세계에서 가장 성공한 기업가들에게 물었다

“당신이 회사를 성장시키고 싶다면, 이 책은 최고의 책이다.” -밥 아이거｜전 월트디즈니 컴퍼니 회장 “비즈니스라는 전투에서 살아남길 원한다면 이 책을 반드시 읽어야 한다!” -리드 헤이스팅스｜넷플릭스 공동창업자 겸 CEO 누적 다운로드 3000만 회 이상, 전 세계 비즈니스의 바이블이 된 팟캐스트 〈마스터스 오브 스케일〉을 책으로 만난다! 2017년 5월 3일, 에어비앤비 CEO 브라이언 체스키가 초대된 에피소드로 첫 방송을 시작한 팟캐스트 〈마스터스 오브 스케일(Masters of Scale)〉은 5년여에 걸친 시간 동안 전 세계에 비즈니스 인사이트와 지혜를 전하는 최고의 미디어로 성장했다. 링크드인 공동창업자이자 실리콘밸리의 전설적인 투자자 리드 호프먼(Reid Hoffman)과 TED의 미디어 조직을 이끌어 온 준 코언(June Cohen), 데론 트리프(Deron Triff)가 기획한 이 팟캐스트에는 버락 오바마 전 미국대통령을 비롯해 시대의 아이콘이 된 기업가 빌 게이츠(마이크로소프트), 리드 헤이스팅스(넷플릭스), 하워드 슐츠(스타벅스), 마크 저커버그(페이스북), 브라이언 체스키(에어비앤비) 등이 출연해 세계에서 가장 성공한 기업가들의 생생한 창업 이야기와 기업의 성장 과정, 그 속에서 얻게 된 깨달음을 털어놓는다. 동명의 팟캐스트를 기반으로 쓰여진 책 《마스터스 오브 스케일(Masters of Scale)》은 이러한 리드 호프먼의 독창적인 인터뷰를 바탕으로, 상위 0.1% 기업가들이 0에서 무한대로 기업을 ‘성장’시킨 최고의 전략을 제시한다. 성공한 기업가들은 수많은 거절에 좌절하지 않고, 자신의 회사를 최고의 기업으로 성장시키기 위해 다양한 가능성을 모색하고 시도했다. 이 책은 전설적인 기업가 70인의 인터뷰를 통해 그들의 관점을 연결하고, 공통의 패턴을 발견해 독자들에게 유용한 비즈니스 인사이트를 제공할 것이다. 성공의 공식이란 없다. 스타트업은 더 이상 후드티를 입은 20대 청년의 성공 신화에만 머무르지 않는다. 연령과 성별, 재산과 교육 수준과는 상관없이 당신의 아이디어를 세상 밖으로 꺼내 스케일업할 수 있는 기회의 시간을 이 책에서 만날 수 있다.

서문｜세계에서 가장 성공한 기업가들과의 인터뷰

1장. 거절은 또 다른 기회를 만든다
-좋은 거절과 나쁜 거절을 구분하는 방법

ㆍ 투자 피칭에서 148번의 거절을 당했지만
ㆍ 모두가 ‘아니오’라고 말할 때
ㆍ 1퍼센트의 투자 피칭 성공률
ㆍ 모호한 대답에 담긴 진짜 목소리
ㆍ 반대론자들이 항상 옳은 것은 아니다
ㆍ 거절이 당신을 지배하게 하지 마라
ㆍ 당신의 잘못을 일깨워주는 ‘아니오’에 대해
ㆍ 가족이나 친구의 조언이 위험한 이유

2장. 지금이 바로 ‘그 일’을 해야 할 때
-스케일업 이전에 반드시 해야 할 일들

ㆍ‘당신의 사용자는 어디에 있는가’라는 질문
ㆍ 사용자 한 명 한 명을 위한 온보딩 전략
ㆍ 사용자 커뮤니티의 헌법을 제정하라0
ㆍ 핵심가치를 지켜주는 핸드메이드 사고방식
ㆍ 초기 파트너십을 탄탄하게 구축하라
ㆍ 위협적인 장애물과의 공존

3장. 영웅의 서사는 ‘아이디어’에서 시작된다
-성공할 아이디어를 알아보는 방법

ㆍ 실패는 필연적으로 찾아온다
ㆍ‘미친 생각’이 떠올랐다면 즉시 실행하라
ㆍ 단순하고 불완전한 아이디어의 힘
ㆍ‘이것이 사업이 될 수 있을까?’라는 생각
ㆍ 일상의 문제를 해결하기 위해 태어난다
ㆍ 이미 성공한 공식을 비틀기
ㆍ 어떤 아이디어는 소명의식에서 비롯된다
ㆍ 역경에서 피어난 획기적인 아이디어
ㆍ 나쁜 아이디어를 찾아라

4장. 빈틈없는 문화를 만들면 바보들의 문화가 된다
-기업이 문화를 구축해야 하는 이유

ㆍ 실패를 통해 만들어진 넷플릭스의 문화
ㆍ 기업가의 생각은 어떻게 문화가 되는가
ㆍ 기업가의 열정을 공동의 신념으로
ㆍ 일하는 공간에서 문화를 경험하라
ㆍ 올바른 사람들의 올바른 문화
ㆍ 기업 문화의 본질은 사람이다
ㆍ 모든 차원의 다양성을 생각한다

5장. 성장에도 속도가 중요하다
-빠름과 느림의 균형이 필요한 전략적 성장

ㆍ 스타트업의 성장에 속도가 중요한 이유
ㆍ 다시 움직이기 위해 준비하는 시간
ㆍ 경쟁에서 이기기보다 경쟁에서 빠르게 벗어나라
ㆍ 비행기 조종사처럼 빠르게 결정하라
ㆍ 스케일업을 고려하지 않고 출발했을 때의 문제들
ㆍ 투자금은 많을수록 좋다
ㆍ 핵심가치에 위배되는 투자는 거절한다

6장. 성공의 공식이란 없다
-게임의 새로운 규칙을 학습하는 방법

ㆍ 자신의 성공 공식까지도 버려야 한다
ㆍ 낯선 세계로의 모험을 멈추지 마라
ㆍ 어려운 과제를 해결하기 위한 학습
ㆍ 모든 비즈니스는 이렇게 해야 한다
ㆍ 불확실한 가설을 검증하라
ㆍ 모든 가르침은 적시에 찾아온다1
ㆍ 엔지니어 출신의 CEO 학습법

7장. 말이 아닌 행동을 주목하라
-사용자의 말과 행동이 다른 이유

ㆍ 말과 행동이라는 두 가지 피드백
ㆍ 사용자들이 말하는 미래를 믿지 마라
ㆍ 먼저 추종자가 되어라
ㆍ 사용자의 행동에는 언제나 이유가 있다
ㆍ 속이는 행동에 숨겨진 기회
ㆍ 사용자들이 원하는 것을 계속 따라가기
ㆍ 사용자들은 새로운 길을 개척한다
ㆍ 문화는 실제로 정의될 때 효과를 발휘한다
ㆍ 사용자에 대한 공감을 데이터와 연결하라
ㆍ 사용자의 말을 자세히 들어야 하는 이유
ㆍ 가상의 제품을 현실의 제품으로

8장. 다양한 가능성을 모색하고 시도한다
-위기를 기회로 만드는 피벗의 기술

ㆍ 방향을 바꿀 가장 좋은 시점은 언제인가
ㆍ 거의 모든 것을 리부트하는 피벗 전략
ㆍ 온라인 쇼핑몰에서 이커머스 솔루션 플랫폼으로
ㆍ 피벗하기 전에 해야 할 일
ㆍ 위기 상황에 대한 대응으로 피벗하기
ㆍ 위기를 극복하는 기업가의 지혜와 피벗 전략
ㆍ 업계의 협력을 통해 더 큰 힘을 만들어라
ㆍ 위대한 스타트업은 가장 절망적인 상황에서 탄생한다

9장. 리드하고 또다시 리드하라
-기업의 성장과 리더십의 진화

ㆍ 변화를 이끄는 리더십의 조건
ㆍ 연민을 중심에 둔 리더십 철학
ㆍ 리더는 진실을 추구하는 사람이다
ㆍ 솔직해도 괜찮다는 심리적 안전감
ㆍ 성과주의 문화의 그늘에서 기업을 구하다
ㆍ 회사 내부에서 인재를 만들어내는 방법

10장. 세상에 어떤 이름으로 남을 것인가
-기업의 사회적 영향과 책임

ㆍ 이익과 양심이 균형을 이루는 문화
ㆍ 선행의 순환을 만드는 변화의 출발점
ㆍ 네트워크를 잠금 해제하라
ㆍ 클라우드 소싱을 어떻게 활용할 것인가
ㆍ 기업이 성장하면 선한 영향력도 확대된다
ㆍ 사회적 책임을 기능으로 추가하다
ㆍ 어떻게 세상을 더 나은 곳으로 만들 것인가
ㆍ 스토리로 사람의 마음을 움직인다
ㆍ 다양성과 연결감을 중심에 두는 경영

감사의 글
찾아보기

‘나는 어떤 아이디어와도 결혼하지 않는다’라고 말하곤 해요. 그 아이디어가 누구의 것이든 상관없습니다. 전부 다 시도해보고 아니다 싶으면 가차 없이 모두 빨리 접는 거예요. 어떤 아이디어가 실패한다고 해서 성공에 대한 직감까지 틀렸다고 할 수는 없습니다. p.50, 〈1장｜거절은 또 다른 기회를 만든다〉회사를 크게 성공시키고 싶다면 사람들이 서로 자랑하고 싶은 서비스를 만들어야 하죠. 그렇게 입소문이 날 만한 서비스를 만들려면 평범함을 버리고 감동적인 경험을 줄 수 있어야 합니다.p.72, 〈2장｜지금이 바로 ‘그 일’을 해야 할 때〉우리는 모두 실패를 경험했습니다. 기업가로서 해야 할 일을 모두 했을 때조차 여전히 실패와 실수를 합니다. 저는 ‘얼마나 많이 실패했는가’는 중요하지 않으며, 그저 딱 한 번만 옳으면 된다고 생각합니다. 그러면 하룻밤 만에 성공한 ‘행운아’라는 소리를 듣게 될 거예요.p.105, 〈3장｜영웅의 서사는 ‘아이디어’에서 시작된다〉기업가들은 면접을 볼 때 먼저 회사의 성장 목표와 비전을 명확하게 밝히고 그에 따라 직원들이 가졌으면 하는 자질에 대해서도 자세히 설명해야 한다. 그런 다음에는 그런 자질을 발견하기 위해 세심하게 고안한 질문들을 던지고 그들의 이야기를 경청해야 한다.p.165, 〈4장｜빈틈없는 문화를 만들면 바보들의 문화가 된다〉빠름과 느림 사이의 균형을 유지하는 것은 까다로운 일이다. 너무 빨리 가는 것도 위험하지만 느리게 가는 것 역시 성장에 필요한 자원을 고갈시킬 수 있다는 점에서 훨씬 더 위험할 수 있다. 특히 경쟁이 매우 치열할 때는 성장 속도를 최대한 높이기 위해 이례적인 위험을 감수해야 할 때도 있다.p.191, 〈5장｜성장에도 속도가 중요하다〉“세상에는 더 나은 운동화가 있어야 합니다.” 이것이 필이 나이키를 창업한 이유이자 배경이었다.p.228, 〈6장｜성공의 공식이란 없다〉사용자들은 항상 말하는 대로만 행동하지 않는다. 사람들은 설문조사에 응할 때도 사실에 근거해서 답하기보다 본인이 이상적이라고 생각하는 대로 답한다. 가령 대부분의 도시 거주자들은 도시에 오페라 하우스가 있어야 한다고 말하지만 실제로 오페라 티켓을 구매하는 사람은 거의 없다.p.269, 〈7장｜말이 아닌 행동을 주목하라〉위기는 집중력을 높이고 더 신속하게 행동하도록 기업가를 밀어붙인다. 위기를 극복하기 위해 기존 가설을 재조정하고 세상을 새로운 시각으로 바라볼 수밖에 없을 때 기업가의 창의성은 크게 폭발할 수 있다.p.340, 〈8장｜다양한 가능성을 모색하고 시도한다〉기회와 책임이 커질수록 ‘사회적 책임’과 ‘사업적 성공’이라는 두 가지 과제 사이에서 균형을 잡는 것이 더욱 어렵고 복잡해진다. 스타벅스는 초창기부터 사회적 책임에 대한 기준과 전략을 마련하고 실행해왔기 때문에 그러한 위험을 피할 수 있었다. 스타벅스가 추구하는 가치는 ‘사업적 성공’과 확실하게 연계되면서 수년간의 비약적인 성장과 발전을 이끌었다.p.399, 〈10장｜세상에 어떤 이름으로 남을 것인가〉

■ ”수많은 거절을 어떻게 받아들일 것인가“ 게으른 아니오, 머뭇거리는 아니오, 긍정적인 아니오… ‘아니오’에는 여러 종류가 있다!오늘날 주목받는 기업은 대부분 전설적인 창업 신화를 가지고 있다. 뛰어난 기업가에게 아이디어가 떠오르고, 이를 사업으로 만들기 위해 투자자를 찾는다. 그리고 끊임없는 거절을 당한다. 모든 것을 접으려는 순간 내 아이디어의 가치를 유일하게 알아보는 투자자를 만난다. 사업을 시작하고, 자신이 옳았다는 것을 세상에 증명한다. 그런데 문제는 지금 당신이 생각하는 아이디어가 성공한 기업가들과 달리, 형편없는 것이고 거절한 수많은 사람의 말이 옳을 수도 있다는 것이다. 2007년 첫 선을 보인 후 소셜게임의 폭풍을 몰고 왔던 징가(Zynga.com)의 창업자 마크 핑커스도 창업 실패의 쓴맛을 여러 번 보았다. 1990년대에는 일체형 컴퓨터를, 2000년대 초에는 인터넷 커뮤니티 사업을 시작했지만 너무 빨랐거나, 남들보다 뛰어나지 못했다. 그는 수많은 거절과 실패를 통해 거절을 어떻게 받아들여야 할지, 기업의 성장을 위해 어떤 판단을 내려야 할지 알게 되었다. “기업가에게는 성공에 대한 뛰어난 직감이 있으며 그것을 믿고 따라야 합니다. 하지만 자신이 직관적으로 옳다고 믿는 것들 가운데 실패할 아이디어를 찾아낼 수도 있어야 합니다. 제 경험상 훌륭한 기업가의 직감은 95퍼센트 맞지만, 그들의 아이디어가 맞을 확률은 25퍼센트에 불과합니다. 그래서 ‘나는 어떤 아이디어와도 결혼하지 않는다’라고 말하곤 해요. 그 아이디어가 누구의 것이든 상관없습니다. 전부 다 시도해보고 아니다 싶으면 가차 없이 모두 빨리 접는 거예요. 어떤 아이디어가 실패한다고 해서 성공에 대한 직감까지 틀렸다고 할 수는 없습니다.” -p.50 〈1장｜거절은 또 다른 기회를 만든다〉리드 호프먼은 마크 핑커스가 투자자와 시장에게서 받은 거절을 “솔직한 아니오”라고 분석한다. 전문가들의 의견은 옳을 때가 많고, 나쁜 아이디어는 빠르게 포기해야 한다. 솔직한 아니오는 나쁜 아이디어를 개선하거나 다른 좋은 아이디어로 옮겨갈 수 있도록 돕는다. 마크 핑커스는 솔직한 아이디어를 받아들이고 잘못된 사업을 빠르게 정리했다. 그가 솔직한 아니오를 받아들이이지 않고 자신의 실패를 인정하지 않았다면, 지금까지도 인터넷 커뮤니티를 개발하고 있을지도 모른다. 실패에서 오는 경험과 틀렸다고 생각했을 때의 빠른 포기가 결국 그를 성공의 길로 안내했다. ■ ”성공의 공식이란 없다“ 리드 호프먼과 실리콘밸리의 전설적인 기업가 70인이 털어놓는 상위 0.1%의 기업을 만드는 성공의 공식제2차 세계대전이 한창이던 1943년, 독일군은 제트 전투기를 개발해 전술적 우위를 가져갔다. 제트 엔진 기술이 뒤쳐진 미국에게 영국의 드하빌랜드라는 회사가 해당 기술을 무상으로 제공했다. 미 공군은 이 기술을 록히드마틴에 제공했지만, 전투기를 만들 인력도 새 엔진을 장착한 모델을 개발할 기술도 없었다. 그리고 이 일을 수석 엔지니어인 켈리 존슨이 담당하게 되었다.“일반적으로 비행기를 만들 때는 엄청나게 많은 도면을 그리고, 엄청나게 많은 부품을 테스트합니다. 하지만 켈리는 그러한 규칙을 버리고 엔지니어와 제작기술자 들에게 자유롭게 부품을 제작하라고 했습니다.”-p.244 〈6장｜성공의 공식이란 없다〉모든 규칙과 원칙을 무시하고, 단 143일만에 프로토타입을 만들어낸 기술은 이후 54년 동안 사용되었다. 한국전쟁에서 사용된 F-80전투기도 해당 기술을 바탕으로 제작되었다. 리드 호프먼은 제2차 세계대전 사례를 통해 오늘날 모든 비즈니스는 이렇게 해야 한다고 말한다. 아무리 심사숙고를 거쳐 작성했을지라도 사업계획서는 대부분 기존의 성공 공식을 바탕으로 만들어졌을 가능성이 크다. 그리고 일단 제품이나 서비스가 시장에 출시되고 나서야 그 성공 공식이 틀렸다는 것이 판명된다. 기업가에게 사업은 ‘새로운 아이디어의 실험’이다. 그 실험이 성공하기 위해서는 원래 진실이라고 믿었던 것을 기꺼이 버려야 한다. 아니면 적어도 의심해봐야 한다. 성공의 공식이란 없다. 이것이 리드 호프먼이 말하는 성공의 공식이다. ■ ”리드 호프먼을 빼놓고 실리콘밸리를 논할 수 없다“ 넷플릭스, 에어비앤비, 슬랙, 플리커, 나이키, 구글, 애플… 성공한 기업의 CEO들은 왜 그를 찾는가?전설적인 아이콘이 된 마이크로소프트 창업자 빌 게이츠, 나이키 창업자 필 나이트, 넷플릭스CEO 리드 헤이스팅스, 스타벅스의 하워드 슐츠, 허핑턴 포스트의 아리아나 허핑턴, 슬랙, 플리커, 인스타그램…. 세계 최고의 거대 기업부터 실리콘밸리의 떠오르는 스타트업까지 성공률 1%미만의 창업 세계에서 이들은 어떻게 최고가 되었을까? 상위 0.1%의 기업으로 자신의 사업을 이끌어온 CEO들이 리드 호프먼을 앞다퉈 찾은 이유는 무엇일까? 이 책의 저자 리드 호프먼은 링크드인 창업자이자 페이스북, 에어비앤비, 플리커 등 수많은 스타트업에 투자해 성공한 전설적인 투자자이기도 하다. ‘리드 호프먼을 빼놓고 실리콘밸리를 설명할 수 없다’는 수식어가 붙는 그에게 세계에서 가장 성공한 기업가들이 찾아온 이유는 그와 자신의 스케일업, 기업의 성장에 관한 이야기를 나누고 인사이트를 얻기 위해서였다.《마스터스 오브 스케일》은 기업을 성장시키기 위해서는 모든 상황을 고려한 최적의 선택보다는 빠른 선택이, 100만 명의 사용자보다는 100명의 열렬한 팬이 중요하다고 말한다. 세상에 완벽한 제품을 내놓겠다는 생각보다는 빠르게 출시한 뒤 고객의 평가를 통해 업그레이드하는 것이 현명한 방법이라고 조언한다. 성장의 규모와 속도만 중요한 것은 아니다. 기업의 가치를 어디에 둘 것인지, 조직 문화를 언제 만들어갈 것인지, 기업의 가치가 세상에 어떻게 남을 것인지까지 고려해야 한다. 기업가들의 멘토, 창업자들의 아이콘인 리드 호프먼과 70인의 전설적인 기업가들이 전하는 스케일업의 비밀이 이 책에 담겨 있다.■ “세계 최고의 리더들은 왜 성장에 주목하는가” 기업의 규모를 키우고 그 가치를 세상에 확대하라! 세계 최고의 기업으로 성장하는 스케일업 전략 이 책은 사업을 시작하는 초기 단계부터 사업에 성공해 기업이 사회적 영향을 미치는 시기까지 일어나는 일을 중심으로 구성되었다. 각 장은 기업가가 창업과 성장 과정을 거치면서 반드시 겪게 될 10가지 스케일업 전략을 담고 있다. 사업 초기 자금을 조달할 때 수없이 많은 거절을 어떻게 받아들일 것인지부터 창업해서 규모를 확장하기 전에 반드시 해야 할 일, 좋은 아이디어를 찾는 방법, 작은 규모의 회사라도 사내 문화를 만들어야 하는 이유, 성장하기 위해 해야 할 일, 위기 상황을 돌파하는 방법이나 훌륭한 리더의 자격, 기업의 사회적 영향력 둥 각 장에서 던지는 메시지와 여러 기업가들의 사례를 통해 최고의 기업은 어떻게 만들어지는지, 어떤 어려움을 통과해야 성장할 수 있는지 알아본다.지금 우리는 역동적인 변화의 시기, 대격변의 시대에 살고 있다. 사용자 경험과 네트워크 효과 등 디지털 시대에 만들어진 성공 방정식조차도 낡은 것이 되어버리는 ‘스케일의 시대,’ 세상의 비웃음을 받으며 시작한 작은 스타트업에서 세계적인 기업으로 거듭난 70인의 이야기를 통해 자신의 일에 치열하게 고민하는 사람들이 새로운 기회의 방향을 모색할 수 있는 계기가 되기를 바라본다.