실리콘밸리가 사랑하는 커피

디자인과 품질로 커피 마니아를 사로잡은 커피업계의 애플

단 50여 곳의 매장으로 7000억 원의 가치 평가를 받은 기업, 단순한 디자인과 최고의 제품으로 열성적인 커피 마니아를 사로잡은 커피업계의 애플. 제3의 물결로 불리는 스페셜티 커피 시장의 대표주자. 미국 캘리포니아주 오클랜드의 작은 커피 손수레에서 시작한 브랜드 ‘블루보틀’은 17년 만에 전 세계 커피 시장을 선도하는 브랜드로 자리매김했다. 식음료 브랜드 전문가인 저자는 첨단 기술 기업들이 몰려 있는 실리콘밸리의 투자자들이 커피만 파는 카페 브랜드 블루보틀에 열광하는 이유를 탐구했다. 그리고 블루보틀의 저력은 분명한 철학에서 나온다는 결론을 내렸다. 제품의 품질을 최우선으로 삼는다는 가장 단순한 철학이 비즈니스 모델의 변화, 혁신적인 브랜드와 디자인, 수익 모델로 이어졌다는 것이다. 저자를 블루보틀의 성공 법칙을 다섯 단계로 설명한다. 가장 먼저 철학을 분명히 세우고, 그에 맞는 제품군을 설정한 뒤, 철학을 실현하는 비즈니스 모델을 진정성 있게 밀어붙여라. 이 과정에서 기술을 적극적으로 활용해 고객 만족을 높이고, 분명한 디자인으로 브랜드 이미지를 확립하라. --- 북저널리즘은 북(BOOK)과 저널리즘(JOURNALISM)의 합성어다. 우리가 지금, 깊이 읽어야 할 주제를 다룬다. 단순한 사실 전달을 넘어 새로운 관점과 해석을 제시하고 사유의 운동을 촉진한다. 현실과 밀착한 지식, 지혜로운 정보를 지향한다. bookjournalism.com

1 _ 커피업계의 애플
속도가 아닌 품질
#bluebottlecoffee

2 _ 커피를 사랑하는 사람들의 커피
품질은 철학이다
느리고 불편한 카페

3 _ 단순함은 궁극의 정교함이다
가장 단순한 디자인
8가지 메뉴만 판매합니다
시그니처 메뉴

4 _ 커피 파는 스타트업
블루보틀은 왜 스타트업인가
매장은 경험의 공간이다
스타 바리스타가 필요하다
철학을 실현하는 협업

5 _ 커피업계 제3의 물결
네슬레와 블루보틀
전문성의 시대
강력한 경쟁자들
세계 커피 전쟁

6 _ 블루보틀의 법칙
철학이 먼저다
공간을 파는 스타벅스, 커피를 파는 블루보틀
진정성을 기술로 연결하라
보이는 것이 전부일 때가 있다

에필로그 ; 변혁의 시대, 기회를 발견하다

주

부록 ; 블루보틀 연혁

북저널리즘 인사이드 ; 이것은 커피 이야기가 아니다

프리먼은 속도 대신 품질을 택함으로써 성공의 발판을 마련했다. ‘우리는 최고의 커피를 원하는 사람들을 위한다’라는 비전으로 ‘로스팅한 지 48시간 이내의 스페셜티 원두만을 제공한다’는 고집을 버리지 않았기 때문에 느리지만 맛있는 커피가 탄생할 수 있었다. (p.11)블루보틀이 세계적인 유명세를 타게 된 계기는 인스타그램과 페이스북에서의 인기였다. 새하얀 벽면에 푸른 병 로고가 그려진 단순한 매장 인테리어는 ‘인증 샷’을 찍어서 올리는 데에 최적화되어 있다. 블루보틀 매장은 어느 곳에서 사진을 찍어도 예쁜 ‘셀카’를 건질 수 있다. 매장이 많지 않다는 희소성은 방문자들이 적극적으로 SNS에 사진을 공유하는 동력이 된다. SNS를 통해 브랜드의 존재를 알게 된 사람들은 ‘가보고 싶다’는 생각을 하게 되고 브랜드 선호도는 상승한다. (p.14~15)사실 고객 입장에서는 내가 마신 커피가 48시간 이내에 로스팅한 것인지 아닌지 알기 어렵다. 파는 사람이 속이려 든다면 커피 전문가가 아닌 대부분의 고객들은 속을 가능성이 높다. 하지만 블루보틀은 7개의 차별화 포인트를 통해 품질에 대한 진정성을 전달하는 데 성공한다. 프리먼의 표현대로 ‘지린내 나는 뒷골목 구석’에 있는 조그만 매장에서 스타벅스 같은 대형 프랜차이즈에서나 쓰는 최고급 머신을 갖다 놓고, 한 잔에 10분 가까이 시간을 들여 내린 핸드 드립 커피를 파는 것, 스팀 밀크로 정성스럽게 라테 아트를 만들어 주는 것 같은 구체적인 요소들이 최고의 제품을 취급한다는 철학을 대변하고 있기 때문이다. (p.24~25)파란 병 로고만으로는 평범하지만, 이 로고가 배경과 어우러지면 강렬한 인상을 남길 수 있다. 블루보틀 매장은 흰색 또는 크라프트 재질의 갈색에 푸른색 로고만 얹어 놓고 그 이외의 수식이 없다. 매장에 사용된 컬러가 몇 종류 되지 않는다. 흰색 배경에 커피색인 갈색과 로고 컬러인 터키 블루, 이렇게 세 가지 색 이외에 다른 색을 찾아보기 힘들다. 매장 내에서 판매하는 음식인 쿠키, 그래놀라 등은 물론 MD 제품인 원두, 머그, 커피 필터, 드리퍼, 에코백도 모두 이 컬러 안에서 해결이 된다. (p.33)거대한 시장에서 폭발적인 성장 가능성을 갖고 있는 스페셜티 커피 브랜드들이 스타트업으로 각광받기 시작한 이유다. 스페셜티 커피 브랜드들은 커피 시장을 넘어 커피를 재료로 하는 다양한 분야로의 확장성까지 갖추고 있다. 예컨대 커피 찌꺼기를 활용한 제품, 동물의 사료 및 빵에 들어가는 향료 등 창의적인 제품들이 시장에 나올 수 있다. (p.49)블루보틀 커피의 매장은 단순한 카페가 아니라 브랜드를 경험하는 쇼룸에 가깝다. 블루보틀은 바리스타를 커피 전문가이자 엔터테이너로 정의하면서 쇼룸으로서의 매장 역할을 강화하는 색다른 수익 모델을 창출했다. 애플 스토어가 제품 판매보다는 제품을 경험하고 브랜드 이미지를 알리는 거점으로서의 역할을 하는 것처럼 말이다. (p.54)커피 산업의 제3의 물결의 본질은 ‘전문가가 좋은 재료를 가지고 개성을 살려서 제조한 것’이다. 이는 커피에만 해당하는 흐름은 아니다. 좋은 품질로 전문가가 만드는 제품에 대한 선호는 식음료 시장 전반에 걸쳐 나타나는 현상이다. 개인 셰프들의 레스토랑이 주목받기 시작했고, 유기농 식자재 시장이 급성장하고 있으며 제품 본연의 맛을 살리는 음식이 주목받고 있다. (p.77~78)창업을 생각하는 사람이라면 가장 먼저 ‘자기다움’에 대한 깊이 있는 통찰이 필요하다. 이를 바탕으로 자신이 창업하고자 하는 브랜드의 명확한 철학을 세워야 한다. 그 이후에 보유 자금, 인적 네트워크 등의 자산을 바탕으로 콘셉트와 비즈니스 모델을 만들어야 오래가는, 성공하는 브랜드를 만들 수 있다. (p.90)블루보틀은 최고의 커피 경험을 제공한다. 하지만 커피를 받아 든 이후에는 블루보틀에서의 시간이 종료된 것 같은 느낌이 든다. 정성껏 내려 준 커피를 제공하면서 바리스타는 자신의 역할이 끝났음을 알리고 작은 매장 내에 어렵사리 앉게 되더라도 주변에 앉지 못하고 서 있는 다른 고객이 보여서 빨리 일어나야만 할 것 같은 기분이 든다. 하지만 스타벅스의 경험은 커피를 받아 든 이후부터 본격적으로 시작된다. 내가 몇 시간을 앉아 있든 편안하고 쾌적한 공간을 보장하는 곳에서 여유 있게 나의 일에 집중할 수 있다. 이처럼 공간을 파는 스타벅스와 커피를 파는 블루보틀은 같은 커피 브랜드이지만 다른 가치를 판매하는 곳이라고 할 수 있다. (p.91)어떤 사업을 하든지 이미지 전략이 필수인 시대이다. 디자이너 선정과 디자인 방향 설정은 지금 블루보틀이 최고의 자리에 오른 가장 중요한 의사 결정이었을지도 모른다. 디자인에 투자하라. 보이는 것이 전부일 때가 있다. (p.96)

‘커피업계의 애플’, ‘실리콘밸리가 사랑하는 커피’. 미국의 커피 브랜드 블루보틀은 커피와는 썩 어울리지 않는 단어들과 함께 거론된다. 작은 커피 노점에서 출발한 카페가 7000억 원이라는 천문학적인 기업 가치 평가를 받고, 첨단 기술 기업과 비교되며, 벤처 캐피탈이 관심을 갖는 브랜드로 성장한 비결은 뭘까.저자는 블루보틀의 매력이 분명한 철학과 품질, 디자인에서 나온다고 말한다. ‘커피를 사랑하는 사람들을 위한 커피’를 모토로 삼은 블루보틀은 48시간 이내에 로스팅한 원두만을 취급하는 철저한 품질 우선주의를 앞세우고 있다. 원두 본연의 맛을 살리기 위해 보통의 카페에서 가장 인기 있는 메뉴인 아메리카노를 포기하고 제조 시간이 오래 걸리는 드립 커피만 고집한다. 프라푸치노나 과일 음료 같은 매상을 올려줄 만한 메뉴도 판매하지 않는다. 커피 맛을 아는 사람들을 핵심 고객으로 삼아 커피의 맛을 올리는 데에 주력한다. 단순하면서도 세련된 제품과 매장 디자인은 최고급 커피를 맛보는 특별한 공간의 매력을 더하는 수단이다. 블루보틀의 디자인은 고객들을 ‘커피 맛을 아는 사람’을 넘어 ‘세련되고 감각있는 사람’으로 만들어준다.그래서 블루보틀은 단순한 카페가 아니라 성공적인 브랜드로 읽어야 한다. ‘맛있는 커피를 팔겠다’는 명확한 철학에서 구체적인 비즈니스 모델이 수립되고, 고객의 신뢰를 얻는 과정은 식음료뿐 아니라 모든 분야의 창업가들이 참고할 만한 브랜딩 전략이다. 성공할 만한 사업 아이템을 찾고, 돈을 벌 수 있는 비즈니스 모델을 먼저 구상하는 대부분의 창업가들과 차별화되는 이 전략이 블루보틀이라는 브랜드의 차별화로 이어졌다.식음료 브랜드 전문가인 저자는 이렇게 말한다. “치열한 경쟁에서 생존하기 위한 첫 걸음은 브랜드의 철학을 세우는 것이다. 이는 창업자의 자산과 역량으로 결정되어야 한다. 그래야만 흔들리지 않는 콘셉트가 만들어지게 되고, 오랜 시간 살아남는다.” 좋아하는 일에서 가치를 발견하고, 그 가치를 실현할 일을 찾아내는 일. 블루보틀은 창업과 브랜드의 의미를 새롭게 정의하고 있다.