차이를 만들어 내는 마케터들의 이야기

‘변화의 시대, 디지털 마케터는 무엇을 준비해야 하는가?’ 올리브영, 닥터자르트, 와이즐리 … 요즘 대세 브랜드의 마케터 10명에게 그 답을 물었다.

“사람들은 소셜미디어를 통해 ‘쇼핑’을 하고, 전자상거래를 통해 ‘구매’를 해요. 누구의 스토리가 믿음이 가는지에 따라 어떤 제품을 선택할지가 달라지죠. 기능이나 가격과 같은 정량적 지표만으로는 선택이 어려운 영역이에요. 사용자를 전면으로 데리고 와야 합니다. 제품에만 주력할 것이 아니라 사용자의 스토리에 주목해야 하죠.” 한때 만들면 팔리던 시대가 있었다. 당시에는 제대로 된 TV 광고 하나만 잘 만들어도 히트상품의 탄생이 가능했다. 융단폭격처럼 TV와 라디오, 잡지를 통해 광고하면 무엇이든 팔 수 있는 시대였다. 하지만 지금은 다르다. 바야흐로 개인의 시대다. 똑똑해진 소비자들은 인터넷을 포함한 다양한 경로로 제품의 정보를 습득하고, 소셜미디어의 등장은 똑똑해진 소비자들에게 최적화된 광고를 집행할 수 있게 했다. 제품과 서비스의 흥망성쇠를 결정하는 주체가 기업에서 소비자로 급격히 이동했다. 시장 권력의 주체가 바뀐 것이다. 배너 광고와 키워드 광고의 시대를 지나 이제 다양한 소셜 채널을 통한 광고와 홍보는 필수가 되었고, 영향력도 막대해졌다. 이러한 변화 속에 디지털 마케터들의 실질적인 역할은 무엇인지 궁금해졌다. ‘디지털 마케팅이란 무엇인가?’ ‘디지털 마케터들은 무슨 일을 하는가?’ ‘디지털 마케팅을 집행하는 데 있어 가장 중요한 점은 무엇인가?’ 우리는 이 의문을 풀기 위해 현업에서 일하는 10여 명의 디지털 마케터를 만나 인터뷰를 하고 토론을 했다. 그들 중에는 에이전시에서 일하는 마케터도 있었고, 인하우스 마케터도 있었다. 프리랜서도 있었고, 대기업의 마케터도 있었다. 현장에서 벌어지는 다양한 디지털 마케팅 사례를 통해 이 시대의 변화를 들어보고자 했다. 성과는 있었다. 마케팅의 본질은 예나 지금이나 다르지 않았다. 소비자들의 니즈를 이해하고 그에 맞는 제품과 서비스를 제공하는 마케팅의 핵심은 변하지 않았다. 하지만 방법 면에서는 많은 변화가 있었다. 광고와 정보를 생산하고 소비하는 모든 과정의 중심에 소비자들이 있었다. 따라서 마케터는 과거와 다른 방식으로 소비자를 이해하고 설득할 수 있어야 한다. 때로는 생산의 주체로서, 때로는 소비의 주체로서의 소비자를 다양한 방식으로 만나야 한다. 세상은 달라졌고, 달라진 세상은 디지털 마케팅을 더더욱 필요로 한다. 그 필요에 화답하는 것이 우리 마케터들의 숙명이다. 이 뜻깊은 여정을 함께할 수 있어 더없이 기쁘다는 말을 꼭 하고 싶다. 그것이 이 무모하고도 어려운 책 쓰기에 도전한 유일한 이유이다. 이 책을 통해 우리 모두 함께 성장할 수 있기를 진심으로 바란다.

프롤로그 - 우리는 디지털 마케터입니다

Part 1 디지털 마케터, 그들은 누구인가?

1장 디지털 마케터의 등장
글로시에 성공의 비밀, ‘개인의 힘’
똑똑해진 소비자와 디지털 마케터의 등장
퍼포먼스와 콘텐츠의 사이에서
에이전시 마케터 vs 인하우스 마케터
[RP Report 1] 충성고객을 만드는 글로시에의 SNS 노하우

2장 그들은 왜 디지털 마케터가 되었나?
대세가 된 디지털 마케팅
브랜드에 대한 진정성 있는 애정
[RP Report 2] 자연주의 코스메틱 브랜드, ‘이솝’

3장 성장하는 디지털 마케터의 조건
끊임없는 아이디어의 발굴
시장을 보는 눈, 그리고 커뮤니케이션
경험을 대신할 수 있는 것은 아무것도 없다
[RP Report 3] 일상은 그렇게 브랜드가 된다

4장 어떤 디지털 마케터가 될 것인가
에이전시와 인하우스, 어디서 일할 것인가?
함께 일하고 싶은 마케터
소비자, 그리고 일상에 대한 관심
[RP Report 4] 디지털 마케터의 직무

Part 2 디지털 마케터, MZ세대를 만나다

1장 밀레니얼 세대가 바꿔 놓은 세상
소비자의 ‘자기다움’을 공략하다
그들의 마음을 읽고, 그들의 언어로 이해하기
영리한 소비자를 상대하는 방법
[RP Report 5] 작지만 강한 스몰 브랜드

2장 밀레니얼 세대의 자기다움
새로움과 독특함을 추구하다
그들은 왜 ‘시현하다’를 찾을까?
바야흐로 취향의 시대
[RP Report 6] 가심비를 넘어 가잼비의 시대, 펀슈머가 뜨고 있다

3장 달라진 세상의 제품 경쟁력
취향의 시대와 제품 경쟁력
아마존에서 ‘호미’가 대박난 이유
결국은 제품력이다
[RP Report 7] 레트로 열풍으로 대박난 브랜드, 휠라

4장 핵심가치를 찾아서
차별화 요소가 곧 핵심가치다
어떻게 차별화할 것인가?
브랜드 컨셉으로 무장하라
[RP Report 8] 지코와 매일유업, ‘챌린지 마케팅’의 시작

Part 3 디지털 마케터, 세일즈를 넘어 브랜딩으로!

1장 고객에게 선물하는 브랜드 경험
마케터와 고객이 함께 만드는 스토리
어떻게 경험하게 할 것인가?
차별화된 고객 경험을 제안하라
[RP Report 10] 영감을 주는 마케팅 사이트 추천

2장 거대한 변화의 파도 앞에서
남자의 프사를 바꾸니 새로운 시장이 열렸다
광고 같지 않은 광고, 팬심을 만들어라
브랜드가 우선인가? 세일즈가 우선인가?
[RP Report 10] 마케터를 위한 리서치 사이트

3장 새로운 시대의 디지털 마케팅
퍼포먼스 없이는 브랜딩도 불가능하다
세일즈 업을 넘어, 브랜드 경험으로
디지털 마케팅의 한계를 넘는 방법
신뢰와 진정성의 브랜딩
[RP Report 11] 성공한 기업들의 SNS 리스트

부록 REDP Insight

‘변화의 시대, 디지털 마케터는 무엇을 준비해야 하는가?’ ‘글로시에’의 성공은 이러한 질문에 대한 하나의 단서가 되어 주었다. 밀레니얼 세대라는 새로운 소비자의 등장을 이해하고, 그들에게 맞는 제품과 서비스를 제공하는 것, 그들에게 어울리는 방식으로 소통하는 것…. 앞으로 펼쳐질 이야기는 모두 이러한 주제에 관한 것들이다. --- p.25이쯤 되니 한 가지 공통점이 보이기 시작했다. 전공도 성별도 나이도 다르지만 그들 모두가 다양한 실무 경험을 가지고 있다는 점이었다. 주도적인 성과를 만들어 본 경험이 있었다. 그것이 비록 실패로 이어졌다 할지라도 중요한 것은 이론에 머물지 않았다는 점이다. 오히려 전공은 크게 상관이 없었다. 각각 다른 이유로 디지털 마케터의 길로 들어선 그들이지만 ‘자기답게’ 일하는 방법을 찾은 결과였다. 자신이 어떤 사람인지, 어떤 일을 좋아하는지, 어떨 때 성과를 낼 수 있는지를 잘 알고 있다는 공통점이 있었다. 그리고 또 하나가 바로 ‘브랜드에 관한 관심’이었다. --- p.47디지털 마케터가 되기 위해선 무엇을 준비해야 할까? 그것은 아마도 자신이 맡은 브랜드에 대한 진정성 있는 애정이 아닐까? 디지털 마케팅도 본질에 있어서는 여타의 마케팅과 전혀 다를 것이 없다. 활동하는 채널이 다르고 쓸 수 있는 예산이 일반적인 광고에 비해 소규모일 수밖에 없다는 점을 제외하면 말이다. 그래서 ‘차별화’에 대한 고민은 더더욱 절실할 수밖에 없다. 그 절실함이 솔루션을 만들어 내곤 했음을 경험상 우리는 알 수 있었다. --- p.57인하우스인 한국후지필름의 마케터는 인스타그램 등 자신이 운영하는 다양한 커뮤니케이션 채널의 목표로 두 가지를 꼽았다. 하나는 잠재고객을 확보하는 것이고, 다른 하나는 매출을 일으키는 것이다. 자신의 목표는 두 가지 모두 아울러 이루는 것이라고 했다. 하지만 에이전시에서 채널 커뮤니케이션 업무를 담당했을 때보다 인하우스에서는 매출 연계와 전환에 더 중점을 두고 커뮤니케이션 전략을 세우고 있다는 점에서 차이가 있다고 말한다. --- p.74인터뷰가 지속될수록 결국 중요한 것은 ‘사람’이 아닌가라는 생각이 떠나지 않았다. 시장과 소비자에 대한 이해, 함께 일하는 상사와 동료에 대한 이해, 그리고 자기 자신에 대한 이해가 어떤 업에서든 가장 중요하기 때문이다. --- p.83개인의 역량을 회사의 목표와 소비자의 니즈에 접목시킬 수 있는 사람, 바로 이런 사람이 디지털 마케팅 영역에서 꼭 필요한 사람이 아닐까? 물론 이런 사람은 그 어떤 곳에서도 환영받겠지만 말이다.--- p.85밀레니얼 세대와의 소통에서 가장 중요한 것은 공감이다. 자신들만의 언어로 표현하고 소통하고 싶어 하는 그들의 코드를 읽을 줄 알아야 한다. 그리고 이것을 마케팅에 적용할 수 있어야 한다. 하지만 세대의 공감을 얻는 방법은 타깃에 따라 다를 수밖에 없다. --- p.121그렇다면 도대체 무엇이 기존의 마케팅을 디지털 마케팅으로 바꾸고 있는 걸까? 가장 큰 이유는 트렌드의 변화 때문이다. 그 어느 때보다 개인의 취향과 개성이 중요해지고, 그 어떤 때보다 제품과 서비스가 다양해진 요즘 시대에 남들과 같은 브랜드를 선택하는 것은 매력적인 소비생활이 아니다. 따라서 불특정 다수를 타깃으로 하는 전통적인 브랜딩 방식보다 타깃 고객들의 취향과 관심사를 잘 녹여낸 콘텐츠와 스토리텔링 기법으로 접근하는 브랜드들에 대한 관심이 커지고 있는 것이다. --- p.133지금은 모든 소비자들을 만족시킬 수 없는 시대다. 특히 요즘과 같은 무한경쟁의 시장에서는 살아남는 것이 미덕이다. 너무나 많은 제품, 너무나 많은 정보들이 넘쳐나고 있기 때문이다. 그런 이유 때문에 확실한 타깃팅은 더욱더 중요해지고 있다. 이런 고민은 결국 차별화에 대한 고민으로 이어졌다. --- p.155온라인은 오프라인 공간보다 브랜드 아이덴티티를 형성하는데 있어 소비자의 힘이 강력한 곳이다. 브랜드에 미치는 영향력의 경우 오프라인에서는 기업과 소비자의 권력관계가 7:3이었다면, 온라인에서는 2:8 정도라고 한다. 그만큼 헤게모니가 소비자에게로 넘어간 것이다. 그래서 80%의 주도권을 쥐고 있는 소비자가 특정 브랜드를 어떻게 경험하는가는 바로 그 브랜드의 아이덴티티를 결정하는 중요한 요소가 된다. --- p.171

밀레니얼 세대들이 열광하는 소비의 방식은 과연 어떤 것일까?
어떻게 하면 다양한 디지털 채널을 통해 공유와 확산을 도모할 수 있을까?
디지털 마케터가 되기 위해선 무엇을 준비해야 할까? 그것은 아마도 자신이 맡은 브랜드에 대한 진정성 있는 애정일 것이다. 오래된 브랜드를 진부하게 여기지 않고, 새로운 제품에 낯설지 않게 만드는 것, 그것이 디지털 마케터에게 주어진 가장 큰 숙제이자 명제일 터였다. 그렇다면 당연히 디지털 마케터에게 요구되는 역량도 남다를 수밖에 없지 않을까?
디지털 마케터도 결국 한 사람의 소비자일 수밖에 없고, 그렇게 얻은 객관적인 데이터는 한 브랜드의 디지털 마케팅 과정에 있어서 중요한 역할을 한다. 그래서 리서치와 관찰 그리고 다양한 경험까지, 마케터는 언제나 이렇게 오감을 열어두고 세상을 바라보며 항상 그 속으로 뛰어들 준비가 되어 있어야 한다. 그래야만 수없이 많은 선택지에 둘러싸인 소비자들을 더욱 효과적으로 설득할 수 있기 때문이다.
이 책은 크게 세 파트로 구성되어 있다.
Part 1에서는 현장에서 일하는 디지털 마케터들의 이야기를 담고 있다. 에이전시와 인하우스에 일하는 마케터들에게, 그들이 치열하게 고민하고 있는 퍼포먼스 마케팅과 콘텐츠 마케팅에 대한 이야기를 들어봤다. 또 성장하는 마케터가 되기 위해서는 무엇이 필요한지, 미래의 마케터는 어떤 모습이어야 하는지를 물어봤다.
Part 2에서는 지금 우리에게 가장 핫한 소비자인 MZ세대를 이야기한다. MZ세대의 자기다움에 대해 알아보고, 그들의 마음을 읽고 그들의 언어로 대화해야 하는 마케터들의 현실을 들어봤다.
Part 3에서는 세일즈와 브랜드 사이에서 항상 깊은 고민을 해야 하는 디지털 마케터들의 이야기를 들었다. 당장의 매출보다 고객에게 브랜드 경험을 선물하는 것이 왜 중요한지, 새로운 시대의 디지털 마케팅에는 무엇이 요구되는지 함께 고민해 봤다.
우리는 이 책에서 마케팅의 미래를 고민하고 그에 필요한 역량을 준비하는 이들에게 이론에 얽매이지 않는 생생한 현장의 목소리를 통해 디지털 마케팅의 방향을 제시하고 싶었다. ‘디지털 마케팅이란 이런 것이다’라고 정의를 내리는 것이 아니라 현장에서 일하는 디지털 마케터의 일상을 자연스럽게 보여주고자 했다. 같은 일을 하고 있지만, 각각 위치한 현장에서의 공통점과 차이점을 보여줌으로써 서로를 이해하고, 또 함께 발전할 수 있는 계기가 되기를 바란다.