팔리는 브랜드에는 공식이 있다

김하나(≪말하기를 말하기≫ 저자)

“내 아이템이 이렇게 훌륭한데, 왜 팔리지 않는 걸까?” 제품, 서비스 등 어떤 아이템이든 팔아야 할 사람이라면 반드시 가져봤을 의문이다. 아무리 완벽한 아이템이어도 보통은 외면을 당한다. 그래서 마케팅에 더 많은 예산을 투자하고 보다 참신한 마케팅 수단을 찾아 헤매지만, 근본적인 문제가 해결되지는 않는다. 새로운 아이템이 나올 때마다 상황은 제자리로 돌아간다. 세계적인 마케팅 컨설턴트 킨드라 홀은 이 문제에 대해 ‘스토리’가 답이라고 단언한다. 스토리텔링 컨설팅 기업인 스텔라 컬렉티브(Steller Collective)의 수장이자 페이스북, 힐튼 호텔 등 수많은 글로벌 브랜드와 마케팅을 함께한 그가 제시하는 해결책은 간단하다. 스토리가 브랜드 가치를 가장 잘 전달하는 수단이므로 스토리를 활용하라는 것이다. 스토리로 성공한 자신의 경험과 기업 사례를 응축한 책이 바로 ≪스토리의 과학≫이다. ≪스토리의 과학≫의 핵심 메시지는 누구나 스토리텔러가 될 수 있다는 것이다. 천부적인 재능이나 대단한 기술이 없어도 괜찮다. 책에서 알려주는 비즈니스 스토리의 4가지 공식만 잘 익힌다면 당신의 브랜드는 치열한 비즈니스 전쟁터에서 살아남을 것이다. 매출이 하염없이 추락하던 ‘엑스트라 껌’을 심폐소생시킨 단 하나의 영상 속에는 마음을 울리는 스토리가 있었다. 주변을 살펴보라. 스토리가 빠진 브랜드나 광고는 우리 뇌에 아무 자극을 주지 않는다. ≪스토리의 과학≫은 2019년 9월 출간 직후 〈월스트리트 저널〉 베스트셀러에 오르는 등 큰 화제를 모았다. 세스 고딘, 찰스 두히그 등 마케팅계의 거물이 강력 추천한 책이기도 하다. 아마존 리뷰가 1200개가 넘고, 평점은 4.7에 이른다. 이 책이 제시하는 공식을 적용하고 마케팅에 성공했다는 생생한 후기가 지금도 이어진다. 한국판 추천사는 베스트셀러 작가이자 카피라이터 김하나가 썼다. 여타 마케팅, 브랜드 책과 다르게 내용 자체도 소설처럼 쓰여 있어 한번 잡으면 누구나 끝까지 읽게 된다. 저자가 펼치는 ‘스토리의 마법’ 속으로 들어가 보시길.

《스토리의 과학》에 쏟아진 찬사
추천의 글_김하나
프롤로그

1부 비즈니스에 스토리가 필요한 이유
-죽어가는 기업을 심폐소생시킨 스토리
1장 스토리 없는 브랜드는 살아남지 못한다
2장 스토리는 소비자의 마음을 열고 생각을 바꾼다
3장 마케터의 스토리 문법: 4가지 요소 & 3단계 기본틀

2부 팔리는 스토리의 4가지 공식
-비즈니스 현장에서 써먹는 전천후 스토리 개발법
4장 가치 스토리 공식: 스토리로 가치를 증명한다
5장 창업자 스토리 공식: 비즈니스 뒤에 사람 있다
6장 목적 스토리 공식: 우리는 누구고 왜 이 일을 하는가
7장 고객 스토리 공식: 고객이 알아서 입소문을 내게 하는 법

3부 나만의 스토리로 승부하라
-나는 너무 평범해서 들려줄 이야기가 없다는 사람들에게
8장 나에게도 스토리가 있을까?: 내 안의 스토리 찾아내기
9장 내 스토리도 사람들이 들어줄까?: 설득력 있고 짜릿한 스토리로 다듬기
10장 꼭 내 스토리를 들려주어야 할까?: 스토리를 위한 완벽한 순간 포착하기

한 페이지로 정리한 4가지 스토리 공식
에필로그
감사의 글
주석

스토리가 만들어내는 변화는 향수 한 병을 사게 하는 차원을 넘어, 비즈니스에 막대한 영향을 미친다. 스토리는 고객을 추종자로 바꿔놓는다. 직원을 전도사로, 경영자를 리더로 바꿔놓는다. 스토리는 마케팅의 성격과 영향력을 변화시킨다. 그리고 아마도 가장 중요한 것은 스토리를 통해 내가 나 자신을 바라보는 방식이 바뀔 수 있다는 점이다. 19쪽_프롤로그 바로 그 껌의 매출을 늘리기 위해 엑스트라는 사람들의 정서를 자극해서 무의식적인 구매 습관에 개입해야 했다. 그렇다면 어떻게 해야 사람과 껌이 정서적으로 이어질 수 있을까? 스토리가 답이다. 후안과 세라의 이야기 같은 스토리가 필요하다. 제품은 스토리에 은근슬쩍 등장시키는 것이다. 45쪽_1장 스토리 없는 브랜드는 살아남지 못한다가치 스토리의 가장 중요한 특징은 효과적이라는 점이다. 지금까지의 세일즈나 마케팅이 형편없었다고 해도 괜찮다. 가치 스토리를 활용하는 순간 사람들의 주의를 끌고, 그들에게 영향력을 미치고, 그들을 바꿔놓을 수 있다. 가치 스토리가 있으면 잠재 고객이나 미래 고객이 우리 제품이나 서비스가 얼마나 훌륭한지 이해하기 쉽다. 126쪽_4장 가치 스토리 공식아이디어에 필요한 자금을 확보하는 일은 아이디어 자체를 개발하는 일과는 차원이 다르다. 투자자가 어느 회사에 배팅할 때는 달리는 말뿐만 아니라 그 말을 모는 기수에게도 돈을 거는 것이다. 아무리 힘든 과정이 뒤따르더라도 회사를 최고의 위치에 올려놓을 만한 열정을 가진 사람에게 투자하는 것이다. 창업자 스토리가 있다면, 그리고 그걸 들려준다면, 창업자의 진심을 투자자에게 확신시킬 수 있다. 139쪽_5장 창업자 스토리 공식인간은 목적을 원하고 사물에 의미를 부여하도록 만들어졌다. 그렇기 때문에 스토리가 중요하고, 직장에서도 목적이 그토록 중요하다. 우리는 존재하지 않는 무언가에도 의미를 부여한다. 직장에서도 마찬가지다. 사람은 목적이 필요하다. 회사가 목적을 주지 않는다면 직원은 스스로 목적을 만들어낼 것이다. 176쪽_6장 목적 스토리 공식고객 경험은 기업 마케팅보다 강력하다. 고객 경험에는 에크미의 스토리에 없는 것이 들어 있기 때문이다. 신빙성이다. 우리 제품이 훌륭하다고 말하는 것은 마케팅이다. 그러나 고객이 말하면 추천이고, 추천에는 기업 마케팅과 차원이 다른 힘이 실린다. 여러 연구가 지속적으로 보여주듯, 후기와 추천은 고객 행동에 어마어마한 영향력을 미친다. 205쪽_7장 고객 스토리 공식
나에게 스토리가 없다는 생각 때문에 아무 스토리도 들려주지 않고 있다면 장담하건대 그것은 완전히 잘못된 생각이다. 그렇다. 스토리는 크기도 모양도 모두 제각각이지만 누구나 스토리를 가지고 있고, 모든 스토리에는 가치가 있다. 문제는 여러분에게 스토리가 없다는 것이 아니다. 문제는 여러분이 스토리를 찾아낼 방법을 모른다는 것이다. 235쪽_8장 나에게도 스토리가 있을까?과거의 어떤 해프닝이나 각성의 순간도 모두 스토리가 될 수 있다. 언제든 난리법석의 한가운데에 있다면, 스토리가 만들어지는 과정에 있다는 것을 기억하라. 아무리 사소한 순간이어도 책에서 설명한 방식을 따라 스토리를 다듬어서 메시지와 일치시킨다면, 여러분은 잠재 스토리를 손에 쥐게 될 것이다. 273쪽_9장 내 스토리도 사람들이 들어줄까?그러니 들려줘라. 들려줘라. 들려줘라. 사람들이 정확한 이유도 모르지만 스토리를 듣고 싶어서 고대하는, 그런 사람이 되라. 그 이유는 알 것이다. 사람들은 스토리를 좋아하기 때문이다. 사람들은 스토리를 원한다. 그러니 들려줘라. 사람들이 원하는 것을 줘라. 당신의 스토리를 들려줘라. 280~281쪽_10장 꼭 내 스토리를 들려주어야 할까?스토리텔링이 겁날 수도 있다. 때로는 아무런 아이디어가 떠오르지 않을 때가 있다. 어떤 경우에는 너무 많은 아이디어가 떠올라서 선택이라는 패러독스에 꼼짝없이 갇힐 때도 있다. 빈 페이지도, 가득 찬 객석도 우리를 겁나게 한다. 최고의 스토리텔러조차 얼어붙는 날이 있다. 그러나 앞으로 나아가려면 일단 시작해야 한다. 298~299쪽_에필로그

스토리는 가장 강력한 마케팅 무기다“스토리텔링은 비즈니스의 필수 능력이다.” _찰스 두히그, ≪습관의 힘≫ 저자실시간으로 아이템이 쏟아지는 세상이다. 마케터, 기업가, 브랜드 기획자들은 각자의 아이템을 한 명에게라도 더 알리고자 고군분투한다. 하지만 아이템을 아무리 완벽하게 만들어도 고객이 이를 구매하는 건 또 다른 문제다. 오늘도 무언가를 팔아야 하는 사람들은 비즈니스 전쟁에서 승리를 안겨줄 무기를 찾아 헤맨다.
세계적인 스토리텔러이자 페이스북, 힐튼 호텔 등 수많은 글로벌 브랜드의 마케팅 컨설턴트로 활약한 킨드라 홀은 ≪스토리의 과학≫에서 ‘스토리’가 그 무기라고 강력하게 주장한다. 스토리는 인간의 주의를 끌고, 인간에게 영향을 미치고, 인간을 바꿔놓는다. 이성이 아닌 마음으로 아이템의 가치를 납득시켜서 고객이 구매 버튼을 누르게 만든다. 인간은 본성적으로 스토리에 끌린다. 우리 뇌는 상품의 이름은 잊어도 연관된 스토리를 끝까지 기억한다. 비즈니스 마케팅에서 스토리가 중요한 이유다.
스토리의 필요성은 알지만, 너무 막연해서 접근할 엄두를 못 낼 수도 있다. 저자는 이런 우려에 공감하면서도 절대 겁먹지 말라고 격려한다. 책에서는 누구나 따라 할 수 있고 어느 상황에나 적용할 수 있는 스토리 공식을 제시한다. 스토리 공식은 다음과 같다. 1. 가치 스토리 공식 2. 창업자 스토리 공식 3. 목적 스토리 공식 4. 고객 스토리 공식. ≪스토리의 과학≫에서 소개하는 스토리의 공식은 누구나 쉽게 익히고 어느 아이템에나 적용할 수 있는, 간단하면서 체계적이며 효과적인 기술이다.세계적인 스토리텔러가 들려주는 스토리의 놀라운 ‘과학’
기본적으로 마케터들은 자신이 팔아야 하는 아이템과 소비자와의 간극을 이어야만 하는 입장에 있다. 이 간극을 잇는 인간의 근원적인 선호를 건드리는 것은 바로 ‘스토리’다.
우리 뇌는 스토리를 좋아한다. 단순히 좋아하는 것이 아니라 ‘스토리’가 인간의 뇌에서 아주 특별하게 작용한다. 포유류 뇌의 시상하부에서 만들어지는 소량의 신경화학물질인 옥시토신은 인간의 감정을 움직이는데, 유대감과 신뢰, 사랑의 감정을 불러일으킨다. 단순히 슬픈 영상물을 볼 때보다, 스토리를 입힌 영상을 보여줬을 때 실험자들의 혈중 옥시토신 농도가 유의미하게 증가했다.
마케팅 측면에서 주목해야 하는 점은 옥시토신이 사람들의 행동을 변화시킨다는 사실이다. 스토리는 사람들이 더 큰 공감대를 형성하고, 더 많이 신뢰하고, 더 후한 인심을 쓰게 만들었다. 즉 소비자가 구매 버튼을 누르게 작동했다. 결국 마케팅의 핵심 고민인 소비자와 아이템과의 간극을 스토리가 메워준 것이다. 우리 뇌는 스토리에 반응하고 스토리에 설득당한다. 마케터는 소비자를 움직이기를 원한다. 그렇기에 우리는 스토리를 들려주어야만 한다. 스토리 전략1: 에어비앤비는 어떻게 낯선 이에게 집을 빌려준다는 아이디어로 성공했을까?
에어비앤비는 창업자 스토리로 성공한 대표적인 경우다. 에어비앤비 창업자인 브라이언 체스키는 샌프란시스코의 엄청난 집세 때문에 늘 고통받고 있었다. 그래서 숙소를 구하는 사람들에게 집의 남는 공간을 빌려주고, 그 대가로 돈을 받겠다는 아이디어를 떠올렸다.
하지만 2008년 당시는 공유 경제 개념이 생소했다. 알지도 못하는 타인에게 자신의 집을 빌려준다는 아이디어는 허무맹랑하고, 나아가 위험천만한 것으로 보였다. 체스키는 회의적인 투자자들에게 자신이 사업을 시작하게 된 사연을 들려줌으로써 의지를 호소했다. 그 결과 1000억 원이 넘는 투자금을 따냈고, 에어비앤비는 전설이 되었다.
건축회사 데저트 스타 컨스트럭션의 제리 미크도 창업자 스토리로 엄청난 계약을 성사시켰는데, 그는 자신이 오래전부터 건축가의 꿈을 품었다는 단순한 스토리만으로도 투자자를 감동시키고 확신을 심어줄 수 있었다. 다른 경쟁자들 사이에서 돋보여야 할 때 창업자 스토리를 들려주는 것은 확실한 차별화 포인트로 기능한다.
창업자 스토리는 비즈니스가 어떻게 시작되었는지에 대해 창업자 스스로가 스토리를 가지고, 투자자나 고객을 설득할 수 있다. 에어비앤비의 체스키가 그랬듯 이미 아이디어를 생각했을 때부터 창업자는 잠재적 고객과 동일한 고민을 안고 있었으니, 누구보다도 강력한 스토리텔러가 되는 셈이다. 스토리 전략2: 제품의 기술과 디자인을 뛰어넘었던 애플의 ‘가치 스토리’ 이야기
가치 스토리를 완벽하게 활용한 사례로는 IT 기업 언바운스가 있다. 언바운스는 제품을 노출하지 않고 신제품을 소개해야 했다. 언바운스는 제품에 관해 들려줄 수 없었기 때문에 그것을 사용하는 사람에게 초점을 맞출 수밖에 없었다. 그래서 언바운스를 대표하는 고객인 마케터를 주인공으로 한 광고 영상을 제작했다. 문제를 겪고 있던 무표정의 마케터는 언바운스의 제품을 사용한 후 문제를 해결하고 미소 짓게 되었다. 신제품이 나온다는 것 외에 제품에 대한 어떠한 언급도 없었지만, 이 영상을 보고 새로운 가입자가 1200명이나 유입되었다.
애플도 가치 스토리를 통해 폭발적인 반응을 이끄는 데 성공한 케이스다. 애플이 2014년 명절 시즌에 선보인 〈오해〉 광고는 한 사춘기 소년을 주인공으로 삼았다. 가족 모임 내내 휴대전화만 만지작거리던 그 소년은 알고 보니 휴대전화로 가족끼리 보내는 순간을 기록하고 있었다. 소중한 순간을 계속 간직할 수 있다는 휴대전화의 본질적인 가치에 집중한 것이다. 애플은 이 광고로 2014년 에미상에서 최고 광고상을 수상했다.
가치 스토리 공식은 아이템의 가치를 가장 잘 전달하는 수단이다. 제품 사양 같은 데이터를 들이밀면서 고객에게 아이템의 가치를 설득하고 싶을 수도 있다. 하지만 논리보다 마음으로, 다시 말해 데이터보다 스토리로 고객에게 아이템이 필요한 이유를 납득시키는 게 훨씬 효과적인 마케팅이다. 스토리 기술을 알면 마케팅은 반드시 성공한다:
나만의 스토리를 찾고 팔리는 브랜드를 만드는 방법
그렇다면 그 스토리를 어디서 찾을 것이며, 어떻게 만들 것이며, 또 어떻게 들려줄 것인가? 책에서는 이런 의문을 해결하는 확실한 방법을 알려준다. 저자가 수십 년간 쌓은 스토리텔링 경험과 연구를 토대로 정리한 ‘꿀팁’이 빛을 발하는 지점이다.
창업자, 가치, 목적, 고객 등 네 가지 스토리 공식에 스토리의 네 가지 핵심 요소(분명한 캐릭터, 진실한 감정, 중요한 순간, 구체적인 디테일)와 스텔라 스토리텔링 기본틀(기준, 폭발, 새로운 기준)을 포함한다면 당신의 브랜드는 반드시 성공한다. 이 스토리 공식을 따르는 광고를 만든 IT 기업 언바운스는 적은 예산과 제품을 노출할 수 없다는 핸디캡에도 불구하고 목표치의 10배가 넘는 성과를 거둘 수 있었다. 언바운스만의 이야기가 아니다. 이 책의 스토리 공식만 잘 익힌다면 누구나 나만의 훌륭한 스토리를 찾아서 팔리는 브랜드를 만들 수 있다.
오늘도 더 잘 팔기 위해 고민하고 있다면, ≪스토리의 과학≫을 들어보라. 친구들과 만났을 때 뭔가 스토리를 들려주면 듣는 이들의 귀가 쫑긋거리며 내 이야기에 빠져들고 있다는 느낌을 받은 적이 있을 것이다. 이처럼 누구나 스토리텔러가 될 수 있다. 그리고 대중은 언제나 스토리를 들을 준비를 하고 있다. 무한한 가능성으로 펼쳐진 스토리의 세계가 지금도 당신을 기다린다.