《포천》500대 기업 브랜드빌더의 혁신기업 공감전략

“세계 최고의 기업은 어떻게 충성 고객을 만들었는가?”

“오늘날 동종 기업들의 제품과 서비스는 대개 구별이 불가능할 정도로 비슷하게 개발되고 만들어진다. 차별화할 수 있는 요소는 딱 하나, 바로 공감이다.” 컨빈스앤컨버트 창립자인 제이 배어의 말처럼 전통적 경쟁 우위로 여겨졌던 업무 효율성, 품질, 디자인, 인재 영입만으로 기업은 더 이상 우위를 점할 수 없는 시대가 되었다. 25년 넘게 브랜드 청사진과 마케팅 전략을 짜왔으며, 고객사로 《포천》 선정 500대 기업부터 급성장하는 스타트업과 신생 일인 기업까지 그녀의 손을 거치지 않은 기업이 없을 정도로 미국에서 가장 주목받는 브랜드 전략가 마리아 로스는 소프트 스킬로 터부시되어 온 ‘공감’에 주목해야 할 때라고 말한다. 공감 능력은 고객 충성도부터 기업 혁신 및 수익성까지 모든 영역에 직접적으로 영향을 미치기 때문이다. 특히 기업이 매출을 올리는 가장 확실한 방법이야말로 공감이라고 말하며 세계적 기업들의 사례를 소개한다. 구글은 팀 내 가장 높은 실적과 생산성을 자랑한 팀을 분석한 ‘프로젝트 아리스토텔레스’를 통해 창의적인 아이디어와 혁신은 공감과 같은 감정 지능이 풍부한 직원들에게서 나온다는 사실을 밝혀냈다. 하버드 교수팀에 의해 미래 사업을 대표하는 성장 중심 기업으로 소개된 IT 회사 넥스트점프는 매년 ‘어벤져스 어워드’를 통해 스튜어드 리더십(서번트 리더십과 같이 타인과 공동체에 초점을 맞추는 리더십 유형)을 실천하는 직원을 뽑고 있다. ‘타인을 위한 봉사’라는 공감에 뿌리를 둔 이러한 문화는 업무 성과와 몰입도를 높여 결국 수익률 증가라는 결과를 가져왔다. 거대 기술 기업 세일즈포스의 ‘1-1-1 모델’은 회사의 제품과 직원들의 시간, 자원의 1퍼센트를 기부하는 형식으로 지금껏 2억 6000만 달러 이상의 보조금을 기부해왔고, 연 수입 130억 달러 돌파라는 뛰어난 실적을 올렸다. 이처럼 공감이 성공을 불러올 수 있는 이유는 그것이 타인의 감정을 이해하고, 더 나아가 긍정적 행동을 하고자 하는 의지로 이어지기 때문이다. 공감적인 사람이 된다고 해서 사업에 필요한 이성적이고 합리적인 의사결정 능력이 사라지는 건 아니다. 공감하는 기업이나 리더가 된다고 해서 모든 요구 사항을 들어줘야 하는 건 아니다. 공감하는 기업이 시장에서 힘없는 위치를 차지하게 되는 것도 아니다. 기업은 공감 능력과 경쟁력 둘 다 갖출 수 있으며, 오늘날은 공감 능력을 갖추었을 때만 성공할 수 있는 시대다.

이 책에 쏟아진 찬사
프롤로그│ 공감은 어떻게 비즈니스가 되는가

PART 1 기업에 공감 능력이 필요한 이유
공감의 의미
공감과 수금율의 놀라운 관계
공감이란 무엇인가?
공감의 핵심은 행동이다
상대가 대우받고 싶어 하는 대로 대하라
개인의 변화가 조직을 바꾼다

공감 능력이 비즈니스에 미치는 영향
공감은 어떻게 혁신을 일으키는가
소비자의 니즈와 원츠를 알려준다
직원들의 업무 능력 향상
우수한 밀레니얼 세대와 Z세대 인재 확보
매출 증대와 성장을 주도한다

가짜 공감
소비자는 본능적으로 가짜 공감을 알아챈다
가짜 공감에 따르는 값비싼 대가
진짜 공감의 다섯 가지 척도

PART 2 공감형 리더로 거듭나기
공감형 리더의 장점
기업가 정신의 촉매제
직원들의 충성심을 고취한다
조직의 목표를 달성해내는 결단력
발 빠른 대처와 공감대 형성
급변하는 시장에 대한 적응력

공감형 리더의 습관과 특징
-조직 통솔력을 높이는 공감 근육 단련을 위한 7가지 전략
1. 현재에 집중하기
2. 경청과 겸손한 자세
3. 호기심을 잃지 않기
4. 상상력을 발휘하기
5. 자신감 키우기
6. 현장으로 뛰어들기
7. 합의점 도출하기

PART 3 공감 문화 조성하기
공감 문화의 장점
조직 구성원은 기업 가치의 전달자
높은 근속연수와 낮은 이직률
높은 생산성과 이윤 증대
더 나은 고객 서비스의 제공

공감 문화를 만드는 습관과 특징
-직원들이 발전할 수 있는 공감 문화를 만드는 6가지 전략
공감 문화는 조직 구성원의 잠재력을 끌어낸다
1. 시작은 작은 일부터
2. 신뢰할 수 있는 환경의 조성
3. 열린 마음으로 대화하기
4. 세대 간 이해의 증진
5. 보상 제도의 활용
6. 기업 문화에 알맞은 인재 채용

PART 4 공감형 브랜드 형성하기
공감형 브랜드의 강점
공감형 브랜드를 만드는 요소는 무엇인가?
안정적인 시장성과 유지력
고객 유지율과 충성도 증가
다시 일어설 기회를 제공한다
언론 홍보와 입소문 효과

공감형 브랜드를 만드는 습관과 특징
-공감 능력이 뛰어난 기업으로 고객들에게 사랑받는 8가지 전략
1. 고객의 시각을 존중하기
2. 공감의 언어로 이야기하기
3. 열정적인 브랜드 대사를 채용하기
4. 올바른 고객 서비스 정책의 시행
5. 피드백을 환영하기
6. 고객과 친밀감 형성하기
7. 선행을 실천하기
8. 고객의 목소리 활용하기

에필로그│ 공감할수록 성공에 더 가까워진다

구글은 또 하나의 사례를 통해 소프트 스킬의 중요성을 보여준다. 2013년, 구글은 1998년 회사 설립 이후의 모든 채용, 해고, 승진 데이터를 수집해 종합 분석하는 ‘프로젝트 옥시젠(Project Oxygen)’을 시작했다. 경영진은 STEM 기술의 숙련도가 직원들의 업무 성과에 직접적으로 관련되어 있을 것이라고 굳게 믿었다. 하지만 결과는 그렇지 않았다. STEM 기술과 관계없이 개인 업무 성과에 영향을 미치는 여섯 가지 결정적 특징이 드러난 것이다. 첫째, 좋은 코치 되기, 둘째, 커뮤니케이션과 경청, 셋째, (다양한 가치와 시각을 포함한) 타인에 대한 이해, 넷째, 동료들에게 지지와 공감 보내기, 다섯째, 비판적 사고 능력과 문제 해결력, 여섯째, 복잡한 아이디어를 유기적으로 결합하는 능력이었다. 놀랍지만 흥미롭게도, 구글은 “여러 인류학자와 민족지학자(ethnographer, 사회와 문화의 여러 가지 현상을 정량적이고 정성적인 조사 기법과현장 조사를 통해 연구하는 학자-옮긴이)를 고용해 데이터를 더 깊게 파고들었다. (……) 그러고 나서 처음에 (공동 창립자인) 브린과 페이지가 무시했던 인문학 전공자와 예술가, MBA 전공자까지 포함하는 방향으로 기존 채용 관행을 개선했다.” 구글처럼 거대하고 혁신적인 기업에서도 공감 능력이 탁월한 직원들이 더 높은 자리로 올라간다는 사실은 공감의 중요성을 암시한다. p.65~66르네 메티(Renee Metty)는 마음챙김 수련을 코칭해주는 기업 위드퍼즈(With Pause)의 창립자로 기업가, 임원, 조직, 교육계 리더들이 업무 성과를 높이고 목적의식이 있는 삶을 살 수 있게 돕고 있다. 그녀는 AT&T(세계 최대의 미국 통신 기업-옮긴이)와 마이크로소프트, 시트릭스(Citrix, 미국의 소프트웨어 기업-옮긴이) 등 다양한 기업에 컨설팅을 제공해왔다. 공감 능력은 그녀의 업무에서 매우 중요한 역할을 한다. 그녀는 공감형 리더들과 공감 능력이 뛰어난 사람들은 다른 이들보다 결단력이 약한 것이 아니라 더 강하다고 주장한다. “이 말은 누군가를 놔줘야 할 때도 있다는 뜻입니다. 그 사람이 제대로 된 결과를 내놓지 못하는 이유가, 업무가 적성에 맞지 않거나 끔찍하게 싫어서일 수도 있거든요.” 또한 공감 능력을 갖춘 리더는 문제를 가진 구성원도 이해하고 포용함으로써 조직의 목표를 달성해낸다. “조직 구성원들을 체스판 위의 말이 아니라 사람이라고 생각하면 동정심을 갖고 행동할 수 있을 거예요. 공감할 줄 아는 사람들은 업무 능력이 떨어지거나 모두를 미치게 만드는 팀원을 봐도, 집안 사정이나 정신없이 바쁜 일정을 생각하며 어느 정도 이해해줍니다. 이 사람들은 관점을 바꿔 팀원의 처지를 생각한 다음 배려하는 행동을 취할 수 있는 거예요.” 이처럼 공감형 리더는 다양한 각도에서 큰 그림을 보고, 객관적인 시각에서 중대한 결정을 내릴 수 있다. p.95~96리더십 컨설턴트 엘렌 페트리 린스는 애플에서 근무할 때 고객 중심 사고방식 덕분에 충성도 높은 고객들과 원활하게 소통할 수 있었다. 그녀의 말에 따르면, 스티브 잡스는 고객의 이메일을 하나하나 훑으며 유형을 파악하는 일에 굉장히 능숙했다고 한다. 잡스는 이메일을 분석해 애플의 고객들이 무엇을 원하고 열망하는지 파악했다. 그의 통찰력은 제품 구상과 사업 전략 수립의 토대가 되었다. 잡스는 어디에서든 고객들과 멀찍이 떨어져 있기를 거부했다. 다만, 현장에 뛰어드는 대신 개인 사용자의 피드백을 살펴보기로 했을 뿐이었다. 이런 소통의 문제와 관련해, 린스는 이렇게 말한다. “익숙한 사람들하고만 소통하게 되면, 서로 상투적으로 동의만 주고받게 됩니다. 일종의 ‘반향실(echo chamber)’ 속에서 살아가게 되는 것이죠. 시야를 조금이라도 넓혀주고 ‘난 한 번도 이렇게 생각해본 적이 없는데’라고 느끼게 해주는 사람들과 교류해야, 진정으로 공감 능력을 키우고 생각의 폭을 넓혀 지금보다 더 좋은 제품을 만들 수 있습니다.” 크리스터스 헬스의 인재 경영 부문 부사장 리사 레이놀즈도 린스의 말에 동의한다. “공감형 리더는 직원들을 단순히 일만 하는 사람으로 보지 않아요. 인격체로서 그 사람을 이해하고, 그의 삶에도 관심을 보입니다. 의사결정 과정에도 참여시키고요. 무언가 잘못되고 있다는 걸 감지하면 공감형 리더들은 원인을 유추하는 대신 질문을 던집니다.” p.125~126기업공감지수 연구에 참여한 응답자들은 공감 문화가 직원들의 사기를 고취하고 생산성을 높여준다고 답했다. 사람들은 공감의 가치를 중시하고 공감을 실천하는 문화와 그런 문화를 키워내는 기업을 알아보며 고맙게 생각한다. 직장인의 90퍼센트가 공감 문화가 자리 잡은 기업에서 더 오래 근무하겠다고 답했으며, 60퍼센트는 그런 기업에서 일한다면 임금 삭감도 받아들이겠다고 말했다. 이와 더불어 10명 중 8명의 직장인이 현재 근무 중인 기업에서 공감 문화가 사라지면 이직하겠다고 응답했다. 이와 같은 통계 결과를 봐도 알 수 있듯이, 공감 능력에 문제가 있는 기업은 직원들의 사기 저하와 높은 이직률에 이어 잠재적으로는 경제적 손실까지 맞닥뜨리게 될 것이다. p.144소비자들은 기업이 자신들에게 공감하고 온정적인 행동을 할 때 온라인 공간에 긍정적인 평가와 SNS 포스팅을 올린다. 『토크 트리거: 입소문의 방아쇠를 당겨라 Talk Triggers: The Complete Guide to Creating Customers with Word of Mouth』의 공동 저자 제이 배어와 대니얼 레민(Daniel Lemin)은 예상치 못한 공감으로 고객들을 만족시키는 것이 입소문 전략의 다섯 가지 유형 중 하나라고 설명한다. 두 저자에 따르면, “효율성과 수익률을 따져봐야 하므로, 많은 기업은 단순히 공감대를 형성하기 위해 시간을 투자하지는 않는다.” 즉, 이런 행위는 사람들이 자기 회사 브랜드에 관해 이야기하고 친구들에게 널리 알리도록 하기 위한 전략이라는 것이다. 실제로, 기업이 조금만 공감하는 태도를 보여도 사람들은 알아본다. 지인들에게 이야기하고, 수백만 명이 볼 수 있는 인터넷이나 SNS 공간에 브랜드를 칭찬하는 것이다. 공감 능력만 잘 활용해도 기업은 돈 한 푼 들이지 않고 이 모든 걸 이룰 수 있다. p.200~201아마존(Amazon)은 거대한 사업 규모에도 고객 서비스 평가 점수가 대부분 높다. 그 이유는 매끄러운 구매 경험을 제공하는 정책과 절차가 갖춰져 있기 때문이다. 아마존은 사람들이 온라인 쇼핑을 기피하는 원인을 파악한 뒤, 모든 장애물을 제거하는 방식으로 문제를 해결하고 있다. 원클릭 구매 기능부터 배송지 주소 저장, 이틀 안에 무료로 배송해주는 아마존 프라임 서비스, 식료품 배송, 스트리밍 서비스, 무료 반품 정책에 이르는 다양한 방법으로 고객이 겪게 될지도 모르는 모든 불편 사항을 사전에 차단한다. 아마존의 상담 직원들에게는 고객 만족을 실현할 수 있는 권한이 있으며, 이는 회사가 만든 정책 덕분이다. 이와 같이 공감형 브랜드를 키우고 싶은 기업은 모든 소통 과정에서 고객에 공감할 수 있는 고객 서비스 정책을 채택해야 한다. 어떠한 고객도 “저는 이 문제를 처리할 권한이 없습니다” 또는 “불편을 끼쳐 죄송하지만, 저희 방침상 문제를 해결해드리기 어렵습니다”와 같은 대답을 듣고 싶어 하지 않는다. 이렇게나 기술이 발달한 시대에 내가 들었던 최악의 변명은 “죄송합니다만, 해당 정보가 다른 컴퓨터 시스템에 있어 제가 확인할 수가 없네요. 관련 부서로 연결해드리겠습니다”였다. 이 기업은 돈 몇 푼을 아끼려고 시스템을 통합하지 않은 것이다. 기업과 고객 양쪽의 편의를 위해서 시스템은 통합해야 한다. p.222~223

★★★ 공감은 사람들을 움직이는 동기가 무엇인지
파악할 수 있는 아주 특별하고 강력한 힘이다 _세스 고딘 ★★★ ★★★ 공감은 리더가 갖추어야 할
가장 중요한 덕목이다 _사이먼 사이넥 ★★★

★★★ 리더십은 곧 공감 능력이다. 즉, 사람들과 교감하여
그들의 삶에 영감과 용기를 불어넣는 능력을 말하는 것이다 _오프라 윈프리 ★★★ 공감은 어떻게 비즈니스가 되는가
오프라 윈프리는 공감이란 “사람들과 교감하여 그들의 삶에 영감과 용기를 불어넣는 능력”이라고 말했다. 공감이란 다른 사람의 입장에 자기 자신을 대입하여 타인의 감정 상태를 이해하는 것이다. 그렇다면 공감이 왜 비즈니스에 중요한 스킬일까? 공감할 줄 아는 기업은 고객을 훨씬 잘 이해해 그들의 니즈와 원츠를 정확하게 파악할 수 있기 때문이다. 즉 소비자들이 원하는 솔루션을 시장에 제공할 수 있는 것이다. 고객들과 소통하면 할수록 그만큼 더 빨리 그리고 경쟁자보다 앞서 소비자의 기대에 부응하는 제품과 서비스를 생산할 수 있다. 일례로 스티브 잡스가 소비자의 입장을 아주 정확하게 파악하는 일에 집중한 결과, 애플의 제품 디자이너들은 소비자들이 알아차리기도 전에 그들이 원하는 것을 만들 수 있다. 또 구글의 연구 ‘프로젝트 아리스토텔레스’에 따르면, 가장 혁신적이고 높은 성과를 가져다준 아이디어는 공감과 같은 소프트 스킬이 뛰어난 팀에서 나왔다. 최근 밀레니얼 세대와 Z세대 직장인들은 노동 시장에서 가장 다양성이 두드러지는 세대에 속하며, 여러 시각을 활용해 어려운 비즈니스 문제들을 해결하려 한다. 그들은 새로운 시각을 수용하고 자신의 의견을 존중하는 기업에 머물려고 한다. 이들은 고객에게 관심을 가지고 변화를 일으키는 브랜드와 기업에 충성한다. 직원이 행복해야 고객도 행복하다
이렇듯 조직에 공감 문화가 자리를 잡으면 구체적으로 어떤 이점이 있을까? 첫째, 근속연수가 높아지고 이직률이 낮아진다. 최근 노동 시장에서는 최고의 인재를 영입하기 위한 경쟁이 치열하다. 이런 때에 진정으로 공감하는 모습을 보이지 않거나 온정을 베푸는 정책을 도입하지 않는 기업은 높은 이직률을 견뎌야 하며, 뛰어난 인재를 유치하는 데도 어려움을 겪을 것이다. 공감 문화는 뛰어난 인재들이 회사에 머물며 열심히 일하게 만든다. 공감 능력에 문제가 있는 기업은 직원들의 사기 저하와 높은 이직률에 이어 잠재적인 경제적 손실까지 맞닥뜨리게 될 것이다. 둘째, 생산성과 이윤이 증대한다. 몇몇 연구에 따르면, CEO들은 재무 성과를 공감 문화와 연결 지어 생각한다. 공감 문화를 받아들인 리더들은 직원들의 업무 성과와 전반적인 재무 상태가 개선되었다고 말했다. 한 연구에서는 공감 능력이 뛰어나고 업무 몰입도가 높은 직원일수록 결근율과 이직률이 낮고 생산성은 높은 것으로 밝혀졌다. 모든 사내 조직에 공감 문화 도입을 장려하면 고객들이 소송을 걸 확률을 낮출 수 있을 뿐 아니라, 재구매율을 높여 기업의 고객생애가치를 공고하게 만드는 충성 고객까지 확보할 수 있다. 셋째, 더 나은 고객 서비스를 제공할 수 있다. 직원이 행복해야 고객도 행복하다. 지원을 아끼지 않고 문제 해결에 초점을 두는 기업 문화는 자신이 맡은 고객에게 공감할 수 있도록 고객 서비스 담당 직원들을 격려해준다. 동료들과 회사가 내 이야기를 경청하고 나를 소중히 대하며 내게 용기를 준다고 느낄 때, 직원들은 부정적인 감정들을 흘려보낼 힘을 얻고 더 나은 서비스를 제공할 수 있다.고객이 충성하는 브랜드는 어떻게 만들어지는가
회사 상황이 안 좋아지거나 실수를 저지른다 해도, 그동안 쌓아온 브랜드 호감도가 있다면 실수를 바로잡고 만회할 기회를 얻을 수 있다. 제트블루 항공은 재밌고 저렴한 비행 서비스로 브랜드 인지도를 쌓아오고 있었다. 다리 공간을 넓히고 무료 TV 시청 서비스를 제공했으며, 셀프 스낵바까지 설치했다. 문제는 2007년 강력한 태풍이 미국의 북동부를 강타했을 때 불거졌다. 공항에 발이 묶인 승객 수천 명의 여행 계획이 틀어졌기 때문이다. 제트블루는 이 위기에 어떻게 대처했을까? 취소된 항공편의 승객들에게 요금을 환불해주는 데 총 1000만 달러를, 지연된 항공편의 승객들에게 다음 비행 때 쓸 수 있는 바우처를 발행하는 데 총 1600만 달러를 지불했다. 또 주요 언론에 전면 광고로 사과문을 게재하기에 이르렀다. 제트블루는 고객의 시선에서 상황을 바라보고 그에 맞추어 대응했다. 고객들은 공감하고 베풀 줄 아는 브랜드로 이미 자리 잡은 제트블루를 용서했다. 그들은 일련의 사건들을 평소 이 회사가 쌓아온 명성에 배치되는 특수한 상황이라고 인식했기 때문이다.
이처럼 공감형 브랜드는 고객들에게 실망을 안겨줬을 때 다시 일어설 수 있는 기회를 제공받을 수 있다. 뿐만 아니라 장기적으로 높은 고객 충성도를 형성하고, 새로운 고객층을 계속 흡수할 수 있다. 브랜드의 공감 능력이 뛰어나면 직원들의 공감 능력도 뛰어나며, 이러한 환경이 고객에게도 영향을 미치는 것이다. 공감은 한 개인에서 시작해 조직, 사회, 전 세계를 바꿀 수 있는 강력한 힘이자 도구이다. 만약 당신의 기업이 직원들의 업무 효율, 생산성 하락, 매출 부진 등의 답보 상태에 있다면 지금 당장 ‘공감력’을 도입해야 할 때다.