하버드 스토리텔링 강의

매력적인 이야기는 고객을 마케터로 만든다! 에비앙, 코카콜라, 루이 비통, 도브 초콜릿, 바비 인형… 오랫동안 사랑받은 브랜드들의 이야기 자본과 마케팅 전략

바야흐로 정보 과잉, 광고 면역의 시대다. 사람들은 이제 광고만 보고 제품을 사지 않는다. 그럴수록 수많은 기업과 브랜드의 마케팅 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 품질과 기능이 비슷비슷한 제품들 속에서 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 방법은 무엇일까? 사람들에게 사랑받는 기업과 브랜드들에는 공통적으로 매력적인 이야기가 있다. 좋은 이야기가 만들어내는 가치는 실로 막강하다. 사람들은 매력적인 이야기를 가진 브랜드를 선호하고, 기꺼이 그 브랜드의 제품을 구매하고, 심지어 스스로 나서서 홍보해주기까지 한다. 저자는 이제 기술과 금전이 아닌 이야기가 성공의 밑천이라고 말하며 이를 ‘이야기 자본’이라고 일컫는다. 책에서는 소비자들의 마음을 사로잡은 브랜드들의 스토리텔링 전략을 다양한 사례를 통해 살펴보고, 개인과 기업이 이를 활용할 수 있는 구체적인 방안을 제시한다.

들어가는 글_이 시대의 강력한 성공 밑천, 이야기 자본

PART 1 왜 이야기 자본인가?

Chapter 1 새로운 경쟁력, 이야기에 있다
좋은 이야기는 주목하게 만든다
짧고 굵은 말 한 마디의 힘
이라크인 천만 명과 자전거 수리공 한 명
제품 대신 이야깃거리를 팔아라
이미 알려진 유명인을 활용하라
특별한 이에게는 언제나 특별한 이야기가 있다

Chapter 2 사람들은 왜 좋은 이야기에 빠져드는가?
기억되는 사람들이 가진 무기
좋은 이야기는 상대를 부드럽게 설득한다
중국인은 왜 ‘쿵푸 팬더’를 만들지 못했을까?
설득력 있는 이야기들의 비밀
사람들이 원하는 이야기를 들려주라
더 독특한 이야기 자본, 더 커다란 수익

Chapter 3 끌리는 이야기의 비밀
끌리는 이야기의 비밀 1: 진솔함
끌리는 이야기의 비밀 2: 선의의 거짓말
끌리는 이야기의 비밀 3: 공감
끌리는 이야기의 비밀 4: 미완성의 아름다움
끌리는 이야기의 비밀 5: 상대의 이야기
끌리는 이야기의 비밀 6: 우회

PART 2 훌륭한 이야기 자본의 특성들

Chapter 4 그들에겐 전략이 있었다
보스덩, 베일에 가려진 창업 이야기
이것은 물이 아니라, 에비앙이다
골드러시 속에서 태어난 리바이스 이야기
코카콜라, 비밀을 파는 기업
연인들에게 상상력을 판매한 스토우지
여성들의 로망이자 소녀들의 필수품, 바비

Chapter 5 사랑과 인생, 이야기의 본질
후회 없는 사랑을 위한 초콜릿, 도브
올레이 크림, 사랑은 최고의 화장품이다
영원한 사랑의 증표, 드비어스
루이 비통, 인생은 여행이다
근원적 가치에 관한 이야기, 생명

Chapter 6 개인에 대한 존중, 영원한 가치
‘포레스트 검프’, 미덕이란 무엇인가?
남을 위해 설립된 기업, 에토스 워터
로위, 진정한 신사에게 어울리는 차
할리 데이비슨, 개성과 자유를 외치다

PART 3 이야기 자본과 전파

Chapter 7 이야기에 날개를 다는 방법
이슈를 활용한 스토리텔링
대중의 호기심을 활용한 스토리텔링
공익을 활용한 스토리텔링
뛰어난 품질, 특이한 이야기 전달법
문화 콘텐츠는 국가도 변화시킨다
좋은 이야기는 계획에서 나온다

Chapter 8 누구에게 이야기할 것인가?
사람들이 진짜 원하는 것은 무엇인가?
모두가 아닌, 적합한 고객에게
그들이 듣고 싶은 이야기
이야기를 듣는 사람이 누구인가?

Chapter 9 이야기 자본을 활용한 마케팅 전략
인터넷 시대, 이야기 자본의 힘
SNS를 통해 스토리텔링하기
코카콜라와 광고 스토리텔링
제품과 문화를 연결하는 스토리텔링
이야기는 제품에 새로운 가치를 부여한다

Chapter 10 이야기 자본의 자생력
훌륭한 이야기 자본은 멈추지 않는다
한결같은 브랜드 스토리는 감동을 준다
강력한 한 가지 주제를 선택하라
더 강력한 전파력을 갖는 법

PART 4 좋은 이야기의 무한한 힘

Chapter 11 좋은 스토리텔링의 4가지 조건
조건 1. 관심을 붙잡아라
조건 2. 흥미를 유발하라
조건 3. 공감대를 형성하라
조건 4. 행동으로 옮기게 하라

Chapter 12 이야기 자본, 무한한 가치
10만 달러를 100만 달러로 만드는 방법
스토리텔링과 타이밍
40억 달러 가치를 가진 이야기
UN 본부 기증 사건

세계에는 엄청나게 많은 기업과 브랜드가 있다. 하루에도 몇백 개, 아니 몇천 개씩 생겨나고 망한다. 그러면서 기업들의 경쟁은 점점 치열해지고 있다. 그러다 보니 “사업하기 힘들다.”, “사람들 구미에 맞는 것을 딱 맞추기가 힘들다.”라는 탄식이 여기저기서 터져 나오고 있다.
그렇지만 분명한 것은 그런 가운데에도 우리의 마음을 공략하는 데 성공한 브랜드들이 존재한다는 사실이다. 사람들은 선호하는 브랜드가 있으며, 기꺼이 그 브랜드의 제품을 구매하고자 하고, 심지어 써보고는 적극적으로 홍보까지 해주기도 한다. 그런데 이런 기업과 브랜드들에는 공통적으로 사람들의 마음을 사로잡는 매력적인 이야기가 있다. 기존에는 성공의 밑천이 기술과 금전에 있다고 여겼지만 이제는 바야흐로 이야기가 밑천인 시대, 즉 이야기 자본의 시대라고도 부를 만하다.
_p.6에비앙의 브랜드 스토리는 빠르게 퍼져 나갔고 에비앙은 생수계의 명실상부한 일인자가 되었다. 에비앙의 가격은 몇천 원, 심지어 몇만 원이나 하는 것도 있지만, 사람들은 에비앙은 그만 한 가치가 있다고 믿는다.
에비앙은 그것이 단순한 물이 아닌 일종의 생활방식이라고 광고한다. 에비앙의 주요 고객층은 생활수준을 높이고 싶어 하는 소비자, 자기만족을 중시하는 중산층과 고소득층이다. 에비앙의 고급화된 포지셔닝, 건강하고 깨끗한 고품질이라는 이미지는 그들의 소비 심리와 니즈에 딱 맞아떨어졌다.
생수 한 병 한 병에는 저마다의 이야기가 담겨 있다. 당신은 물을 마시는 것이 아니라, 물에 담긴 신비한 이야기를 통해 심리적?감정적 경험과 만족을 느끼는 것이다. 어떤 이야기를 담고 있는지에 따라 그 소비자층도 달라진다. 에비앙은 ‘당신이 마시는 것은 물이 아니라, 에비앙입니다.’라고 말한다. 그들의 신비로운 이야기는 생수 한 병을 통해 소비자에게 전해지고, 소비자들은 다양한 감정적인 경험을 하게 된다. 이에 소비자들은 기꺼이 많은 비용을 지불하더라도 에비앙을 찾는다. 이것이 바로 에비앙이 가진, 그리고 그 안의 이야기가 가진 매력이자 자본이다.
_p.112사람은 누구나 호기심을 가지고 있다. 심리적 특성상 사람은 이야기가 보여주는 생동감과 화제성에 관심을 보이게 된다. 그러므로 기업이 아름다운 이야기 자본을 가지게 되면 그것은 스토리텔링의 방식으로 빠르게 전파되면서 결국 기업에 막대한 경제적 이익까지도 가져다준다.
광고 천재 조지 로이스(George Lois)는 자신의 광고주들에게 이런 말을 했다.
“당신이 지불한 10만 달러를 100만 달러짜리 가치로 만드는 것이 바로 저의 일입니다. 기업의 브랜드 스토리가 강한 전파력을 가지게 만드는 것이죠.”
_p.273미국 뉴욕에 한 삼류 여관이 있었다. 장사가 잘 되지 않던 터라 사장은 이런저런 방법을 강구해보았지만 모두 허사였다. 하는 수 없이 폐업을 준비하던 찰나, 그의 친한 친구가 한 가지 아이디어를 제공했다. 여관 뒤편에 있는 빈 땅에 이야기 하나를 만들어 사람들에게 퍼뜨려보라는 것이었다.
이튿날 여관에는 다음과 같은 이야기를 넣은 광고 포스터를 내걸었다.
‘관광객 여러분, 저희 여관 뒤편에 여러분이 기념나무를 심을 수 있는 땅이 있습니다. 당신의 이름을 딴 열 그루의 묘목을 심을 수 있고, 나무에는 당신의 이름과 나무를 심은 날짜가 적인 팻말을 걸어드립니다. 아울러 기념사진도 촬영해드립니다. 여러분께서 다시 저희 여관을 찾아주실 때쯤이면 묘목에는 가지와 잎이 무성하게 자라 있겠지요. 저희는 묘목 값 20달러만 받을 뿐, 묘목은 무료로 가꾸어드립니다.’
많은 사람들이 이 이야기에 관심을 보였다. 여관은 자신의 이름을 딴 묘목을 심겠다는 여행객들로 문전성시를 이뤘다.
_p.282~283

사람들은 왜 아직 만들어지지도 않은 제품에 지갑을 여는 걸까?최근 ‘선주문, 후제작’을 내세운 텀블벅, 와디즈 등 크라우드 펀딩 플랫폼이 각광을 받고 있다. 제품을 파는 개인 또는 기업에서는 기발하고 독특한 아이디어로 후원자를 모집하고, 제품을 후원하는 사람들은 판매자가 올린 제품 제작 계획과 리워드 등을 보고 후원을 결정한다. 비건 화장품, 20만 원대 노트북 등이 펀딩 성공 사례로 꼽힌다. 사람들은 왜 아직 만들어지지도 않은 제품에 기꺼이 지갑을 여는 걸까?
후원자들은 판매자들이 올린 제품에 대한 이야기와 제품 사진 등만 보고 후원을 결정한다. 예를 들어 개발자가 어떤 이유로 제품을 만들게 됐는지에 대한 이야기가 얼마나 진정성이 있는지, 얼마나 소비자의 감성을 자극하고 공감을 불러일으키는지가 펀딩의 성공을 좌우한다. 소비자는 그 이야기에서 자신이 미처 생각지 못했던 자신의 니즈와 효용 가치를 발견하고 돈을 지불하는 것이다. ‘세상에 없던 물건이 만들어지는 데 힘을 보탠다’는 의미도 한몫한다. 덕분에 자본이 부족한 개인이나 신규 기업들도 사람들이 호응할 만한 제품을 개발하면 초기 제작 비용에 대한 부담 없이 제품을 선보일 수 있다.
국내 크라우드 펀딩 시장 규모는 2017년 560억 원에서 2019년 3600억 원으로 크게 증가했다. 와디즈는 진행 프로젝트 수가 2015년 501건에서 2018년 3,266건으로 여섯 배 이상 늘었으며, 텀블벅에서는 2018년까지 5,089건의 프로젝트가 진행됐다. 바야흐로 매력적인 이야기가 소비자의 지갑을 여는 시대라 할 수 있다.

오랫동안 사랑받은 브랜드들에게는 이야기 자본이 있다이처럼 이야기는 상품에 새로운 가치를 부여하는 강력한 힘이 있다. 기술의 발전과 함께 상품의 질은 상황 평준화되었다. 비슷한 기능과 품질을 가진 제품들이 넘쳐난다. 게다가 수많은 정보와 광고에 노출되면서 면역이 생긴 사람들은 더 이상 광고만 보고 제품을 사지 않게 되었다. 비슷비슷한 제품들 속에서 소비자의 선택을 받기 위해서는 특별한 무언가가 필요하다.
코카콜라, 루이 비통, 리바이스, 바비 인형 등 사람들에게 사랑받는 기업과 브랜드에는 공통적으로 매력적인 이야기가 있다. 좋은 이야기가 만들어내는 가치는 실로 막강하다. 사람들은 매력적인 이야기를 가진 브랜드를 선호하고, 기꺼이 그 브랜드의 제품을 구매하고, 심지어 스스로 나서서 홍보해주기까지 한다.
이처럼 제품 자체의 품질은 기본이고 그에 더해 브랜드가 얼마나 특별한 이야깃거리를 지니고 있느냐가 중요해졌다. 《모두가 이야기를 원한다》의 저자 가오펑은 이제 기술과 금전이 아닌 이야기가 성공의 밑천이라고 말하며 이를 ‘이야기 자본’이라고 일컫는다. 책에서는 소비자들의 마음을 사로잡은 브랜드들의 스토리텔링 전략을 다양한 사례를 통해 살펴보고, 개인과 기업이 이를 활용할 수 있는 구체적인 방안을 제시한다.하버드 MBA에서도 연구한 브랜드 스토리이 책은 네 부분으로 구성되어 있다. 먼저 1부 ‘왜 이야기 자본인가?’에서는 비즈니스 마케팅을 할 때 스토리텔링부터 시작해야 하는 이유, 개성 넘치는 이야기 자본을 만드는 방법, 최고의 효과를 내는 스토리텔링 방법에 대해 설명한다. 2부 ‘훌륭한 이야기 자본의 특성들’에서는 자신만의 이야기를 가진 기업들의 사례를 소개하고 사랑, 생명, 미덕 등 사람들에게 사랑받는 이야기의 주제들을 살펴본다. 3부 ‘이야기 자본과 전파’에서는 브랜드 스토리가 아무리 좋아도 잘못된 경로로 전파된다면 효과가 없을 뿐 아니라, 오히려 손해가 될 수도 있다는 점을 여러 사례를 통해 설명하고 페이스북, 블로그, 유튜브, 인스타그램 등 강력한 전파력을 지닌 매체들을 어떻게 효과적으로 활용할 수 있는지 알려준다. 4부 ‘좋은 이야기의 무한한 힘’에서는 좋은 스토리텔링의 네 가지 조건을 정리하고 이야기 자본이 지닌 무한한 가치에 대해 다시 한번 강조한다.
특히, 이 책에서 소개되고 있는 여러 사례들은 저자가 하버드 대학교 MBA에서 강의하고 인용한 내용을 토대로 하여 더욱 설득력이 있다. 이를 통해 하루에도 수천 개씩 생겨나는 기업들 중 살아남고 더 사랑받는 기업들이 가진 이야기 자본의 강력한 힘에 대해 실감하게 될 것이다. 사랑받고 선택받는 강력한 기술, 유혹하는 스토리텔링 비법미국의 대형 백화점 메이시스(Macy’s)에 관해 전해지는 유명한 이야기가 있다. 한 손님이 시즌 할인에 들어간 매대 위의 구두 한 켤레를 사려고 계산대에 가져갔는데, 판매 직원이 구매 결정을 재고하라고 권한 것이다. 물건을 팔기 위해 감언이설로 설득하지는 못할망정 구매를 다시 생각해보라는 직원의 말에 손님은 당황했다. 이유인즉, 디자인, 색상, 사이즈가 모두 같은 두 짝의 신발이 사실은 미묘하게 다른 색으로 보인다는 것이었다. 손님은 육안으로 구분하기 어려운 정도의 차이에 그렇게 민감한 편이 아니었고, 오히려 정직하게 말해준 직원에게 감동받아서 신발을 두 켤레나 더 구매했다. 그리고 구두를 살 생각이 없던 동행한 친구까지도 한 켤레의 신발을 구매했다. 그리고 이 손님과 친구로 인해 이 백화점 직원에 대한 소문이 퍼져서 메이시스는 ‘정직한 백화점’이라는 이미지를 갖게 되었다. 메이시스는 광고비 한 푼 들이지 않고 수많은 충성 고객을 갖게 된 셈이다.
이처럼 매력적인 이야기는 고객을 마케터로 만든다. 수많은 기업과 브랜드들의 마케팅 경쟁이 갈수록 치열해지는 지금, 고객들의 머리와 마음에 깊은 인상을 남기기란 쉽지 않다. 《모두가 이야기를 원한다》에서는 이런 고민에 대한 해답이 바로 이야기 자본에 있다고 말한다. 즉, 브랜드에 얼마나 멋진 이야기를 입히느냐에 그 브랜드의 성패가 달려 있다는 것이다. 브랜드뿐 아니라 개인도 마찬가지다. 스토리텔링은 타인에게 사랑받고 선택받을 수 있는 가장 필수적이면서도 강력한 기술이다. 뚜렷한 효과를 알 수 없는데도 많은 돈을 들여 광고를 할 것인가, 아니면 이야기로 매혹할 것인가? 정답은 이 책에 담겨 있다.