혼자만의 시공간

“‘혼자 라이프’는 누군가의 외로운 ‘상태’가 아니라 삶을 꾸려가는 ‘태도’다!” 빅데이터 분석기업 다음소프트 생활변화관측소가 그려낸 혼자사회의 관계공식, 소비기준

빅데이터를 기반으로 2020년 한국사회를 내다본다! 다음소프트의 생활변화관측소는 매월 1억 2000만 건의 소셜 빅데이터에서 1000여 개의 키워드를 도출해 변화상을 관찰하고, 이를 7개의 인사이트로 정리하는 작업을 한다. 그 메시지들이 모여서 그려내는 한국사회는 자기만의 즐거움을 찾아 모이고 흩어지는 ‘혼자만의 시공간’으로 압축된다.

책머리에 | 생활변화관측법
프롤로그 | 깨지는 관습 : 새로운 기준인가, 다양성의 추가인가?

Part 1. 변화하는 공간

1장 어떤 맛집이 될 것인가?
인싸가 되고 싶은가?
그곳에는 어떤 화젯거리가 있는가?
인증 못할 바에는 안 가고 만다
맛이 없어도 맛집이 될 수 있다

2장 우리 집을 채우는 공간 경험들
루이스폴센이 쏘아 올린 공
인알못의 인테리어 분투기 : 탐색하고, 조각내고, 조합한다
집밖에서의 경험이 권력이다
미션 클리어하듯 나의 능력을 확인하는 과정이 즐겁다
결과는 아름다워야 한다, 공유하기 위해서

Part 2. 변화하는 관계

3장 혼자 사회, 새로운 공동체를 찾아서
혼자만의 시공간이 계속 전문화한다
1은 예민하고, 2는 불편하고, 3은 은밀하다
개인과 플랫폼의 협업 : 플랫폼은 모으고, 개인은 고른다
서브스크립션 시대 : 관계의 구심점이 되는 브랜드

4장 혼자의 시대, 친구를 찾습니다
가족이 불편한 이유
친구에서 실친으로
학교친구보다 동네친구
불편함은 줄이고 효율은 높이는 소셜데이팅 앱
밀레니얼 맘과 베이비부머의 온라인 친구 찾기
디지털 세대, 관계의 문법 : 묻지 않는다, 드러낼 뿐이다

5장 불안한 밀레니얼 맘, 매력적인 밀레니얼 대디
육퇴 vs 육아죄책감
자아실현의 꿈이 육아를 만났을 때
불안할수록 필수육아템
매력자본이 된 아빠 육아
밀레니얼 부모가 낳은 호캉스
양육방식은 자기 세대의 결핍으로부터

6장 X세대 엄마, 변화하는 엄마
우리 엄마가 달라졌어요
자유와 낭만의 신인류, 현실에 치이다
다시 꽃피는 ‘배낭여행 1세대’의 로망
X세대 엄마와 밀레니얼 딸
유튜브로 배우는 인생2막
가족을 위해 희생하는 ‘마지막 엄마’
‘아줌마’가 되기 이전에, 그들은 X세대였다

Part 3. 변화하는 소비

7장 취향을 (아직도) 찾습니다?!
취향, 언어의 스테디셀러
자본과 디테일로 완성되는 나만의 취향템
셀럽이 주도하는 취향의 롱테일 법칙
취향템은 국민템과 함께 간다

8장 치약계에 샤넬이 존재하는 이유
가성비 시대의 종말?
이왕이면 얼마까지 쓸 수 있을까?
‘내가 바로 ○○계의 샤넬이야’
애매한 것이 최악이다

9장 인간화되는 브랜드
열광할 준비는 되어 있다
인공지능 큐레이션보다 더 신뢰받는 독립서점 주인장의 추천
브랜드가 아니라 사람에 충성한다
사생활이 자산이다, 라이프스타일을 판다는 것
섬세한 큐레이터에서 과감한 크리에이티브 디렉터로

에필로그 | 팬덤의 시대

2013년 ‘혼밥’이 처음 등장한 이래 2018년 유사한 패턴의 키워드가 39개까지 증가했습니다‘. 혼술’, ‘혼영’, ‘혼커’, ‘혼스시’, 지금은 ‘혼라이프’라는 말까지 광고에 등장했지요. 생활변화관측소는 신조어에 주목하지는 않지만 신조어의 외연이 넓어지는 것은 포착합니다‘. 혼○’ 단어들의 공통적인 특징은 나만의 즐거움을 표현한다는 것입니다. 설거지나 빨래 같은 집안일도 대부분 혼자 하지만 ‘혼설’, ‘혼빨’과 같은 단어는 생겨나지 않습니다. 그럴 때는 오히려 ‘독박육아’처럼 당연히 같이해야 할 일을 나 혼자 하고 있다는 불평의 뉘앙스를 전달하죠. ‘혼밥’이나 ‘혼술’을 ‘밥 먹을 사람조차 없다’는 등 관계를 제대로 맺지 못하는 부정적인 뉘앙스로 읽은 일부 언론도 있었지만, ‘혼○’은 관계 단절이 아니라 자발적으로 자기만의 즐거움을 찾아가는 적극적인 즐거움의 표현어입니다.
-책머리에커뮤니티는 소비자에게만 선택지를 넓혀주는 것이 아니라 공급자에게도 훌륭한 영업처가 된다. 자신의 시공 이력과 포트폴리오를 올려놓음으로써 B2C영업이 가능해진 것이다.
공급자가 인스타그램 등의 소셜미디어에 자신의 프로필을 목수, 도배사 등으로 살갑게 써놓고, 자신의 작업방식과 작업물을 사진으로 소개한다. 질문이 들어오면 그에 대한 답도 친절하게 한다. 현재 인스타그램에서 통용되는 커뮤니케이션 방식이다. 모르는 사람과 통화하기는 싫지만, 댓글을 달거나 DM을 보내는 것은 너무나 자연스럽다. 정리해서 물어보는 것이 아니라 친구와 문자를 주고받듯 편하게 질문한다. 자신이 스스럼없이 질문하는 만큼 스스럼없고 즉각적인 대답을 기대한다. 이러한 커뮤니케이션에 능한 젊은 공급자들은 러브콜을 받는 고수가 된다.
동네 아파트 단지 상가의 인테리어 사장님이 데리고 오는 도배사는 어떤 사람일지 만나기 전부터 겁이 나지만, 내가 주도적으로 선택한 사람의 작업은 믿을 수 있다. 결과가 기대를 뛰어넘을 때에는 몇 배로 입소문도 내주는 게 지금의 소셜미디어 세대다.
그들에게 중요한 것은 투명성이다. 돈을 쓰는 데에도, 사람과의 관계에서도 투명성을 원한다. 따라서 공급자들은 그들을 속이거나 통제하려 들지 말고 솔직하고 살가운 커뮤니케이션을 해야 한다.
-2장 ‘우리 집을 바꾸는 공간 경험들’민감성 피부는 원래 아무 화장품이나 사용할 수 없는 매우 특이한 사람들을 위한 분류였는데 요즘은 자기 스스로를 민감성 피부로 인식하는 사람들이 가장 많다고 한다. ‘유당불내증’ 호소도 높아졌다. 우유를 소화시키지 못하는 사람들의 비중이 갑자기 증가한 것일까? 아마도 그런 증상이 있음을 알고 자각한 사람들이 늘었을 것이고, 그런 증상이 있다고 말하는 것이 용인되는 사회 분위기이기에 언급량이 늘었을 것이다. ‘나는 우유든 뭐든 소화 안 되는 게 없어!’라고 말하는 것보다 ‘나 유당불내증이 있어. 라떼 시킬 때 우유 대신 두유로 바꿔줘’라고 말하는 것이 현대인에 가깝다. 적어도 현대인임을 증명하기에 부족함은 없어 보인다.
이처럼 민감한 개인들에게 가장 불편한 것은 사회생활이다.
-3장 ‘혼자 사회, 새로운 공동체를 찾아서’한 사람과 오래되고 깊은 관계를 맺기보다 트친, 인친, 페친, 실친으로 쪼개져 각기 다른 기능을 하는 여러 명의 친구가 필요하게 된 이유는 무엇일까? 먼저 친구가 겹치면 한 가지 기능을 위해 다른 기능이나 목적을 포기해야 하는 비효율적이고 불편한 상황에 처할 수 있다. 예를 들어 같은 반 실친과 트친을 맺어 함께 덕질을 하는 사이라면, 단순히 취미생활을 공유하며 기쁨을 느낄 뿐 아니라 한 반에서 성적을 놓고 경쟁하기도 하고 다른 친구와의 싸움에 말려들어 나의 취미생활이 방해받을 수도 있다. 그래서 트위터리안들은 ‘#트친소’라는 해시태그를 통해 자신의 관심사만을 공유할 트친을 찾는다.
또 하나의 이유는 관심사가 너무 다양해졌기 때문이다. 트위터에는 ‘#실친들이_내_트위터_계정을_알게된다면’이라는 해시태그가 있다. 이 해시태그를 살펴보면 많은 트위터리안이 기존의 인간관계에서 벗어나 익명으로 활동하고 있으며, 활동내용을 주변인들에게 숨기고 싶어 한다는 것을 알 수 있다.
-4장 ‘혼자의 시대, 친구를 찾습니다’현재 남성 육아휴직률은 겨우 1.2%이지만 빠르게 증가하는 추세이고, 사회적 압력이 있는 만큼 아빠 육아는 점점 필수가 될 것이다. 밀레니얼 남성들이 본격적으로 보여줄 앞으로의 육아는 지금까지와는 다르지 않을까.
아빠들에게 더욱 반가운 소식은, 아빠 육아는 매력적으로 보인다는 사실이다. 엄마들이 들으면 억울할지도 모르겠다. 엄마가 하면 당연하고 아빠가 하면 칭찬받는 것도 억울한데, 한 술 더 떠서 매력지수까지 높여준다니.
여성에게 집안일이었던 요리가 남성에게는 ‘누군가에게 어필 가능한 매력’이 되면서 더 많은 남성들이 요리에 적극성을 보였듯이, 육아가 남성의 매력을 발산하는 루트로 인식된다면 ‘아내를 도와준다’는 고정관념의 허들을 넘을 수 있지 않을까. 이때 비로소 육아가 자신의 매력자본을 만드는 즐거운 일이 되지 않을까? 이 허들을 낮춰주는 서비스와 제품이 있다면 자신의 매력자본을 확보하기 위해 남성들이 먼저 적극적으로 찾지 않을까?
-5장 ‘불안한 밀레니얼 맘, 매력적인 밀레니얼 대디’혼밥, 혼영, 혼술 등 혼자 있는 시간이 좋고 편한 밀레니얼과 달리 4050여성들은 혼자 있는 상황이 아직은 힘들다. 그녀들은 혼자서도 잘할 수 있고, 남편과 아이들이 없는 나의 일상도 초라하거나 외롭지 않다는 것을 증명해 보이고 싶다. 어쩔 수 없이 이번에도 자유여행 대신 패키지여행을 떠나지만 언젠가는 가이드의 깃발 대신 구글 맵을 보며 낯선 땅을 돌아다니기를, 배낭 하나 메고 훌쩍 떠났던 그 시절처럼 “엄마 여행 갔다 올게”라고 당당히 말할 날이 오기를 꿈꾼다.
-6장 ‘X세대 엄마, 변화하는 엄마’시니어들에게조차 문턱이 개방된 국민 카페 스타벅스에서 커피 한잔 마셨다는 얘기는 단지 팩트(fact)일 뿐이다. 아니면 그 상황이 즐거웠다든지 재미가 없었다든지를 기술한 일상의 단편에 그친다.
하지만 최근 핫하고 힙한 장소로 위상이 올라가고 있는 을지로(동네)에 있는 호랑이 카페(공간)의 빈티지한 인테리어와 그곳에서만 마실 수 있는 호랑이 라떼(취향템)라면 빈티지한 공간과 감성을 좋아하는 나의 취향을 온전히 드러낼 수 있다. 누구에게는 라떼가 그저 에스프레소에 우유가 첨가된 음료이지만, 다른 누구에게는 ○○○ 라떼 한잔으로도 취향을 드러낼 수 있는 것이다. 이 점을 인식해서인지 스타벅스의 라떼도 대략 6종류로 세분화돼 디테일한 이름을 붙여 판매 중이며, 수시로 시즌 한정 메뉴가 출시되는 터라 라떼 한잔 주문하는 데에도 시간이 걸린다. 스타벅스의 라떼는 팩트이자 일반적인 아이템이지만 2019년 스타벅스 시즌 한정 아이스 돌체라떼는 취향템일 수 있다.
-7장 ‘취향을 (아직도) 찾습니다?!’어차피 소비할 것, 이왕이면 더 좋은 것을 선호하는 경향이 뚜렷하다. 이왕이면 더 맛있는 것, 이왕이면 더 편안한 것이 선택된다. 소셜미디어에서도 사람들은 ‘이왕이면’이라는 말을 자주 사용하며, 점차 증가하고 있다.
에버랜드 주차장에는 유료 발렛서비스가 있다. 발렛을 맡기는 데 추가로 1만 5000원을 내야 하지만 사전예약을 하지 않으면 이용이 어려울 정도로 인기다. 가족이 나들이를 온 시점에서 1시간 넘게 걸리는 주차시간과 1만 5000원을 비교할 때 요즘 소비자들은 망설임 없이 1만 5000원을 내고 1시간 빠르게 입장하는 쪽을 선택한다.
-8장 ‘치약계에 샤넬이 존재하는 이유’셀린느에서 지난 9월 일어난 일은 꽤 단순했다. 셀린느의 수장이 그녀에서 에디 슬리먼으로 바뀌었고 피비 파일로 시절의 인스타그램 피드가 모두 지워지고 에디 슬리먼의 세계관에 맞는 사진이 올라왔다. 리더가 바뀌면 으레 일어날 수 있는 일이지만, 그것을 지켜보는 온라인 피드는 분노로 가득 찼다. 피비 파일로가 셀린느와 함께한 모든 추억과 역사를 없앴다는 것이다.
그러고 얼마 후 ‘oldceline’란 계정이 생겨났다. 이 계정은 1년이 채 안 돼 30만 명의 팔로워를 확보했는데, 셀린느 공식 계정의 6분의 1에 해당한다. 주목할 점은 브랜드가 운영하는 공식 계정이 아니라, 피비 파일로의 팬들이 지난 10년을 기리며 만든 일종의 팬페이지라는 사실이다.
사람들은 셀린느와 올드셀린느를 구별했고, 소장한 제품 사진에 굳이 ‘#올드셀린느’라는 해시태그를 달았다. 올드셀린느의 중고가격은 30%나 올랐다. 올드셀린느에 대한 글을 살펴보면 이 현상이 단순한 향수를 넘어 개인에 대한 ‘열광’임을 알 수 있다. 팬들은 ‘셀린느’라는 브랜드보다 ‘피비 파일로’라는 개인을 더 많이 사랑
했으며, 그녀는 말 그대로 워너비였다. 광고 모델이나 브랜드의 아우라가 아니라 디렉터 자체가 소비자의 이상형이었던 것이다.
-9장 ‘인간화되는 브랜드’

침대에서 홀로 즐기는 넷플릭스,
육아전쟁 속 15분의 미타임,
회식이 없어서 마음 편한 코인노래방…
자발적으로 자기만의 즐거움을 찾아 모였다 흩어지는 사람들2013년 ‘혼밥’이 처음 등장한 이래 ‘혼술’, ‘혼영’ 등 ‘혼라이프’를 세부적으로 지칭하는 신조어가 어느덧 40여 가지를 헤아린다. ‘1인용 삶’이 우리 사회의 기본단위가 되었다. 1인가구의 폭발적 증가나 비혼의 확산과 같은 뻔한 이야기를 하려는 것이 아니다. 한 집에 몇 명이 사는지가 중요한 것이 아니라 우리 모두 ‘혼자 있기를 로망한다’는 것이 핵심이다. 혼자 사는 싱글이건, 육아와 자녀교육에 여념이 없는 30~40대 부모건, 혹은 자녀를 다 키우고 한시름 놓은 이들이건 다를 바 없이 혼자만의 시공간이 중요하다. 혼자 있는 시간을 확보하기 위해 사투하고, 혼자 있는 시간을 방해받았을 때 불같이 화를 낸다.
그에 따라 시간을 보내는 방법도, 돈을 쓰는 기준도 달라지고 있다. 직장인들은 평일 점심시간이면 헬스장으로 향한다. 상사, 동료들과 먹는 점심시간이 지루하고 불편하기 때문이다. 주말이면 침대에서 넷플릭스 콘텐츠를 (물론 혼자서) 몰아본다. 육아에 치이는 엄마들은 ‘하나를 사면 5분 쉴 수 있다’는 믿음 하에 육아템을 주문한다. 혼자 있는 시간만큼이나 혼자 있는 공간도 중요하다. 오늘도 많은 이들이 집을 꾸미기 위해 조명과 문고리와 수전에 대해 공부하고, 해외직구 사이트를 알아보고, 서툴지만 셀프로 페인트칠을 한다. 극혐하는 체리색 몰딩만 지울 수 있다면 자가인지 월세인지는 더 이상 중요하지 않다.
오늘날 우리는 혼자만의 시공간을 윤택하게 가꾸어가기 위해 어떤 노력을 하고 있을까? 나의 비즈니스는 이러한 ‘혼자 사회’에 어떻게 함께할 수 있을까? 《2020 트렌드 노트》가 주목하는 지점은 바로 이것이다.
‘혼자’는 외로운 ‘상태’가 아니라 삶을 꾸려가는 ‘태도’다
당신은 그들과 어떤 관계를 맺을 수 있는가?사람들이 혼자를 원하고, 1인용 삶을 로망한다고 하면 관계는 소홀히 할 것같이 보인다. 하지만 사람들은 어느 때보다 활발히 새로운 관계를 추구하고 있다. 회식의 노래방은 싫지만 술이 없는 코인노래방은 즐겁다. 회사의 연수 프로그램은 고역이지만 퇴근 후 북토크 참석은 설렌다. 이처럼 기존의 불편한 사회성을 제거한, 관심사를 중심으로 모인 새로운 공동체를 찾아 나서는 적극적인 여정이 2020년의 트렌드로 포착되었다. 모든 것을 이해해야 하는 오프라인 친구보다 공감대만을 공유하는 친구를 찾고, 감정노동을 해야 하는 인간관계 대신 반려○○에게 돌봄의 욕구를 충족하고, 누구(무엇)의 팬으로서 정체성을 확인하는 사람들의 이야기를 통해, 변화된 관계공식에서 어떤 비즈니스 기회가 있을지 모색할 수 있을 것이다.
단, 여기에는 약간의 상상력이 필요하다. 예컨대 관계를 중요시하고 공동체를 추구한다고 해서 섣불리 ‘셰어하우스’나 ‘공유오피스’ 같은 것에 사업기회가 있을 거라고 생각하면 안 된다. 사람들이 공유하고자 하는 것은 관심사이지 사적 공간이 아니기 때문이다. ‘혼자’라는 것은 외로운 상태가 아니라 삶을 꾸려가는 태도다. 이 차이를 이해하지 못하면 잔뜩 공유공간을 지어놓고 공실률에 신음하게 될 가능성이 크다.
이 밖에 올해에도 빠뜨릴 수 없는 키워드 하나는 ‘밀레니얼 세대’에 관한 것이다. 밀레니얼 세대가 바꾼 세태는 《2019 트렌드 노트》가 주목한 중요한 주제 중 하나였다. 밀레니얼 세대에 대한 이야기는 이번 책에서도 중요한 주제다. 다만 이번에는 엄마아빠가 된 밀레니얼 부모의 모습을 본격적으로 살펴본다.
밀레니얼 부모가 자아실현 욕구와 육아의 간극 사이에서 좌충우돌한다면, 육아의 부담에서 벗어난 4050 엄마들은 가족의 취향에서 자유로워져 자신의 취향을 본격적으로 추구하기 시작한다. 가계의 큰손인 그들의 삶과 소비패턴이 어떻게 달라지고 있는지 살펴보았다.
개인의 취향이 중요하고, 취향이 다양해지고 취향을 만족시키는 제품에 기꺼이 돈을 지불하는 취향소비는 여전히 계속된다. 이번 책에서는 이렇게 취향이 중요한 사회에 여전히 국민템이 존재하고 트렌드(유행)를 중요하게 생각하는 이유를 고찰했다. 빅데이터가 제시하는 2020년 트렌드를 읽고 나면 마지막 질문이 남는다. 혼자 라이프가 중요한 시대에 기업은 어떻게 대응해야 할까?
저자들은 소비자와 친구가 되어야 한다고 말한다. 대기업의 딱딱함과 권위를 내려놓고 친구처럼 평등한 관계를 맺어야 한다는 것이다. 이는 또한 ‘사람’처럼 느껴져야 한다는 뜻이기도 하다. 사람처럼 개성이 있고 사람처럼 친근해야 한다. 마켓컬리를 이용하는 이들은 어떤 사람들일지 상상이 간다. 사회생활 못지않게 개인의 건강과 삶의 균형을 소중히 하는 사람, 혼자 먹는 밥 한끼도 대충 때우지 않고 멋스럽게 플레이팅하는 사람들이 마켓컬리에 모인다. 넷플릭스 구독자도 마찬가지다. 좋아하는 콘텐츠 분야가 뚜렷하고, 거기에 돈 쓸 의향이 있는 사람들이 떠오른다. 똑같은 영화를 비슷한 품질로 상영하는 영화관이라도 고객과 어떤 관계를 맺느냐에 따라 관객을 열혈 팬으로 만들 수 있다. ‘오리지널 티켓’ 한 장으로 ‘굿즈 맛집’에 등극한 메가박스처럼 말이다.
인기 많은 친구는 관계의 구심점이 된다. 그 친구를 통해 몰랐던 사람들이 만나 새롭게 친구가 된다. 내가 좋아하는 친구의 친구이기에 친해지기도 쉽다. 누군가와 특별한 관계를 맺고 나아가 서로를 이어주는 연결고리가 되는 것, 이것이 말하자면 오늘날 모든 기업이 욕심내는 ‘플랫폼’이자 ‘서브스크립션’의 본질 아니던가? 사람들이 원하는 것은 한 치 오차 없는 인공지능의 큐레이션이 아니라, 인간미가 느껴지는 살가운 관계 맺음이다. 이 점을 이해한다면, ‘혼자 라이프’의 시대에 도태되지 않고 사람들을 잇는 구심점으로 거듭날 수 있을 것이다.