고객의 오감을 만족시키는 미학 비즈니스의 힘

☆ 루이비통 모에 헤네시(LVMH) 북미 회장 역임 ☆ ☆ 하버드 경영대학원, 컬럼비아 경영대학원 강의 ☆ 사랑받는 제품은 소비자와 감정적으로 특별한 유대감을 맺고 있다. 사람들이 립스틱이 아니라 ‘샤넬’을 바르고, 운동화가 아니라 ‘나이키’를 신는 이유다. 사라고 말하지 않아도, 굳이 그 브랜드를 사게 만드는 힘은 무엇일까? 샤넬 립스틱이 발림성이 좋고 색감이 아름다우니까, 나이키 운동화가 인체공학적으로 설계되어 편하기 때문일까? 세계 최고의 명품 브랜드들을 보유한 LVMH 북미 회장을 역임한 폴린 브라운은 단언컨대 ‘아니다’라고 답한다. 샤넬이라고 특별히 엄청난 원료를 사용하는 것도 아니고, 세상에 없는 빨간색을 만들어내는 것도 아니다. 물론 성능도 중요하지만 품질 때문에 제품을 구매하는 소비자는 15%에 불과하다. 달리 말하면 85%의 소비자가 성능이 아닌 ‘다른 무언가’ 때문에 제품을 구매한다는 것이다. 폴린은 바로 이 ‘다른 무언가’가 ‘미학’이라 말한다. 그리고 독자적인 미학을 갖추지 못하는 브랜드는 결코 살아남을 수 없다고 말한다. 여기서 말하는 미학은 단순히 시각적 디자인만 뜻하지 않는다. 소비자의 오감을 자극하는 모든 경험이 제품의 미학과 관련 있다. 매장이나 홈페이지를 방문하고, 포장을 뜯고, 냄새를 맡고, 촉감을 느끼는 것을 넘어 제품이나 서비스에 대해 회상하거나 상상하는 것까지 미학의 영역이다. 이 책은 브랜딩 분야 최고의 자리까지 오른 저자의 미학 비즈니스에 대한 하버드 경영대학원 강의를 정리한 책으로 애플, 샤넬, 스타벅스, 조말 론과 같은 전통적 브랜드부터 카인드, 큅, 예티, 에버레인 등의 신진 브랜드에 이르기까지 수많은 브랜드들의 성공과 실패 뒤에 숨은 ‘미학 비즈니스’를 소개한다. “성공적인 리더들과 혁신가들은 자신이 속한 분야 너머를 바라보는 일 에 능숙하다. 이 책에서 저자는 패션이나 뷰티 분야에서 얻은 중요한 교 훈들을 변형하여 모든 사업 유형에 적용할 수 있는 방법을 알려준다.” _ 월터 아이작슨,《코드 브레이커》《스티브 잡스》 저자

들어가며 미학이 중요하다

PartⅠ 또 다른 AI 익히기
CHAPTER 1 미적 이점
CHAPTER 2 감각 깨우기
CHAPTER 3 코드 해석하기
CHAPTER 4 지속하기 위한 설계

PartⅡ AQ 향상 프로젝트
CHAPTER 5 맛으로 바꾸기
CHAPTER 6 개인의 스타일을 이해하고 재해석하기
CHAPTER 7 큐레이션의 예술-조화와 균형의 회복
CHAPTER 8 명료화의 기술

PartⅢ 미적 미래
CHAPTER 9 미학의 미래

나가며 │ 감사의 글 │ 참고 문헌 및 자료

‘미학(aesthetics)’이라는 단어는 주로 겉모습 묘사에 쓰인다. 사업에서 미학은 제품이나 포장의 디자인, 브랜드의 이미지와 정체성을 의미한다. 하지만 시각적 차원을 넘어서는 의미를 온전히 받아들일 때 그 단어는 훨씬 더 유용해진다. 내가 학생들에게 미학이라는 단어를 이해시켰던 방법이자 이 책이 계속 이야기할 방향은 다음과 같다. 미학은 우리 즉, 모든 사람들이 여러 감각을 통해 사물이나 경험을 인지하면서 얻게 되는 즐거움이다. 뒤에서 이야기할 또 다른 용어 ‘미적 지능’은 특정 사물이나 경험이 일으키는 느낌을 이해하고, 해석하고, 표현하는 능력이다. - 미적 이점 (22p)오랜 세월 동안 유의미한 브랜드로 남아 있기 위해 루이비통은 무엇을 했는가? 루이비통은 선대가 남긴 문화적 유산과 그것을 개선시키는 과정 사이의 균형을 중시했다. 순식간에 모든 것이 변해버리는 이 시대에, 과거의 유산과 전통은 더더욱 중요하다. 하지만 브랜드가 미술관의 예술 작품처럼 보존되고 전시되는 것만은 피해야 한다. 어찌 되었든 제품은 유용하고 의미 있게 쓰여야 한다. 마케터들은 각 브랜드를 조사하면서 브랜드 유산의 어떤 측면이 여전히 유효한지, 그리고 반대로 어떤 측면이 역사 속 흥밋거리로만 남게 되었는지를 이해하는 데 시간을 투자해야 한다. - 미적 이점 (24p)미적 기쁨은 특정 제품, 브랜드, 서비스, 경험 등을 마주쳐 감각이 깨어날 때, 특히 오감 중 최소한 세 가지 이상이 충족될 때 개인이 느끼는 깊은 만족이나 즐거움이다. 흥미롭게도 이런 형태의 기쁨은 제품이나 서비스를 소비할 때도 발생하지만 제품이나 서비스를 소비하던 당시의 경험을 회상하고 기대하는 과정에서도 생긴다. 후자의 경우, 소비자는 제품의 감각적 요소들과 관계가 이루어질 때 일어나는 감각을 기억에 새기고 그에 따라 경험을 회상하거나 기대하게 된다. - 후광 효과 (50p)〈뉴욕 타임스〉는 온라인 신문 서비스를 시작하면서 “인쇄할 가치가 있는 모든 뉴스All the news that’s fit to print”라는 슬로건을 뺐다. 나는 이 결정이 큰 실수였다고 생각한다. 이 슬로건은 틀림없이 언론계에서 가장 유명한 일곱 개의 영어 단어였을 것이다. 1897년에 처음 등장한 이 슬로건은 〈뉴욕 타임스〉의 여러 코드들만큼, 특히 단번에 알아볼 수 있는 서체만큼이나 강력한 코드였다. 합리성을 따져보면 그 문구를 빼기로 했던 결정이 이해가 안 되는 것은 아니다. 어쨌든 그 전자 신문이 ‘인쇄’라는 단어의 관습적 의미처럼 종이에 찍힌 것은 아니기 때문이다. 아마 〈뉴욕 타임스〉는 그 새로운 신문의 주 고객층인 젊은 독자들이 디지털과 동떨어진(달리 말하면 구시대적인) 표현을 좋아하지 않을 거라고 생각했을지도 모른다. - 코드 발굴하기 (98p)우리가 구매를 하는 이유는 그 물건을 원하거나 우리가 하려는 사소할 수도, 거대할 수도 있는 시도를 도와줄 물건이 필요하기 때문이다. 다시 말해, 기계가 아닌 사람이 물건을 산다. 사람은 감정적인 동물이라서 그 물건을 구매하면 어떤 느낌을 받을지를 크게 고려하여 결정을 내린다. 더 좋은 감정을 느낄수록 사람들은 그 제품이나 브랜드에 더욱 가까이 다가가고 충성한다. - 난관들을 극복하기 위한 미적 전략 (103p)구글 안경이 실패하고 소비자들에게 ‘해고’당한 이유는 기술 연구와 개발, 마케팅 또는 소통에 충분히 투자하지 않았기 때문이 아니다. 구글 안경이 실패한 이유는 안경을 쓴 사람이 어떻게 느끼는지를 고려하지 않은 기본 디자인 때문이었다. 어느 누구도 그 안경을 쓰고 있는 자신의 모습을 남에게 보이고 싶지 않았고, 비슷한 이유로 남들이 쓰고 있는 모습도 보고 싶지 않았다. 구글 안경은 맡은 ‘일’을 해내지 못했다.- 난관들을 극복하기 위한 미적 전략 (104p)카인드가 직원들을 동원해서 펼쳤던 전략 중 하나는 친절한 행동에 대한 보상으로 플라스틱 카드를 나누어주는 것이었다. 지하철에서 자리를 양보하거나 길을 건너는 노인을 돕는 등 친절한 행동에 참여한 사람을 발견하면 직원들이 그 사람에게 카드를 내민다. 그 후에는 이 친절한 사람에게 카인드바 두 개와 카드를 한 장 더 보내서 다른 사람에게도 친절이 전파될 수 있도록 했다. 영리하게도 자신들을 ‘이윤만 추구하지는 않는’ 기업이라고 말하는 카인드는 고객이 사회에 기여하는 프로젝트를 만들면 그 사업에 몇천만 달러를 지원하겠다고 약속했다. 마케팅 메시지와 독특한 전술이 있긴 했지만 카인드의 제품 그 자체도 브랜드를 차별화했다.- 음식의 맛: 개인의 취향을 알 수 있는 수단(155p)오늘날의 소비자들은 좀처럼 동네 백화점 방문을 보물찾기처럼 여기지 않는다. 백화점을 돌아다니면서 구경하는 일에는 관심이 없으며, 발견하고 놀라워하는 과정을 즐기지 않는다. 현대의 소비자는 원하는 물건을 지금 받기를 바란다. 그들에게는 오래 기다려야 하는 과정이나 자신의 사이즈가 품절이라는 소식을 견딜 만한 인내심이 없다. 요점만 말하자면, 그들은 원하는 제품을 사서 곧바로 떠나고 싶어 한다. 관습적인 방식의 큐레이션과 고객 응대 서비스에는 소비자를 붙잡을 수 있을 만한 무기가 없다. - 큐레이션의 예술-조화와 균형의 회복(200p)

고객의 85%는 성능이 아니라 다른 무언가 때문에 제품을 구입한다“일단 해봐(JUST DO IT)”라는 문구를 보면 누구라도 글로벌 스포츠 브랜드 나이키를 떠올린다. 이 짧은 문구 하나만으로 고객들은 나이키에게 친밀감을 느끼는데 폴린 브라운은 감각적인 광고와 캠페인을 통해 전해지는 나이키의 슬로건이 “‘내면의 영웅’을 깨우고 싶다는 욕망을 자극하기 때문”이라고 설명한다. 브랜드와 감정적으로 동화되는 순간, 제품의 성능은 부차적인 문제가 된다. 오늘날 대중들이 제품에 바라는 것은 단순한 ‘효용’이 아니다. 자신이 누구이고 어떻게 생각하고 느끼는지 표현해줄 수 있는 도구를 바란다. 패션이나 IT 제품에서부터 전기차, 칫솔, 아이스크림에 이르기까지 모든 분야에서 상통하는 지점이다. 샤넬의 핵심이 사용할 때보다 ‘사는 과정에서 느끼는 호화로움’이고, 식품기업 카인드의 핵심이 평범한 에너지바 구매가 아닌 ‘착한 일을 했다’라고 느끼게 만드는 차별화된 프로모션인 이유다. 그렇다면 구체적으로 어떻게 해야 이처럼 소비자와 감정적으로 연결될 수 있는 걸까? 바로 미학이다.보고, 듣고, 맛보고, 만지고, 맡는 오감의 예술‘미학’이라고 하면 흔히 제품의 디자인이나 로고와 같은 시각적인 요소에 국한된다고 생각하기 쉽다. 그러나 제품의 미학은 제품을 마주하기까지 경험하는 모든 과정, 심지어 제품을 사용했던 경험을 회상하거나, 제품을 사는 과정을 상상하는 것까지 모두 관련 있다. 핵심은 ‘오감’이다. 우리의 시각, 청각, 미각, 촉각, 후각을 자극할 때 미학은 살아난다. 제품의 포장을 뜯고, 소재를 손으로 느끼고, 로고의 문양과 매장의 냄새까지 모든 것이 오감을 자극하는 요인이다. 감각을 자극할 때, 소비자는 제품과 특정한 감정을 연결시키고, 이런 과정을 통해 유대감을 쌓게 된다. 스타벅스가 샌드위치 조리 냄새로 인해 방문객이 급감하자 ‘냄새’의 중요성을 깨닫고 커피향을 방해하는 요인을 없앤 일이나, 조 말론이 박스에 리본을 매단 패키징과 고급스러운 쇼핑백을 활용해 집으로 돌아간 고객이 ‘선물 받은’ 향수를 열어보는 기분을 느끼도록 한 것이 그 예다. 이러한 미학은 제품뿐 아니라 기업의 경영 방침이나 메시지와도 유기적으로 연결되어 있다. 친환경 제품을 표방하는 제품의 포장지가 친환경 소재가 아니면 과연 감정적으로 동화될 수 있을까? 에버레인에 MZ세대가 열광한 건 단순히 고품질의 옷을 합리적인 가격에 판매해서가 아니라 ‘제조 원가’까지 공개하며 브랜드의 정체성과 경영 방침을 일치시켰기 때문이다. 캠핑용 냉장박스를 ‘갖고 싶은 물건’의 위치로 올린 예티는 자연보호와 스포츠맨 정신, 야생이란 브랜드 이미지에 걸맞은 세밀한 부위별 수리 정책을 고수했다.다른 이들이 넘볼 수 없는 ‘브랜드 코드’를 독점하라미학에 입각한 비즈니스를 실천하기 위해선 기업의 ‘브랜드 코드’를 먼저 파악해야 한다. 브랜드 코드란 의식적으로든 무의식적으로든 특정한 생각, 기억, 감정을 불러일으켜 ‘소비를 부추기’는 것이다. 폴린 브라운은 브랜드가 지닌 코드를 파악해 그에 걸맞은 미학 전략을 수행해야 한다고 조언하는데 특별히 소비자를 강렬하게 사로잡을 수 있는 4가지 코드에 대해 말한다. 첫 번째는 ‘오랜 시간을 통해 검증된 코드’이다. 강력한 코드는 시간을 통해 진화한다. 샤넬의 트위드 재킷과 같이 소위 말하는 ‘클래식’들이나 브랜드를 상징하는 대표적인 CM송도 여기에 속한다. 두 번째는 ‘정확하고 구체적인 코드’이다. 3M의 포스트잇 컬러가 그냥 옐로가 아니라 ‘캐너리 옐로’이며, 스타벅스의 인어가 꼬리 두 개 달린 사이렌을 명확하게 표현하며 브랜드 정체성을 드러내는 것을 기억하자. 세 번째는 ‘독점할 수 있는 코드’이다. 많은 기업들이 특허를 등록하곤 하는데, 지적재산권과 별개로 독점 가능한 코드는 다른 이들이 쉽게 복제할 수 없다는 강점이 있다. 가로세로로 엇갈리며 엮인 가죽을 보면 누구나 보테가 베네타를 떠올리며 상단에 두 개의 동그라미가 인접한 커다란 원을 보면 누구나 미키마우스를 떠올린다. 이러한 코드는 쉽게 복제할 수 없으며 설사 다른 이들이 복제한다 해도 그 순간 그들은 ‘짝퉁’이 된다. 결국 강력한 브랜드 코드의 핵심은 ‘어떻게 나만이 독점할 수 있는 코드’를 구축하느냐다. 만약 브랜드가 침체에 빠졌다면, 내가 쓸 수 있는 강력한 코드는 무엇인지 찾아야 할 것이고, 스타트업으로서 출발하는 상황이라면 어떤 형태의 강력한 코드를 구축해갈지 고민해야 할 것이다.당신의 ‘AI’를 높이는 4가지 전략폴린 브라운은 당신이 어떤 비즈니스를 하든, 경영자든 마케터든 여타 다른 어떤 일을 하든 ‘AI’를 키우는 것이 경쟁력을 높이는 길이라 단언한다. 여기서 말하는 AI는 미적 지능, 즉 Aesthetic Intelligence이다. 미적 지능은 근육과도 같아서 훈련을 통해 개발할 수 있다. 첫 번째는 ‘적응(attunement)’이다. 주위의 자극이 어떤 효과를 내는지 예민하게 받아들이는 연습이다. 식당에 대한 인상에 음식 외에 조명, 서비스, 환기시설, 가구배치, 액자, 음향 등 수많은 요소들이 어떤 영향을 미치는지 생각해보는 것이 좋은 예다. 두 번째는 ‘해석(interpretation)’이다. 감각을 자극받아 생기는 긍정적이거나 부정적인 감정들을 미학적인 입장에서 분석하는 것이다. 우리가 일상적으로 체험하는 ‘패션’도 하나의 훈련 방법이 될 수 있다. 내가 어떻게 보이고 싶은가, 나의 신체적 특성은 어떤가, 각각의 색은 어떤 느낌을 주며, 특정한 패턴이 어떤 사회문화적 의미를 지니고 있는지 등에 대해 생각해볼 수 있다. 세 번째는 ‘명료화(articulation)’다. 명료화는 제품의 미적 전략과 장점들을 단어, 스토리텔링 등을 통해 명확하게 전달하는 능력이다. 저자는 책에서 내가 택한 ‘키워드’가 효과적인지 쉽게 판단할 수 있는 판별법을 알려준다. 마지막 네 번째는 큐레이션(curation)이다. 이제 큐레이션이 현대 비즈니스의 필수라는 사실을 모르는 이는 없을 것이다. 저자는 ‘무드 보드’를 적극 이용하라 권한다. 보드 안에 무언가 반드시 선택해야 하거나 선택지 둘을 맞바꿀 수밖에 없게 만든다. 그리고 요소들을 배치하고 조정하며 내가 바라는 느낌을 표현할 수 있는 조합을 찾아가는 것이다. 이 과정을 통해 중요도가 비슷한 요소들 중 어떤 것을 취사선택하고 어떤 조합이 가장 강렬한 감정을 일으키는지 익힐 수 있다.차별화와 지속가능성은 미학으로부터 나온다다이슨이 청소기 분야에서 압도적인 브랜드로 자리 잡을 수 있었던 건 뛰어난 성능 때문이 아니다. 무선 청소기가 다이슨에만 있는 것도 아니고 그만한 성능의 대체제도 많다. 견고함이 느껴지는 미려한 디자인도 훌륭했지만 다이슨의 성공은 무엇보다 ‘귀찮은 일’이 아닌 공간을 관리하는 ‘즐거운 일’이 되도록 만들어준다는 이미지를 구축했기 때문이다. 반면 획기적인 기술로 주목받은 구글안경(Google glass)이 실패할 수밖에 없었던 건, 사생활 침해 문제보다도 그것이 결국 ‘안경’임을 간과했기 때문이다. 누구도 그렇게 생긴 안경을 쓰고 싶지 않았고, 누구도 그런 안경을 쓴 사람을 보고 싶어 하지 않았다. 저자는 〈뉴욕 타임스〉가 온라인 신문으로 전향하면서 매체의 상징이라 할 수 있는 “인쇄할 가치가 있는 모든 뉴스(All the news that’s fit to print)”라는 슬로건을 삭제한 것에 대해 젊은 독자층에 대한 오해와 ‘인쇄’라는 단어의 관습적 의미에만 매몰되며 택한 실수라고 지적한다. 지난 2010년 갭 역시 섣부르게 로고를 바꾸었다 소비자들에게 몰매를 맞고 다시 원래대로 돌아갔다. 미학이 중요한 건 단순히 제품을 더 많이 팔 수 있기 때문이 아니라, 미학이야말로 기업의 생명이자 지속가능성을 위한 ‘차별화’의 원천이기 때문이다. 미학에 대한 이해가 없다면 잘나가던 기업도 한순간에 힘을 잃을 수 있으며, 미학을 제대로 공략한다면 스타트업도 순식간에 떠오를 수 있다. 그것이 바로, 당신이 ‘미학 비즈니스’를 알아야 할 이유다.