마케팅을 결정하는 소비 감정의 힘

차별화보다 중요한 것은 소비자의 감정을 사로잡는 것이다! 더 멋진 디자인, 더 나은 기능만으로는 더 이상 기업이 소비자들을 사로잡기 어려워진 시대다. 이제는 차별화를 추구하는 것을 넘어 소비자의 다양한 ‘감정’을 이해하고 적절히 대응해야만 치열한 비즈니스 시장에서 살아남을 수 있다. 감정 마케팅이란 소비자들에게 브랜드나 어떤 대상에 대한 특별한 감정을 심어주어 소비로 연결시키는 활동이다. 그저 좋은 감정만 선사해야 한다는 것이 아니다. ‘즐거워, 행복해, 자랑스러워, 사랑해’ 같은 특별한 감정들로 브랜드만의 가치를 만들어가는 것이다. 문제가 발생했을 때의 부정적인 감정도 ‘그냥 싫다’보다 ‘화나, 후회해, 슬퍼, 걱정돼’ 같은 구체적인 감정들을 알고 브랜드가 극복하는 것이 중요하다. 결국 성공적인 감정 마케팅은 소비자들이 일상생활에서 경험하는 구체적이고 다양한 감정들을 제대로 이해하고 어떻게 대응하는가에 달려 있다. 이제 기업은 감정의 눈으로 소비자들을 들여다봐야 한다. 소비자 감정 연구와 브랜드 전문가인 김해룡 교수와 국내 최고의 마케팅 학자 안광호 교수의 강력한 메시지가 담긴 이 책은 기업들이 잊고 있던 소비 감정의 힘을 일깨워줄 것이다.

지은이의 말
프롤로그

1장 감정 소비자
감정 소비자를 만나자
머리가 아닌 가슴을 두드려라/자아 전성시대/감정으로 연결하라
기분과 감정은 다르다
오늘 기분 어떤가요?/기분 효과와 키다리 아저씨/기분이 만드는 시장
긍정 감정과 부정 감정
소비 감정 파노라마/사랑과 전쟁 사이/나쁜 감정은 없다
감정과 소비자 라이프
행복한 돈 쓰기/라이프 스타일은 소비자의 열망이다/기술이 라이프를 변화시킨다
진짜 감정 마케팅이다
기억보다 추억이다/감정은 가치 충족이다/감정이 혁신이다

2장 감정은 관계다: 사랑과 전쟁사이
사랑과 애착
브랜드 사랑/애착하는 소비자/사랑받는 브랜드의 비법
사랑이 만드는 시장
핸드메이드시장/의례시장/덕후시장/반려동물 시장
보헤미안 랩소디 열풍
노스탤지어(향수)효과/노스탤지어의 함정 /미키마우스에게 배우는 장수비결: 노스탤지어를 넘어서
화가 분노가 되는 세상
소비자가 화났다/왜 화를 낼까?/복수인가 용서인가
공감능력
소비자, 나를 한번 돌아보자/내 탓인가 남의 탓인가/기업, EQ를 키워라

3장 감정은 극복이다: 나쁜 감정은 없다
상실의 시대: 슬픔과 두려움
슬픔과 소비/두려움과 희망은 동전의 양면이다/두려움: 우리에겐 예방목표도 있다
부러움의 시대: 질투
질투는 나의 힘: 질투효과/착한 질투 vs. 나쁜 질투/질투와 마케팅
선택의 시대: 후회
해도 후회 안 해도 후회라면/후회를 줄이는 선택과 소비/후회가 문제는 아니다
규범의 시대: 죄책감
죄책감과 도덕 감정/죄책감을 줄이는 소비/은밀한 즐거움: 죄책감, 줄일까 즐길까
감정을 힐링하는 마케팅
슬픔을 힐링하다: 공감 마케팅/두려움을 힐링하다: 안심 마케팅/질투를 힐링하다: 공정성 마케팅/후회를 힐링하다: 큐레이션 마케팅/죄책감을 힐링하다: 정당성 마케팅

4장 감정과 라이프: 행복한 소비자
행복의 열쇠
행복의 비밀/비교하지 않기/불행하지 않기
행복한 돈 쓰기: 경험소비
물건보다 경험을 구매하자/경험소비가 행복한 이유
행복한 돈 쓰기: 소확행 소비
영화 <버킷리스트>의 교훈/행복의 두 얼굴/작지만 확실한 행복 찾기
행복한 돈 쓰기: 관계소비
슈퍼볼이 행복한 이유/시간을 쓰자/단골손님이 되자
직원이 행복해야한다
워라밸 세상/워라밸은 모두의 행복이다

5장 감정과 라이프: 라이프 스타일 소비자
라이프 스타일은 진짜다
나의 라이프를 찾아가는 경험소비/나를 찾아가는 자아욕구 소비
라이프 스타일이 비즈니스 기회다
라이프 스타일을 팔아라
라이프 스타일 전략공식
라이프 스타일 플랫폼이 되자/라이프 스타일 솔루션이 되자/상품이 아닌 라이프 스타일 경쟁이다
라이프 스타일 시장이 커진다
공간시장이 커진다/상품시장이 주목한다
라이프 스타일과 소비트렌드
통찰력 있게 바라보는 방법/불안을 극복하는 소비 트렌드

6장 감정과 라이프: 하이테크 하이터치
기술과 소비자
기술의 실패/패러독스 소비자/기술이 감정을 만나다
기술과 감각 마케팅
기술이 오감 마케팅을 바꾸다/기술과 오감의 콜라보 효과/몰입과 감정 경험
디지털 공감능력
오감을 스캐닝하다/인공지능과 로봇시대/디지털 공감의 실체
스마트 MOT
온디멘드의 현장/무인매장 시대/옴니채널
기술이 소비자 라이프를 바꾼다
기술이 바꾸는 라이프 산업지형/소비자 라이프 혁신

에필로그
참고문헌 및 설명

기분이 소비 생활에서 중요한 이유는 이처럼 어떤 대상의 평가에 큰 영향을 미치기 때문이다. 사람들은 기분이 좋을 때 주변 사람이나 구매한 제품을 훨씬 더 긍정적으로 평가한다고 한다. 대체로 사람들은 자신의 기분과 일치하는 정보를 더 쉽게 떠올리거나 기억하려는 경향이 있어서, 좋은 기분일 때 대상의 좋은 점이 더 눈에 띄게 마련이다. 화창한 날씨 덕분에 아내가 더 예뻐 보이고, 멋진 카페의 분위기 덕분에 커피 맛이 평소보다 더 좋게 느껴지는 것은 바로 기분 때문이다. _29~30쪽핸드메이드(handmade) 시장의 성장을 주목할 필요가 있다. 핸드메이드 박람회에 나온 상품들은 공예, 패션 액세서리, 인테리어, 음식, 화장품과 같은 감성 상품들이 주를 이룬다. 아마 대량 상품들에서는 엿볼 수 없는 자신만의 특별함을 찾는 소비자들이 늘고 있기 때문일 것이다.
그런데 최근 한 연구를 보면 핸드메이드 상품이 (기계로 만든 상품들에 비해) 소비자들에게 매력적으로 여겨지는 이유도 바로 사랑 때문이라고 한다. 소비자들은 흔히 핸드메이드 상품에는 장인들의 열정과 사랑이 녹아 있다고 생각한다. 그렇게 상품에 채워진 사랑이 핸드메이드 상품을 더 매력적으로 보이게 하고 사고 싶게 만드는 이유가 된다는 것이다. ‘핸드메이드 효과(handmade effect)’는 한마디로 상품에 채워진 사랑 덕분이었다. _62~63쪽햇빛이 강한 여름철 자외선을 차단해주는 선크림 광고는 보통 2가지 관점에서 만들어볼 수 있다. 우선 아름다운 피부를 보여주면서 이 화장품을 쓰면 그렇게 아름다워진다는 기쁨을 강조할 수도 있고, 반대로 햇볕에 상한 피부를 보여주면서 이 화장품을 쓰지 않으면 이렇게 피부가 상한다는 두려움을 자극할 수도 있다. 한마디로 아름다운 피부에 다가갈 것인가 아니면 햇볕에 피부가 상하는 것을 피할 것인가의 선택이다. 달성하고 싶은 향상목표(promotion goals)를 세울 것인가, 안 좋은 결과를 피하기 위한 예방목표(prevention goals)를 세울 것인가의 문제와 같다. 물론 사람들마다 목표성향(self-regulatory focus)에는 차이가 있어서 누군가에게는 아름다운 피부를 보여주는 향상목표 광고가 효과적이지만, 또 다른 누군가에게는 상한 피부를 보여주며 예방목표를 강조하는 광고가 더 효과적이다. _95쪽도브는 ‘리얼 뷰티 캠페인(Real Beauty Campaign)’을 통해 여성의 진정한 아름다움에 대한 메시지를 꾸준히 전하고 있다. 다른 회사들이 늘씬하고 아름다운 여성들을 광고 모델로 내세우며 여성들에게 “이렇게 아름다워지고 싶지 않니?”라는 아름다움을 강요할 때, 도브는 아름다움이 무엇인가에 대한 근본적인 질문을 던져왔다. 이 광고 캠페인에서 도브는 몸매가 늘씬한 슈퍼모델 대신 평범한 여성을 광고 모델로 출연시키고 주근깨가 가득한 여성의 얼굴을 클로즈업하면서, “추해 보이는가? 아름다워 보이는가?”라는 광고카피를 붙였다. 비뚤어진 외모지상주의를 비판하는 도브의 광고는 인터넷상에서 언제나 화제가 되었고, 브랜드 이미지를 높이는 긍정적 효과를 거두었다. _122쪽기업의 사회적 책임은 소비자의 행복과 직접 연관이 있다. 소비자들 역시 책임감 있는 기업의 제품과 서비스를 이용하면서 소비와 삶의 균형감을 찾을 수 있기 때문이다. 탐스 신발을 신고, 공정무역 커피를 마시는 것이 단지 품질이 좋거나 맛있기 때문만은 아니다. 조금 더 비용을 내더라도 자신의 소비가 누군가에게 작은 도움이 되었으면 좋겠다는 삶의 의미 찾기다. 소비의 행복은 소유하는 데 있는 것이 아니라 경험하는 데 있다. 책임을 다하는 기업을 만나다 보면 소비자들의 행복이 조금 더 가깝게 다가올 것이다. _151쪽2018년 현대자동차는 신형 SUV 팰리세이드를 출시하면서 ‘스타일나이트(style night)’라는, 자동차와 패션이 만나는 행사를 펼쳤다. “밀레니얼 세대는 자동차를 단순히 이동 수단이 아닌 라이프 스타일을 위한 생활 공간으로 이해하고 있다.” 행사를 기획했던 유명 스타일리스트 타이 헌터(Ty Hunter)의 말이다. 행사에서 타이 헌터는 팰리세이드가 추구하는 라이프 스타일에 어울리는 20벌의 패션 룩을 선보이면서 음악과 패션, 자동차의 통합된 라이프 스타일 쇼를 연출했다. 단지 일회성의 쇼에서만 그칠 것이 아니다. 일상의 소비자들에게도 언제나 통합적인 라이프 스타일의 연출이 필요하기 때문이다. _166쪽소비자의 욕구를 충족시켜만 준다면 그 누구도 경쟁자가 될 수 있는 세상이다. 햄버거를 먹을 때 코카콜라의 경쟁자는 펩시콜라나 다른 음료수지만, 즐거움을 채운다는 의미에서 닌텐도 게임기도 경쟁자가 될 수 있다는 말이다. 이런 문제는 라이프 스타일 브랜드들에게 더욱 치명적으로 다가온다. 나를 표현하는 욕구를 충족시킨다는 점에서는 상품 군을 뛰어넘는 경쟁이 훨씬 빈번할 수밖에 없기 때문이다. 상품보다는 라이프 스타일을 팔기에 더욱 그렇다. _173~174쪽기술이 사람을 위하려면 역시 감정이 중요하다. 이런 의미에서 4차 산업혁명의 핵심도 기술보다는 감정이어야 한다. 감정은 언제나 아날로그 느낌이다. 그러나 이제는 하이테크도 하이터치가 필요한 세상이다. 한마디로 ‘따뜻한 기술’이 필요하다는 말이다. 그래야 ‘사람에서 기술로 다시 사람으로’가 가능해진다. 정확히는 ‘사람에서 기술로 그리고 시장으로’다. 따뜻한 기술은 소비자들을 행복하게 하고 자연히 시장을 만들기 때문이다. 기술이 감정을 이해하는 것은 그래서 소비자, 기업, 국가가 함께 성장하고 발전하는 길이다. _225쪽

소비자의 감정은
어떻게 마케팅이 되는가?사람들은 소비 행동을 할 때 합리적이고 이성적으로 결정을 내린다고 생각하지만, 사실은 감정이 판단을 좌우하는 경우가 많다. 긍정적 감정은 소비를 유발하는 가장 기본적인 요소다. 그중 ‘사랑’이 대표적인데, 연례행사로 자리 잡은 밸런타인데이, 화이트데이, 빼빼로데이 등이 모두 사랑을 바탕으로 한 마케팅이다. 덕후 시장, 반려동물 시장도 그 밑바탕에는 애정이 깔려 있다. 부정적인 감정도 마케팅에 유용하게 쓰인다. 마치 공포영화를 보는 듯한 두려움을 유발하는 금연 광고, 희소성을 부각해 질투를 부르는 한정판 마케팅, 잘못된 선택의 후회로부터 해방시켜주는 홈쇼핑의 반품 정책, 소비의 죄책감을 기부와 연계한 코즈 마케팅 등 책에서는 평소 나쁜 감정이라고 생각했던 부정적 감정이 마케팅을 통해 어떻게 소비와 연결되는지 살펴볼 수 있다. 기업은 소비자가 어떤 감정을 느끼는지 파악하고, 이를 어떻게 마케팅에 적절하게 활용할 수 있는지 항상 고민해야 한다. 물건보다 경험을 사고 싶다,
라이프 스타일을 팔아라!‘라이프 스타일’을 판매하는 곳을 떠올리자면, 단연 일본의 ‘츠타야 서점’을 꼽을 수 있다. 일본 서점 업계의 불황 속에서도 승승장구한 츠타야 서점은 일반 서점의 도서 분류 방식을 따르지 않는다. 예를 들면 요리책과 요리기구를 같이 판매하며, 여행책 코너에서는 전문가들이 적절한 여행상품을 함께 설계해준다. 즉 서점이라는 공간을 통해 책뿐만 아니라 소비자의 취향과 라이프 스타일에 맞는 제품, 서비스까지 함께 판매하는 것이다.
츠타야 서점의 사례처럼 성공적인 라이프 스타일 전략 중 하나는 다양한 소비자의 취향을 하나로 연결시켜 주는 플랫폼 공간을 만드는 것이다. 이는 반드시 오프라인에만 국한되는 것이 아니라 온라인도 포함된다. 플랫폼을 통해 소비자들은 한곳에서 편하고 다양한 선택을 함으로써 라이프 스타일을 연출할 수 있다. 이 책에 수록된 다양한 사례는 라이프 스타일 소비자와 그들을 대하는 방식을 살펴보는 데 큰 도움이 될 것이다.