁신과 스타트업, 4차 산업혁명이 화두가 된 이래 아시아에는, 특히 동남아에는 거센 변화의 바람이 불었다. 모바일 기반의 혁신적인 서비스들이 곳곳에서 생겨났고, 작은 스타트업들이 거대한 유니콘(기업가치 10억 달러 이상), 데카콘(기업가치 100억 달러 이상)으로 성장하며 경제와 시장의 지형을 바꿔놓고 있다. 이 책은 6억 7000만의 거대한 아세안 시장을 움직이며 디지털 경제의 판을 흔들고 있는 대표적인 빅테크 기업, 이른바 ‘슈퍼앱 5(그랩, 고젝, SEA, 라인, VNG)’를 본격적으로 다룬 최초의 책이다. 이들 ‘슈퍼앱’에 대한 이해 없이는 동남아 시장의 중요성과 미래를 읽을 수 없다. 서울대 사회과학연구원의 선임연구원이자 말레이시아 썬웨이대학의 경영대 교수인 고영경 저자는 이 분야의 독보적인 전문가답게 오랜 현지 연구 경험을 바탕으로 슈퍼앱의 성장과 아세안 경제의 미래에 관한 날카로운 통찰과 혜안을 제시한다.

프롤로그 아세안에서의 10년, 변화의 바람을 경험하다

PART 1. PART 1. 아시아의 시대, 동남아 슈퍼앱이 온다

01 아시아가 주도하는 미래
리이매진 아세안 | 모바일 퍼스트 아세안
02 아세안 슈퍼앱을 주목하라
급격히 성장하는 아세안 디지털 경제 | 디지털 경제의 판을 흔드는 리딩 플레이어들 | 일상생활을 바꾼 슈퍼앱의 위력 | 슈퍼앱이 통할 수밖에 없는 이유 | 카카오와 네이버는 슈퍼앱인가

PART 2. [슈퍼앱 1부] 진격의 거인 셋

03 동남아를 집어삼킨 슈퍼앱, 그랩
두 명의 ‘탄’이 만든 마이택시 | 해외 진출로 이룬 스케일업, 말레이시아에서 이웃 국가로 | 적절한 타이밍! 모바일 퍼스트에 진입한 동남아 시장 | 교통, 동남아 공통의 페인 포인트 | 소프트뱅크의 손정의가 우버보다 먼저 택한 그랩 | 골리앗과 다윗의 싸움, 우버 vs. 그랩 | 동남아 시장 통합 전략, 지역화 | 하이퍼 로컬라이제이션 전략 | 그랩페이, 결제가 핵심 | 팬데믹이 키운 그랩푸드와 그랩마트 | 독점과 소셜 임팩트 사이

04 인도네시아 공룡, 고젝에서 고투그룹으로
오토바이 택시, 오젝 | 드디어 나온 고젝앱, 오프라인에서 온라인으로 | 고젝의 시그니처 서비스, 고마사지 | 현금과 카드를 대체한 고페이 | 피할 수없는 경쟁, 슈퍼앱의 길 | 포식자 고젝의 과감한 행보 | 장관이 된 고젝의 창업자 | 고젝과 토코페디아의 합병

05 아세안 최대 기업, SEA
게임시장을 겨냥해 탄생한 가레나 | 콘텐츠와 플랫폼 경쟁력으로 승승장구하다 | 유저들을 위한 디지털 결제, 에어페이 | 기업의 운명을 바꾼 이커머스 | 후발주자에서 1등으로! | 라자다는 안 되고 쇼피는 되는 이유 | FAANG을 제친 미국 주식시장의 슈퍼스타 | 이머징 마켓으로 전진 | 슈퍼앱이 되어야 해! | 인도네시아 푸드 딜리버리 마켓에 후발주자로 뛰어든 쇼피 | 디지털 금융에서도 경쟁력을 갖춘다면

PART 3. [슈퍼앱 2부] 메신저에서 슈퍼앱으로

06 태국의 국민 필수 슈퍼앱, 라인
태국 메신저 시장을 잡아라 | 1년 만에 시장점유율 90%, 국민 메신저 ‘라인’ 없이 못 살아 | 일상 속을 파고드는 전방위 플랫폼으로 도약하다 | 라인맨 불러봤니? 모바일 O2O 플랫폼 | 태국인의 마음을 사로잡은 문화화 | 유튜브와 구글을 제친 라인의 막강한 브랜드 파워 | 너도 성공한 크리에이터가 될 수 있어! | 라인페이에서 라인뱅크까지 | 진격의 라인과 동남아에 진심인 네이버

07 베트남 최초의 유니콘, VNG
게이머에서 창업자로 | 중국의 킹소프트와의 운명적 만남 | 메신저에 답이 있다 | 페이스북보다 많은 이용자 수를 기록한 잘로 | 예상된 행보, 결제와 이커머스 | VNG와 갓잇의 파트너십 | 잘로는 베트남의 슈퍼앱이 될 수 있을까?

PART 4. 아세안 슈퍼앱 전쟁

08 슈퍼앱 1차 대전
라이드헤일링 혈투 | 더 빨리 더 많이! 푸드 딜리버리 전쟁 | 누가 어디에서 무슨 서비스를 하고 있는가 | 슈퍼앱 뒤의 큰손들

09 슈퍼앱 2차 대전
스타벅스는 핀테크 기업? | 슈퍼앱, 동남아 금융의 게임체인저 | 금융서비스를 누리지 못하는 절반의 사람들 | 뜨겁게 타오른 디지털 결제시장 | 레드오션으로 변한 디지털 결제시장 | 가고 싶지 않은 은행 | 디지털 은행으로 맞붙다 | 라인은 금융 특화 슈퍼앱이 될 수 있을까? | 은행을 넘어 금융 기업으로 | BNPL의 선구자, 핀액셀

10 새로운 전장
이커머스 성장을 따라가지 못하는 물류 | 넥스트 커머스 | 물류를 잡아라 | 2021년 물류 유니콘 탄생의 해 | 모든 것이 콘텐츠다 | 누가 콘텐츠를 가졌는가 | MZ세대를 잡아라

PART 5. 다가올 미래, 변화하는 미래

11 IPO 전성시대
밸류에이션은 적정한가 | 상장을 예고한 기업들 | 제2의 SEA를 찾으려면

12 현명한 투자자
신흥시장과 아세안 | 한국의 동남아 디지털 테크 투자 러시 | 카피캣을 넘어 | 열린 기회의 땅, 동남아 | 플랫폼, 확장성은 살아 있다 | 데이터를 가진 공룡들 | 카카오와 네이버가 보여준 미래

에필로그 아시아의 시대, 기회를 잡아라

동남아 대표 테크 기업 SEA의 시가총액은 2021년 8월 기준 1600억 달러, 원화로 190조 원에 달한다. 알리바바가 한때 동남아 최대 이커머스로 불린 라자다(Lazada)를 인수한 2016년 당시 인수 금액은 고작 10억 달러, 한화로 1조 1500억 원이었다. 한국의 대표 이커머스 쿠팡은 싱가포르 진출을 선언했고, 배달의 민족은 베트남으로 향했으며, 네이버는 동남아 투자를 계속해서 확대하고 있다. 소프트뱅크는 일찍이 동남아 테크 기업에 자금을 아낌없이 쏟아부었다. 이유는 간단하다. 디지털 경제 성장 가능성에 주목했기 때문이다. 단순히 가능성에 머물지 않고 시장이 급속도로 커지고 있어 이 영역에 몸담은 기업들의 벨류에이션은 그만큼 크게 올라갔다. _ p.272012년 스타트업의 여정을 시작한 이래 소프트뱅크의 투자를 받으며 주목받은 그랩은 2021년 말 미국 주식시장에 상장을 예고했다. 그랩의 상장 소식에 블룸버그, 로이터 등 외신과 한국의 경제지들도 반응을 보였는데, 그만큼 슈퍼앱의 시장 영향력이 크다는 증거다. 꼭 주식투자 측면에서만 그랩의 중요성이 부각되는 것은 아니다. 아세안 전체 경제에서 슈퍼앱이 불러온 변화가 그만큼 크기 때문이다.동남아의 우버를 넘어서는 그랩의 비즈니스 포트폴리오는 무엇인지, 어떻게 성장했는지, 어느 분야로 나아갈지 분석해야 기업가치를 파악할 수 있다. 아세안 전체를 아우르는 최초의 지역 기반 플랫폼(regional platform)이자 진정한 슈퍼앱 그랩의 모든 것을 하나씩 파헤쳐보자. _ p.48고젝은 토코페디아와 합병하기 전에 그랩과의 합병을 추진했으나 성사되지 않았다. 고젝은 그랩에 밀리고 토코페디아는 쇼피에 밀리자 합병을 통해 몸집을 불려 인도네시아 시장 경쟁에서 더 이상 밀려나지 않기 위한 전략적 선택을 내린 것으로 추정된다. 윌리엄 타누위자야는 두 기업의 합병에 대해 이렇게 말했다.“아마존과 도어대시, 우버, 페이팔, 스트라이프를 합쳤다고 보면 된다.”특히 주식시장 상장을 앞두고 스케일도 키우고 글로벌 투자자들에게 시너지 효과를 어필할 수 있는 근거를 확실히 마련한 셈이다. _ p.101전 세계 테크 기업들이 주식시장을 이끌었던 2020년, 미국 시장에서 날아오른 SEA가 아세안 디지털 경제를 글로벌 관심사로 만들었다. 투자회사 번스타인(Bernstein)은 2021년 6월 보고서에서 SEA를 통해 동남아를 지배하는 테크 플랫폼 기업을 매수할 기회가 있다고 언급했다. 여전히 매력적인 기업이라는 뜻이다. 중국이 빅테크 플랫폼 기업들을 옥죄면서 동남아 테크 기업에 더 많은 기회가 돌아갈 수도 있다. SEA가 어디까지 진격할지 글로벌 투자자들의 기대가 증폭되고 있다. _ p.132영국의 여론조사기관 유고브YouGov는 매년 브랜드 인덱스 순위를 발표하는데, 2016년 태국에서 페이스북이 1위, 라인이 2위를 차지했다. 라인이 태국에서 가장 막강한 세븐일레븐과 글로벌 파워를 가진 유튜브, 토요타, 구글을 모두 제친 것이다. 2018년에도 라인은 페이스북에 이어 2위를 차지했으며, 브랜드 추천지수에서는 1위를차지했다. 라인은 명실상부 태국 국민 플랫폼이라 해도 과언이 아니다. _ p.150동남아에서 가장 많이 쓰이는 메신저는 왓츠앱이고, 태국에서는 라인이 1등 자리를 지키고 있다. 그렇다면 베트남은 어떨까? 베트남에서는 누가 뭐래도 잘로(Zalo)다. 한국에서 카카오톡 없는 생활을 상상할 수 없듯, 베트남에서도 잘로가 없으면 의사소통을 원활하게 할 수 없다. 베트남 시장의 80%를 잘로가 차지하고 있기 때문이다. 베트남 인구가 약 1억 명인데, 그중 8000만 명 이상이 잘로로 연결되어 있다. _ p.160소셜커머스, 물류 스타트업, 에듀테크, 헬스케어 스타트업에 투자자들이 앞다퉈 달려가는 이유는 위 조건에 부합하는 기업의 성장 가능성을 기대하고 있기 때문이다. 특히 2021년 중국 정부가 빅테크 기업에 강력한 제재를 가하면서 알리바바와 텐센트, 디디 등 내로라하는 기업들의 주가가 곤두박질치고 있다. IPO 대박의 꿈에 부푼 디디는 상장한 날부터 정부의 규제 대상에 올랐다. 주가는 계속 떨어지고 있으며, 투자자들은 소송까지 검토하고 나섰다. 소프트뱅크의 손정의 회장은 중국에 투자하지 않겠다고 일갈했다. 투자자들에게는 암울한 소식이 아닐 수 없지만, 동남아 테크 기업들이 중국 기업을 대신해 스포트라이트를 받을 가능성은 한층 더 높아졌다. _ p.278

“아세안 슈퍼앱을 모르면 새로운 부에 올라탈 수 없다!”6억 7000만 명의 미래 먹거리 시장, 아세안을 주목하라! 아세안은 중국과 인도 다음으로 인구가 많으며, GDP는 세계 6~7위로 1인당 소득이 크게 증가하는 거대한 소비시장이다. 더욱이 젊은층의 인구 비중이 굉장히 높아서 새로운 기기에 적응하는 속도가 매우 빠르고 모바일 인터넷 이용률도 급격히 증가하는 지역이다. 그런데 사실, 중국과 일본은 우리에게 익숙한 반면 아시아의 한 축을 담당하는 아세안. 동남아에 대해서는 우리와 매우 가까이 있는 경제 파트너임에도 자세히 알고 있는 사람이 별로 없다. 더 정확히 말하면, 왜곡된 시선과 편견으로 바라보는 경우가 더 많다. 그러나 우리보다 한참 뒤처진 줄로만 알던 동남아에 ‘모바일 퍼스트’ 시대가 도래했다. 소비자들의 일상생활에 밀착된 모바일 솔루션을 제공하는 기업들이 속속 등장했는데, 하나의 앱에서 여러 서비스와 기능을 필요한 대로 이용할 수 있게 확장해나간다는 점에서 이들 기업을 단순한 플랫폼을 넘어 ‘슈퍼앱’이라 부른다). 『아세안 슈퍼앱 전쟁』은 동남아 경제의 혁신 드라이버로서 디지털 생태계의 판을 흔들고 있는 ‘슈퍼앱 5(그랩Grab, 고젝Gojek, SEA, 라인Line, VNG)’의 탄생과 성장, 그리고 앞으로 펼쳐질 경쟁과 미래 사업에 대해 상세히 다루고 있다. 아세안 국가들이 어떻게 빠르게 디지털 경제로 점프하고 있는지 그 혁신의 현장을 생생하게 전해주고 있으며, 슈퍼앱 기업들이 어떻게 글로벌 IT 공룡들을 제치고 동남아를 지배하는 플랫폼 회사로 성장해나가는지 분명하게 확인시켜준다. 오랫동안 아세안 연구를 해온 고영경 저자가 남다른 경영학적 통찰과 인문학적 직관으로 펼쳐 보이는 이야기들은 각종 통계나 숫자, 기사에서 보이는 것들 이상의 맥락적 이해를 갖게 해준다. “누가 아세안의 아마존, 알리바바가 될 것인가?”글로벌 IT 공룡들을 제치고 디지털 경제의 판을 흔드는 기업들 디지털 경제라는 새로운 파도를 타고 성장한 ‘슈퍼앱 5’는 동남아인들의 일상과 함께하는 ‘생활밀착형’ 혁신의 아이콘이 되었다. 동남아 어느 곳에서든 ‘슈퍼앱 5’ 가운데 한두 개는 누구나 이용한다. 이 지역 사람들이 공통적으로 겪고 있는 문제점을 찾아내 이를 해결하거나 현지화된 디지털 솔루션을 통해 더 나은 고객 경험을 제공했다는 측면에서 슈퍼앱 5는 모두 엄청난 성공을 거두었다. 그리고 이들 슈퍼앱 5는 각각 독점적인 우위를 갖는 영역을 가지면서 여러 분야에서 서로 경쟁하고 있다(그랩은 딜리버리와 라이드헤일링 부문에서, 고투그룹은 핀테크와 커머스, 라이드헤일링 부문에서 견고한 위치를 점유하고 있다. 또한 SEA는 게임과 이커머스 부문에서, 라인은 메신저와 콘텐츠 부문에서, VNG는 메신저와 게임 부문에서 우위를 점하고 있다). 글로벌 투자자들이 가장 먼저 주목한 기업은 SEA다. 미국 주식시장에서 FAANG(페이스북, 아마존, 애플, 넷플릭스, 구글)보다 SEA가 더 높은 주가 상승률을 보였기 때문이다. 많은 사람이 SEA가 어떤 기업인지, 이와 유사한 기업은 없는지, 동남아의 카카오는 누구인지 관심을 갖기 시작했다. 소프트뱅크의 투자를 받으며 주목받은 그랩 역시 2021년 말 미국 주식시장에 상장을 예고했다. 그랩의 상장 소식에 블룸버그, 로이터 등 외신과 한국의 경제지들도 반응을 보였는데, 그만큼 슈퍼앱의 시장 영향력이 크다는 얘기다. 기능과 제품 최적화에 주목해던 스타트업들은 점차 자신들만의 생태계를 만드는 수준으로 성장했다. 이러한 추세가 지속된다면 동남아의 슈퍼앱 유니버스를 보게 될지도 모른다. 전 세계에 수많은 유저를 보유하고 있는 페이스북도 만들지 못한 위력이다. 지금까지 당신의 머릿속에 인식되어 있던 동남아의 모습을 잊어라. 정해진 미래가 아닌 변화하는 미래가 동남아의 앞에 놓여 있다. 그리고 변화하는 미래를 이해하는 열쇠는 슈퍼앱이 가지고 있다. 슈퍼앱을 알지 못하면 동남아를 이해할 수도, 변화의 속도를 감지할 수도 없다. 네카쿠배당토(네이버, 카카오, 쿠팡, 배달의 민족, 당근마켓, 토스)를 제쳐두고 한국 경제의 현재와 미래를 논하기 어렵듯, 아세안의 미래를 전망하려면 ‘슈퍼앱’은 반드시 짚고 넘어가야 하는 게임체인저다. 된 이들의 스케일업 과정, 필승 전략과 경쟁 지점, 발전 전략을 이해하지 못한다면 이 시장에 결코 올라탈 수 없을 것이다.