지속가능한 브랜드에서 적응가능한 브랜드로

“디지털 시대의 소비자는 무엇을 입고 먹고 즐기는가?” 디지털 시대, 디지털 세대를 사로잡는 브랜딩 전략 8

모든 브랜드가 ‘지속가능성’을 이야기하지만, 이제는 화두를 ‘적응가능성’으로 옮길 때다. 소비 문법이 달라지는 디지털 시대에 적응해야만 오래도록 살아남는 지속가능한 브랜드가 될 수 있다. 이 책에서 마케팅 교수와 브랜드 전문가의 관점, 현장에서 뛰는 기업 실무자들의 고민, 디지털 세대 당사자의 생생한 목소리를 통해 새로운 시대에 적응하고 어울려 노는 8가지 지혜를 얻을 수 있을 것이다.

프롤로그 | 경영대 교수가 인턴을 하며 알게 된 것

1장 달라지는 소비자, 따라가는 기업
당신의 디지털 나이는 몇 살인가?
‘송금해’ 대신 ‘토스해’
이제는 커뮤니티로 1000억 매출이 가능하다
마트나 백화점은 20대를 포기해야 할까?
디지털 시대에는 라면도 콘텐츠가 된다
맛은 둘째, 취향이 첫째
빙그레 인터뷰 | 관록의 브랜드가 디지털 시대에 발맞추는 법

2장 디지털 세대는 무엇을 입고 먹고 즐기는가
디지털 네이티브의 등장
찍어 올린다, 고로 존재한다
가족과는 카카오톡, 친구와는 페메
브랜드가 아니라 내가 표현되어야 한다
짧게 멀티태스킹
온라인의 편리함과 오프라인의 신뢰성을 모두 요구한다
모든 이들이 디지털 세대를 따라 한다
젠틀몬스터 인터뷰 | 지루하지 않은 브랜드를 만들려면

3장 디지털 시대의 브랜딩
적응가능성을 높이는 8요소 : READY, SET, GO!
1. 변화되기 전에 변화에 적응하라
2. 데이터는 필수, 그러나 맹신하지 말라
3. 전제조건은 투명함이다
4. 자신만의 관점을 담아 제안하라
5. 예측 불가능으로 다가가라
6. 멋있는 브랜드가 되려 하지 말라
7. 고객을 리드하지 말라
8. 빨라야 한다, 제대로 빨라야 한다
스타일쉐어 인터뷰 | 디지털 시대의 소통법
휠라코리아 인터뷰 | 디지털 시대의 프리미엄이란

에필로그

동생에게 ‘올 때 메로나’라는 문자를 보낸다는 게 택배 기사에게 잘못 발송돼 실제로 택배 기사님이 배달 오실 때 메로나를 사왔다는 이야기가 한때 인터넷 유머로 퍼졌다. 각종 커뮤니티에 올라오더니 급기야 〈마음의 소리〉를 비롯한 유명 웹툰에 단골 대사로 등장할 정도로 유명해졌다. 오프라인에서 ‘올 때 메로나’는 주로 10대들이 외출하는 사람에게 뭔가 사오라는 부탁의 표현으로 광범위하게 활용되었다.
10대 소비자들의 말놀이에 빙그레도 명민하게 반응했다. 2018년부터 메로나 포장지에는 ‘All that Melona’라는 문구가 추가되었다. ‘올 때 메로나’를 한 번 더 위트 있게 비틀어 스스로를 멋지게 리브랜딩한 사례라 하겠다.
메로나의 리브랜딩은 브랜드 정체성을 일관되게 지켜가야 한다는 전통적인 브랜드 관리전략과는 거리가 있다. 인터넷 유머 하나에 포장지 전면을 교체하는 것은 과거의 브랜드에는 좀처럼 없는 일이다. 하지만 지금은 이렇게 한다. 메로나 사례는 주요 타깃이 원하는 ?향으로 적극적으로 변신하려는 브랜드의 노력을 보여준다. 왜 그렇게 하겠는가? 그래야 살아남을 수 있기 때문이다. Z세대가 보기에 메로나는 자신이 태어나기도 전에 출시된, 어찌 보면 골동품 같은 브랜드다. 그럼에도 2018년 편의점 3사의 아이스크림 매출액 1위는 메로나였다. 이 제품이 10대들에게 여전히 사랑받는 이유는 다름 아닌 끊임없는 자기변주 덕분이다.
-프롤로그라면의 성장세가 꺾인 2018년 상반기에 삼양은 매출 2493억 원에 영업이익은 전년 대비 52% 증가한 301억 원을 달성하며 창사 이래 최대 실적을 거두었다. 매출의 일등공신은 단연 불닭볶음면이다. 불닭 브랜드의 열풍은 국내를 넘어 해외로 이어져 2018년 ‘무역의 날’ 행사에서 삼양은 2년 연속 수출탑을 수상했다. 불닭 브랜드 하나로 2억 달러 수출을 달성한 것이다. 소비도 꾸준해서, 2019년 7월에 불닭볶음면은 누적 매출 1조 원, 누적 판매량 18억 개를 돌파했다. 전 세계 인구 4명 가운데 한 명에게 불닭볶음면을 판매한 셈이다.
인기의 진원지는 20대 젊은 층이다. 그러나 아무리 인기가 거세도 10년 전이라면 매운맛을 좋아하는 일부 마니아층에만 소구되고 말았을 것이다. 말도 안 되게 매운 이 제품이 소수 마니아를 넘어 전 세계로 퍼져나간 데에는 디지털을 기반으로 한 다양한 마케팅 전략이 큰 역할을 했다.
삼양은 불닭볶음면이 인터넷 상에서 다양한 방식으로 회자될 수 있도록 노력했다.
첫째, 불닭볶음면 제품 자체가 UGC(user-generated content)에 적합한 속성을 가지고 있다. UGC 전략은 특정 제품이나 서비스를 쓰는 고객이 그와 관련된 콘텐츠를 자연스럽게 인터넷 상에 배포하도록 전략적으로 이끌어내는 것을 의미한다. 말 그대로 고객들이 자발적으로 바이럴 콘텐츠를 만들어 올리도록 장려한 것이다.
지금은 인플루언서 시대다. TV나 전통적인 종이잡지가 아니라 페이스북, 유튜브, 아프리카TV와 같은 인터넷 기반 채널에 자신만의 콘텐츠를 만들어 올리고 팬을 늘려나가려는 수많은 콘텐츠 크리에이터들이 존재한다. 모든 채널이 그렇듯이, 유지하려면 계속 콘텐츠가 올라와야 한다. 그래서 크리에이터들은 항상 방송 콘텐츠에 목마른데, 그중 손쉽게 만들 수 있는 포맷이 바로 일반인들을 등장시키는 프랭크버타이징(prankvertising) 방식이다. 일종의 몰래카메라라고 이해하면 쉬운데, 출연자에게 특정 행위를 하도록 하고 반응을 관찰하는 것이다. 모두 알다시피 불닭볶음면은 엄청나게 맵다. ‘매워봐야 얼마나 맵겠어?’라고 생각하는 사람들의 호기로운 모습을 자연스럽게 이끌어내고 막상 먹었을 때 매워서 어쩔 줄 모르는 모습을 보여줌으로써 재미있는 콘텐츠를 쉽게 만들어낼 수 있다.
불닭볶음면은 이처럼 최신 흐름에 가장 적절한 방식으로 소비자들과 소통함으로써 제품을 성공시켰다. 불닭볶음면의 마케팅은 철저히 UGC 전략을 중심으로 움직였다. 인터넷에 검색해보면 수많은 콘텐츠 크리에이터들이 이 라면을 먹고 매워서 쩔쩔매는 재미있는 영상을 볼 수 있다. 이것이 입소문을 탔고, 영상을 본 이들이 호기심에 따라 먹어보며 매출이 급상승하기 시작했다.
- 1장 ‘디지털 시대에는 라면도 콘텐츠가 된다’“저희도 세대를 정의하긴 하는데 그게 전부는 아니고요. 젊은 세대 중에서도 바나나맛우유의 감성을 갖고 있는 친구들이 있을 거란 말이에요. 예를 들어 마이스트로우(My straw) 프로모션 때는 덕후 문화에 착목했어요. 그 즈음 덕후가 양지로 처음 올라왔거든요. 덕후가 더 이상 숨기는 게 아니라 쿨한 것이 되었는데, 바나나맛우유도 장수 브랜드여서 덕후 코드를 충분히 갖고 갈 수 있다고 생각해서 어떻게 하면 덕후 문화를 우리 브랜드와 가장 잘 엮을 수 있을까 고민해서 나온 아이디어예요. 어떻게 보면 사실 젊은 친구들의 관심이나 트렌드는 계속 바뀌지만 그걸 캐치해서 우리 브랜드가 필요로 하는 것과 엮는 시도를 지속적으로 하는 게 중요한 것 같아요. 그렇기 때문에 그 세대를 하나의 언어로 정의하기보다 그 세대 중에서 우리 브랜드에 반응할 것 같은 친구들이 뭘 좋아하는지, 그걸 우리 브랜드와 어떻게 연결했을 때 가장 폭발력이 있을지를 많이 고민해야 한다고 생각합니다. Z세대나 밀레니얼이라고 하나로 규정하기에 그들은 너무 다양한 것 같아요.”
- 1장 ‘빙그레 인터뷰 : 관록의 브랜드가 디지털 시대에 발맞추는 법’오늘날 기업의 핵심 구매층은 X세대(일반적으로 1965~78년 사이에 태어난 세대)라 불리는 40~50대다. 너무 늦은 나이에 디지털 전환시대를 맞이한 베이비붐 세대(일반적으로 1946~64년 사이에 태어난 세대)에 비해 40~50대는 디지털에 마인드가 열려 있다. 디지털 기기를 비교적 왕성하게 소비하며, 온라인에서 정보를 검색하고 좋은 채널을 찾아 제품을 구매하는 편이 혜택이 더 많다는 것도 알고 있다. 하지만 쉴 새 없이 쏟아져 나오는 디지털 트렌드를 따라가기는 버겁다. 그러나 디지털에 대해 잘 모른다고 해서 막연하게 두려워하며 회피하기보다는 적극적으로 정보를 찾거나 조언을 구한다. 조언 대상은 바로 눈앞의 Z세대 자녀들이다.
IBM에서 발행한 〈유일무이한 Z세대〉라는 리포트에 따르면 X세대가 구매를 결정할 때 자녀들에게 의존하는 경향이 결코 작지 않다는 것을 알 수 있다. Z세대에게 ‘부모의 지출에 영향을 미치는 품목’에 대해 질문한 결과 ‘식품이나 음료(77%)’, ‘전자제품(61%)’ 등 부모들이 알아서 결정할 법한 품목에서도 자녀의 영향력이 큰 것으로 나타났다.
- 2장 ‘모든 이들이 디지털 세대를 따라 한다’“5년 전만 해도 저희가 듣고 싶었던 말은 ‘아이웨어에서는 얘네가 1위다’는 것이었어요. 그래야 디지털 세상에서 살아남을 수 있다고 생각했어요. 그래서 예전에는 전체 컬렉션이 50개면 그중 특이한 제품은 2~3개밖에 안 만들었어요. 나머지는 팔아야겠다고 생각했죠. 그러다 그 수를 점점 늘려가고 있습니다. 우리는 다르다는 걸 보여주고 싶으니까요. 그래서 저희도 다 기억 못할 만큼 정말 독특한 제품이 나오기 시작했습니다. 일명 눈알가리개라고 불리는 얇은 것, 다크서클만 가리는 것, 머리부터 뒤집어쓰는 것, 얼굴을 전체적으로 CD 모양의 렌즈로 가리는 것 등등. 그런 제품들이 온라인과 오프라인을 이어줘요. 그런 제품을 포스팅했을 때 디지털에서 훨씬 더 영향력이 커져요. 또 이 제품을 오프라인에 비치하면 파급 효과가 배가되죠. 사람들이 일반적인 제품은 SNS에 절대 올리지 않거든요. 일반적인 디자인을 구매하되, 독특한 제품을 쓰고 사진을 찍어 올립니다. ‘나 웃기지?’ 하면서요. 그런 점에서 저희에게 반드시 필요한 제품이죠. 우리가 멋있다고 느끼게 하고 우리 디자인의 독창성도 보여줄 수 있거든요. 그래서 더욱더 공간과 제품에 이런 요소를 많이 섞으려고 노력합니다.”
- 2장 ‘젠틀몬스터 인터뷰 : 지루하지 않은 브랜드를 만들려면’

모두가 디지털 세대를 따라 하는 시대,
디지털 세대는 과연 무엇을 입고 먹고 즐기는가?고고하던 럭셔리 브랜드가 달라지고 있다. 몰락의 길을 걷던 구찌가 화려한 패턴과 컬러를 앞세워 그야말로 화려하게 부활하고, 루이비통은 시그너처 컬러를 버리고 슈프림의 빨간색으로 치장했다. 그뿐 아니라 아디다스는 로고를 뒤집고, 진지한 다큐를 만들던 제작사가 5분짜리 영상을 선보인다. 자신의 정체성을 고수하던 기존의 브랜드 전략에서는 상상할 수 없던 일이 지금은 시시때때로 일어나고 있다. 과거에는 뚝심 있게 본질을 지키는 것이 시대를 대표하는 브랜드가 되는 길이었다면, 이제는 필요할 때 빠르게 변화하는 것이 오래 살아남는 길이다.
이들이 변신하는 이유는 하나, ‘디지털 네이티브’라 불리는 10~20대 디지털 세대를 사로잡기 위해서다. 디지털이 일상이 되는 오늘날에는 바야흐로 모두가 디지털 세대를 따라 한다. 40~50대는 쇼핑할 때 자녀에게 어느 브랜드를 살지 물어보고, 50~60대는 젊어지기 위해 20대의 스타일을 서슴없이 시도한다. 돈을 쥔 기성세대에게 선택기준을 알려주고, 어떤 브랜드를 불매하자고 목소리를 높이는 10~20대야말로 디지털 시대의 새로운 소비권력이다.
이들에게 통하는 브랜딩 전략은 무엇일까? 오래된 브랜드가 디지털 시대에 적응하려면 어떻게 해야 할까? 럭셔리 브랜드가 디지털 세대에 어필하려면 어떻게 해야 할까? 디지털 세대와는 어떻게 커뮤니케이션해야 할까? 이 책은 이 까다로운 고민에 대한 답을 제시한다. 키워드는 ‘적응가능성.’ 과거의 브랜딩이 오랜 시간 지속가능한(sustainable) 것을 만들어가는 과정이었다면, 앞으로의 브랜딩 전략은 변해가는 환경에 적응가능한(adaptable) 체질을 만들어가는 과정이 될 것이다. 지속가능한 브랜드에서 적응가능한 브랜드로,
디지털 나이는 젊게 하는 브랜딩 전략 8디지털 시대에 살아남으려면 먼저 디지털 세대는 무엇을 입고 먹고 즐기는지, 디지털 시대의 라이프스타일을 이해해야 한다. 그들은 왜 구찌를 입고 메로나를 먹고 틱톡으로 영상을 볼까? 이 책은 디지털 세대가 살아가는 방식에 대해 브랜딩의 관점에서 살펴본다. 저자들은 마케팅/브랜딩 전문가로서의 통찰은 물론 기업 브랜드 담당자들의 실전사례, 초등생부터 대학생까지 디지털 세대의 생생한 목소리를 함께 담아 독자들이 디지털 시대의 브랜딩을 입체적으로 파악할 수 있도록 했다. 이를 기반으로 디지털 세대에게 ‘나를 닮은 브랜드’로 인식되는 법, 브랜드 정체성을 유지한 채 파격을 시도하는 법, 규모와 상관없이 작고 독특한 컨셉을 유지하는 법, 고객에게 브랜드의 주도권을 영리하게 넘겨주는 법 등, 디지털 세대에 맞춤한 브랜드전략의 가이드라인을 제시한다.
이 모든 것은 ‘디지털 나이’를 젊게 유지하려는 노력이기도 하다. 20대라도 빠르게 변화하는 디지털 시대에 잘 적응하지 못하고 과거에 안주해 있다면 디지털 시대의 관점에서는 ‘꼰대’에 속할지도 모른다. 반대로 70세가 넘은 나이에도 손녀와 함께 동영상을 만들어 유튜브 100만 구독자를 확보하고 활발하게 활동하는 박막례 할머니의 디지털 나이는 실제 나이와 관계없이 젊을 것이다. 20대 감성의 ‘배달의민족’을 만든 김봉진 대표, 방탄소년단으로 한류 열풍을 다시 일으킨 방시혁 대표의 디지털 나이 또한 젊디젊을 것이다.
박막례 할머니처럼 우리도 디지털 나이를 물리적 나이와 관계없이 늘 명민한 상태로 건강하게 유지할 필요가 있다. 기성세대도 스타벅스와 타다, 카카오페이에 대해서는 익히 들어봤을 것이다. 그러나 사이렌 오더로 스타벅스 음료를 주문하고, 앱을 깔아 직접 타다를 부르고, 카카오페이로 송금해본 사람은 얼마나 될까? 이런 일상의 경험을 통해 앞서가는 브랜드의 차별화된 서비스를 이해하는 것은 물론, 개인의 삶 자체가 디지털에 자연스레 적응하게 될 것이다. 디지털이 당연해지는 세상에 대한 적응가능성을 높이는 활동은 비단 브랜드의 가치를 높이는 데 멈추지 않고, 궁극적으로 자신의 일상을 더욱 풍요롭게 만드는 것과 다르지 않을 것이다. 쭈뼛거리지 않고 디지털 시대와 신나게 놀고 싶다면, 이 책을 통해 우리가 먹고 즐기는 것에서부터 새로운 시대에 적응하는 시도를 해보자.[책 속으로 이어서]
정체성을 지키면서도 변화에 적응하여 시대가 달라져도 늘 한결같은 이미지를 전달하는 브랜드로 ‘컨버스’를 빼놓을 수 없다. 컨버스를 떠올리면 ‘10~20대가 많이 신는’ ‘젊고’ ‘편안한’ ‘언제나’ 자유로운 이미지, 누구나 한 번쯤 신어본 브랜드를 연상한다. 그렇다면 이 젊은 브랜드는 몇 살이나 되었을까? 컨버스는 미국에서 1908년 출시된 브랜드다. 그러나 110년이 넘은 장수 브랜드임을 아는 사람은 많지 않다. 그만큼 젊다는 뜻이다. 100년이 넘은 브랜드 중에 아직까지 초창기의 명성을 이어가는 브랜드가 몇 개나 될까? 그중 젊은 세대와 공감한 다는 이미지를 주는 브랜드는 몇 개나 있을까? 쉽게 떠올리기 어려울 것이다.
컨버스는 세계에서 가장 많이 판매되는 신발로, 젊은이들에게 젊음과 진정한 자유의 대표적 상징으로 100년 넘게 꾸준히 사랑받고 있다. ‘오래된 브랜드는 젊지 않다’는 고정관념을 보란 듯이 깨뜨리며 말이다. ‘젊음의 상징’이라는 브랜드 정체성을 시대와 타깃 고객이 원하는 바에 맞춰 다양한 방식으로 적응한 결과다. 그 덕분에 사람들은 저마다 자신이 경험했던 젊음의 이미지로 컨버스를 떠올린다.
- 3장 ‘1. 변화되기 전에 변화에 적응하라’최근 주목받고 있는 뉴닉과 같은 미디어콘텐츠나 창업 10년도 안 되어 수천억대 매출을 올리고 있는 미디어커머스 기업 ‘블랭크’의 핵심제품들 모두 시작은 작고 조용했다. 어찌 보면 개인이 취미로 운영하는 사이트처럼 느껴질 정도였다. 운영자의 손길이 느껴지는 구성에는 그들의 생각도 자연스럽게 담겼다. 메시지나 비주얼 모두 세련되었다기보다는 친근했고, 일상의 모습과 크게 다르지 않았다.
시작이 소박한 만큼 고객과의 커뮤니케이션도 한결 친근해졌다. 10~20대의 패션 놀이터라 불리는 무신사 역시 회사라기보다는 편한 친구 같은 커뮤니티 이미지가 여전히 강하다. 거래액만 놓고 보면 어엿한 대기업이지만 그들의 이미지나 메시지, 비주얼에서 느껴지는 톤앤매너는 최근 창업한 쇼핑몰과 크게 다르지 않다. 신발과 패션에 열광하는 사람들이 만들었던 초기의 친근하고 열정적인 이미지가 여전히 살아 있고, 오히려 전략적으로 더 강조되는 느낌이다. 빠르게 성장하는 회사의 규모에 걸맞게 대규모 자본과 마케팅을 동원할 수 있음에도 무신사는 여전히 편한 친구처럼 접근한다.
- 3장 ‘6. 멋있는 브랜드가 되려 하지 말라’“결국에는 최종소비자, 그 타깃에게 결재받아야 될 것 같아요. 우리끼리는 나름대로 열심히 공부해서 ‘이렇게 하면 되겠지’ 하는 것을 만들었지만 진짜 유저들을 불러놓고 피드백을 들어보면 거의 팩트폭격이잖아요. ‘됐어요’, ‘필요 없는데요?’ 열에 아홉은 이런 반응이거든요. 유저에게 통과되지 않으면 안 되잖아요. 유저 입장에서 괜찮은 것들을 만들어야 하는데, 이걸 회사 내에서 하기는 쉽지 않을 것 같아요. 데이터를 보면서 힌트를 얻으려고 노력하는데 그것도 만만치 않죠. 더욱이 우리 유저들이 일상에서 쓰는 서비스는 대부분 세계 최고의 회사들이 만들어낸 글로벌 서비스잖아요. 그들에게 데이터 양에서부터 밀리고, 내용 면에서도 쉽지 않아요. 우리는 그들보다 나은 무언가를 제공해야 하니, 따지고 보면 굉장히 어려운 문제입니다.”
- 3장 ‘스타일쉐어 인터뷰 : 디지털 시대의 소통법’“저희가 리브랜딩하는 목적이 젊은 고객을 되찾는 데 있다고 했잖아요. 저희는 이들 디지털 세대가 생각하는 프리미엄, 더 나아가 럭셔리의 정의는 다를 것이라 생각했습니다. 가격이 비싸서 있어 보이는 것만이 브랜드 가치에 도움이 될까요? 가격이 지나치게 높아 접근성이 낮고, 그래서 길거리에서 흔히 볼 수 없는 브랜드보다는 또래 소비자들 사이에 많이 노출되고 회자되는 것이 10~20대 사이에는 프리미엄 이미지로 받아들여질 수 있지 않을까요? 10대에게는 또래 문화라는 중요한 코드가 있으니까요. 20대와 달리 10대들은 하루에 몇 시간은 학교라는 공간에서 공동생활을 하기 때문에 오랜 시간을 함께 보내는 주변 사람들이 많이 사용하거나 좋아하는 제품에도 민감할 수밖에 없을 것 같습니다. 즉 희소성보다는 가시성(visibility)이 중요하다는 겁니다. 어디서든 눈에 띄어 친숙도를 높이는 것이 젊은 소비자들 사이에서 브랜드 선호도로 이어질 거라 본 거죠.”
- 3장 ‘휠라코리아 인터뷰 : 디지털 시대의 프리미엄이란’