바코드 속에 숨겨진 소비자와 판매자의 치열한 심리싸움

한 번쯤 궁금했던 생활 속 경제 질문, 가격이라는 키워드로 속시원히 파헤친다! 가격이란 어떤 상품에 담긴 가치를 돈으로 환산한 것이다. 시장에서 거래되는 물건이라면 1,000원짜리 빵이든 1만 원짜리 옷이든, 혹은 10억짜리 부동산이든 저마다 ‘가격표’를 달고 있다. 우리는 가격 비교 사이트에 들어가 최저가 품목을 찾기도 하고, 반대로 나를 돋보이게 할 더 비싼 가방과 더 비싼 자동차를 찾아 헤매기도 한다. 우리는 매일 가격에 둘러싸인 채 살아가지만 가격이 어떻게 매겨지는지 정확한 구조는 알지 못한다. 막연히 ‘생산 단가나 유통 비용에 이윤을 더했겠지’라고 추측할 뿐이다. 《보이지 않는 가격의 경제학》은 경제지에서 오랫동안 유통 분야를 담당해온 노정동 기자가 가격 결정의 메커니즘을 통해 일상에서 자주 만나지만 무심코 지나갔을 여러 가지 생활 속 경제학을 알기 쉽게 쓴 책이다. ‘편의점에서 파는 수입맥주는 왜 4캔에 만 원일까’ ‘저가항공은 어떻게 일본행 티켓을 1만 원대에 내놓았을까’ ‘쿠팡은 어째서 손해를 보며 물건을 팔까’ 같은 질문을 가격이라는 실마리를 통해 풀어낸다. 자본주의 사회에서 가격은 단순한 숫자 그 이상이다. 이 책은 가격이라는 새로운 시선을 통해 세상을 읽도록 돕는다.

들어가며 | 가격을 들여다보면 욕망이 보인다

1장 가격, 그 은밀한 탄생

숫자 뒤의 설계자들 | 갈수록 비싸지는 아이폰, 애플의 전략은?
가격은 신기루다 | 소비자는 생각처럼 합리적이지 않다
프라이싱 | 쿠폰가는 내려도 정가는 내리지 않는 까닭
가성비 불패신화 | ‘천 원의 행복’ 다이소, ‘2천 원의 사치’ 이디야
사재기의 이면 | 소문에 사는 소비자, 소문을 흘리는 기업

2장 시장을 통제하려는 국가

가격 속 세금 | 수입맥주는 왜 4캔에 만 원일까?
전매제의 두 얼굴 | 담배 한 갑을 사면 정부가 가져가는 돈은 3천 300원
물가 연동 | 젖소는 어째서 강남 한복판으로 뛰쳐나왔나
담합과 시장질서 | ‘악마의 유혹’에 빠진 밀가루 업체 8곳의 내막

3장 기업의 욕망을 읽어내다

차등의 법칙 | 뉴욕행 비행기표는 ‘땡처리’를 하지 않는다
저가 경쟁력 | 값비싼 서비스를 버려라
가격의 본질, 희소성 | 옷을 불태우는 버버리, 재고가 골치인 H&M
오픈프라이스 제도 | 아이스크림에서 사라진 ‘권장 소비자 가격’
천 원을 둘러싼 갈등 | 치느님 몸값을 올리려면 꼼수가 필요하다
헝거 마케팅 | 패밀리레스토랑의 위기, 쉑쉑버거의 기회
원가 인상이라는 변명 | 40년 된 새우깡이 여전히 1등인 이유
후발주자의 뒤집기 | 20대의 박카스, 10대의 오로나민C

4장 소비자는 ‘착각의 존재’

비탄력적 가격 | 풍년이라고 김치를 두 점씩 먹지는 않는다
중간상인의 부정효과 | 계란은 왜 AI 때보다 살충제 파동 때 더 비쌌을까?
승자 독식 | 쿠팡, 위메프, 티몬은 ‘최저가 전쟁’ 중
유인효과 | 서점은 더 이상 책을 파는 곳이 아니다
커피믹스의 경제학 | IMF가 일으킨 100원짜리 신화
심리적 저항선 | 아무도 몰랐다, 라면을 천 원 주고 사먹을 줄은

5장 때로는 가격이 전부가 아니다

싼 집보다 가까운 집 | 동네 가게가 갖춰야 할 첫 번째 경쟁력
브랜드 충성도 | “여기 참이슬 대신 좋은데이 주이소”
애그플레이션 | 식료품값이 오르면 누군가는 생존을 위협받는다
환율의 영향 | 참치회, 가장 저렴하게 먹으려면
B급 프리미엄 | 저가 볼펜 ‘모나미’, 2만 원으로 돌아오다

6장 보이지 않는 가격

생명의 가격 | 인간의 목숨도 거래의 대상이 된다
노동을 제공한 대가 | 연봉이라는 이름의 꼬리표
미세먼지 경제학 | 깨끗한 공기를 위해 얼마를 지불하시겠습니까?
쇼핑과 데이팅의 유사성 | “저 사람을 장바구니에 넣자”

‘수입맥주 4캔에 1만 원’이 표어처럼 굳어진 데에는 두 가지 이유가 있다. 첫 번째는 맥주산업이 갖고 있는 특성이고, 두 번째는 세금 문제다. 맥주는 규모의 경제 원리가 적용되는 대표적인 산업이다. 초기 투자비용이 크지만 생산량이 많아질수록 평균비용은 오히려 감소하는 구조, 이게 바로 규모의 경제다. 많이 팔아야 좋은 것은 어느 기업이나 마찬가지지만, 특히 규모의 경제 원리가 작동하는 산업이라면 많이 팔수록 이익이 더 크게 늘어나는 속성을 갖고 있다. 이 규모의 경제 원리가 수입맥주의 가격을 끌어내리기 시작한 것이다. _p.52담합의 역사는 아주 길다. 기원전 이집트까지 거슬러 올라간다. 기원전 3000년 이집트에서 양털을 파는 상인들이 비밀리에 모임을 열어 양털 가격을 크게 올렸다는 기록이 있다. 당시 사회에서는 양털이 체온을 유지하는 등 생활필수품이었기 때문에 양털을 사려는 사람들은 울며 겨자 먹기로 비싸게 구매하지 않을 수 없었다. 1890년 미국 연방정부는 ‘셔먼 법(Sherman Act)’이라고 불리는 ‘반독점 담합 금지법’을 만들어 생산주체 간 어떠한 형태의 연합도 불법이라고 규정했다. 그만큼 담합은 시장질서를 크게 해친다고 봤다. _p.73항공권은 특정일이 지나면 가치가 ‘제로(0)’로 변하는 속성을 갖고 있다. 경제학에선 이를 ‘썩는 제품(perishable goods)’이라고 한다. 특정한 시간을 기준으로 그 선을 넘으면 효용이 없어지는 것이다. 예를 들어 인천발 호주 시드니행 여객기 한 대가 운행하는 데 드는 비용이 1억 원이라고 가정하자. 좌석은 200석이다. 승객 1인당 평균 50만 원의 티켓값을 지불하면 손익이 적절한 상황이다. 그런데 출발 시간이 거의 다 되었는데도 승객이 150명밖에 차지 않았다. 출발 1시간 전 공항에서 우연히 이를 알게 된 어느 여행자가 이 항공사에 자기는 20만 원을 지불할 테니 시드니행 티켓을 판매할 수 있겠냐고 물어본다면 항공사는 어떻게 해야 할까. _p.8310월에 1차 유통 시장에서 선보인 겨울 의류는 1월 말이면 거의 자취를 감추고 물류창고에 들어간다. 이 옷들은 다시 찬바람이 불기 시작하는 10월이면 아웃렛에서 선보인다. 만약 본인이 ‘찜’ 해뒀던 옷이 운 좋게 다른 소비자들에게도 선택 받지 못해 물류창고에 있었다면 약 9~10개월 뒤에 아웃렛에 걸려 있을 가능성이 있다. 백화점에서 아웃렛으로 넘어갈 때 할인율은 해당 의류 회사의 영업본부가 결정한다. 일반적으로 아웃렛의 할인율은 백화점 가격 대비 30~50퍼센트로 책정한다. 만약 영업본부에서 판단하길 시즌이 지났어도 여전히 소비자에게 매력적으로 다가갈 만한 요소가 있는 옷이라면 할인율은 적어진다. _p.99치킨은 우리나라에서 가장 가격 저항이 높은 음식이다. ‘치느님’이라는 별칭이 붙을 정도로 우리나라 국민들의 치킨 사랑은 대단하다. 업체입장에선 베스트셀러인 후라이드 치킨 가격 1천 원을 올리는 게 쉽지 않다. 거대한 소비자 저항에 맞닥뜨릴 수 있어서다. 그래서 이들은 우회적인 방법을 택한다. 대표적으로 BHC 치킨과 제너시스BBQ, 교촌치킨은 신메뉴를 출시하면서 가격을 높게 책정한다. 소비자 반발로 기존 메뉴의 가격 인상이 어려운 상황에서 신메뉴의 가격을 비싸게 책정해 이익을 보전하는 방법이다. _p.112농가공급자 입장에선 배추의 가격이 올랐다고 해서 내일 바로 생산량을 늘릴 수가 없다. 배추는 씨를 뿌려 키운 모종을 옮겨 심고 출하하기까지 약 90일이 걸리는 농작물이기 때문이다. 공산품처럼 바로바로 찍어내는(탄력적) 성격의 재화가 아닌 것이다. 소비자(수요자) 입장에서도 마찬가지다. 배추의 가격이 절반으로 떨어졌다고 해서 우리는 식탁 위에 있는 김치를 두 점씩 집어먹지 않는다. 김치를 소비하는 양이 배추 가격에 큰 영향을 받지 않고 일정하기 때문에 이 역시 비탄력적이다. _p.135라면의 가격 저항선이 무너진 것도 부대찌개라면의 인기 요인으로 꼽힌다. 2011년 팔도 ‘놀부부대찌개라면’은 900원이었다. 당시 신라면 가격인 760원은 가격 저항선으로 작용했다. 신라면은 국내에서 가장 많이 팔리는 라면이다. 그러나 2016년에는 상황이 달랐다. 2015년에 나온 프리미엄 라면 ‘짜왕’ ‘진짬뽕’ 등의 가격이 1천 500원이었는데 이들 제품이 인기를 끌면서 라면에 대한 전반적인 가격 저항선을 무너뜨렸다. ‘품질만 좋다면 라면도 이 정도 값이 될 수 있지’라는 인식을 소비자들에게 심어준 것이다. 2016년 8월에 나온 농심 ‘보글보글 부대찌개면’은 편의점 기준 가격이 1천 500원이었다. _p.170가격 효과가 안 통하는 대표적인 사례가 우리나라 소주시장이다. 100원이 싸든 비싸든 지역민들은 ‘우리의 것’을 먹는다. 물건을 구매할 때 제품의 질이나 가격 대신 ‘소비자의 지역 정서’가 중간에 개입된다. 그렇다면 소주시장의 춘추전국시대는 어떻게 열렸을까? 1993년 11월 대기업인 두산이 소주시장에 뛰어들었다. 강원 지역 소주 업체인 ‘경월소주’를 인수하면서다. 그러고 나서 이듬해 1월 ‘그린소주’라는 이름의 제품을 내놨다. 투명하거나 푸른색 계열이던 기존 소주병을 녹색으로 바꾸고 대관령 청정수를 사용했다는 점을 내세웠다. 반응은 폭발적이었다. 7개월 만에 1억 병이 팔렸다. 수도권 점유율이 30퍼센트에 이르렀다. 지방 소주가 수도권에서 빛을 본 것은 그린소주(이후 ‘처음처럼’으로 브랜드 통합)가 마지막이었다. _p.182~183사람들은 대부분 물건의 관점에서 가격을 생각한다. 만약 물건이 아니라 사람에 가격표를 붙여야 하는 일이 생긴다면 당신은 어떤 생각이 드는가? 꺼려지는가? 아니면 그럴 수 있다는 생각이 드는가? 모든 생명은 동등한 가치를 가지고 있으며, 오로지 존중의 대상이므로 값을 매기는 것이 불경스럽다는 사람도 있을 것이다. (…) 보험 회사는 비용과 편익을 분석해 당신에게 부과할 보험료를 책정한다. 보험회사가 경제학적으로 당신의 값어치를 매기는 것이 불편하다면 당신은 보험이라는 울타리 안에 들어올 수 없다. 당신이 자본주의 사회에서 살아간다면 인간에게도 가격이 존재할 수 있음을 부정하기는 어렵다. 자본주의 사회에서 가격은 의사 결정의 기준이기 때문이다. _p.206~207데이팅 앱에는 자신의 이익을 찾아 자연스럽게 경제 활동을 추구하는 경제학적 원리가 녹아들어 있다. 쿠팡에서 온라인 쇼핑을 하다보면 내가 관심 있게 본 상품의 연관 제품이 줄줄이 나타나 듯, 데이팅 앱 역시 내가 처음 선호의 뜻을 밝힌 사람과 스타일이 유사한 인물들이 잇따라 제시된다. 온라인 쇼핑 사이트에서 내가 관심 있어 하는 제품 다섯 개만 클릭하면 기업들이 그 고객의 취향을 줄줄이 꿰어낼 수 있는 것처럼, 데이팅 앱에서도 자신이 모르는 사이에 인공지능이 당신의 이상형을 알아서 코딩해준다. _p.237~238

“맥주와 치킨의 가격은 어떻게 정해질까?”
― 경제 교과서에는 나오지 않는 ‘진짜 가격의 메커니즘’#1 퇴근길, 맥주를 마시고 싶어진 직장인 K는 동네 편의점에 들렀다. 집에 가서 가볍게 한잔할 생각이었지만 ‘수입맥주 4캔에 만 원’이라는 문구를 보고 솔깃해져 몇 캔 더 집어 들었다.수입맥주 시장이 가파르게 성장 중이다. 2014년 1억 달러였던 맥주 수입액 규모는 3년 만에 2억 달러까지 늘었다. 일본의 ‘삿뽀로’나 네덜란드의 ‘하이네켄’, 아니면 이탈리아의 ‘페로니’가 일상 속으로 들어온 데는 수입맥주 판매 업체의 가격 정책이 큰 역할을 했다. 편의점을 자주 찾는 사람이라면 익숙할 문구가 있다. 바로 ‘수입맥주 4캔에 만 원’이다. 2000년대 중반만 해도 캔당 4,000원 안팎에 판매되던 수입맥주가 2,000원대 중반으로 내려온 이유는 다음과 같다.
첫째, 판매 업체가 ‘1캔에서 얻는 이득을 줄이더라도 더 많이 파는 것’으로 전략을 바꿨다. 둘째, 그렇다고 해서 국산맥주보다 저렴해질 필요는 없다. 수입맥주는 ‘개성 있는 맛과 풍미’라는 경쟁력을 갖춘 만큼 무리해서 할인하지 않아도 소비자에게 선택받기 충분했다. 이 두 가지 조건이 모두 충족되는 지점이 바로 3캔도 5캔도 아닌 ‘4캔에 만 원’이었다. 이처럼 가격은 ‘이윤을 추구하려는 판매자의 욕망’과 ‘원하는 제품을 얻기 위해 소비자가 얼마까지 지불할 용의가 있는지’에 따라 결정된다.#2 집에 도착한 K는 맥주와 함께 먹을 치킨을 배달시키기로 했다. 배달앱을 켜고 1만 8,000원짜리 후라이드를 한 마리 골랐는데 안내문이 보였다. ‘배달료 2,000원은 현금으로 결제해주세요.’한편 최근 브랜드 치킨 업체를 중심으로 ‘배달료’라는 항목이 신설되면서 사실상의 가격 인상이라는 소비자 반발이 일어나고 있다. 매년 조금씩 오르는 치킨값에 누적되던 소비자 불만이 배달료를 통해 터져 나온 셈이다. 《보이지 않는 가격의 경제학》의 저자 노정동 기자는 “치킨은 우리나라에서 가장 가격 저항이 높은 음식”이라고 설명한다. 치킨집에서 가격을 직접 올리지 못하고 ‘꼼수’를 활용하게 된 배경이다. 치킨은 맛과 저렴한 가격 덕분에 ‘치느님’이라는 별칭이 붙을 정도로 국민적 사랑을 받고 있다. 하지만 배달앱의 등장으로 마케팅 비용이 상승하며 수익을 보전할 방법이 필요했다고 업체 측에서는 주장한다. 그래서 등장한 해결책 중 하나가 배달료였다.
소비자는 합리적이다. 지불해야 하는 돈에 비해 제품이 가진 가치가 높다고 생각하면 구매를 선택한다. 동시에 소비자는 합리적이지 않다. 기업을 하나의 인격체처럼 여기며 기업과 인간관계를 맺듯 일종의 교류를 주고받는다. 그리고 이때 생기는 감정에 따라서 구매 여부를 결정하기도 한다. 치킨 시장에서 벌어지는 소비자와 판매자의 줄다리기가 경제 교과서에 등장하는 논리와 숫자의 대결이 아닌 ‘심리싸움’으로 번지는 까닭이 여기에 있다.‘990원 Vs 2억 5,000만 원, 인간의 생명은 얼마?’
― 자본주의는 왜 모든 것에 값을 매기는가맥주나 치킨 가격과 달리 다소 낯선 가격도 있다. 인간의 생명에 제시된 값이다. 우리는 흔히 ‘가격은 물건에 붙이는 것’이라고 생각한다. 하지만 자본주의 사회에서는 인간 역시 가격이라는 꼬리표에서 자유롭지 못하다. 미국 일리노이대 할리 먼센 교수는 인간의 신체를 오로지 화학적 물질로만 바라볼 경우 얼마의 값어치가 나오는지 연구한 바 있다. 계산에 의하면 한 사람의 몸에서 나오는 칼슘, 인산염, 마그네슘 따위의 가격은 모두 더해 단돈 89센트, 우리 돈 약 990원에 불과했다.
그렇다고 인간의 생명이 990원이라 주장하는 사람은 없을 것이다. 다른 이야기를 살펴보자. 1997년, 대한항공 여객기가 괌의 공항에서 추락하며 탑승객 254명 중 228명이 사망하는 참사가 발생했다. 끔찍한 일이었다. 이런 대형 사고에 대비해 항공사는 일반적으로 재해보험에 가입한다. 문제는 ‘얼마를 지급해야 하는지’였다. 보상금 결정에는 통상적으로 나이, 직업, 소득, 부양가족의 수 등이 고려된다. 당시 대한항공은 보험사인 동양화재를 통해 승객 1인당 1억 2,500만 원을 지급하고 자체적으로 같은 액수의 위로금을 더 보태기로 했다.
이 사례에서 우리는 ‘자본주의’를 읽어내는 단서 한 가지를 엿볼 수 있다. 자본주의 사회에서 가격은 의사결정을 내리기 위한 판단 기준이 된다. 2억 5,000만 원이라는 보상금이 유족에게는 항공사와의 합의를 진행하는 근거로써, 항공사에게는 사죄의 마음을 표현할 최소한의 증거로써 작용하는 것이다.
가격은 우리 삶에 강력한 영향을 끼친다. 물건을 구매할 때만이 아니다. 노동력을 제공할 때는 연봉이라는 이름의 가격을 협상하고, 이상형을 찾을 때는 결혼정보회사에 가입비라는 대가를 지불한다. 《보이지 않는 가격의 경제학》의 저자 노정동 기자는 이렇게 말한다. “경제학의 아버지 애덤 스미스(Adam Smith)는 경제학을 여러 나라 국민의 부에 관하여 연구하는 학문이라고 정의하였다. 21세기 경제학은 이제 일상생활을 연구하는 학문이라고 말해야 옳다.” 가격에는 대상의 가치뿐만 아니라 기업의 전략과 소비자의 의도, 인간의 심리와 욕망이 깃들어 있다. 현대 사회에서 가격을 이해한다는 것은 결국 경제학이자 인문학인 것이다.