창업가라면 반드시 봐야 할 리얼 성공 원리

“우리는 좋은 실패의 방정식을 찾아야 한다” M&A 전문가 출신 경영인이 말하는 대한민국 스타트업의 현실 냉혹한 스타트업 세계에서 살아남는 1인이 되어라!

“100명 중 1명만이 성공한다는 스타트업 창업, 이것만 알고 시작하면 실패하지 않는다!“ 대한민국 스타트업 생태계 안에서 몸부림치며 플랫폼 비즈니스를 개발, 상용화, 매각한 저자가 던지는 화두 “누구도 당신의 실패를 책임지지 않는다.” 저자는 이렇게 선언하며 책을 시작한다. 국내 창업 초기 기업의 5년 생존율은 28.5%로 경제협력개발기구(OECD) 회원국 중 최하위 수준이다. 그런데도 세상은 젊은이들에게 스타트업을 시작해보라고 온갖 채널을 통해 격려하고 부추긴다. 방송이나 신문, 책에서는 직장에 종속되어 살아가는 삶을 루저(loser)로 묘사하면서 용감하게 창업에 성공해서 기록적인 부를 이룬 성공 사례들을 보여준다. 스타트업 창업 생존율이 극히 낮다는 사실은 여러 통계로 입증되었음에도 그렇다. 오로지 소수의 성공한 창업가만을 부각해 젊은이들에게 환상을 심어주기에 급급하다. 그러나 정부, 언론, 작가, 세상의 그 누구도 실패한 당신을 위해 책임지지도, 위로의 말 한마디조차 건네지 않는 것이 현실이다. 실패의 책임은 창업자에게만 온전히 남겨지는 것이다. 그렇다면 결론은 하나다. 절대 실패하지 않아야 한다. 바로 이 책의 명확한 주제다. 대역전은 일어날 수 있다 우선 스타트업 창업의 망상부터 걷어치워라! 저자는 스타트업을 시작하려는 이들을 우선은 말리고 싶다고 말한다. 그가 겪은 창업의 현실이 그만큼 냉혹했기 때문이다. 하지만 운명처럼 찾아온 창업을 실행하고자 한다면 자신이 한 실수를 반복하게 해서는 안 된다는 사명감으로 이 책을 썼다. 궁극적인 이 책의 목적은 기업가가 스타트업 창업 초기 3년 안에 겪는 시행착오를 줄이는 데 있다. 저자는 가장 최근에 스타트업을 창업하고 매각까지 마친 대한민국 스타트업 생태계의 산증인이다. 그는 대학 졸업 이후 대형 금융회사에 취직하여 12년간 성공한 많은 기업인과 M&A, 기업공개, 투자 등을 진행했다. 그 과정에서 여러 종류의 산업과 기업을 분석했고, 기업 가치평가(valuation)를 했다. 그 과정에서 M&A나 기업공개에 성공한 CEO들에게는 분명 공통적으로 성공의 DNA가 있다는 사실을 발견했다. 그리고 최근 3년 동안 공유경제 섹터에 속하는 플랫폼 비즈니스를 기획, 개발, 상용화하여 마케팅했고 2020년 해당 기업을 매각했다. 저자는 모두가 스티브 잡스를 꿈꾸며 그렇게 될 수 있다는 창업가의 망상을 가지고 스타트업을 시작하는 것을 경계하라고 주문한다. 망상은 언젠가 깨지는 법이다. 기울어진 운동장이 현실인 스타트업 창업세계의 현실, 어느 영역에 도전해야 할지, 투자를 받을 수 있는 현실적인 가능성, 부풀려진 기업가치 평가액의 실상까지 대한민국 스타트업 생태계의 적나라한 현실을 자신이 겪은 구체적 사례를 들어 설명한다. 또 창업을 구상할 때 가장 중요한 세 가지 원칙과 공동창업자로 누구를 선택하고 그 수는 몇 명이 적절한지, 그리고 고정비 최소화의 중요성부터 스톡옵션의 활용법, 직원 관리까지, 구체적으로는 투자계약 체결 시 점검해야 할 사항, IR 자료 작성법 등등, 소금처럼 소중하고 필수적인 정보를 독자에게 아낌없이 제공한다.

시작하며 그럼에도 스타트업을 한다면 이것만은 알고 시작하자
운명처럼 찾아오는 스타트업 창업
누구도 당신의 실패에 책임지지 않는다
사업의 본질부터 파악하라

성공 방정식 1. 위험을 감수할 자신이 있는가
프리랜서, 자영업자 그리고 기업가의 차이점
자영업과 스타트업 창업은 본질적으로 다르다
투자에 대한 막연한 기대는 버려라

성공 방정식 2. 주식 투자보다 위험한 사업
1억 원이 있다면 사업을 할까, 주식을 할까

성공 방정식 3. 우리는 스티브 잡스가 아니다
영웅들이 쏟아낸 명언의 홍수에 현혹되지 말자
창업해서 투자받을 가능성은?
시행착오를 최소화하는 것이 관건

성공 방정식 4. 원래부터 세상은 공정하지 않다
스타트업 창업 세계도 기울어진 운동장이다
불평하느라 에너지를 낭비하지 말자

성공 방정식 5. 잘 모르는 영역에 도전해도 될까
잘 아는 영역에서 사업을 시작해야 하는 이유
모르는 영역에서 창업할 때 잊지 말아야 할 것

성공 방정식 6. 기업 가치평가에 신경 쓰지 말자
기업 가치평가에 대한 오해
유니콘은 정말 기업 가치가 1조 원 이상일까
투자자들의 머니게임이 기업 간 치킨게임을 부른다
비즈니스 구축에만 온 힘을 기울여라

성공 방정식 7. 사업 구상할 때 중요한 세 가지 원칙
“많이 힘드시죠? 저도 많이 힘들어요”
플랫폼은 자금 투입을 통한 브랜딩 과정이다
원칙 1. 현금흐름의 중요성
원칙 2. 마니아층을 확보하라
원칙 3. 최소한의 안전망은 필요하다

성공 방정식 8. 혼자 할 것인가, 함께할 것인가
누구도 당신의 성공을 바라지 않는다
가장 이상적인 공동창업자의 자질 10가지
공동창업자는 많을수록 좋다

성공 방정식 9. 처음 시작할 때의 능동성을 잊지 마라
당신은 더 이상 종업원이 아니다
자기 안의 능동성을 최대한 끌어내라

성공 방정식 10. 정정당당하게 정공법으로
위기에 부딪혔을 때
스타트업 창업가에게 수치심이란 없다

성공 방정식 11. 고정비를 줄이고 또 줄여라
돈은 생각보다 무섭게 빠져나간다

성공 방정식 12. 스톡옵션으로 인재를 확보하라
채용은 어렵고, 채용하면 이탈한다

스톡옵션 제시로 직원과 함께 성장한다
스톡옵션 부여 계약서 샘플과 제 5조에 대한 논의

성공 방정식 13. 팀원을 존중하지 않으면 성공도 없다
직원을 무시하면 벌어지는 일
서로 질문할 수 있는 조직문화

성공 방정식 14. 어떻게 투자를 유치할 것인가
1) 벤처캐피털의 본질을 이해하라
2) IR 자료를 작성해 본다
3) RCPS에 대한 정확한 이해가 필요하다
4) 투자 계약 체결할 때 조심해야 할 부분

끝내며 대역전은 일어날 수 있다
창업가의 기민함이 중요해지는 시대다
좋은 실패의 방정식을 찾아야 한다
나와 사업을 동일시하지 말자

** 나뿐만 아니라 전 세계 많은 창업가가 이러한 욕망과 자신감, 혹은 망상을 가지고 스타트업을 시작한다. 그러나 내가 스티브 잡스나 김 봉진이 될 확률은 0에 가까울 정도로 희박하다는 결론에 도달하며 마침내 내 인생의 2막을 정리했다. 소수 창업가만이 먹고 살 만큼의 종잣돈을 챙겨 회사를 매각할 수 있다. 근근이 임차료와 급여를 지급 하며 유지할 수 있다면 그나마 형편이 나은 편이다. ** 대부분의 벤처캐피털은 투자 유치에 이미 성공한 이력이 있는, 즉 누군가 한 번쯤 검증해 놓은 회사 또는 가시적인 매출이 발생하거나 예상되는 회사에 투자한다. 훌륭한 사업계획서와 개발된 프로토타입만 가지고 벤처캐피털의 문을 두드린다면 십중팔구 이런 심드렁한 말을 듣게 될 것이다.
“그건 가정일 뿐이잖아요. 지표를 보여 주세요.”** 성공한 기업들은 거친 투쟁 속에서 그 나름대로 방법론을 찾았다. 스타트업을 고군분투하며 시작한 그 길에서 조금만 더 앞으로 나아가면 무수히 많은 시체가 널브러져 있는 광경을 목격하게 될 것이다. 불공정이라고, 차별 또는 역차별이라고 분노하며 에너지를 낭비하지 말자. 세상은 원래 공정하지 않다고 받아들이며 정면으로 부딪치는 편이 낫다. ** 스타트업 창업가는 사업 초기의 시행착오를 최대한 줄이는 것이 중요하다. 창업가 본인이 잘 아는 업종에서 사업하는 경우 이 시행착오가 현저히 줄어든다. 위의 사례에서 만약 내가 지금 아는 것을 그때도 알았더라면 분명 CTO(최고 기술 책임자), CMO(최고 마케팅 책임자)와 함께 공동창업 형식으로 시작했을 것이다. 만약 그게 싫다면 유사한 영역의 회사에 입사해서 일정 기간 필드에서 경험이라도 쌓았을 것이다.** 두 사람의 상심은 모두 밸류에이션에 대한 오해에서 비롯됐다. 생각해 보자. 스타트업을 시작하는 창업가의 입장에서 이 매출액 70억 원은 꽤 성공한 수치라고 느껴진다. 그러나 매출액 70억 원 정도의 기업은 유통업을 제외하더라도 국내에 수도 없이 많다. 그 회사가 바이오나 제약이 아닌 이상, 주식시장에서 매출액 70억 원에 40억 원 적자인 회사는 주식 가치가 없다고 보는 게 타당하다.** 만약 현재의 스타트업이나 유니콘들이 향후에도 새로운 소비자나 수요를 창출하는 것이 아닌, 기존 플레이어들의 시장에 뛰어들어 ‘내수 소비자 쟁탈전’에만 그친다면, 분명 이것은 투자자들의 머니게임에 의한 기업들의 치킨게임으로 흘러갈 수 있다.** 이와 같이 산업의 패러다임은 마치 살아 있는 생물처럼 끊임없이 변한다. 불과 10년 전에 한낱 ‘인터넷 콘텐츠’로 치부되며, 실적 변동성이 심한 업종이었던 IT 섹터가 세상을 집어삼킬 거라고는 아무도 예상하지 못했다. 그러나 또 언젠가 시간이 흐르면 우리가 알지 못했던 또 다른 섹터가 세상의 패권을 쥐게 될 것이다. ** 분명한 것은 스타트업은 팀플레이로 성장한다는 점이다. 그 팀플레이는 단지 각자의 역할에 충실해야 한다는 당위성과 더불어, 서로에 대한 깊은 애정과 존중으로 완성된다고 믿는다. 따라서 스타트업 CEO는 독단을 버려야 한다. 금맥金脈은 자주 CEO의 인사이트보다 팀 구성원의 질문에서 발견된다.** 사업가들은 기본적으로 충동적 성향이 강한 편이다. 그래서 남들보다 뭔가에 도전하는 게 더 쉬울 수도 있다. 그러나 사업가들은 종종 이 둘을 착각한다. 충동과 결단력을 잘 구분해야 한다. 난 당시 이 두 개념을 오해했다. 난 평소 결단력이 강한 사람 축에 속하지만 퇴사하는 과정은 충동에 가까웠다. 자신이 뭔가를 결단했다면, 그 결단의 책임 또한 자신이 져야 한다. 책임의식 없이 단지 결단 후 빠르게 실행에만 옮겼다면 그것은 충동이며 그 일을 그르칠 공산이 크다.** 우리는 성공 방정식이 아니라 ‘좋은 실패의 방정식’을 찾아야 한 다. 이는 사업의 본질과는 다소 거리가 있다. 모든 사업은 저마다 양 태가 다르고 실패의 원인도 다양하기 때문에 사업의 본질로 접근할 수는 없다. 나는 실패에 의연하게 대처하는 스타트업 창업가의 ‘마음 가짐mindset’을 강조하고 싶다.

인간의 1차 욕구를 반영한 시장에 기회가 있다저자는 대학 졸업 이후 대형 금융회사에 취직하여 12년간 성공한 많은 기업인과 M&A, 기업공개, 투자 등을 진행했다. 그 과정에서 M&A나 기업공개에 성공한 CEO들에게는 분명 공통적으로 성공의 DNA가 있다는 사실을 발견했다. 그리고 최근 3년 동안 공유경제 섹터에 속하는 플랫폼 비즈니스를 기획, 개발, 상용화하여 마케팅했고 2020년 해당 기업을 매각했다. 6년간 스타트업을 경험하면서 뼈저리게 깨달은 것은 최대한 시행착오를 줄여야 한다는 사실이었다. 먼저 그 길을 걸은 선배로서 스타트업 세계를 꿰뚫는 분석과 통찰은 날카롭고 명쾌하다.
저자는 과거 어느 건실한 기업의 CEO가 해준 충고를 대수롭지 않게 듣고 흘려버린 적이 있었다. 하지만 당시에는 무시했던 말의 의미를 자신이 회사를 창업하고 험난한 파도를 겪은 후 그 중요한 의미를 깨달았다. 성공하기 전까지 여러 사업을 벌인 이력을 가진 그가 해준 말은 이것이었다.“얼마 전 내가 미국에서 여러 사람을 만났는데 그곳은 인공지능(AI) 열풍이더라. 한국도 머지않아 그 바람이 불어오겠지. 내가 조금만 더 젊었더라면 그런 사업도 한번 해 보고 싶다는 생각을 했어. 근데 말이지. 그런 건 있어. 뭔가 새롭고 혁신적인 것들이 물론 화려하고 멋지지. 가슴 설레잖아. 내가 세상을 바꿀 수도 있으니까. 그런데 사실 실제로는 그런 것들로 돈 벌기는 어려워. 돈은 항상 의식주(衣食住)와 같은 가장 낮은 곳에서 돌거든.?물론 여러 반증과 비판이 가능한 의견이다. 진입장벽이 높은 자신만의 독보적인 기술력을 보유하고 있다면 세상을 바꾸기 위해 화려하고 멋진 도전을 벌일 수도 있다. 하지만 그런 젊은이들은 극소수일 수밖에 없다. 절대적인 비교우위를 갖지 못한 창업 희망자가 세계 경제의 부침과 패러다임의 변화 속에서 거친 바다 깊은 곳에 숨겨진 황금을 찾으러 떠나는 것보다는 의식주와 같은 인간의 가장 기본적인 욕구를 충족시키는 곳에서 기회를 찾는 것이 오히려 더 안정적이라는 의미다.
저자는 책 곳곳에 스타트업에서 경험한 현실의 냉혹함과 함께 그 속에서 성공할 수 있는 원리를 알려준다. 꿈과 희망을 앞세운 뜬구름 잡는 이야기가 아니라 스타트업의 생생한 현실과 문제를 보여주며 성공으로 나아갈 방법을 찾게 한다. 창업을 꿈꾸는 이 땅의 젊은이라면,
운명처럼 창업의 기회가 찾아왔다면,스타트업을 해야겠다면 반드시 성공해라!화려함보다는 풍부한 수요가 있는 인간의 1차 욕구를 반영한 시장을 찾으라는 저자의 제안은 이 책의 성격을 잘 보여준다. 그는 가능성이 희박한 엄청난 환상과 대박을 향한 꿈을 부풀리기보다는 생존 가능성을 높이고 내실을 기할 수 있는 전략들을 제시하고 친절하게 설명한다. 그리고 책의 시작부터 마무리까지 창업을 꿈꾸는 이들을 향한 따스한 애정을 보여준다.
책의 마무리는 스타트업을 시작해 성공한 이들에게 보내는 메시지가 아니라 용감한 도전을 했지만 결국은 사업을 접어야 하는 실패자들을 향한 조언이다. 어떻게 크게 상처를 받지 않고 기업을 정리할 수 있는지, 재기의 발판마저 부숴버리는 파괴적 실패를 어떻게 피할 수 있는지를 설명한다. 회사와 자신을 동일시하는 실수를 범해서는 안 되고 사업의 실패를 자기 인생의 실패로 확장하여 인식하지 말자고 이야기한다. 오히려 실패라는 자산을 얻은 격이니 다시 사업의 본질에 다가가라고 말한다. 그리고 우리는 숨이 멈출 때까지 언제든지 대역전을 이뤄낼 수 있다고 강조한다.
저자는 스타트업을 하며 얻은 지혜와 통찰을 14가지로 정리했다. 때로는 죽비로 내려치듯 번뜩이는 깨달음을 주기도 하고 간담이 서늘할 정도로 경각심을 일깨우기도 할 것이다. ▶추천사실패를 자산으로 만든 사람이
성공을 만든다 저자가 나를 찾아왔던 어느 쌀쌀했던 봄날을 기억한다. 퀭한 눈으로 이런저런 얘기를 쏟아내던 그에게 연민이 느껴졌다. 한편으로는 대견하고 장했다. 설령 그가 어려움을 이겨내지 못하고 주저앉는다 해도 이미 그에게 소중한 자산이 생긴 것 같은 느낌이 들었기 때문이다. 이야기하는 내내 그는 포기하고 싶다고 했지만 나는 직감적으로 알았다. 그가 실패하지 않으리라는 것을.
나는 30년간 IB(Investment Banking, 투자금융)에서 일하며 수백 건의 프로젝트를 수행해 왔다. 모든 IB 프로젝트의 중심에는 가치평가가 있다. 기업에 투자하든 IPO나 M&A을 주선하든 결국 핵심은 가치평 가다. 그러나 아직도 참 어렵다. 단지 수치로만 나온 지표로 가치평가를 할 수는 없기 때문이다. 분명 기업에는 정량적 지표뿐만 아니라 ‘정성적 지표’가 있다. 그것을 발견해 내고 계량화하는 것이 우리의 임무다.
이를 위해 다양한 분야의 책을 읽으며 기업경영과 투자에 대한 인사이트를 얻는다. 그러다 종종 ‘이 사람은 책을 쓰기보다는 아직은 읽어야 할 것 같다’는 생각이 드는 책을 만난다. 본인의 성공스토리를 과대평가하고 자신의 탁월함을 은연중에 강조하기 때문이다. 성공의 길을 어떻게 한 가지로 정의할 수 있겠는가?
이 책 『스타트업 성공 방정식』은 세상의 많고 많은 그런 책과는 분명 다르다. 저자는 성공보다는 초기 기업들의 실패 원인과 저자 자신의 시행착오를 소재로 삼는다. 누군가 ‘스타트업’을 계획하고 있다면 이 책을 읽고 반면교사로 삼기를 바란다. 성공한 모든 CEO는 단순히 미래를 잘 예측했다기보다는 본인이 꿈꾸는 미래를 위해 열정을 불태우며 자신만의 방법론을 찾아 성공을 개척해 왔다. 저자가 이 책에서 말하는 것처럼, 잘 아는 영역에서 사업을 시작할 때, 공동창업자와 시너지가 충만할 때, 그리고 현금흐름이 뒷받침되는 사업을 할 때 성공 가능성이 커진다. 스타트업을 시작했다면 밸류에이션이나 세상의 불공정 따위에 신경 쓰지 말고 오롯이 ‘기업’을 만드는 데build your business에만 집중해야 한다는 저자의 말에도 전적으로 동의한다.
저자의 말대로 결국 본질이다. 현재 여러 스타트업과 프로젝트 파이낸싱 투자를 검토하고 있는데, 저자가 강조하듯 사업의 본질을 파악하지 못하고 피상적으로 사업하는 이가 의외로 많다고 느낀다. 원 칙으로 돌아가 하나하나 기틀을 잡고 단단하게 시작하는 것, 그것이 시행착오를 줄이고 스타트업의 실패 확률을 낮춘다. 나 또한 요즘 마크 트웨인Mark Twain의 “사람은 무언가를 몰라서가 아니라 무언가를 확실히 안다는 착각 때문에 곤경에 빠진다.”라는 말을 투자의 경구로 삼으며 기본을 다시 점검하곤 한다.
스타트업에서 빠질 수 없는 몰입과 열정을 논할 때 종종 라흐마니노프Sergei Rachmaninoff의 이 말을 떠올린다. “음악은 인생을 위해 충분하다. 그러나 인생은 음악을 위해 충분하지 않다.” 저자가 이 책에서 표현한 것처럼 누군가에게 운명처럼 스타트업 창업의 기회가 찾아 왔다면, 난 그에게 라흐마니노프의 저 말을 건네고 싶다. 이러한 마음가짐과 열정으로 도전하고 맹렬히 쏟아부었음에도 실패했다면 좌절할 필요는 없다. 이미 그 과정에서 엄청난 실패의 자산이 생겼으며, 이것이 다음 성공을 만들어 줄 거라고 생각하기 때문이다. 이 땅의 수많은 스타트업 창업가들에게 진심으로 경의를 표하며 마음속 깊은 응원을 전한다. 미래에셋캐피탈 대표이사 이구범