부자를 만드는 주식투자의 공식

밥 프로엘리치(전 도이체 자산관리 회장)

경제적 해자만 있다면 폭락장도 두렵지 않다! 경기란 항상 좋을 수만은 없다. 호황과 침체를 거듭하는 것이 경제의 메커니즘이기 때문이다. 물론 침체와 폭락장 속에서도 튼튼하게 살아남는 기업은 분명 존재한다. 그러나 충분히 살아남을 수 있는 튼튼한 기업들 중에는 불행하게도 커다란 수익을 창출하지 못하는 경우가 많다. 주식투자자들에게 전혀 매력을 느끼지 못할 만큼 안정적으로 낮은 성장만을 하기 때문이다. 그렇다면 변화무쌍한 경기의 변동 속에서도 쉽게 무너지지 않으며, 동시에 꾸준한 고수익까지 창출해낼 수 있는 기업이 가능하긴 한 걸까? 이 질문에 대해 워렌 버핏을 비롯한 세계 최고의 투자자들은 입을 모아 말해왔다. “그것은 경제적 해자가 있는 기업이다”라고. 중세 시대 성벽 앞에 도랑을 파놓음으로써 적이 함부로 침투하지 못하게 한 것을 해자라고 하는데, 기업에도 충분한 고수익을 내면서 다른 기업이 넘볼 수 없게 만드는 해자가 있다는 것이다. 북스토리에서 출간된 『부자를 만드는 주식투자의 공식 경제적 해자』는 바로 이런 경제적 해자를 찾는 방법에 대한 책이다. 워렌 버핏이 투자의 시금석으로 여긴 투자 개념 경제적 해자는 사실 모닝스타가 처음 구상한 개념은 아니다. 워렌 버핏이 자신의 엄청난 투자 경험 속에서 신념으로 삼았던 것을 ‘경제적 해자’라는 개념으로 표현하면서 세상에 알려졌다. 대부분의 뛰어난 투자자들도 같은 신념을 가지고 최고의 투자자 반열에 올랐다는 것이 알려지면서, 경제적 해자는 투자자들의 성전처럼 여겨져 왔다. 그러나 정작 경제적 해자를 찾고, 그것을 통해 주식을 사고파는 것에 대한 구체적인 전략과 방법이 알려지지 않아 전설의 마법서처럼 여겨져 왔을 뿐, 일반 투자자들의 투자 비결로 응용되지 못한 것이 현실이다. 이에 미국 최고의 투자정보회사 모닝스타가 오랜 경험과 연구를 집약해서 경제적 해자를 누구나 접근할 수 있는 투자 규칙들로 정리했다. 미국 최고의 투자정보회사 모닝스타의 최고 역작 펜을 잡은 모닝스타의 주식 분석 담당이사인 팻 도시는 충분히 입증된 경제적 해자의 접근 방법들을 설명하고 자신의 투자에 효과적으로 적용하는 방법을 알려준다. 도시는 단계별로 경제적 해자가 우수한 장기 투자에 대한 강력한 지표인 이유를 설명하고 네 가지 공통적인 해자의 원천, 즉 무형의 자산, 원가 우위, 고객 전환 비용, 그리고 네트워크 경제에 대해 탐구한다. 해자에 대한 확실한 이해를 확립한 후에 도시는 유명한 몇몇 기업들의 경쟁력에 대한 실제 사례분석과 함께, 경쟁력을 창조하는 데 중요한 역할을 하는 산업구조와 경영진이 어떻게 해자를 창조하거나 파괴할 수 있는지에 대해 설명한다. 팻 도시는 이어 해자가 아무리 넓은 기업도 그 회사 주식을 너무 비싼 가격에 사면 좋은 투자가 될 수 없다고 지적하면서, 가치평가 방법과 투자 타이밍에 대한 자세한 안내까지 덧붙였다. 모닝스타가 오랜 노력 끝에 일궈낸 이 한 권의 책을 통해, 이제 일반 투자자들도 세계 최고의 투자자들과 소수의 몇몇만이 향유해오던 경제적 해자의 괴력을 경험하게 될 것이며, 동시에 안정적이면서도 높은 수익을 얻을 수 있게 될 것이다.

추천사 / 감사의 말
프롤로그_세계 최고 투자자들의 게임 플랜
1장 무너지지 않는 기업에는 해자가 있다
2장 거짓 경쟁력에 속지 말라
3장 첫 번째 해자-무형 자산
4장 두 번째 해자-전환 비용
5장 세 번째 해자-네트워크 효과
6장 네 번째 해자-원가 우위
7장 작은 연못의 큰 물고기
8장 침식되는 해자
9장 해자를 어떻게 찾을 것인가?
10장 뛰어난 기수라는 환상
11장 진가를 발휘하는 기업들
12장 해자의 가치는 얼마인가
13장 주식을 고르는 도구들
14장 언제 매도할 것인가
추천사

지속적인 경쟁우위를 만들 수 있는 마지막 무형 자산은 경쟁사들의 시장 진입을 어렵게 하거나 불가능하게 만드는 법적인 라이선스이다. 일반적으로 회사가 어떤 시장에서 영업을 하기 위해서 법적인 승인이 필요하지만, 제품의 가격을 책정하는 데 대한 감독을 받지 않을 때 라이선스는 가장 강력한 경쟁우위가 된다. 전력회사와 제약회사 간의 차이를 생각해보면 된다. 승인 없이는 상품(전기 또는 약)을 소비자들에게 팔 수 없다는 점은 같지만, 전기료가 규제기관의 통제를 받는 반면에 미국 FDA는 약 가격에 전혀 간섭하지 않는다. 따라서 제약회사들이 전력회사보다 훨씬 더 많은 이익을 내고 있는 것은 전혀 놀라운 일이 아니다.
간단히 말하자면 독점 회사처럼 마음대로 가격을 정할 수 있지만 독점 회사로 규제를 받지 않는 회사는 매우 폭넓은 경제적 해자를 지닌 회사인 것이다.
-본문 중에서