사회적 가치와 이윤을 동시에 창출하는 전략

장대환(매경미디어그룹 회장)

착한 기업에서 위대한 기업으로 나아가기 위한 비즈니스 어젠다와 해결책을 제시하는 책. 런던비즈니스스쿨의 저명한 재무학 교수인 알렉스 에드먼스는 이 책에서 사회 전체의 파이를 키우는 새로운 비즈니스 원칙 ‘파이코노믹스(Pieconomics)’를 제창하며, 실행 방법으로 ‘파이 키우기’ 전략을 제시한다. 여기서 파이(pie)는 전통적인 의미의 ‘이윤’을 넘어 ‘사회적 가치’를 나타낸다. 이윤은 파이의 한 부분일 뿐이다. 따라서 ‘사람과 이윤 사이에서 하나만 선택해야 한다’는 자본주의 이분법을 철저한 증거로 반론하며, 사회적 가치 창출을 통해 더 큰 이윤을 만들 수 있다는 사실을 애플, 머크, 파타고니아, 레킷벤키저, 보다폰, 어도비 등의 다양한 기업 사례와 체계적인 연구결과로 보여준다. 전세계적 화두로 떠오르며 경영의 핵심 키워드로 자리 잡은 ‘ESG(환경-사회-지배구조 담론)’에 근거해, 기업의 파이 키우기 전략은 기존의 자본주의가 강요하는 ‘제로섬 게임’이 아닌 리더와 직원, 투자자, 주주, 사회, 환경, 시민 모두를 위한 ‘협업 게임’이 될 수 있다는 희망을 보여준다.

추천사_이 책에 쏟아진 찬사
감수자의 글_우리는 연결되어 있다
서문_자본주의는 위기에 처해 있다

Part 1_왜 파이를 키워야 하는가?
01 파이 키우기 사고방식
: 투자자와 사회 모두를 위한 새로운 비즈니스 접근법
02 파이를 키우면 이윤이 극대화된다
: 기업에 대한 투자 확대는 궁극적으로 기업의 성공을 촉진한다
03 파이 크기와 기업 성장은 다르다
: 트레이드오프 조율을 위한 3가지 원칙과 중단해야 할 프로젝트
04 파이코노믹스의 작동 원리
: 목적과 이윤은 동시에 추구할 수 있다

PART 2_무엇이 파이를 키우는가? : 증거 탐구하기
05 성과급
: 단기 게임을 방지하는 동시에 장기적 가치를 창출한다
06 스튜어드십
: 경영진을 지원하거나 감시하는 관여형 투자자의 가치
07 자사주 매입
: 자원이 사회적 가치를 창출할 수 있게 투자하기

PART 3_어떻게 파이를 키울 것인가? : 실천에 옮기는 방법
08 기업
: 목적의 힘, 그리고 실현 방법
09 투자자
: 스튜어드십을 정책 차원에서 실행 차원으로 전환한다
10 시민들
: 개인이 비즈니스에 영향을 미치는 방법

PART 4_기업을 넘어 사회로
11 보다 폭넓게 파이 키우기
: 개인 및 국가 차원에서 윈-윈하는 전략

결론
실행 과제
추가 제언
주

이 책은 기업이 본연적으로 영웅적 정신을 가지고 있다는 ‘깨어 있는 자본주의(conscious capitalism)’의 연장선상에서 읽을 수 있다. 기업이 인류가 직면한 공동의 위기를 돌파하는 데 가장 효과적인 무기라고 전제한다면, 기업이 본연의 임무에 충실할 수 있도록 사회가 역할을 분담할 필요가 있다. 이러한 맥락에서 이 책에는 기업을 기업답게 만들기 위하여, 투자자는 투자자답게, 노동자는 노동자답게, 소비자는 소비자답게, 정부는 정부답게, 노력해야 할 실천적 과제가 제시되어 있다
--p.12「감수의 글」중에서파이코노믹스 관점에서 리더는 이해관계자의 이윤을 재분배하는 데 그치지 않고 가치 창출을 통해 이윤을 늘리고 있는지 끊임없이 자문한다. 신제품으로 고객의 삶의 질이 실제로 나아지는가, 아니면 고객이 중독되게 만드는가? 가격 상승은 우수한 품질 때문인가, 아니면 시장 지배력 때문인가? 기술 발전에 따라 특정 분야에서 일자리가 줄더라도 건강한 일터를 제공하는 데 매진하고 있는가? 기업이 환경에 미치는 영향을 무시하고 이윤을 늘리고 있는가? 파이코노믹스는 리더와 기업의 책임이 무엇인지, 시민이 리더와 기업에 어떻게 책임을 지워야 하는지에 대한 사고의 전환을 야기한다. 이는 2가지 근본적인 측면에서 전통적인 용어인 ‘기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR)’과 다르다.
--pp.45~46「1장. 파이 키우기 사고방식」중에서역사에서 가장 위대한 혁신 중 일부는 승산이 거의 없는 상황에서 일어났다. 이윤을 따졌을 때는 가당치도 않을 일이지만, 사회문제를 해결하고자 하는 열망이 이끈 결과였다. 윌리엄 캠벨이 이버멕틴에 대한 가설을 제시한 이후에도 실제로 이버멕틴이 인간에게도 안전하게 효능이 있을 가능성은 희박했다. 임상시험 단계로 넘어가는 것만도 1,000분의 1의 확률이며, 약품으로 최종 승인을 받을 확률은 거기에서 다시 5분의 1이다. 이윤 예측에 기반해서만 결정을 내린다면 리스크 감수는 억제되고 만다. 많은 경우 어떤 결과가 생길지 예상하기 어렵기 때문에 서류상 정당화될 수 없다. 그러나 이윤이 아닌 사회적 가치가 목표가 되면 성공적인 혁신으로 얻게 되는 포상이 크기 때문에 상황이 불리하더라도 도전하고 싶은 동기가 싹튼다.
--pp.74~75「2장. 파이를 키우면 이윤이 극대화된다」중에서투자자는 이미 대부분의 국가에서 say-on-pay 의결권을 보유하고 있지만, 기업의 목적은 급여 정책보다 더 중요하다. 잘못된 임금 정책은 회사를 망칠 수 있지만, 임금 정책이 훌륭하다고 해서 기업이 훌륭해지는 것 또한 아니다. 그러나 목적이 훌륭해지면 기업이 훌륭해질 수 있다. 목적에 대한 의결권을 통해 투자자는 사회에 필요한 기업의 가장 중요한 측면에 관해 의사를 표명할 수 있다. 투자자의 지지를 확보한 리더는 기업의 목적에 부합하는 행동에 확신을 갖게 된다. 비록 단기 이윤이 희생되더라도 말이다. 이렇게 되면 투자자는 현 CEO가 퇴임한 후에도 기업이 계속해서 목적을 내재화하는 데 기여할 수 있다.
--p.287「8장. 기업」중에서어떤 에이전시라도 활용하는 것이 시민의 의무지만, 이를 가능케 해주는 것은 기업의 의무다. 기업은 직원과 고객의 집단 지혜를 활용해서 상당한 가치를 창출할 수 있는데도 때로는 그런 수고를 하려 하지 않는다. 프레드릭 테일러가 슈미트를 의욕도 없고 우둔한 존재로 본 것처럼 임원들은 소비자를 구매 행위로 회사에서 무언가를 취하는 존재로만 인식하는 경향이 있다. 일부 회사의 웹사이트에는 고객 제안을 할 수 있는 섹션은 없고 고객 불만만 접수할 수 있다. 그런 회사들은 고객이 파이를 쪼개는 사고방식을 가지고 있다고 암묵적으로 단정짓는 것이다. 즉 소비자는 소비자와 회사 모두에 이익이 되는 아이디어를 제안하는 주체가 아니라고 본다. 이는 사실이 아니다.
--p.349「10장. 시민들」중에서

앞으로 기업 경쟁력은 사회 영향력으로 결정될 것이다!
환경-사회-지배구조 담론의 본질에서부터 측정지표까지
압도적 통찰과 증거들로 밝혀낸 경영 혁신의 결정판폭스바겐의 배기가스 조작 스캔들, 튜링제약의 의약품 폭리 사건, 남양유업의 허위 광고 및 대리점 갑질 논란 등이 사회 문제로 떠오르며 기업에 대한 사람들의 불신과 비판이 날로 커지고 있다. 기업이 이해관계자(직원, 투자자, 공급자, 고객, 사회 등)를 고려하지 않고 수익 극대화에만 몰두한 결과, 범접할 수 없을 것 같던 일류 기업들의 평판이 땅에 떨어지고 재무적으로 막대한 손해를 입었다. 이해관계자에 끼친 영향은 그보다 크다. 단순히 불매운동을 넘어 보다 근본적인 해결책을 마련하지 않는다면 기업의 비윤리적인 경영 형태와 독점적인 지배력 행사는 또다시 반복될 것이다.
이에 대항해 전세계에서 촉발된 ESG 경영으로의 전환은 시대의 정당한 요구라고 할 수 있다. ESG는 투자 기준을 넘어 기업의 가치를 평가하는 기준으로 자리 잡고 있다. 이 책에서는 한 발 더 나아가 사회적 가치와 재무적 이익을 동시에 달성하는 비즈니스 전략인 ‘파이코노믹스’를 제시한다. 맹목적인 낙관론이 아니라 철저한 실증과 다양한 기업 사례를 바탕으로, 산업 전반과 이를 둘러싼 이해관계자의 ‘파이’를 확장할 수 있는 현실적인 프레임워크를 제공하며, 기업들이 시급히 이행해야 한다고 주장한다.
“사회에 공헌하는 것은 기업에게 사치나 선택이 아니라 기업의 장기적인 성공에 반드시 필요하다.”

-파이코노믹스, 자본주의 위기를 극복할 새로운 비즈니스
MBA 및 재무분석 부문 최우수교수상을 수상한 런던비즈니스스쿨의 재무학 교수이자 세계경제포럼, 영국 하원 등에서 기업 개혁에 관해 일깨우는 뛰어난 비즈니스 사상가인 알렉스 에드먼스는 이 책에서 ‘자본주의가 심각한 위기에 처해 있다’는 분석을 시작으로, 기업과 사회 모두에게 효과적이며 함께 동참할 수 있는 실용적인 해결책을 제시한다.
핵심은 ‘사고를 전화하는 것’이고, 전제는 ‘비즈니스와 사회는 적대관계가 아니다’라는 점이다. 지금까지 ‘기업이 만들어내는 가치는 고정되어 있다’고 상정하는 ‘파이 쪼개기’ 사고방식에서 많은 갈등이 야기됐다고 지적한다. 이들 기업은 과도하게 제품 가격을 올리거나, 임금을 삭감하거나, 환경을 무시한 채 사업을 진행하거나, 비핵심 사업으로 확장하는 등의 방식으로 사회로부터 이익을 취한다.
그러나 저자가 제시하는 ‘파이 키우기’ 사고방식은 반대로 ‘파이 크기가 고정되어 있지 않다’는 관점에서, 기업이 이해관계자에게 이익을 주고 장기적으로 성과를 이루는 투자를 지속하게 만든다. 근무 여건을 개선해 직원의 만족도를 높이거나, CEO가 자사주를 장기 보유하게 하거나, 기업 문화와 운영 모델을 기업의 목적과 일치하게 만들거나, 투자자가 기업이 실제로 ESG를 따르는지를 평가하거나 경영에 참여해 기업 가치를 높이는 등의 방법이다.
“이 책에는 기업을 기업답게, 투자자는 투자자답게, 노동자는 노동자답게, 소비자는 소비자답게, 정부는 정부답게, 노력해야 할 실천적 과제가 제시되어 있다. 기업은 사회와, 사회는 기업과 연결되어 있다. 코로나19는 우리가 연결되어 있다는 것을 다시 한번 각성하게 해줬다. 이 책은 우리가 연결되어 있으니 ‘함께 생존하고 번영하자’는 낙관적인 메시지를 던진다.”
_감수의 글 중에서(이우종 서울대학교 경영대학 교수) -ESG는 복잡해보이지만 함께 단순하게 만들 수 있다
오늘날 대중은 기업에 합리적인 가격의 상품과 서비스를 넘어 사회문제와 공익에 기여하기를 기대한다. 기업 역시 환경, 사회적 가치, 지배구조 관점에서 ‘자본’의 의미를 재고하는 시도를 하고 있지만, 사회적 가치와 이윤을 동시에 창출하는 전략은 기업에게 힘든 의사결정을 요구하는 것이 사실이다. 아직도 많은 기업이 이윤 극대화에만 집중하며 열악한 노동 관행을 유지하고 있다.
파이코노믹스는 이러한 복잡한 상황에서 리더의 의사결정에 지침이 되는 ‘3가지 원칙(곱셈의 원칙, 비교우위의 원칙, 중요성의 원칙)’을 제시하며, 애플, 제약회사 머크, 대우그룹, 모기지금융업체 컨트리와이드파이낸셜, 양조회사 뉴벨기에브루잉, 에너지기업 엔지 등 글로벌 기업의 성패를 데이터로 비교분석한다. 이는 의사결정 시 리더가 직면할 수밖에 없는 불편한 ‘트레이드오프(2개 가운데 하나를 달성하려면 1개를 미루거나 희생해야 하는 이율배반의 관계)’를 조율하는 데도 유용한 지침이 된다.
‘곱셈의 원칙’은 기업 활동의 사회적 편익이 사적 비용을 초과하도록 보장함으로써 사회에 가치를 전달한다. ‘비교우위의 원칙’은 곱셈의 원칙과 결합되어 사회적 편익이 사회적 비용을 초과하도록 보장하며 사회적 가치를 창출한다. ‘중요성의 원칙’은 앞의 두 원칙과 결합되어 창출된 사회적 가치를 기업의 이윤 증대로 잇는다. 3가지 원칙은 단순명료한 질문을 던진다.
“이해관계자에게 1달러를 쓰면 그들에게 1달러 이상의 편익이 발생되는가?”, “기업의 어떤 활동이 다른 기업보다 더 많은 가치를 창출하는가?”, “이해관계자의 활동이 기업에 중요한 영향을 미치는가?”-기업 개혁은 위에서부터 시작된다: 사회적 가치와 이윤을 함께 창출하는 법
파이코노믹스의 핵심은 파이가 ‘계산 도구’가 아니라 하나의 ‘프레임워크’라는 점이다. 어떻게 하면 파이의 메커니즘을 이론이 아닌 현실에 반영해 기업이 더 생산적이고 혁신적으로 변화할 수 있을까? 이 책에서는 기업의 파이를 결정짓는 가장 중요한 3가진 요인으로, 경영진(임원) 보수, 스튜어드십(관리자의 책무를 위한 투자자 모니터링 및 관여 활동), 자사주 매입을 꼽는다.
사실 이 3가지 요인은 ‘이해관계자의 희생으로 기업 리더와 투자자에게 이득을 주는 정책’으로 간주되기 때문에 사회적 논란이 있다. 그러나 사고를 전환해보면 가장 시급한 개혁의 대상이라는 의미기도 하다. 저자는 흔히 주주자본주의의 상흔으로 비난받는 이 3가지 요인을 크게 개선해서 기업 개혁을 설계하고 현실적으로 파이를 키울 수 있는 다양한 방법을 소개한다.
소프트웨어기업 어도비, 다국적 에너지기업 BP, 생활용품기업 레킷벤키저, 의료보험사 휴마나, 골드만삭스 등 S&P500 기업의 사례는 물론 경제학·사회학·재무학의 중대한 연구결과와 세계 각국이 시행하고 있는 정책의 허와 실을 체계적으로 분석하며 리더, 투자자, 이사회의 역할이 미래의 위대한 기업을 건설하는 데 이바지한다는 중요한 시사점을 도출한다. 즉 기업 개혁은 위에서부터 시작돼야 한다. -착한 기업에서 위대한 기업으로 나아가기 위한 성공 로드맵
이 책의 1부에서는 기업이 왜 이윤 추구를 넘어 사회적 가치 창출을 고려해야 하는지 설명한다. ESG 시대에 맞춰 가장 중요한 측정지표가 될 기업의 파이 키우기 전략이 그동안 관행으로 이뤄지던 파이 쪼개기 사고방식과 어떻게 다른지를 비교분석한다. 이해관계자를 위해 가치를 창출하는 것이 훌륭한 이상이 아니라 사업적인 관점에서도 타당하다는 사실을 엄격한 증거들로 보여준다.
2부에서는 구체적으로 파이 키우기 전략을 설명하며 현재 개혁안들의 실효를 분석한다. 대부분의 개혁안이 파이를 쪼개는 방식에 기반을 두고 있기 때문이다. 경영진 보수, 스튜어드십, 자사주 매입 등 일반적으로 이해관계자를 희생하면서 CEO와 투자자만 이득을 보게 하는 것이라고 생각하는 정책이 사실은 파이를 키워 모두에게 이득이 될 수 있는 방안이라는 반전을 꾀한다.
3부에서는 파이 키우기 전략을 실행에 옮기는 방법을 소개한다. 기업의 존재 이유(목적)를 통해 어떻게 하면 지속 가능할 수 있는지에 대한 답을 찾는 과정이다. 여기서 더 나아가 투자자, 규제당국, 규제에 직접적으로 영향을 미치는 유권자로서의 고객, 인플루언서, 증권 애널리스트, 의결 자문회사 및 투자컨설턴트가 지금 바로 실행할 수 있는 현실적인 방법을 제시한다. 마지막으로 4부와 부록에서는 곱셈·비교우위·중요성의 3가지 원칙이 기업과 사회의 관계를 넘어 국제교역, 인간관계, 리더십 같은 더 광범위한 여건에서 어떻게 적용될 수 있는지를 다룬다.
기후변화, 불평등, 불공정 등 자본주의에서 파생되는 문제에 대한 우려가 크다. 그러나 무조건적으로 자본주의를 적으로 보는 관점은 이윤의 중요한 역할을 무시하는 편견일 수 있다. 기업이 이윤을 창출해야 직원에 대한 투자를 단행할 수 있으며, 시민에게 더 많은 일자리를 공급하거나 편리한 생활을 제공하는 등 투자 수익을 활용할 수 있으며, 리더가 현재 성과에 머무르지 않고 새로운 아이디어를 도출하려는 최선의 노력을 다할 수 있기 때문이다. 따라서 기업과 사회 모두에게 효과적이며 함께 동참할 수 있는 해결책이 필요한 시점이다. 파이코노믹스는 사회적 가치와 이윤을 모두 충족하며 ‘자본주의 위기’를 꿰뚫는 가장 강력한 무기가 될 것이다. 저자는 논리적이고 검증된 증거에 기반해 다음과 같은 한 줄로 이 책을 마무리한다.
“이윤의 땅에 다다르려면 목적의 길을 따르라.”