상위 1% 고수의 장사 감각

돈 버는 음식점만이 알고 있는 은밀한 고객 심리학!

최악의 불황과 점점 높아지는 사람들의 기대치로 인해 10곳 중 8곳이 폐업을 할 정도로 경쟁이 치열한 세계가 바로 음식점이다. 이런 상황 속에서도 소위 ‘대박집’으로 불리며 줄을 서서 들어가야 할 정도로 손님이 몰리는 음식점들은 대체 어떤 비결이 있는 걸까? 맛집 프로그램에서 비추듯 감탄할 만한 맛 때문일까, 누가 봐도 좋은 자리인 ‘목’ 때문일까? 일본 요식업계의 비즈니스 컨설턴트이자 공간 프로듀서로, 손을 대는 식당마다 성공으로 이끌어 일본 미디어에서 ‘음식문화의 배후조종자’, ‘성공청부인’이라 칭하는 ‘우지케 슈타’는 조금 다른 이야기를 한다. 무엇보다 필요한 것은 고객의 심리를 읽는 눈과 감각임을 강조, 이를 바탕으로 고객을 원하는 대로 움직이는 것이야말로 대박의 비결이라는 것이다. 『파스타는 검은 접시에 담아라』는 수많은 음식점 경영 현장에 참여하고 직접 뛰어든 경험을 통해 저자가 알아낸 장사 고수들만의 비법을 담은 책이다. 책의 1장에서는 부정적 요소를 넣어 오히려 신뢰감을 더하는 선전 비법, 원가를 절감하고 손님을 끌어들이는 컬러 활용법, 금세 식당을 잊는 고객들의 재방문을 유도하는 방법 등을 통해 잘되는 음식점들이 ‘어떻게 고객 심리를 이용하는지’ 알려준다. 뒤이어 2장에는 식당이 계획한 대로 고객이 선택하도록 하는 ‘메뉴 구성 비결’을 담았다. 3장은 ‘시간’에 관한 것으로, 퍼스트드링크가 빨리 나와야 하는 이유, 심리학 실험과 통계를 바탕으로 한 첫인상의 중요성을 설명함과 동시에 3분 만에 고객을 사로잡는 비결을 소개한다. 4장은 사람을 끌어당기는 ‘서비스 심리학’에 관한 이야기다. 고객을 세심하게 관찰하고 맞이하며 상대하는 방법을 통해 매뉴얼화된 서비스에서 벗어나 각각의 고객에게 맞춘 서비스 스토리를 연출하는 비법을 담았다. 마지막장은 고객의 입장에서도 쉽게 판단할 수 있는 좋은 식당과 아쉬운 식당을 차이점을 설명한 부분이다 살아남기 위한 경쟁이 어느 때보다도 치열한 지금, ‘정해진 이론대로’, ‘남은 하는 대로’ 해서는 절대 앞서나갈 수 없다. 요리 자체의 맛, 식당의 입지나 인테리어, 직원 교육이나 청결 같은 단순한 경영 이론을 뛰어넘어 그 안에 잠재된 고객의 심리를 해석하고 대응함으로써 멀리 있는 것만 같은 성공에 한 발짝 더 다가가자. 어떤 책에서도 볼 수 없었던 비법을 담은 이 책이야말로 장사 감각을 키우고 대박을 거머쥐는 데 크나큰 무기가 될 것이다.

Ⅰ. 파스타를 검은 접시에 내는 이유가 뭘까?
-돈을 버는 음식점의 검은 심리학-

1. 여성 손님은 화장실에서 무엇을 할까?
2. 장사가 잘되는 식당은 부정적인 요소를 언급한다
3. 왜 ‘당일 오후 6시부터 한정 100개’를 연발할까?
4. 적당히 얘기해도 신용을 얻는 이유
5. ‘의외성’에 매료된다
6. 왜 맥도날드는 빨갛고, 맥카페는 검을까?
7. 파스타와 검은 접시는 최고의 궁합
8. ‘살짝 터치’만 해도 너그러워진다
9. 땡큐 레터에 담긴 비밀
10. 고객에게 오후 4시에 문자를 보낸다
11. 첫 만남에 매료된다
12. 기억을 조종하는 ‘3의 법칙’
*Column* 앉은 자리를 보면 그 사람의 성격이 보인다

Ⅱ. 고객은 식당 주인이 계획한 대로 선택한다!
-추천 요리가 돈이 되는 이유-

1. 메뉴 순서에는 심오한 뜻이 담겨 있다
2. 시선의 움직임에 힌트가 있다
3. ‘팔리는’ 데는 반드시 이유가 있다
4. 팔리지도 않는 메뉴를 일부러 만드는 이유
5. 메뉴 구성은 ‘식당의 얼굴’
6. 카테고리 분류가 중요하다
7. 소리도 플레이팅도 사진도 ‘시즐감’ 있게
*Column* 연회 손님을 끌어 모으는 필승 전략

Ⅲ. 생맥주는 왜 주문한 지 30초 만에 나와야 할까?
-시간의 행동학과 동작학-

1. 퍼스트드링크는 몇 초 만에 나올까?
2. 매장 내 타이머는 최소한 3개여야 한다
3. 왜 첫인상은 변하지 않는 것일까?
4. 3분 만에 고객을 노예로 만들 수 있다면
5. 주말에 놓친 손님은 평일에 오게 한다
6. 고객은 가게에 숨겨진 함정에 빠진다
*Column* 돈을 잘 버는 사람의 식사 습관
*Column* 식당에서 하는 행동에 성향이 드러난다

Ⅳ. 손님이 다시 오게 하려면 오른쪽에서 서빙하라!
-사람을 끌어당기는 서비스 심리학-

1. 잘되는 식당은 입구에 유난히 신경을 쓴다
2. 왜 점원은 손님의 오른쪽에서 속삭일까?
3. 음식점에서도 탈(脫)매뉴얼화가 진행되고 있다
4. 왜 손님의 이름을 6번이나 부르는 것일까?
5. 계산대 앞 고객이 가장 먼저다
6. 고객의 발끝을 관찰하라
7. 설문조사를 실시하는 진짜 목적
8. 고객의 불합리한 클레임에 대처하기
*Column* 말버릇에 묻어나는 사람의 본성

Ⅴ. 99%의 사람은 모르는 좋은 식당, 아쉬운 식당
- 사소하지만 중요한 매출 향상 요소-

1. 식당에 들어선 순간, 그 수준이 보인다
2. 식당의 평판은 입구에서 들려온다
3. 좋은 식당은 문을 열기 전에도 티가 난다
4. 아르바이트생이 즐겁게 일하면 좋은 식당
5. 간판 메뉴가 3가지 이상이면 아쉬운 식당
6. 맛있는 식당은 ‘채소’를 보면 안다
7. 수염과 신발에 집중하라
8. 청결한 식당은 바닥이 다르다
9. 좋은 식당의 세심한 화장실
10. 할인 서비스가 무조건 좋은 것은 아니다
11. 젓가락통부터 재떨이까지, 비품을 보라
*Column* 음식점 업종에 따른 좋은 식당 판별법
*Column* 눈살을 찌푸리게 하는 음식점 매너

고객의 마음의 벽을 허물기 위해서는 단순히 선전하는 것이 아니라 고객에게 도움이 되는 정보를 전해야 한다. 그러려면 정보에 플러스 요소만이 아니라 마이너스 요소도 집어넣어야 한다. 마이너스 요소와 플러스 요소의 절묘한 조합이 설득력을 높이기 때문이다. (...) 누구나 고객의 구미를 당길 만한 정보만 전하고 싶어 한다. 하지만 잘되는 식당은 그렇게 하지 않는다. 그런 정보만 전하면 “그렇게 좋은 정보를 줄 리가 없지”라고 경계하고 마이너스 요소를 감추려는 게 아닌지 의심하기 때문이다. 그래서 상대를 설득할 때는 일부러 마이너스 요소를 섞어야 한다.
_27쪽특히 처음부터 화제가 되는 상품보다 나중에 화제가 되는 상품이 소셜 미디어에서 주목받을 가능성이 크다. 다시 말하자면 ‘이용 후의 의외성’에 주목해 상품 개발이나 서비스를 제공하는 것이 포인트다. 물론 여기서 말하는 ‘의외성’이란 ‘기대를 배신하는 의외성’이 아니다. (...) 이런 예는 확실한 예외이기는 하지만 아무런 ‘감동’도 주지 않는다. 결코 ‘의외성’은 강요하거나 단순히 고객을 놀라게 하는 것이 아니다. 이러한 사실을 깨닫지 못하는 식당과 직원이 너무 많다
_38-39쪽어떤 업종이든 평범한 서비스를 하거나 이용의 편리함을 향상시키는 정도로는 고객이 눈길도 주지 않는다. 그 순간에는 상품과 서비스에 만족했던 고객도 며칠이 지나면 금세 잊어버리기 때문이다. 하루라도 빨리 두 번째로 방문할 계기를 만들지 않으면 안 된다. 그렇지 않으면 그 후에는 영영 기회가 없다. ‘서비스 클로징’이 필요한 것도 그러한 이유에서다. 서비스 클로징이란 첫째, 서비스를 굳히고 둘째, 다음 방문으로 이어지는 계기를 만들기 위해 하는 것이다.
_62쪽사고나 시점이 딱딱하게 굳어 있으면 곳곳에 숨어 있는 비즈니스 힌트를 보지 못하고 놓치게 된다. 어떤 문제가 일어났을 때는 식견을 가지고 지식과 개념을 정리하여 가설을 세워야 한다. 그러기 위해 철저히 공부하고 감성을 길러야 한다. 그러면 ‘현장 능력을 갖추기 위한 힌트’를 얻어서 ‘현장?현물?현실을 바라보는 시점’이 달라진다. ‘팔리는’ 데는 반드시 이유가 있다. 팔기 위해서는 새로운 시점을 갖지 않으면 안 된다.
-96쪽여러분이 음식점에서 별 관심도 없이 봤던 메뉴에도 ‘장치’가 숨어 있다. 실은 주문이 많지 않은(팔리지 않는) 메뉴가 있기에 주문이 많은 (팔리는) 메뉴가 있다고 해도 과언이 아니다. 그렇다. 판매가 저조한데도 꼭 있어야 할 메뉴도 있다. 상품은 하나하나 독립된 것처럼 보이지만 그렇지 않다.
상품 A 자체는 그다지 팔리지 않거나 이익 폭이 크지 않아도, 주력상품 B를 돋보이게 하기 위해 꼭 필요한 경우도 있는 법이다. 이런 개념은 “고객의 ‘어려운 사정’을 상거래상의 기회(商機)”로 연결하는 것으로, 음식점에만 한정된 것은 아니다
_99-100쪽매장 안에 들어갔을 때 고객이 환영받는 분위기를 느끼면 만에 하나 서비스 도중 클레임이 발생했다고 해도 문제가 크게 번지지 않고 해결되는 경우도 있을 정도다. 왜냐하면 고객에게 이미 ‘기분 좋은 식당’이라는 이미지가 형성되었기 때문이다. 그렇기 때문에 첫 고객과의 접점이자 음식의 출발이라 할 수 있는 퍼스트드링크는 어느 식당이든 특히 신경 써야 할 중요한 포인트다.
_127쪽음식점은 ‘맥스비즈니스(max business, 장사가 잘되는 날에 얼마나 매출을 낼 수 있는가, 즉 최고의 매출을 기준으로 하는 것)’라서 번성하는 주말의 고객 수에 맞추어져 있다. 따라서 평일에는 만석이 되는 일이 거의 없다. “주말에는 예약이 꽉 차서 식당에 들어오려는 손님을 거절할 수밖에 없다”라는 생각에 별다른 대응을 하지 않으면 평일은 늘 텅 빈 채로 파리만 날리게 될 것이다.
_150쪽직원은 고객 한 팀만 만족시켜서는 안 된다. 정신없이 바쁠 때는 네다섯 팀의 계산을 동시에 담당하기도 한다. 몇 팀이나 되는 고객 전부를 만족시키고 돌려보내려면 고객의 상황을 소상히 파악하고 있어야 한다. 지금 무엇을 제공해야 하는지, 그것을 어떤 순서로 어떤 동선으로 움직여야 효과적이고 더 많은 고객에게 만족을 줄 수 있을지, 나아가 최우선으로 해야 할 작업이 무엇인지, 그다음에 해야 할 작업은 무엇인지 최소한 5가지까지는 머릿속에 늘 집어넣고 있어야 한다.
_187쪽설문조사를 실시할 때의 중요한 키워드는 ‘고객과의 거리감’이다. 거기에는 설문조사를 실시하는 측의 아이디어와 고객과의 거리를 좁히기 위한 ‘코먼 아이템(common item)’을 만들어야 한다. 코먼 아이템이란 고객과 직원 간의 공감사상?공통어를 가리키며 ‘코먼 이벤트(common event)’와 ‘코먼 타임(common time)’이라고도 한다.
_199쪽

“처음 주문한 음료는 왜 30초 안에 나와야 할까?”
“팔리지도 않는 메뉴가 필요한 이유는 뭘까?”
돈 버는 음식점만이 알고 있는 ‘은밀한’ 고객 심리
2030 실업률이 고공행진을 이어가고 평생직장의 개념도 사라져버린 요즘, 수많은 청년들과 중장년세대가 소규모 혹은 프랜차이즈 창업에 뛰어들고 있다. 이런 현실을 반영하듯 우리나라의 자영업자 비율은 점점 높아져 최근 한국경제연구원의 발표에 따르면 정상수준보다 약 9%나 높은 실정이다. 그중에서도 외식업 비중이 높아 문과를 택하면 백수가 되거나 치킨집을 차리고, 이과를 택하면 취업했다가 퇴직 후 치킨집을 차린다는, 이른바 ‘기승전치킨집’ 농담이 있을 정도다. 하지만 먹는장사가 최고라는 것도 이제는 옛말이 되었다. 최악의 불황과 점점 높아지는 사람들의 기대치로 인해 10곳 중 8곳이 폐업을 할 정도로 경쟁이 치열한 세계가 바로 그곳이다. 그렇다면 이런 상황 속에서도 소위 ‘대박집’으로 불리며 줄을 서서 들어가야 할 정도로 손님이 몰리는 음식점들은 대체 어떤 비결이 있는 걸까? 맛집 프로그램에서 비추듯 감탄할 만한 맛 때문일까, 누가 봐도 좋은 자리인 ‘목’ 때문일까?
일본 요식업계의 비즈니스 컨설턴트이자 공간 프로듀서로, 손을 대는 식당마다 성공으로 이끌어 일본 미디어에서 ‘음식문화의 배후조종자’, ‘성공청부인’이라 칭하는 ‘우지케 슈타’는 조금 다른 이야기를 한다. 무엇보다 필요한 것은 고객의 심리를 읽는 눈과 감각임을 강조, 이를 바탕으로 고객을 원하는 대로 움직이는 것이야말로 대박의 비결이라는 것이다. [파스타는 검은 접시에 담아라]는 수많은 음식점 경영 현장에 참여하고 직접 뛰어든 경험을 통해 그가 알아낸 장사 고수들만의 비법을 담은 책이다. 잘 나가는 가게에는 안 나가는 메뉴가 있고, 선전을 할 때는 장점이 아닌 단점도 언급해야 하며, 서빙은 고객의 오른쪽에서 하라는 등 그가 말하는 것들은 보통의 장사 상식과 조금 다르거나 때로는 사소하게 느껴지기까지 한다. 그러나 그것들은 모두 돈 버는 음식점들이 잘 알고 있는 ‘은밀한’ 비밀들임에 분명하다.“당신은 반드시 다시 오게 되어 있다!”
고객을 식당의 노예로 만드는 발칙한 장사 심리학
‘당신은 3일 전 점심시간에 어느 식당에서 어떤 음식을 먹었는가? 3주일 전에 간 식당에서 먹은 음식은 만족스러웠는가? 3개월 전에 어느 식당에 갔었는지 생각이 나는가?’ 아마 대부분은 이 질문에 금방 대답하지 못하고 머뭇거릴 것이다. 인간은 3일, 3주일, 3개월을 기준으로 서서히 기억을 잊어가기 때문이다. 이와 같은 인간의 기억 구조를 토대로 저자는 고객이 3개월 안에 반드시 식당을 재방문하게 만들어야 한다고 말한다. 연일 신규고객으로 문전성시를 이룬다고 해도 재방문 고객이 없으면 그 식당은 오래가지 못할 것이다. 이때 중요한 것은 음식의 맛이나 멋진 인테리어보다도 마음에 남는 서비스, 즉 접객이다. 음식이 아무리 맛있어도 즐거운 마음으로 먹을 수 없는 곳이라면 다시 가고 싶지 않은 게 당연하다. 누구나 생각하듯 인사를 잘하고, 친절한 말투를 사용하고, 밝게 웃는 것은 ‘기본’일 뿐이며 이제 고객들은 더 수준 높고 가치 있는 서비스를 원한다. 고객의 마음을 읽어내고 각자에게 맞춘 서비스를 해야 하는 것도 그런 이유다.
심리학을 알아야 하는 이유 또한 여기에 있다. 고객의 성향을 파악하고 그 심리를 읽어내야 그 사람이 정말로 원하는 서비스를 제공할 수 있기 때문이다. 고객의 심리를 이용하면 재방문은 물론 메뉴 선택까지도 식당이 계획한 대로 하도록 유도할 수 있는데, 저자의 농담처럼 고객을 식당의 노예로(!) 만드는 일이 가능한 셈이다. 물론 이를 위해서는 고객에게 ‘기분 좋은 식당’이라는 이미지를 심어주어야 한다. 여자화장실 거울 앞에 파우치를 놓을 장소를 마련하고, 광고 문자를 보낼 타이밍을 재고, 시선의 움직임을 고려해 메뉴판을 구성하는 등 간과하기 쉬운 부분들이야말로 곧 부가가치를 높이는 소소한 방법이자 강력한 전략이 된다.대박의 비결은 ‘맛’도 ‘목’도 아닌 고객의 ‘맘’에 있다!
단순한 경영 이론을 뛰어넘는 서비스와 접객의 비밀
이 책의 1장에서는 부정적 요소를 넣어 오히려 신뢰감을 더하는 선전 비법, 원가를 절감하고 손님을 끌어들이는 컬러 활용법, 금세 식당을 잊는 고객들의 재방문을 유도하는 방법 등을 통해 잘되는 음식점들이 ‘어떻게 고객 심리를 이용하는지’ 알려준다. 뒤이어 2장에는 식당이 계획한 대로 고객이 선택하도록 하는 ‘메뉴 구성 비결’을 담았다. 메뉴 개발과 카테고리 분류에 이어 메뉴 순서까지, 식당의 얼굴이나 다름없는 메뉴판을 만드는 가장 효과적인 방법이 나와 있다. 3장은 ‘시간’에 관한 것으로, 퍼스트드링크가 빨리 나와야 하는 이유, 심리학 실험과 통계를 바탕으로 한 첫인상의 중요성을 설명함과 동시에 3분 만에 고객을 사로잡는 비결을 소개한다. 4장은 사람을 끌어당기는 ‘서비스 심리학’에 관한 이야기다. 고객을 세심하게 관찰하고 맞이하며 상대하는 방법을 통해 매뉴얼화된 서비스에서 벗어나 각각의 고객에게 맞춘 서비스 스토리를 연출하는 비법을 담았다. 마지막장은 고객의 입장에서도 쉽게 판단할 수 있는 좋은 식당과 아쉬운 식당을 차이점을 설명한 부분이다. 식당의 입구, 직원들의 인사 방식, 바닥과 화장실, 비품의 상태 등 사소하지만 중요한 매출 향상 요소에 대해 언급하고 있다. 이에 더해 각 장의 끝부분에 있는 칼럼에는 앉은 자리나 행동, 말버릇을 통해 고객의 성향을 파악하는 방법, 돈을 잘 버는 사람의 식사 습관 등 식당을 경영하는 사람에게 도움이 되는 것은 물론 모두가 흥미진진하게 읽을 만한 내용을 담았다.
살아남기 위한 경쟁이 어느 때보다도 치열한 지금, ‘정해진 이론대로’, ‘남은 하는 대로’ 해서는 절대 앞서나갈 수 없다. 요리 자체의 맛, 식당의 입지나 인테리어, 직원 교육이나 청결 같은 단순한 경영 이론을 뛰어넘어 그 안에 잠재된 고객의 심리를 해석하고 대응함으로써 멀리 있는 것만 같은 성공에 한 발짝 더 다가가자. 어떤 책에서도 볼 수 없었던 비법을 담은 이 책이야말로 장사 감각을 키우고 대박을 거머쥐는 데 크나큰 무기가 될 것이다.책속으로 추가S점에서 “어서 오세요”라는 인사는 ‘직원 → 손님’을 향하는 것이면서 ‘직원 → 다른 직원’에게 보내는 신호(구호)이기도 하다.
즉, “어서 오세요”라는 인사는 손님에 대한 환영의 마음이 담겨 있는 동시에 “새로운 손님이 왔으니 스탠바이하라!”라고 다른 직원에게 알리는 말인 셈이다. 이 말을 들은 직원들은 새삼 “전원이 지금부터 손님에게 스토리 서비스를 시작한다”는 임전태세에 들어가 자연스럽게 안내 준비, 기본 안주 준비, 물수건 준비, 첫 주문을 받을 준비를 하게 된다.
_219쪽