대중을 읽고 기획하는 힘

2020년, ‘외로움’에 주목하라! ‘외로움의 크기’가 당신의 ‘삶’을 바꾸고 있다 [SPECIAL] 슬기로운 트렌드 탐구생활, Z세대 읽는 법 지난 4년간 사랑받아온 『대한민국 트렌드』가 『트렌드 모니터』로 확 바뀌었습니다!

2020년, 대한민국 소비자들은 어떻게 변할까? 『2020 트렌드 모니터』가 분석한 2020년 소비 트렌드 변화의 핵심 키워드는 ‘외로움’이다. ‘외로움의 크기’가 대중 소비자들의 삶을 바꾸고 있다. 현대 사회에서 소비 행동은 개별적인 제품, 서비스의 기능적인 만족이나 불만족에 의해서만 움직이지 않는다. 개인이 시간과 관심, 돈을 소비하는 이유는 정치 ? 사회 ? 경제 ? 문화의 모든 상황을 포함하기 때문이다. 저자들은 ‘개인화가 심화되고 있는 사회성(취향)’과 ‘타인에 대한 인식’이 개별 소비자의 소비 현상에 큰 영향을 미치고 있다고 분석했다. 그리고 외로움, 고독이라는 키워드를 통해 이 파편화된 개별 소비자들의 전체 맥락을 읽어냈다. 이제 다양한 분야에서 ‘개인의 취향’이 선택의 기준이 되는 흐름이 공고해지고 있다. 저자인 마크로밀 엠브레인 연구진들은 이 흐름이 지난 5년여간의 연구에서 분석한 일련의 흐름(2016년: 집 → 2017년: 개인의 감정 → 2018년: 1인 체제 → 2019년: 공적 영역까지의 1인 체제 확산, 자율성) 위에 있다고 보고 있다. 2018년 처음 언급한 용어인 ‘개인화된 사회성(Customized Sociality)’이 보다 더 극단적인 형태(Hyper-customized Sociality)로 진화하고 있는 것이다. 사람들은 나와 취향이 다른 타인을 부정적으로 보기도 하는데, 이런 경향은 특히 세대 문제에서 확연히 드러난다. 그래서 이번 『2020 트렌드 모니터』에서는 Z세대(1995~2003년생)를 비롯한 세대 문제에 특별한 관심을 기울여 스페셜 기획을 준비했다. 스마트폰과 SNS를 통해 항상 타인과 연결되어있다고 믿는 Z세대가 역설적이게도 ‘사회적 욕구’에 대한 결핍을 가장 크게 느끼고 있었다. 그리고 이 결핍의 크기만큼 외로움도 크게 느끼고 있었다. 이 결과는 『2020 트렌드 모니터』에서 소개하는 대부분의 현상을 단적으로 상징한다. 사람들이 ‘외로움’을 얼마나 느끼느냐에 따라 사회성의 결핍을 다르게 느꼈고, 이 사회성에 대한 결핍을 얼마나 느끼는가에 따라 ‘세대 간의 인식’과 ‘타인에 대한 태도’, ‘공동체의 의미’에 대한 판단이 다르게 나타났던 것이다. 올해 『2020 트렌드 모니터』는 바로 이 지점을 집중적으로 파고들어 대중 소비자들의 삶을 종합적으로 분석했다.

서문_ ‘외로움의 크기’가 당신의 ‘삶’을 바꾸고 있다

Special. 슬기로운 트렌드 탐구생활, Z세대 읽는 법
: 빨간 국물 라면, 부모와의 관계, 모범생, 노력의 성공관, 자기애, 맥락 지식의 결핍

Part 1. 주문형 콘텐츠 소비(Contents on Demand)
: 개ㆍ 취 ㆍ 존 시대와 생활 시간표
1. 이제는 드라마도 짧고, 굵게
2. 나는 본방 사수보다 넷플릭스를 사수한다
3. 이왕이면 착한 소비
4. 취향과 신념이 내 소비를 결정한다
5. 나만의, 모두의 제품은 한 끗 차이
6. 지금은 크라우드 펀딩 중

Part 2. 단발적 관계의 재구성
: 우리는 왜 살롱 문화를 소비하는가
1. 요즘 모임, 취향은 같게 배경은 다르게
2. 이웃? 모르는 사람입니다
3. 나도 자연인이고 싶다
4. 그 골목식당에 손님이 끊이지 않는 이유

Part 3. 외로운 나, 그리고 타인 지옥
: 상상 속 타인에게 불안을 느끼는 이유
1. 세상에서 가장 슬픈 병, 치매
2. 이제는 외로움도 관리가 필요한 때
3. 나 마음의 병이 생겼나 봐
4. 엮이기 싫다, 누구도 믿을 수 없다
5. 실종된 ‘우리’, 갈등의 불씨가 되다
6. 현실에서의 카풀 서비스는 낭만적이지 않다
7. 노○○존, 권리일까 차별일까?

Part 4. 맞춤형 공정성
: 나는 ‘나에게 공정한 사회’를 원한다
1. 열심히 일해도 성공할 수 없었다
2. 도덕적이어서 성공하는 사회를 원한다
3. 대중의 눈높이에 맞는 공인을 찾습니다
4. 대학에 간 이유? 기승전취업
5. 글로벌로 확장되는 일자리 찾기 프로젝트
6. 청년 복지, 우리 모두를 위한 투자
7. 인구 절벽의 나비효과
8. 알바생 아니고 긱 워커입니다
9. 이제는 셀프 부양 시대

미주
조사 개요

평소 인간관계나 타인과의 관계 형성에 대한 어려움(결핍 욕구)을 이 세대(Z세대)가 가장 크게 경험하고 있다는 것을 의미한다. 다음으로 이 측정값이 높은 세대가 Y세대로 불리는 밀레니얼 세대였고(467.63점, 2순위), 그 뒤를 X세대(454.68점)와 2차 베이비 붐 세대(406.87점)가 이었으며, 1차 베이비 붐 세대(373.07점)는 상대적으로 타인과의 관계 형성에 어려움을 못 느끼는 세대였다. 스마트폰과 SNS를 통해 항상 타인과 ‘연결돼 있다고 믿는’ 세대(Z세대)가 역설적이게도 ‘사회적 욕구’에 대한 결핍을 가장 크게 느끼고 있었던 것이다. _11쪽 ? <서문> 중에서타인의 영향력과 대세의 판단에 영향을 많이 받고 있다는 것을 전제로 Z세대의 가치관을 보면, 기존에 한국 사회에 정형화돼 있
는 ‘진보적’인 청년 세대의 이미지와는 다소 차별화되는 부분이 눈에 띈다. 비교적 많은 Z세대들이 한국 사회가 크게 변했으면 좋겠다고 희망했지만(2순위. 1순위는 2차 베이비 붐 세대), 사회가 크게 변하는 것을 불편하게 생각하는 태도도 다른 세대들에 비해 상대적으로 많았던 것이다. _37쪽 ? <슬기로운 트렌드 탐구생활, Z세대 읽는 법> 중에서개인의 취향이 존중받고, 개인의 취향을 존중해야 한다는 사회적 분위기가 압도하는 시대다. 이렇게 되면 인간관계는 물론이고, 개인의 콘텐츠 소비 방향이 바뀌게 된다. 기존 미디어의 ‘방송 시간표’에 따라 움직이는 것이 아니라, 개인의 ‘생활 시간표’에 따라 콘텐츠가 소비되는 것이다. 최우선적인 선택 기준은 ‘재미’이고, 그 개개인의 ‘상황’이다. 그 개인이 직접 관련돼 있는 이슈나 관심사를 다루는 콘텐츠를 우선적으로 소비하기에 최적화된 미디어 환경이 됐기 때문이다. _64쪽 ? <개 ? 취 ? 존 시대와 생활 시간표> 중에서만약 당신이 이처럼 살롱에서 책을 들고 사람들이 모여드는 현상이 ‘이상한 일’이 아니라고 생각한다면 약간의 트렌드 공부가 필요할 것 같다. 살롱(이라는 이름의 공간)에서 사람들이 모이는 현상은 ‘진짜로 이상한 현상’이 맞기 때문이다. 지금의 시대 흐름은 모이는 것이 아니라 흩어지는 것이고, ‘함께’ 하는 것이 아니라 ‘혼자’ 하는 것이 대세인 1인 체제의 시대다. 지금은 뭐든지 혼자 하는 게 속도 편하고, 몸도 편하다고 느끼는 사람들이 많다. _107쪽 ? <우리는 왜 살롱 문화를 소비하는가> 중에서스마트폰은 사람들로 하여금 다른 사람들과 연결돼 있다고 믿게 만든다. 그래서 하루 24시간의 절대 시간을 이 마법의 기기를 붙잡고 생활한다. 하지만 여전히 사람들은 현실에서 외로워하고 불안해한다. 실제 누군가와 대화하고 만날 시간이 부족하기 때문이다. 사람들은 현명하게도 그 답을 알고 있다. 타인과의 공동체를 만들거나 연대하는 것이 사람들이 불안해하는 경제적인 또는 정서적인 문제의 해결책임을 알고 있는 것이다. 다만, 섣불리 나서지 못하고 스마트폰을 붙잡고 그 불안함을 회피하는 ‘뫼비우스의 띠’ 안에 갇혀 있는 듯하다. _166쪽 ? <상상 속 타인에게 불안을 느끼는 이유> 중에서배달의민족의 ‘쿠폰 배달 사고’에는 몇 가지 중요한 시사점이 있다. 우선은 기존 미디어에 대한 태도가 변화하면서 연예인 및 유명인의 영향력이 예전 같지가 않다는 사실을 꼽을 수 있다. 기존에는 연예인과 유명인들이 주로 지상파나 케이블 TV를 기반으로 유명세를 얻었다. ‘TV 출연’ 자체가 사실상 이들이 가진 ‘대중적 영향력’의 원천이라고 할 수 있었다. 하지만 이번 사건에 집단적으로 반발한 밀레니얼 세대(Y세대)와 Z세대는 대부분 지상파 TV나 케이블방송을 그다지 선호하지 않는다. 이들 두 세대는 다른 세대에 비해 압도적인 비율로 ‘유튜브 방송’을 선호했다. _221쪽 ? <나는 ‘나에게 공정한 사회’를 원한다> 중에서

‘누구나 좋아하는 취향’이란 존재하지 않는다
드라마 시청, 인간관계, 공정한 사회 모두 ‘내 취향’에 맞춘다『2020 트렌드 모니터』가 다룬 대중의 삶의 기록은 ‘개인의 취향’과 ‘세대론’에 대한 것이다. 한국 사회는 점점 더 뾰족해지고 있다. 취향에 따라, 세대에 따라 입장이 제각각이다. 개인의 취향은 존중받아야 하고, 존중해야 한다는 시대적 분위기 속에서 ‘주문형 콘텐츠 소비(Contents on Demand)’ 형식으로 콘텐츠 소비 시장이 완전히 바뀌고 있다. 혹시 당신은 스마트폰으로 TV 다시보기를 한 적 있는가? 유튜브에서 드라마 하이라이트와 명장면을 모아 놓은 클립영상을 보고, 넷플릭스로 드라마를 골라 보며, 언제든 자신이 원하는 시간에 유튜브와 팟캐스트를 즐기고 있다면 당신도 이미 바뀐 콘텐츠 소비 패턴을 즐기고 있는 것이다. 개 ? 취 ? 존(개인 취향 존중) 시대, 이제 모든 콘텐츠는 개인의 취향과 시간표에 맞게 제공돼야 한다. 기존 미디어의 방송 시간표에 따라 움직이는 게 아니라, 개인의 생활 시간표에 따라 콘텐츠가 소비되는 것이다. 때문에 세대간 영향력의 차이를 고려해 마케팅하고, 세대별, 개인별로 정교하게 타깃팅 해야 한다.
또한 사람들은 인간관계 역시 개인의 취향에 맞추고 있다. 1인 체제 현상은 인간관계의 양상도 바꿔놓고 있어서, 아는 사람에 대한 감정 노동을 거부하고, 자신의 취향을 존중하는 곳을 찾아다닌다. 스트레스를 덜 받는 인간관계를 추구하는 것이다. 그리고 자신과 비슷한 취향을 가진 사람들을 만나며 ‘단발적 관계의 재구성’을 하고 있다. 수십만 원 씩 회비를 내고 참여하는 독서모임 스타트업 「트레바리」', 함께 운동하는 운동 플랫폼 스타트업 「버핏서울」, 취향을 공유하는 유료 회원제 사교 클럽 「문토」, 「취향관」등 비슷한 취향을 가진 이들끼리 모이는 느슨한 커뮤니티는 점점 많아지고 있으며, 청년 세대의 큰 관심을 받고 있다. 사람들은 이제 ‘막연한 교류나 친목’을 목적으로 타인과 만나지 않는다. 뚜렷한 목적을 가지거나, 개인의 관심사를 위주로 한 모임을 추구하고, 서로의 취향을 존중하고 존중받는 인간관계를 지향한다. 인간은 본능적으로 사회성을 타고난 존재이지만, 현재의 사회성은 ‘철저하게 개인화된 형태의 사회성’에 가까운 것이다.
낯선 사람에게 섣불리 호의를 베푸는 것이 두렵다고 느끼고, 내가 잘 아는 가까운 사람이 나를 해할 수도 있다는 생각을 하는 등 기존의 인간관계에 경계심을 드러내고 새로운 관계를 맺는 것을 부담스럽게 여기는 사회 분위기에 『2020 트렌드 모니터』 저자들은 주목했다. 사람들은 갈수록 외로움을 일상적으로 느끼고 있다. 하지만 ‘그냥’ 사람을 만나지는 않는다. 타인을 ‘돈’이 있어야 만날 수 있는 대상이라고 생각하고 있기 때문이다. 경제적인 문제에 대한 만성적인 스트레스는 외로움뿐 아니라, 내 삶이 불행하다는 생각에도 영향을 준다. 그러나 외로움에도 불구하고 정작 타인을 연대의 대상이 아닌, 경쟁의 대상으로 보며 믿지 못하고 있다. ‘외로운 나, 그리고 타인 지옥’이라는 역설이 아닐 수 없다. 카풀 서비스 도입 찬반 의견 조사를 보면 카풀 서비스를 악용하는 범죄가 늘어날 것 같다는 등 범죄 발생에 대한 우려가 압도적으로 많은 편이었다. 이처럼 타인에 대한 불신과 부정적 인식이 팽배해질 경우, 정부의 다양한 복지정책이나 신뢰를 기반으로 하는 공유 경제 비즈니스의 기반을 매우 약하게 할 수 있어 문제의식을 가질 필요가 있다.
공동체에 대한 유대감이 적어지면서, 공정성이라는 개념도 개인의 이해관계에 국한해 생각한다. 모든 사람에게 공정한 사회가 아니라, ‘나’에게 공정한 사회를 원하는 ‘맞춤형 공정성’으로 변모되고 있는 것이다. 2019년 6월, 배달 앱 「배달의민족」이 연예인과 인플루언서들에게 쿠폰을 뿌린 사실이 인터넷에서 확산되면서 사달이 났다. 소비자들은 이제 연예인이 특혜를 받아도 당연하다고 인식하지 않는다. 특히 젊은 소비자들은 (일반 TV를 잘 안 보니까) 연예인 혹은 유명인이 유튜브에서 검색되는 나와 비슷한 사람 중 하나로 인식할 가능성이 다른 세대에 비해서 훨씬 높다. 연예인의 ‘셀럽 마케팅’ 영향력이 과거와 같지 않으며, 불공정하다고 느끼는 사람들이 젊은 세대에서 특히 많아질 수 있는 것이다. Z세대와 Y세대(1987~1994년생, 밀레니얼 세대)는 가까운 관계에 냉정하고, 사회문제에 관심이 낮으며, 공동체에 대한 유대감도 덜 느낀다. 현재 청년 세대는 ‘한국 사회가 얼마나 공정한가’에 대한 문제보다는, 구체적 상황에서 ‘내가 얼마나 불공정한 대우를 받고 있는가’에 대단히 민감하다. 1. 주문형 콘텐츠 소비(Contents on Demand): 개 ? 취 ? 존 시대와 생활 시간표
“나는 BTS가 외국에서 인기를 얻고 있다는 사실에는 별로 관심이 없다” - 41.5%(Z세대, 1위) vs. 17.5%(1차 베이비부머, 5위)
유행의 주기는 빨라지는 반면 확산되는 대상의 범위는 좁아지는 현상을 다루고 있다. 오늘날 개인들의 취향이 파편화되고 있는 모습을 살펴볼 수 있다. [키워드: BTS에 대한 선택적 선호, 취향 존중, 개인의 생활 시간표, 웹 드라마, 취향 소비, 상징 소비, OTT, 보이콧, 크라우드 펀딩]2. 단발적 관계의 재구성: 우리는 왜 살롱 문화를 소비하는가
“나는 가끔 몇 번 보지 못한 관계의 타인이 더 편하게 느껴질 때가 있다” - 47.9%(그렇다) vs. 38.9%(아니다)
살롱 문화가 확산되는 이유와 원인, 그리고 이에 따른 기존의 의례적 관계 모임의 해체를 다룬다. [키워드: 살롱 문화, 개인화된 사회성, 1인 체제, 동창회의 몰락, 아는 사람에 대한 감정 노동, 취향은 같게 배경은 다르게, 소모임, 모임 앱]3. 외로운 나, 그리고 타인 지옥: 상상 속 타인에게 불안을 느끼는 이유
“나는 평소 일상에서 외로움을 느낀다” - 67.2%(20대, 1위) vs. 49.6%(50대, 4위)
스마트폰 이용의 역설적인 현상으로 최근 사람들이 오히려 외로움을 많이 경험하고 있다는 결과를 제시한다. 이 원인 중 하나로 타인에 대한 태도를 다루고 있다. [키워드: 외로움, 스마트폰 사용의 역설, 공유 경제, 타인은 경쟁의 대상, 기본 소득제, 타인은 지옥, 갈등과 상생]4. 맞춤형 공정성: 나는 ‘나에게 공정한 사회’를 원한다
“만약 회사 동료가 부정부패를 저질렀다는 것을 알게 되면 신고할 것 같다” - 55.3%(Z세대, 1위) vs. 34.9%(X세대, 5위)
배달의민족 쿠폰 사건에 대한 분석을 통해 한국의 청년 세대를 중심으로 ‘달라지고 있는 공정성’의 내용을 파악한다. [키워드: 미디어의 영향력 감소, 최후 통첩 게임, 더럽고 치사함이라는 감각, 나에게 공정한 사회, 사회적 약자, 신세습 사회, 부의 대물림]
청년 세대의 취향은 미래를 전망하는 강력한 단서다
한국 Z세대(1995~2003년생)의 특징은?[Special] 슬기로운 트렌드 탐구생활, Z세대 읽는 법
“나는 나에 대한 주변 사람들의 솔직한 평판을 알고 싶다” - 69.8%(Z세대, 1위) vs. 45.4%(X세대, 4위)
한국 사회 Z세대의 내면을 집중적으로 다루고 있다. 한국의 Z세대를 이해하는 핵심은 이들이 가지고 있는 인간관계와 소통 습관이었다. [키워드: 빨간 국물 라면, 부모와의 관계, 모범생, 노력의 성공관, 자기애, 맥락 지식의 결핍]새롭게 주목받는 세대를 이해하는 것은 현재의 변화를 이해하는 것뿐만 아니라 미래를 전망하게 하는 중요한 정보원이 된다. 그런 의미에서『2020 트렌드 모니터』는 Z세대를 주목했다. 2018년까지 많은 관심을 받았던 ‘밀레니얼 세대’를 순식간에 밀어내고, ‘Z세대’가 미래를 주도하게 될 것이라는 뉴스와 연구가 전 세계적으로 쏟아진다. 수많은 기업강연에서도 Z세대가 화두가 되고 있다. 검색량도 어마어마하다. 구글에서 ‘Z세대’라는 키워드로 검색하면 일일 검색량이 약 500~600만 개를 넘어선다. 얼마 전까지 주목받았던 ‘밀레니얼 세대’의 검색량(약 100만 개 내외)을 훌쩍 뛰어넘는다.
Z세대는 대략 1990년대 중반에서 2000년대 중반 전후에 태어난 세대를 뜻한다. 베이비 부머나 X세대, 밀레니얼 세대 등을 나누는 글로벌 기준은 국가별 정치 ? 사회 ? 경제적 환경에 따라 다르지만, 공교롭게도 Z세대를 구분하는 기준만큼은 세계적으로 거의 유사하다. 이것은 Z세대가 주로 스마트폰(모바일)과 SNS를 적극적으로 활용한다는 점과, 국가 간 경계를 넘는 글로벌 커뮤니케이션에 익숙하게 된 인터넷 환경과도 관련 있다.
최근 Z세대를 집중적으로 분석하는 수많은 연구서와 책들이 대부분 Z세대가 갖는 ‘소비 시장에서의 영향력’에 주목한다. 하지만 현실적으로 Z세대는 선배 세대들에 비해 가지고 있는 자원(돈과 시간)이 현저하게 작다. 뭔가를 사고, 즐길 수 있는 경제적 자원이 충분하지 않다. 그렇기 때문에 Z세대의 영향력을 소비 시장에만 국한하는 것은 이들의 특성을 절반만 이해하는 것이라고 볼 수 있다. 오히려 저자들은 Z세대가 가지고 있는 SNS상에서의 영향력과 문화적 취향, 그리고 그들의 ‘일상에서의 의사결정 과정’과 ‘인간관계’, ‘소통의 습관’ 등에 주목했다. 자원(돈과 시간)을 소비하며, 현재 형성된 태도와 취향이 향후 상당 기간 인간의 삶의 경로에서 영향력을 끼치기 때문이다.지난 4년간 독자들의 많은 사랑을 받았던 『대한민국 트렌드』가 『트렌드 모니터』로 새롭게 재탄생했다. 매년 그러했듯이 『2020 트렌드 모니터』 저자들은 현재를 살아가고 있는 대중 소비자들의 경험과 욕망이 가까운 미래를 전망하는 가장 중요한 변인이 될 수 있다는 가정을 전제한다. 그래서 ‘현재’를 살아가는 대중 소비자들의 삶의 방식과 그들이 그렇게 생각하고, 행동하는 이유에 집중한다. ‘경제는 심리’라는 말이 있듯, 대중 소비자들의 큰 흐름을 읽기 위해서는 현재 소비자들의 감정을 확인하는 과정이 반드시 필요하다. 국내 최고 리서치 전문 기업 마크로밀 엠브레인은 132만 명 소비자 패널을 통해 소비자들의 심리와 감정을 분석하여, 대중 소비자들의 큰 흐름을 살펴보고 전망한 트렌드를 매년 소개했다. 내 주변 사람들, 고객들, 소비자들이 왜 그렇게 생각하고, 행동하는가에 대한 궁금증이 있다면 『2020 트렌드 모니터』를 통해 현재 대중의 삶을 이해하고, 정리하며, 2020년 이후 그들의 행동을 전망해볼 수 있을 것이다.