눈덩이처럼 불어나는 브랜드 팬덤 만들기

홍성태(브랜딩 전문가, 교수)

탄탄한 팬덤을 구축하지 않으면 낙오한다 팬덤을 만드는 자가 시장을 장악한다! SNS 뒷광고 논란으로 소셜 마케팅을 신뢰할 수 없는 상황에서 디지털 마케팅의 새로운 대안을 제시하는 책이 나왔다. 팬클럽 아미(ARMY)가 방탄소년단을 글로벌 No.1으로 만들었듯 ‘브랜드 팬덤’을 갖추면 팬들이 기업을 대신해 입소문을 내고 고객을 모으고 사업을 성공시킬 것이다. 이 책에서 소개하는 ‘스노우볼 팬더밍 서클(SFC)’ 5단계 모델을 이해하면 기업이든 개인이든 팬덤을 구축하고 위기에 끄떡없는 비즈니스를 만들 수 있다.

추천사 탄탄한 팬덤을 구축하지 않으면 낙오한다
프롤로그 당신의 브랜드는 왜 팬덤을 만들 수 없었는가

1장 회전목마에서 이제 내릴 때
: 탈 소셜미디어 시대를 초래한 실수들

누가 먼저 떠났는가
사용자들은 이미 떠났다 │채널을 갈아타는 진짜 이유

소셜미디어 마케팅 10년 사
2000년 이후, 고객이 달라졌다│기업에 주어진 미션│페이스북 그다음은 무엇인가

실수 1 채널 운영이 소셜 마케팅의 전부라는 착각
소셜미디어에 대한 시각 넓히기│웹 2.0 기본정신 다시 보기

실수 2 새로운 기술에 현혹되다
고객 경험이 뒷전

실수 3 잘못된 성과지표에 목매다
효과 분석 전에 놓치고 있는 것들│소셜 웹만의 특성을 반영

떠나는 것만이 묘수는 아니다!
매체의 특성에 최적화한 활용│소셜 마케팅 활용의 정석: 채널 운영에서 활용으로│버려야 할 것과 취해야 할 것

2장 제대로 ‘놀 판’을 깔다
: 고객에게 접근하는 새로운 방식들

또다시 갈아타려고 준비했다면
유튜브 채널이 메시지를 효과적으로 전달할까│동영상 콘텐츠를 제대로 활용하려면…

SNS로 놀지 말고 SNS에서 놀자
‘SNS로 마케팅’이 아니라 ‘SNS에서 마케팅’

버티컬 시대, 공식 계정을 떠나 작은 대화로
공식 계정이 갖는 4가지 한계│하나의 주제에 집중하라

1그램을 보여주는 디테일
먼저 듣고 나중에 말하기│고객이 듣고 싶은 ‘기업의 이야기’를 말하기│웹툰, 패러디가 만능은 아니다

고객의 자발적인 이야기가 가장 강력하다!
누가 얘기하는 것이 더 효과적일까│고객이 스스로 표현하고 싶어 해서│기업이나 제품, 서비스가 좋아서│회사와 고객과의 좋은 관계 때문에

3장 어떻게 팬으로 만들 수 있을까
: 브랜드 팬덤의 시작

세상을 뒤흔드는 팬덤
브랜드 팬덤이란│브랜드 팬덤은 어떻게 만들어지는가│팬덤을 형성하는 컬처 코드

중독성 있는 놀이에는 규칙이 있다
기업과 고객의 동상이몽

디지털 크라우드 컬처 1: 유희의 공통 코드, 잉여코드
보지 못했던 새로운 시각

디지털 크라우드 컬처 2: 선망의 기준, 있어빌리티
있어 보이는 주체가 누구인가

디지털 크라우드 컬처 3: 자발적 인증, 인스타워시
인스타그램에 최적화한 환경

디지털 크라우드 컬처 4: 참여를 유도하는 덕후코드
덕후의 속성│덕후이거나 덕후의 경험을 하고 싶거나

4장 스노우볼 팬더밍 서클에 올라타라
: 팬덤을 구축하는 5단계 프로세스

팬덤은 하루아침에 형성되지 않는다
입소문인 척, 못한다!

SFC 1단계: 저변 만들기(Basing)
업 또는 제품의 가치를 정의한다│고객에게 이야깃거리를 제공한다│고객의 자발적인 후기를 독려한다│참여를 독려해 브랜드의 경험을 제공한다 │고객을 ‘참여’시키는 3단계 프로세스

SFC 2단계: 지지자 발굴(Digging)
지지자의 정의│검색해서 발굴하기│직접 물어보기와 새롭게 모집하기

SFC 3단계: 지지자 연결(Connecting)
팬덤의 대상이 지지자와의 연결고리│브랜드 커뮤니티의 구축│해시태그와 뉴스레터│온라인 카페와 SNS 채널로 연결│독립적인 플랫폼으로 연결

SFC 4단계: 팬으로 육성(Nurturing)
팬덤 수다와 세계관│고객과의 협업 모델│레고로 우주정거장을 만들면 어떨까│크라우드 소싱의 국내 사례

SFC 5단계: 승급과 보상(Promoting)
등급 정책│등급에 따른 보상 설계│팬들만을 위한 특별한 혜택

5장 지속적으로 진화하려면
: 팬덤 문화 만들기

나의 브랜드 팬덤은 어디쯤에 있을까
스노우볼 팬더밍 서클의 적용 모델│팬덤 구축 시 주의사항

팬덤을 문화로 안착시켜라!
소셜 임플로이의 탄생│기업의 소셜 문화가 성패를 좌우한다

주석 256

인플루언서나 셀럽, 파워블로거, 크리에이터들이 만든 ‘광고 아닌 광고’ 리뷰는 효과가 점점 약해지고 있습니다. 이제 누가 당신의 제품과 서비스를 대중에게 효과적으로 알릴 수 있을까요? 기업이나 브랜드는 자신만의 팬덤을 갖는 일이 그 어느 때보다 절박해졌습니다. 고객이 자발적으로 참여하고 지지하는 ‘브랜드 팬덤’이 브랜딩 성공의 새로운 기준이 되었으니까요. 팬덤의 강력한 영향력과 지지를 얻기만 한다면 여러분의 비즈니스에 날개를 달아줄 것입니다.
사실 기업들은 모르지 않았습니다. 팬덤을 얻기 위해 무수한 노력을 했죠. 충성 고객, 열성 고객 등의 이름으로 팬덤을 만들기 위해 다양한 시도를 해왔습니다. 최근에는 트위터, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 다양한 소셜미디어 채널을 통해 고객과 친밀해지려고 했지만 대부분 실패했습니다. 재밌는 영상과 사진은 고객에게 먹히질 않았고, 심지어 기업이 만든 소셜 콘텐츠는 대중에게 외면받았습니다. 왜 기업은 고객들과 그토록 원하는 친구가 될 수 없었을까요? _12~13쪽, 프롤로그 ‘당신의 브랜드는 왜 팬덤을 만들 수 없었는가’ 스와치와 다임러 벤츠의 합작인 초소형 전기차 스마트(Smart)는 작은 외형으로 종종 주목받았습니다. 어느 날 “새 한 마리가 스마트 자동차 위에 똥을 싸는 바람에 차가 고치지 못할 만큼 망가지는 것을 보았다.”고 비아냥대는 트윗이 게재됩니다. 이에 스마트 자동차는 “한 마리는 아닐 겁니다. 450만 마리면 몰라도.”라는 트윗 대응과 한 장의 인포그래픽을 공개합니다.
스마트를 망가뜨리려면 새 한 마리가 아니라 비둘기는 450만 마리, 칠면조는 36만 마리, 조류 중에서 타조 다음으로 큰 새로 알려진 에뮤는 4만 5,000마리가 한꺼번에 똥을 싸야 한다는 사실을 그림으로 보여주었습니다. 하단에는 스마트 자동차의 안전성을 보장하는 ‘트리디온 세이프티 셀(Tridion Safety Cell)’이라는 특허 설계 구조가 9,000파운드(약 4.1톤)의 무게를 견딜 수 있다고 강조했죠. 결국 스마트 자동차는 고객들의 조롱 섞인 대화를 듣고도 거기에 성실히 대답한 것입니다. 소셜미디어를 통한 고객과의 대화는 이렇게 연결되어야 합니다. _79~80쪽, 1그램을 보여주는 디테일러쉬는 57만 2,000명의 인스타그램 팔로워, 42만 3,000명의 페이스북 팬, 그리고 20만 2,000명의 트위터 팔로워를 보유한 시점에 SNS 채널 운영을 종료하고 팬들을 독립 플랫폼으로 오도록 유도했습니다. 페이스북, 인스타그램의 팬, 팔로워를 브랜드의 팬으로 활용하기에는 소셜미디어 플랫폼의 제약이 많다는 것을 깨달았기 때문입니다. 물론 그들도 일회성인 이벤트를 통해 팬, 팔로워가 된 경우가 대다수고요. 소셜미디어 상의 팬, 팔로워, 구독자 수를 마냥 늘려가기만 하고 가치 있게 활용할 수 없다면 무슨 의미가 있을까요?
많은 기업들이 인플루언서에게 비용을 지불하고 그들을 홍보 마케팅에 활용합니다. 그들은 기업의 브랜드나 제품을 지지할 수도 있고, 아닐 수도 있습니다. 순간적인 바이럴 효과가 있어 신제품 출시나 이슈를 만들 때 활용하면 좋습니다. 단, 인플루언서들은 기업의 위기와 함께하지 않습니다. 반면 인플루언서와 비교해 브랜드 팬은 브랜드의 상시적인 영향력자로, 위기 상황에 브랜드의 편에 설 확률이 높습니다. 팬들 개인의 영향력은 천차만별이지만 그들은 집단적으로 행동하므로 영향력도 갖추고 있습니다. _101~102쪽, 세상을 뒤흔드는 팬덤“우린 안 될 거야, 아마.” 인디밴드의 보컬이 다큐멘터리에 출연해서 했던 말이 화제였죠. 이 말처럼 잉여는 자조적인 루저 정신이 지배적이었습니다. 잉여문화의 대표 격인 병맛도 맥락 없고 형편없음을 뜻하는 ‘병신 같은 맛’의 줄임으로, 초기에는 가학적인 폭력, 자학적인 경향이 강했습니다. 이후 병맛도 유머의 경향이 강해지면서 ‘병신 같은데 왠지 멋있어.’라는 의미로 전환됩니다. 병맛이 잉여를 넘어 일반 대중에게도 즐기는 마음으로 자리 잡기 시작한 것이죠.
초기의 잉여는 가학적, 자조적, 폭력적이어서 대중적이지는 못한 경향이 있었으나 이후 대중이 잉여짓에 참여하면서 누구나 쉽게 자신을 잉여라 칭하고 잉여짓을 자랑하게 되었습니다. 잉여문화에 드리웠던 자조적 경향은 유머만이 부각되면서 소셜 웹에서 유희의 공통 코드로 발전했습니다. 다시 말해 소셜 웹에서 재미있는 대화, 커뮤니케이션을 위해서는 이 잉여코드를 반영하지 않으면 안 되는 상황입니다. 디지털 크라우드의 새로운 놀이터인 소셜 웹에서 성공적인 커뮤니케이션을 하기 위해서 잉여코드는 가장 기본이 되는 것 중 하나입니다. _115~116쪽, 디지털 크라우드 컬처1: 유희의 공통 코드 기업의 덕후 활용법을 살펴보겠습니다. 덕후코드를 활용해 대중을 움직인 애니메이션이 있습니다. 일본 애니메이션 ‘너의 이름은’은 100억 엔이 넘는 초대박 흥행 돌풍을 일으켰습니다. 일본의 애니메이션 작품들은 대중적으로 성공을 거두는 경우가 많지만 대부분 오타쿠 장르의 문법을 제거하고 대중적 감수성으로 접근한 지브리스튜디오의 작품이었습니다.
‘너의 이름은’은 지브리스튜디오의 작품이 아니며, 신카이 마코토 감독이 데뷔작인 ‘별의 목소리’에서 설정한 세카이계의 연장선상에서 오타쿠 장르의 문법을 기반으로 만든 애니입니다. 지브리스튜디오의 작품도 아니고 오타쿠 장르의 애니메이션이 대중적 인기를 끌었다니, 성공의 비결은 무엇일까요? 오타쿠에게 익숙한 장르적 문법을 ‘새롭게’ 해석함으로써 대중적 성공을 거두었습니다. 예전처럼 오타쿠 코드를 활용해 오타쿠를 겨냥한 것이 아니라, 오타쿠 코드를 이용해서 대중을 상대로 하니 성과가 좋았다는 것입니다.
덕후를 활용한 마케팅 사례는 많습니다. ‘2D 극장에서 한 번, IMAX관에서 한 번, 4DX관에서 한 번…’ 영화 덕후 커뮤니티에서 자주 등장하는 게시물입니다. 같은 영화를 여러 번 보는 N차 관람을 가리키며, 이는 과거에는 보편적인 일이 아니었습니다. 영화 배급사들은 이런 영화 덕후의 자랑질을 이용해 최다 관람 이벤트를 벌여 대중의 마음을 움직였습니다. _138~139쪽, 디지털 크라우드 컬처 4: 참여를 유도하는 덕후코드지지자들을 연결하기 전에 확인해야 할 것이 있습니다. 연결 지으려는 브랜드 팬덤의 대상을 정확하게 구분 지어야 일관성 있게 다음 단계까지 진행할 수 있습니다. 브랜드 팬덤의 대상이 팬덤의 ‘굿즈’로 집중될 수 있습니다. 가령 스타벅스는 다양한 굿즈들을 출시하고 있는데요, 최근 여름 한정 증정품으로 출시된 ‘서머레디백’을 얻으려 무려 300잔의 커피를 한꺼번에 산 고객이 화제가 되기도 했고, 중고시장에서 웃돈을 얹어 사는 등 열풍이 일었습니다. ‘스벅 덕후’라 불리는 스타벅스의 브랜드 팬덤은 ‘스타벅스는 커피 문화의 선구자이자 전문적이고 체계적인 방식으로 최고의 커피를 판매한다.’는 이미지를 자신의 이미지와 동일시하기 위해 굿즈에 열광하고 있습니다.
제품의 특별한 ‘기능’이 팬덤의 대상이 될 수도 있습니다. 앞서 브랜드 팬덤은 팬들끼리 제품에 대한 정보와 사용 경험을 축적하고 공유해서 집단적으로 그들만의 사용 가치를 발굴한다고 했습니다. 브랜드 팬덤이 찾아낸 제품의 ‘사용 가치’가 팬덤의 대상이 되는 경우입니다. 씽크패드 노트북 키보드의 키감과 일명 빨콩(마우스 커서를 이동시키는 빨간색 포인팅스틱)의 편리함을 잊지 못한 팬들은 IBM에서 레노버로 기업이 바뀌었어도 씽크패드에 열광합니다. _194~195쪽, SFC 3단계: 지지자 연결(Connecting)“왜 이런 화장품은 없을까? 나라면 이렇게 만들겠어.” 뷰티 소비자들의 경험과 아이디어가 모여 있는 뷰티 커뮤니티, 우화만(‘우리 같이 화장품 만들어볼래?’의 줄임말)의 시작입니다. 커뮤니티의 사용자들이 화장품 아이디어를 올리면 화장품 제작사와 연결되는 비즈니스 모델입니다. 브랜드 팬덤을 기반으로 이런 참여 프로그램을 활용하면 신제품에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다. “당신의 불편을 삽니다.” 역시 불편한 경험을 수집하는 앱 서비스입니다. 고객의 불편을 정부기관이나 해당 업체에 전달하거나 판매하죠. 브랜드 팬덤을 기반으로 이런 프로그램을 활용하면 기존 제품에 대한 불편함을 수집해 개선하거나, 신제품에 대한 아이디어를 찾을 수 있습니다. (…)
고객과의 협업 모델 중에서 ‘크라우드 소싱’은 가장 대표적인 방법입니다. 앞서 백악관의 위더피플 서비스가 크라우드 소싱의 사례라고 했죠. 크라우드 소싱은 기업이 제품이나 서비스를 개발하거나 개선할 때 대중을 참여시키는 것을 의미합니다. 기업은 참신한 아이디어와 실질적인 의견을 들을 수 있고, 대중은 자신이 원하는 제품이나 서비스를 얻을 수 있습니다. 대중에게 길을 묻는 방식으로 참여감을 일으켜 소속감과 성취감을 제공하는 방법입니다. _219~221쪽, SFC 4단계: 팬으로 육성(Nurturing)

“케이팝 덕후들과 틱톡 10대가 미국 대통령의 유세를 침몰시켰다.” _〈뉴욕타임스〉 방탄소년단의 팬덤이 노쇼(예약해놓고 취소 연락 없이 예약 장소에 나타나지 않는 손님) 시위를 벌여 트럼프 대통령의 유세 현장을 썰렁하게 만들었다. 방탄소년단이 인종 차별을 반대하자 전 세계 수백만 명의 팬들이 정치적 활동에 참여한 것. 팬덤은 스타가 전하는 메시지를 지지하기 위해 사회정치 분야까지 영향력을 미치고 있다. 디지털 시대에는 ‘팬덤’이 시장을 지배하고 움직인다. SNS에 익숙한 그들은 기업이나 브랜드의 인지도와 활동 수명까지 결정지을 만큼 힘이 세다. 국내 기업들은 팬덤을 만들겠다고 소셜미디어 마케팅을 벌였지만 대부분 실패했다. 이렇다 할 경영성과를 얻지 못하자 트위터, 페이스북, 인스타그램 등 SNS 채널 운영을 중단하기에 이르렀다. 박찬우 소셜미디어 마케팅 컨설턴트는 “10년간 소셜미디어 마케팅은 실수투성이였다. 기업은 고객이 온라인에서 노는 규칙을 전혀 모른다.”고 지적했다. 이에 저자가 14년간 마케팅의 최전선에서 보고 듣고 체험한 노하우를 기반으로 한, 소셜 마케팅의 대안과 기회를 제시하는 책이 나왔다. 시장을 장악하는 위력적 팬덤을 만드는 5단계 브랜딩 전략, 스노우볼 팬더밍≪스노우볼 팬더밍≫은 인플루언서와 달리 기업의 위기 상황에도 함께해줄 브랜드의 팬을 모으는 방법을 소개한다. 장기적인 관점에서 지지자들을 만들 수 있는 저변을 다지고, 지지자들을 발굴해 연결하고 팬으로 육성하는 활동을 거치며, 그에 합당한 등급과 보상을 제공하는 과정을 5단계로 구성했다. 저자가 직접 고안한 모델인 ‘스노우볼 팬더밍 서클(Snowball Fandoming Circle)’이다. 비즈니스하는 사람이라면 꼭 한 번쯤 생각해야 할 만한 인사이트를 단계별로 제공한다. 잉여코드, 있어빌리티 등 고객이 즐기는 놀이를 이해하고 있는지, SNS 계정 없이 SNS로 매출 향상하는 법을 아는지 등 국내외 기업의 최신 성공사례와 저자의 경험을 들어 상세하게 안내한다. 결국 이 책은 소셜미디어 마케팅은 ‘소셜’이 핵심이며, 온라인에서 인간관계를 잘 맺는 과정과 같다는 점을 일깨운다. 페이스북, 유튜브 등 각 매체의 특성에 맞춘 게시물로 소비자들과 접점을 만들고, 고객에게 브랜드 경험을 지속적으로 제공해 관계를 유지하고, 고객들이 브랜드와 상호작용하는 과정에서 높은 로열티를 갖게 된다. 이 원리를 이해하면 언덕 위에서 굴린 작은 눈덩이가 커다란 눈사람이 되듯이 기업이든 개인이든 위력적 팬덤을 갖게 된다. 여태껏 팬덤을 분석한 도서는 많았지만 팬덤을 구축하는 실행 방법을 상세히 안내한 도서는 없었다. 마케터가 존경하는 국내 최고의 브랜딩 전문가 홍성태 교수가 “디지털 시대의 심리와 원리를 통찰하며, 소셜미디어 변화의 물결을 쉽게 이해할 수 있는 책”이라고 적극 추천한 바 있다.