세계 최고 기업을 만든 CEO들의 위대한 편지

워런 버핏부터 제프 베이조스까지… 세계 최고 기업가들이 주주들에게 보낸 서한을 통해 밝히는 성공적인 비즈니스 혁신의 원칙

세계 최고 기업가들의 경영철학과 성장전략을 담은 자기경영 바이블. 워런 버핏부터 제프 베이조스까지… 세계 최고 기업을 만든 CEO들은 일 년에 한 번 주주들에게 서한을 보낸다. 이 편지는 매년 운용한 내용을 정리해 각 핵심 사항을 전달하는 매개체이자 앞으로의 혁신과 투자에 대한 선택과 결단의 결정체라고 할 수 있다. 이 책《친애하는 주주들에게(Dear Shareholder)》는 세계적인 CEO들이 심혈을 기울여 쓴 정수만을 모은 것으로 버크셔 해서웨이, 아마존, 구글 등 세계를 이끄는 기업 16곳의 40년 역사와 함께 최고 기업가들의 비즈니스 원칙과 전략을 담고 있다. 30년 이상 주주 서한을 연구해온 조지워싱턴 대학교 로렌스 커닝햄 교수는 이 책을 통해 우리 시대 가장 성공한 CEO들의 서한에 녹아 있는 교훈을 증류해 사업, 경영, 자본 배분에 관한 시대를 초월하는 원칙들을 제공한다. 더불어 1970년부터 현재까지 각 기업의 서한을 연대기순으로 구성해, 그들이 기업의 고유한 가치를 유지하면서도 급변하는 시장 트렌드에 어떻게 적응하고 혁신을 시도했는지 그 과정을 가감없이 보여준다. 로렌스 커닝햄 교수는 수많은 주주 서한을 바탕으로 경영의 대가들이 공통으로 언급하는 성장전략 기준을 ‘기업 연혁, 장기, 자본 분배, 임원, 지표’ 5가지로 추출했다. 기업이 직면한 구체적 과제, 경쟁 전략과 혁신, 직원 사기, 경영 승계에 이르는 전 영역에 접목하여 비즈니스에 관한 CEO들의 핵심적인 시각을 공유한다. 소규모 스타트업부터 거대 그룹까지 적용할 수 있는 다양한 성공 원칙을 담고 있는 이 책은 최고경영자들의 솔직 담백한 필체와 재치있고 이해하기 쉬운 글들로 쓰여 있어 주주는 물론이고 경영자, 직장인들도 유익하게 읽을 수 있다. 비즈니스에서뿐만 아니라 인생에서도 기회를 포착하여 성장을 꾀하는 모든 이들에게 최고의 코칭이자 성공의 지침서가 되어줄 것이다.

머리말 왜 주주 서한을 읽어야 하는가
서 론 역동적인 혁신을 실행하라

1부 클래식(1970~1980년대)
1 버크셔 해서웨이: 장기적 관점에 집중하라_워런 버핏
2 코카콜라: 유연성을 가져라_로베르토 고이주에타
3 페어팩스: 파이낸셜 홀딩스 세상은 바뀌어도 본질은 영원하다_프렘 왓사
4 루카디아: 전략적 합병을 고려하라_커밍, 스타인버그, 핸들러, 프리드만

2부 빈티지(1990년대)
5 워싱턴 포스트 컴퍼니: 가치를 위해 헌신하라_돈 그레이엄, 팀 오쇼네시
6 마켈코퍼레이션: 실패를 성장의 기회로 잡아라_스티브 마켈, 톰 게이너
7 아마존: 고객에게 집중하라_제프 베이조스

3부 컨템포러리(2000년대)
8 시코 :불가능은 없다_찰스 파브리칸트
9 크레디트 억셉턴스 코퍼레이션: 비즈니스 사이클의 안정성을 유지하라_브레트 로버츠
10 구글: 독립성을 보호하라_래리 페이지, 세르게이 브린
11 모닝스타: 주인 의식을 고취하라_조 만수에토, 쿠날 카푸르
12 콘스텔레이션 소프트웨어: 기업의 펀더멘털을 살펴라_마크 레너드
13 펩시코: 사회에 긍정적인 영향을 주어라_인드라 누이
14 앨러게니 코퍼레이션: 주식의 가치를 높여라_웨스턴 힉스
15 IBM: 역동적인 혁신을 실행하라_버지니아 로메티
16 심프레스 N. V.: 투자 위험을 회피하지 마라_로버트 킨

감사의 말
주
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최고의 주주 서한은 특정 기업과 그 사업에 대한 심층적인 식견을 제공하여 주주들을 비즈니스 파트너로 대하는 서한이다. 작자들은 회계학, 경제학, 경영학과 같은 경영대학원의 기본 교육과정에서부터 기업이 직면한 구체적 과제, 경쟁 전략과 혁신, 직원 사기, 경영 승계에 이르는 전 영역에서 핵심 비즈니스 주제에 관한 자신들의 시각을 공유한다._9p기업은 보통 그들이 추구하는 바에 부합하는 주주들을 만나게 됩니다. 기업의 생각과 소통의 중심이 단기적인 결과나 단기적인 주식 시장에서의 성과에 쏠려 있다면, 그들은 비슷한 요소에 집중하는 주주들을 끌어들이게 될 것입니다. 투자자들을 대하는 데 있어서 냉소적인 태도를 보인다면, 분명 투자 공동체로부터 그런 냉소를 돌려 받게 될 것입니다._32p(버크셔 해서웨이: 장기적 관점에 집중하라_워런 버핏)고이주에타는 코카콜라의 실적을 측정하는 새로운 방식을 도입했다. 단순히 매출이나 수입 증가가 아닌 경제적 이익이 잣대가 되었다. 경제적 이익이란 ‘세후 순영업이익에서 그 이익을 내기 위해 채용된 평균 자본 비용을 제한 것’이다. 이런 척도로 사업을 평가하면서 코카콜라는 실적이 좋지 않은 일부 사업을 처분하고, 코카콜라의 핵심 사업인 청량음료에 다시금 집중하게 되었다. 그는 자신의 주된 과제가 선진국 시장에서 창출된 자원을 신흥 시장에 투자하는 데 이용하는 자원 분배라고 말했다. 코카콜라는 전략적 가격 설정과 원가 관리를 통해 세계적인 경제난에서도 효과적으로 자원을 배치했다. 유연한 마케팅 투자를 통해 그런 조건들을 기회로 삼기 위한 자원 배치에 나선 것이다._68p(코카콜라: 유연성을 가져라_로베르토 고이주에타)아마존의 현재 규모에서 의미 있는 새로운 사업으로 자랄 씨앗을 심기 위해서는 규율과 인내, 양육적 문화가 필요합니다. 일부 대기업에서는 작은 씨앗에서 새로운 사업을 키워내는 것이 어려울 수 있습니다. 인내와 육성이 필요하기 때문입니다. 아마존의 문화는 큰 잠재력을 가진 소규모 사업에 지원을 아끼지 않으며 저는 그것이 경쟁 우위의 원천이라고 믿습니다._274p(아마존: 고객에게 집중하라_제프 베이조스)구글은 비공개 기업으로서 번창해왔습니다. 우리는 차등의결권 구조가 공개 기업인 구글로 하여금 비공개 기업의 긍정적인 측면들을 유지해줄 것이라고 믿습니다. 우리는 일부 투자자들이 차등의결권 구조를 좋아하지 않는다는 것을 알고 있습니다. 이 구조가 구글 주주 전체가 아닌 내부자들에게만 이익이 되는 조치를 취할 것이라고 보는 사람들도 있을 것입니다. 우리는 이런 견해에 대해 깊이 생각해보았으며, 우리와 이사회는 신중한 숙고를 거쳐 결정을 내렸습니다. 우리는 구글에 관련된 모든 사람이 (새로운 투자자들 비롯해) 이 구조에서 혜택을 얻을 것이라 확신합니다. 하지만 여러분은 구글과 주주가 이런 의도된 혜택이 실현되는 것을 보지 못할 수도 있다는 점을 반드시 인식해야 합니다._338p(구글: 독립성을 보호하라_래리 페이지, 세르게이 브린)세계적으로 기술에 대한 감시의 눈이 확대되는 가운데, 우리는 오랫동안 회사를 이끌어왔던 ‘IBM 투명성과 신뢰의 원칙’을 발표했습니다. 이 원칙들은 새로운 기술의 목표가 인간 지능의 대체가 아닌 증강이며, 기술을 통해 파생된 데이터와 식견은 그들을 소유하고 있는 기업의 것이라는 우리의 신념을 강조합니다. 이 원칙은 세상에 유입된 새로운 기술은 반드시 개방적이고, 투명하고, 설명 가능하며 편견이 없어야 한다는 점도 강조합니다._517p(IBM: 역동적인 혁신을 실행하라_버지니아 로메티)

★★★ 아마존 베스트셀러
★★★〈뉴욕타임스〉추천 도서
★★★ 하워드 막스 추천 도서
★★★ 유수 기업 16곳 주주 서한 모음집세계 최고 기업을 만든 CEO들의 편지에는
시대를 초월하는 경영 원칙이 담겨 있다!“기업과 주주의 가치를 제고하지 않는 기업에는 미래가 없다.
이것은 최고경영자의 최우선 과제이다.”전 세계 언론과 투자자, 기업인, 경제 부처 관료들은 매년 세계적 기업가들의 주주 서한에 어떤 내용이 담길지 큰 관심을 가지고 기다린다. 워런 버핏, 제프 베이조스와 같은 경영 대가들이 작성한 서한에는 세계 경제의 흐름과 전망을 바탕으로 한 해 동안 일군 성공과 실패에 대한 분석과 함께 앞으로의 로드맵과 비전이 간결하지만 단호한 언어들로 표현되어 있다. 많은 CEO들은 주주 서한을 쓸 때 며칠간 이 일에만 전념한다고 알려져 있는데, 그 이유를 살펴보면 주주 서한을 통해 기업과 주주의 가치를 제고할 수 있는 발판을 만들고, 앞으로 나아갈 방향에 관한 계획을 짜는 최고의 전략적 행동이기 때문이다. 이 책《친애하는 주주들에게》는 이처럼 최고의 리더들이 심혈을 기울여 작성한 최고의 서한들만 모은 것으로, 어떤 상황에도 적용할 수 있는 비즈니스 인사이트를 담고 있다.
이 책을 엮은 로렌스 커닝햄 조지워싱턴대 교수는 가치투자의 권위자로, 글로벌 기업가들의 서한을 30년 동안 연구해온 학자이다. 그는 주주 서한을 하나의 장르로 일컬으며 버크셔 해서웨이의 워런 버핏, 코카콜라의 로베르토 고이주에타, 아마존의 제프 베이조스, 구글의 래리 페이지와 세르게이 브린 등 세계적 기업들이 1970년대부터 지금까지 발행한 모든 주주 서한을 바탕으로 최고의 내용만 발췌해《친애하는 주주들에게》에 담았다.
클래식(1970년대), 빈티지(1980~1990년대), 컨템포러리(2000년대)의 연대순 구조로 짜인 이 책은 급변하는 투자와 마켓 사이클의 변화를 촘촘하게 읽으며, 각 기업이 어떤 진전을 보였는지 한눈에 보여준다. 나아가 수십 년에 걸쳐 다양한 주제들을 다루는 가운데에도 모든 CEO가 공통으로 언급하는 근본 테마가 있는데, 이를 기업 연혁(문화, 원칙, 전략, 해자), 장기, 자본 분배(환매, 배당, 투자), 임원(보상, 종업원 지주제, 승계), 지표(레버리지, 유동성, 가치) 5가지로 정리하여 기업과 주주의 가치를 제고할 수 있는 다양한 원칙과 정책들을 제시한다. “세계적 CEO들의 주주 서한에는 투자와 마켓 사이클의 법칙이 담겨 있다.
그들의 흔들리지 않는 경영 원칙이 궁금하다면, 이 책을 읽어라!”
- 월가의 전설적 투자자 하워드 막스많은 기업 리더들이 자신의 생각을 드러내는 책이나 자서전을 쓰지만, 여기에 등장하는 경영자들은 단 한 명도 그러한 책을 쓰지 않았다. 그들은 기업이 직면하는 모든 중요한 주제를 다루는 데 있어 주주 서한이라는 매체를 선호한다. 이 책이 담고 있는 것이 바로 그것이다. 비즈니스에 대한 글의 정수를 보여주는 최고의 주주 서한 말이다. 리더십과 경영에서부터 자본 배분과 기업 관리자로서의 역량에 이르는 다양한 주제까지, CEO보다 권위 있는 정보원은 없다. 한 권의 책에 엄선해 담은 이 주주 서한들은 모든 뛰어난 팀의 지혜를 보여줄 것이다._머리말 중에서 주주 서한은 전형적인 분석 필터일 뿐만 아니라 장래의 투자 선택안을 거르는 체로도 이용된다. 상장기업들이 공개하는 회계 정보와 달리 주주 서한은 회사에 무슨 일이 벌어지고 있는지, 회사의 현재와 미래를 어떻게 평가하는지 CEO의 생각을 담은 것이다. 기간별 기업 보고서의 다른 자료들은 회계 원칙과 보안 규정, 법이 정하는 바에 따라 만들어지는 반면, 주주 서한은 유연성을 띠고 있어서 경영자들이 개성을 담아 자신의 메시지를 전달하고, 회사의 가치관을 드러낼 수 있다. 뛰어난 투자자들은 이 글을 자세히 살펴 기업에 대한 식견은 물론 인생에 대한 지혜와 선견지명까지 얻는다.
최근 들어 주식 투자 열풍이 불면서 우리나라뿐만 아니라 전 세계적으로 주주 서한은 더욱 큰 관심을 끌고 있다.〈뉴욕타임스〉는 “주주가 아닌 일반인까지도 최고의 주주 서한들을 열심히 찾아 읽고 있다.”고 보도했다. 주주 서한 연구자인 로렌스 커닝햄 교수의 이 모음집은 1970년대부터 현재까지 타의 추종을 불허하는 CEO들이 작성한 서한들을 보여준다. 그들은 회계학, 경제학, 경영학과 같은 경영대학원의 기본 교육과정에서부터 기업이 직면한 구체적 과제, 경쟁 전략과 혁신, 직원 사기, 경영 승계에 이르는 전 영역에서 비즈니스의 핵심 주제에 관한 자신들의 시각을 공유한다. 그렇기에 이 책은 사업과 투자 지혜의 원천이자, 리더십과 경영에서 자산 배분과 기업 문화까지 다양한 주제를 다루는 권위 있는 자료인 셈이다. 비즈니스를 구축하고 성장시키기 위한 단 하나의 매뉴얼을 원한다면 바로 이 책이 해답을 줄 것이다.