플랫폼 기업과의 경쟁에서 이길 수 있는 고객 네트워크 구축의 비밀

기업경영에 있어 ‘구독’의 패러다임이 다시 한 번 바뀌고 있다. 나이키가 아마존과의 결별을 선언했고 디즈니가 넷플릭스와 이별했으며 뉴욕타임스의 유료구독자는 7백만 명을 넘어섰다. 거대 플랫폼 기업들과 달리 고객과의 관계를 다시 만들어 내려는 시도가 실험에서 성공으로 이어지고 있는 것이다. 이처럼 플랫폼과 상대하기 위해서는 그 규모라는 단어의 반대편에 서서 진심으로 고객을 바라봐야 한다. 그것이 바로 지금과는 다른 새로운 ‘구독전략’이다. 이 책은 최근 활발하게 벌어지고 있는 비플랫폼 기업들의 탈플랫폼 전략을 정리하고 거대 플랫폼 기업과의 전쟁에서 싸우는 방법을 담아냈다. 플랫폼 기업들과 비플랫폼 기업들 간의 고객을 둘러 싼 ‘구독전쟁’에서 나이키, 디즈니, 뉴욕타임스 그리고 애플이 택하고 있는 변화의 방향성에서 나타나는 공통점을 정리했고 이 과정에서 플랫폼과 경쟁하기 위한 방법론을 ‘구독전략’이라는 이름으로 그려냈다. 이를 통해 독자들은 지금까지와는 전혀 다른 차원의 새로운 구독전략을 만나볼 수 있을 것이다.

프롤로그 | 진정한 구독은 고객 스스로가 선택한 ‘행복한 구속’으로 완성된다

1부 구독을 전략으로 삼다

1장 플랫폼의 독점 시대
플랫폼이 무서운 이유
플랫폼의 본질적 특성

2장 구독전쟁의 시작
2019년 두 개의 사건
구독전략에서 데이터의 의미
고객 네트워크
나만의 고객 네트워크를 구축하라
D2C란 무엇인가?

3장 구독전략이란 무엇인가
고객 네트워크를 만드는 방법, 구독전략
구독전략 3단계
구독전략을 시작하자
어도비의 구독전략

4장 직접 만나라
고객과 직접 만나라
나이키, 애플을 부러워하다 오프라인 스토어의 변신
모바일 직영망을 만들어라
삼다수 앱의 등장
직영망 전환의 혜택
다시 한 번, 직접 만나라
테슬라의 직영망 전략

5장 관계를 맺어라
구독은 구속이다
구독을 위해서는 비합리적 수준의 가치를 제공해야 한다
구독전략의 도구가 정기구매만은 아니다
관계 맺기의 도구들
성공적인 상품의 정기구매, 달러쉐이브클럽
아디다스와 나이키의 실패
실물상품의 정기구매 이유들
파격적 혜택의 멤버십
너무 친절한 큐레이션
유통사업자의 큐레이션
해지의 자유로움
제조기업의 고객과 진정한 관계 맺기
블랙야크의 구독전략
렌탈은 구독전략인가?

6장 자주 만나라
고객 네트워크를 만들자
고객을 다시 정의하자
고객 네트워크의 정의
이제 만남을 기획하자
구독에서 데이터의 의미
추론을 통한 인과관계 정보
상관관계가 주는 의미
SNS가 다시 필수가 되고 있다


2부 구독전략의 실험자들

7장 나이키의 구독전략
나이키의 선택
나이키의 새로운 구독전략
나이키의 두 가지 직영망
판매망이 아닌 커뮤니케이션 공간
두 번째 직영망, Nike.com
나이키의 고객과 관계 맺기
나이키 런클럽, 트레이닝클럽
마니아들의 앱 나이키 SNKRS
나이키의 실험은 계속된다
룰루레몬의 구독전략

8장 디즈니의 구독전략
코로나 팬데믹에서 더 뛰어오른 디즈니의 주가
디즈니는 왜 플러스를 선택했을까?
넷플릭스가 만들어 낸 첫 번째 공포
넷플릭스가 만들어 낸 두 번째 공포
디즈니와 넷플릭스는 구독방식이 다르다
디즈니의 구독전략
디즈니의 브랜드 구독전략, 콘텐츠 그 자체에 집중한다
디즈니의 멤버십 구독전략
디즈니 구독전략의 진화 방향
하이브의 위버스

9장 뉴욕타임스의 구독전략
페이스북이 만든 새로운 미디어 세상
콘텐츠에 투자하라
디지털 기술에 투자하라
고객과 연결되는 방식, 모바일
제공되는 가치가 중심인 구독

10장 애플의 구독전략
애플 시총이 2조 달러를 넘어선 이유
애플의 매출구조 변화
모바일 플랫폼과 고객관계
데이터를 버리고 신뢰를 얻기
애플 뉴스 플러스
애플 뮤직
애플 아케이드
애플 TV와 애플 TV 플러스
애플 페이와 애플 카드
브랜드로서 애플의 구독전략

에필로그 | 플랫폼 세상에서 우리가 선택할 길

참고서적 / 미주

기업이 구독이라는 기존보다 조금 높은 수준의 목표를 추구하는 이유는 두 가지이다. 첫째는 현재의 고객의 접점이라 할 수 있는 유통이라는 영역에서 플랫폼 기업들의 역할과 영향력이 막강해졌다는 점이고, 둘째는 시장에서 고객 데이터의 역할이 점점 더 중요해지기 시작했다는 점이다. 이러한 변화는 모바일이라는 새로운 기술환경이 등장하면서 새로운 인류들이 이런 변화를 적극적으로 받아들이고 있기 때문이고, 빅데이터 분석 기술의 발전으로 이제는 시장의 변화를 예측할 필요 없이 그저 고객이 제공하는 데이터를 해석하기만 하면 되기 때문이다. 이런 이유로 고객을 제대로 이해하지 못하면 이미 그 고객을 장악하고 있는 플랫폼기업들에게 종속되어 버릴 수도 있다는 위기의식이 비플랫폼 기업들 즉 제조사들사이에서 피어나기 시작한 것이다. (중략) 이 변화에 대항하면서 플랫폼의 지배에서 벗어나 고객과의 관계를 다시 만들려는 시도가 바로 구독전략이다. 내가 고객과 직접 커뮤니케이션하고 관계 맺으며 거래하는 방식으로 사업방식을 바꾸어 나가는 것을 의미한다. 그래서 구독이라는 단어를 정기구매와 같이 한정된 의미로 사용하면 안 된다. 이 책에서 구독의 개념을 좀 더 확대해서 ‘Direct to Consumer’ 전략 즉 고객과의 관계를 다시 만드는 전략으로 해석하는 이유가 여기에 있다. 뉴욕타임스가 보여줬고 나이키와 디즈니가 실험하고 있는 전략이 바로 구독전략인 것이다. - 〈2장 구독전쟁의 시작〉 중에서구독전략은 3단계로 나뉜다. 남녀가 만나서 사귀는 것을 상상하면 된다. 직접 만나기 시작해야 하고, 연인으로 관계를 설정해야 한다. 그러고 나서는 자주 만나야 그 관계가 유지된다. 그런 락에서 구독전략은 고객과 사귀는 것이라고 생각하면 된다. (중략) 구독전략의 첫 번째 단계는 고객과 직접 만나는 것이다. 이제 고객과 제조사 사이에 존재하는 중간자의 존재를 잊어야 할 시기가 되었다. 데이터라는 미래의 자산이 중요해지면서 누군가를 통해 고객과 관계를 맺는다는 것은 이제 선택지에서 제외되어야 한다. 온라인이든 오프라인이든 직영망을 구축하는 것이 필수적이 된 것이다. 물론 나의 브랜드가 아직 약하고 덜 알려져 있기에 직영망을 만들어 가는 것이 어렵다고 생각할 수 있다. 하지만 주위를 둘러보면 온라인 직영채널만으로 성공을 만들어 가는 신생 브랜드들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 이들은 유통 플랫폼을 일종의 옵션으로 생각하지 필수로 생각하지 않는다. 그만큼 마케팅이라는 영역에서 만들어지고 있는 변화의 크기는 엄청나다. 오프라인 스토어 하나 없이 브랜드를 유지하는 것이 가능한 세상이다. -〈3장 구독전략이란 무엇인가〉 중에서관계 맺기의 지향점이 목표 시장 전체이기에 기업은 관계 맺기의 대가로 고객에게 충분히 큰 수준의 가치를 제공해야 한다. 여기서 충분히 크다는 의미는 고객 입장에서 생각하기에 합리적인 수준을 넘어서는 정도를 의미한다. 기존에 우리가 갖고 있던 합리적 수준의 가치로는 소비자에게 기업과 동등한 수준까지 내려오도록 설득하는 것이 불가능하다는 사실을 알아야 한다. 그래서 이 책에서는 비합리적 가치수준이라는 표현을 사용한다. (중략) 그렇기에 이 관계유지를 위해 제공되는 가치의 크기가 고객이 보기에 비합리적으로 느껴질 정도로 커야 한다는 것이다. 즉 요새 표현으로 “이건 사야 해” 혹은 ‘혜자*’와 같은 가치가 제공되어야 한다. ‘앞으로 벌고 뒤로 밑진다’ 라는 표현이 있다면, 구독은 ‘앞으로 밑지고 뒤로 번다’는 표현이 적합하다. 결국 고객이 나의 충성고객이 되는 것은 고객이 바라보기에 비합리적으로 큰 가치를 제공할 때 가능하다. 넷플릭스, 마이크로소프트, 어도비, 나이키 등 구독전략을 성공시킨 기업들은 그런 수준의 가치를 제공했고, 아직 성공이라는 단어를 느낄 수 없는 소위 ‘구독경제’ 기업들은 그러지 못했다. - 〈5장 관계를 맺어라〉 중에서나이키는 이제 고객과 직접적이면서 영속적인 관계를 만들어 갈 것이고, 그 핵심은 모바일 디바이스를 중심으로 한 온라인 상점이 될 것이라는 말이다. 나이키의 새로운 전략 방향을 살펴보기 전에 2017년 나이키가 아마존과의 협업을 선택하던 당시의 상황으로 돌아가 보자. 원래 나이키는 스포츠의류 산업에서 1등의 브랜드 위치를 갖고 있었음에도 아마존이라는 새로운 초대형 유통채널에서는 자신들의 공식 스토어가 없었다. 이는 나이키의 경쟁자인 아디다스나 언더아머가 1P 사업자로 브랜드 스토어를 운영하고 있던 상황과는 달랐다. 다수의 판매자들이 독립적으로 나이키 제품을 판매하고 있었기에 수억 명의 고객을 갖고 있는 아마존에서 나이키는 일관되지 못한 고객경험을 제공하고 있었던 것이다. (중략) 품질유지라는 하나의 목표는 달성했지만 아마존이라는 거대 유통망은 나이키에게는 그냥 받아들이기에는 쉽지 않은 선택이었을 것이다. 아마존이라는 시스템을 이해해야 했을 것이고, 아마존에 광고비를 집행하면서 아마존이 정해 놓은 원칙에 따라 사업을 하는 것이 나이키와 같은 ‘슈퍼 브랜드’에게는 자존심 상하는 일이기도 했을 것이다. 또 하나, 왠지 아마존을 통한다는 것이 모든 고객정보에 대한 소유권을 잃어버리게 되는 것이라는 생각을 떨치지 못했을 것이다. 이런 이유로 나이키가 아마존과의 협업이 궁극적으로는 아마존에게 더 득이 되리라는 판단을 내리는 데는 긴 시간이 걸리지 않았다. 나이키는 결국 2년 만에 아마존과의 결별을 선언한다. -〈7장 나이키의 구독전략〉 중에서뉴욕타임스 성공의 가장 큰 이유는 페이스북이 만들어 놓은 새로운 미디어 세상 그 자체에서 찾을 수 있다. 황색언론이 만들어 놓은 가치 없는 기사를 읽는 것은 독자에게도 시간낭비이고 에너지의 낭비이다. 가장 중요한 것은 기사를 신뢰할 수 없다는 사실이다. 물론 그 아래 달려 있는 의미 없는 저급한 댓글을 읽는 것도 피곤한 일이다. 그런 일들이 뉴욕타임스가 만들어 놓은 미디어 세상에서는 다르게 펼쳐진다. 먼저 뉴욕타임스라는 백 년이 넘는 역사를 가진 언론사가 주는 신뢰도를 바탕으로 해서 믿을 수 있는 기사라는 가장 기본적인 가치를 제공한다. 구글이 알고리즘을 통해 검색결과에 신뢰를 제공했다면, 뉴욕타임스는 역사를 통해 신뢰를 만들어 온 것이다 물론 하나하나의 기사가 일정 수준의 품질관리 기준 하에서 쓰였기에 역시 훌륭하다. 또 하나 중요한 것은, 이 앱 안에 존재하는 커뮤니티는 돈을 내고 고품질의 기사를 읽기 위해 모여든 사람들의 것이라는 점이다. 따라서 저급한 욕설이나 근거 없는 비방이 별로 없다. 나름의 근거를 바탕으로 한 주장이 있을 뿐이다. 뉴욕타임스는 신뢰할 수 있고 정보로서 가치를 느낄 수 있는 이야기를 바탕으로 논쟁이 있는 커뮤니티를 만들고, 그 안에서 사실과 이야기를 통해서 고객과의 관계를 만들어 가고 있는 것이다. -〈9장 뉴욕타임스의 구독전략〉 중에서

플랫폼 기업과 비플랫폼 기업 사이에서 벌어지는
미래를 건 구독전쟁의 승자는 누구인가?
상품이나 서비스가 아닌 ‘관계’로 고객을 만족시키는
지금과는 전혀 다른 구독 비즈니스를 구축하는 법
2019년 아마존과 결별한 나이키는 모바일과 직영망을 통해 고객과 직접 만나는 방식으로 1억 7천만 명의 회원을 확보했으며 코로나 팬데믹 와중인 2020년 기업가치가 40% 상승했다. 디즈니 역시 넷플릭스와의 재계약 대신 자사의 스트리밍 서비스 디즈니 플러스를 출범시킨 후 1억 명의 구독자를 확보했고 기업가치는 2020년 한 해 동안 24% 상승했다.
페이스북과 구글로부터 생존을 위협받던 뉴욕타임스는 구독을 통한 독립선언 후 유료구독자 700만 명을 달성, 가치중심의 차별화된 생태계 구축에 성공했고 포토샵으로 유명한 어도비는 1천 달러의 라이선스 제품 대신 월 10달러의 구독 서비스를 개시한 후 3년 만에 주가가 10배 상승했다. 애플의 기업가치가 인류역사상 최초로 2조 달러를 넘어선 중심에는 뉴스 플러스, 애플 뮤직, 애플 아케이드 등을 연이어 출시하며 9억 명의 충성고객을 사로잡은 브랜드 구독전략이 자리하고 있다. 이들 기업의 성공이 보여주는 것은 고객과의 관계를 다시 만들어 내려는 시도가 실험에서 성공으로 이어지고 있다는 점이다.
이처럼 우리가 익히 알고 있는 기업들이 빠르게 구독이란 이름으로 비즈니스 모델을 전환하며 의미 있는 성공을 거두고 있지만, 우리 주변에서 구독 비즈니스로 성공한 기업을 찾는 것은 여전히 쉽지 않은 일이다. 유수의 대기업이나 의식주와 관련된 몇몇 독특한 구독 서비스가 고객의 선택을 받고 있음에도 우리는 아직 대표적인 구독상품을 경험하지 못하고 있다. 그 이유는 정기구독상품을 만드는 것을 구독경제 혹은 구독전략의 목표로 생각하기 때문이다. 구독이라는 수단을 목적으로 이해하고 있다는 것이다.
신간 《구독전쟁》은 ‘구독상품을 만드는 방법’이 아닌 ‘구독이 추구하는 목적이 무엇인가’를 설명한다. 목적은 언제나 고민해왔던 고객과의 관계를 다시 설계하는 것이고 구독은 이를 이루기 위한 방법론 즉 전략이다. 이를 이루기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 구독상품을 설계하는 것이 아니라 ‘고객과 만나는 방식을 바꾸는 것’이다. 나이키, 디즈니, 뉴욕타임스 등은 고객과 만나는 방식을 새롭게 바꾸어 거대 플랫폼 기업과의 전쟁에서 의미 있는 성과를 거두고 있다. 이 책은 이들이 기업이 택하고 있는 변화의 방향성에서 나타나는 공통점을 정리했고 이 과정에서 플랫폼과 경쟁하기 위한 방법론을 ‘구독전략’이라는 이름으로 그려냈다. 독자들은 구독이라는 단어를 둘러싼 다양한 이야기를 통해 보다 선명한 구독전략에 접근할 수 있을 것이다.“어떻게 해야 플랫폼 기업들이 지배하는 세상에서
살아남을 수 있을까?”라는 질문에 대한 완벽한 해답!
진정한 구독은 고객 스스로가 선택하는 ‘행복한 구속’으로 완성된다!
이 책은 “어떻게 해야 플랫폼 기업들이 지배하는 세상에서 살아남을 수 있을까?”라는 질문의 해답으로 새로운 구독전략을 제시한다. 지금 이순간에도 수많은 기업들이 구글, 애플, 아마존이나 네이버, 쿠팡과 같은 거대 플랫폼 기업의 틀 안에 머무를 것인지 아니면 독립해서 생존할 것인지 그 선택을 고민하고 있다. 작금의 상황은 마치 거대 플랫폼 기업의 울타리 밖에서는 아무것도 할 수 없을 것처럼 보이기까지 한다. 그러나 그것은 사실이 아니다.
플랫폼은 규모를 추구하고, 그 대상이 무엇이든 간에 규모를 추구하는 곳에서는 문제가 발생한다. 그리고 그 문제는 플랫폼이라는 아성에 균열을 만들어 낸다. 할인과 무료라는 단어만으로 그 균열을 모두 막아낼 수는 없다. 플랫폼과 상대하기 위해서는 그 규모라는 단어의 반대편에 서서 진심으로 고객을 바라봐야 하고, 그것이 바로 새로운 ‘구독전략’이다. 구독전략이라는 선택을 통해 고객과의 관계를 다시 만들어내겠다는 생각이라면 이 책에서 해답을 얻을 수 있을 것이다. 진정한 구독은 고객 스스로가 선택한 ‘행복한 구속’으로 완성된다는 사실과 함께 새로운 사실과 함께 말이다.[이 책을 주목해야 하는 이유]
1. 베스트셀러 《플랫폼의 생각법》 저자의 최신작
: 전문가와 독자가 인정한 최고의 플랫폼 바이블 《플랫폼의 생각법》 저자가 다시 한 번 써내려간 성공하는 기업의 핵심전략
2. 〈EBS 비즈니스 리뷰〉 인기 강의
: 고품격 프리미엄 지식 콘텐츠 〈EBS 비즈니스 리뷰〉의 인기 강의3. 스타트업과 기업 경영자들의 필독서
: 싸이월드에서부터 11번가, 멜론, 인터파크에 이르기까지 국내 스타트업 1세대로 활약한 저자의 살아있는 경험과 탄탄한 이론이 결합된 최강의 경영전략서