새로움을 원한다면 분석이 아니라 디자인하라! | 도구가 바뀌면 생각도 바뀌고, 안 보이던 것이 보이기 시작한다

디자인, 비즈니스, 경영 그리고 생각

『디자인웍스』에는 토론토 경영대학원 소속의 디자인 센터가 2005년 P&G를 시작으로 여러 기업의 프로젝트를 수행하며 만든 비즈니스 디자인의 프레임워크와 기법이 담겨 있다. 여러 사례가 만들어낸 이 개념은 고객을 깊이 있게 이해하고, 혁신적인 고객 경험을 창출하고, 차별화된 전략과 명확한 실행계획을 설계함으로써 기획자와 마케터의 고민을 덜어줄 뿐만아니라, 단기적으로는 개인과 팀의 능력을 극대화하고 장기적으로는 조직 문화를 바꾸어 기업의 혁신적인 면을 강화하는 효과가 있었다.

이 책에 쏟아진 찬사들·4
역자서문·7
추천사 - 로저 마틴·15

PART 1. 비즈니스 디자인

서 문 - 로트만 디자인웍스의 여정과 이 책의 목적·18

0. 비즈니스 디자인 개관:
가치를 창출, 전달 및 유지한다·30
비즈니스 디자인의 3 기어·33
비즈니스 디자인: 기법과 사고·37
비즈니스 디자인은 혁신과 성장을 위한 전략에 어떠한 영향을 주는가?·41
비즈니스 디자인: 기업을 변화시키는 플랫폼·44
비즈니스 디자인을 시작하자·45

1. 기어 1 공감과 사람에 대한 깊은 이해:
기회의 재정의·50
헬스케어 회사 이야기: 마음으로 문제를 보다·50
기어 1의 목표·57
중요한 활동과 사고·57
원칙과 프레임워크·59
핵심 고려 사항: 누가 중요한가?·68
기어 1에 필요한 사고·71

2. 기어 2 콘셉트의 시각화:
비전의 재점화·77
프린세스 마거릿 병원 이야기: 잃어버린 시간을 찾아내다·77
기어 2의 목표·84
중요한 활동과 사고·84
원칙과 프레임워크·86
핵심 고려 사항·92
기어 2에 필요한 사고·93

3. 기어 3 전략적 비즈니스 디자인:
전략의 재조정과 실행·99
싱가포르 WISH 스토리: 열정과 자부심의 전략·99
기어 3의 목표·104
중요한 활동과 사고·104
원칙과 프레임워크: 전략·106
핵심 고려 사항: 전략·116
원칙과 프레임워크: 실행·119
핵심 고려 사항: 실행·121
기어 3에 필요한 사고·122

4. 탐험을 준비하라:
기초 다지기·126
네슬레 제과 이야기: 달콤한 성공·126
탐험을 준비하기 위한 액션 플랜·130
팀 꾸리기·131
현황 파악·135
기회 구조화 - 브리프·137
로드맵 작성·139

5. 전환하라:
기업에 비즈니스 디자인 적용하기·143
P&G: 글로벌 전환 사례·143
성공을 위한 조언·149
영감을 불러일으키는 혁신·151
기업 플랫폼으로서의 비즈니스 디자인·159
디자인의 전파·162
성과와 변화를 측정하는 방법·163

PART II. 비즈니스 디자인을 실행하기 위한 도구와 팁

1. 기어 1 공감과 사람에 대한 깊은 이해
1. 관찰: 상황과 행동을 받아들이기·224
2. 공감 훈련: 직접 경험해보기·229
3. 이해관계자 매핑: 중요한 사람들을 파악하고 연결하기·233
4. 니즈 찾기 조사: 집중 탐구를 디자인하기·237
5. 사용자 일기: 사용자 여정을 이해하기·241
6. 사진을 통해 유추하기: 말하기를 통해 충족되지 않은 니즈를 발견하기·245
7. 듣고 녹음하기: 인터뷰에서 최대한의 내용을 이끌어내기·250
8. 마인드 매핑: 사람을 전체적으로 이해하기 위해 연결하기·254
9. 동기 매핑: 깊은 의미 찾기·257
10. 대상자 프로파일링: 인터뷰 종합하기·260
11. 발견의 교환: 직관의 연결고리와 분석의 프레임워크 만들기·263
12. 니즈 발굴과 분석: 정성적 데이터를 정량적 데이터로 변환하기·267
A. 니즈 구체화: 혁신 플랫폼을 정의하기·272
B. 페르소나: 인간 원형 만들기·275
C. 현재 여정: 공감 어린 이야기를 통해 기회에 상황을 입히기·279

2. 기어 2 콘셉트의 시각화
1. 아이데이션: 새로운 가능성을 만들기·284
2. 은유: 유추를 통해 상상력을 자극하기·288
3. 경험 매핑: 새롭고 이상적인 경험을 디자인하기·291
4. 반복 프로토타이핑: 추상적인 것을 구체화하기·294
5. 롤플레잉: 간극을 줄이기 위해 경험을 연기해보기·298
6. 스토리보딩: 핵심 프레임에 이야기를 담기·301
7. 공동창조 작업: 개발 프로세스에 다른 사람들을 끌어들이기·304

3. 기어 3 전략적 비즈니스 디자인과 실행
1. 필요 역량: 돌파구 찾기·310
2. 활동 시스템: 성공을 위해 전략을 디자인하기·315
3. 활동 시스템 측정: 기업의 전략을 평가하기·319
4. 실행 계획: 혁신의 공급과 관리를 측정하기·322
5. 가치 교환: 가치의 전달과 교환을 디자인하기·326
6. 상호성: 생태계 내에서 가치 교환의 균형을 유지하기·332
7. 재무 민감도 분석: 불확실성과 위험을 측정하기·335
8. 경영 시스템: 지원 시스템을 디자인하고 중요한 것을 측정하기·339
A. 제안서: 기회를 연결하기·343
B. 실험: 모르는 것을 테스트하기·346
C. 빠른 성공: 학습 효과를 자산화하기·350

새로움을 원한다면 분석이 아니라 디자인하라!
이 책은 로트만 디자인웍스 센터가 비즈니스 디자인을 연구하고 실제 기업에 적용하며 얻은 결과물로, 비즈니스 디자인의 사례와 방법론을 담고 있다.
문제 해결에 필요한 새로운 전략을 생각해야 하는, 즉 혁신을 갈구하는 비즈니스 리더들에게 권한다. - 로저 마틴 (세계의 경영사상가, 전 로트만 경영대학원장)책소개디자인, 비즈니스, 경영 그리고 생각(씽킹)모든 명사에는 고유한 뜻이 있다. 하지만 세상이 복잡해지며 여러 의미를 가지는 단어들이 생겼다. 위의 네 단어들이 그렇다. 디자인에는 설계나 도안 같은 결과물도 있겠으나 뭔가를 구체화시킨다는 의미도 담겨있다. 평면에서 입체로, 일하는 방식에서 생각까지도 모양을 잡아나간다는 뜻이다. 비즈니스는 목적과 계획을 가지고 어떤 일을 체계적으로, 지속적으로 만들어 나가는 것을 말한다. 경영한다는 말 또한 이러한 비즈니스를 운영한다는 의미와 더불어 시대에 맞게 변화시키는 것을 내포하고 있다. 집을 지어 올리면서 모양을 갖춰나가는 것을 보듯, 이렇게 구체화되는 과정에는 사람들의 생각이 들어간다. 하지만 워낙 다른 사람들이 모인 집단이 서로의 생각을 공유하고 발전시켜 더 나은 형태로 정리한다는 것은 어려울 수밖에 없다. 그러다 보니 여러 생각들을 정리하는 방법이 필요해졌다. 이 중의적인 개념들의 집합을 한 줄의 정의로 내리기는 불가능하다.
비즈니스 디자인, 디자인씽킹, 디자인경영, 비즈니스 모델 디자인 등 다양하게 결합되어 활용되는 이 개념은 보는 이에 따라 인식이 달라질 수밖에 없다. 새로운 아이디어나 사업, 상품을 만드는 사람, 운영하고 있는 일을 다른 방식으로 접근하려는 사람, 정체된 조직을 바꾸려는 사람, 팀을 리드하길 원하는 사람, 여러 생각들을 체계화시키려는 사람, 머릿속에 그려진 그림을 구현하려는 사람 등 다양한 집단이 이 개념을 더불어 수행하고 또 발전시키고 있는 상황이다. 이 책도 그 일환이다.
『디자인웍스』에는 토론토 경영대학원 소속의 디자인 센터가 2005년 P&G를 시작으로 여러 기업의 프로젝트를 수행하며 만든 비즈니스 디자인의 프레임워크와 기법이 담겨 있다. 여러 사례가 만들어낸 이 개념은 고객을 깊이 있게 이해하고, 혁신적인 고객 경험을 창출하고, 차별화된 전략과 명확한 실행계획을 설계함으로써 기획자와 마케터의 고민을 덜어줄 뿐만 아니라, 단기적으로는 개인과 팀의 능력을 극대화하고 장기적으로는 조직 문화를 바꾸어 기업의 혁신적인 면을 강화하는 효과가 있었다.
이 책을 읽는 것이 얻고자 하는 것을 얻는 데, 사람들이 원하는 것을 만들어 주는 데 도움이 되기를 기원한다. 새로운 비즈니스를 기획한다는 것은
사람들을 충분히 이해하고, 그들의 니즈를 시각화하여, 전략적으로 해결하는 것이다. 사회가 풍요로워지며 동시에 복잡해지고 있는 상황에서, 사업을 기획함에 있어서도 단순 나열식의 텍스트로는 명확한 목표와 활동을 제시하기 어려워지고 있다. 게다가 여러 지식이 한꺼번에 필요하고 고민의 깊이도 달라져야 한다.
하지만 이를 어떻게 수행해야 하는지에 대해서는 아직 명확한 이론이 정립되어 있지 않다. 경영사상가 50(thinkers 50) 상위에 랭크되어 있는 캐나다의 로저 마틴 교수의 디자인씽킹, 비즈니스 디자인이라는 개념이 이에 각광을 받은 바 있으나 실제 사례와 방법론은 아직 자세히 알려진 바가 없었다.
이 책은 로저 마틴이 로트만 경영대학원장으로 있으면서 관련 연구를 위해 만들었던 디자인웍스 스튜디오의 연구 결과로, 비즈니스 디자인의 개념과 이를 실행하기 위한 방법론을 소개하고 있으며, 이해를 위해 몇 가지 주요 사례를 담고 있다. 한 예로 네스프레소는 커피 애호가들에게 프리미엄 커피의 즐거움과 탐닉의 순간을 제공해 커피업계의 판도를 바꿔놓았다. 고품질의 커피를 특허 받은 캡슐에 담아 특별한 커피머신을 통해 내려 받도록 해놓은 이 시스템은 아예 새로운 비즈니스였다. 또한 커피 생산 방법과 생산자들과의 관계, 캡슐 회수 방식 등 제품 공급망을 새롭게 디자인하여 CSV(Creating Shared Value: 공유가치창출)의 대표 사례로도 꼽히고 있다.
네스프레소 뿐만 아니라 포시즌스 호텔, 싱가포르의 WISH, 프린세스 마거릿 병원, P&G, 헬스케어 회사 이야기 등 이 책에 소개된 사례들은 비즈니스 디자인을 통해 혁신을 이루어 낸 것들이다.
디자인웍스의 연구에 따르면 이 비즈니스 디자인은 3단계, 정확히는 세 개의 맞물린 기어로 나뉘어 돌아간다.
사람에 대한 깊은 이해를 바탕으로 공감하고 이를 통해 사람들이 원하는 게 무엇인지를 파악하는 것이 첫 번째 기어이다. 사람들이 원하는 것을 파악했다면 이를 해결할 수 있는 방법을 찾아 콘셉트를 만들고 시각화하는 것이 두 번째이다. 마지막으로 문제 해결을 위해 해야 할 일을 정리한다. 콘셉트의 활동을 만드는 이 단계가 사업을 수행함에 있어 전략이라 할 수 있다. 이 기어들에 대해 이해하고 나면 새로운 비즈니스를 만들거나 경쟁상대의 비즈니스를 더 포괄적으로 이해할 수 있게 된다.
각각의 기어에는 목표하는 바를 얻을 수 있는 방법론, 즉 활동이 있으며, 그 활동을 통해 얻을 수 있는 결과물이 나온다. 이 내용들은 책의 2부 ‘비즈니스 디자인을 실행하기 위한 도구와 팁’에 잘 나와 있다. 도구와 팁을 잘 활용한다면 훨씬 수월하게 사업을 기획하거나, 조직의 문화를 바꾸거나, 기존 사업을 발전시킬 수 있다. 1부에는 비즈니스 디자인에 대한 정의와 사례가, 2부에는 실행을 위한 도구와 팁이 담겨 있다. 완전 다른 내용을 담고 있기에 책도 구성을 달리했다. 책을 뒤집어 보라!다양한 직능의 사람들이 서로의 이야기를 나누며 공감대를 형성하고, 이를 토대로 새로운 콘셉트를 만들고, 실제 사업으로 이어지도록 해야 할 일들을 정리하는 이 일련의 과정은 여러 방식으로 진행된다. 사람들을 만나고, 들으며 녹음을 하고, 사진을 찍고, 프로파일을 정리하는 등 사람들을 이해하는 방법은 다양하다. 그렇게 니즈를 찾고 이를 해결할 수 있는 아이디어를 구해야 한다. 아이디어를 찾을 때에도 프로토타입을 만들고, 롤플레잉을 해보고, 스토리를 짜면서 더 구체화를 시켜야 한다. 최종으로 만들어진 콘셉트는 누구나 알아볼 수 있도록 시각화되어야 하며, 이를 기반으로 활동 시스템을 만들고 실행 계획, 재무 계획, 경영 시스템을 점검해야 한다. 각각의 과정에 필요한 내용은 이 책의 2부에 잘 나와 있다. 비즈니스 디자인은 디자인과 경영의 오묘한 결합이기도 하다. 새로운 디자인의 제품을 만들라는 것이 아니라 사람들의 요구를 이해하고 시각화하는 과정에 디자인적 요소가 많이 들어간다는 것이다. 디자인, 기술, 기계, 재무, 조직, 인문 등 함께 협업해야만 가능한 일이기도 하다. 경영을 배운 사람이 아니더라도 이 과정에 참여하는 것은 충분히 재미있는 경험이 될 것이다.
지금 세상이 말하는 ‘창의’ ‘혁신’ ‘창조’의 개념들을 가까이에서 만져볼 수 있다는 것이 비즈니스 디자인의 가장 큰 장점이라 하겠다.
이 책이 비즈니스 디자인을 이해하고 실행하며 사업과 조직을 발전시키는 데 도움이 되길 바란다. [추천사]만약 당신이 디자인웍스에서 소개하는 프레임워크나 기법을 습득하지 못하는 리더라면, 무한 경쟁에 돌입하는 미래의 비즈니스 환경에서 설 자리가 없을 것이다.
_ 팀 브라운, IDEO의 CEO디자인웍스는 전통적인 전략 프레임워크에 창의적으로 사고하는 방식을 결합함으로써, 시장에서 성공하는 동시에 성장에도 집중할 수 있는 사업 전략을 만드는 방법을 고안해냈다. 혁신적 해결책을 만들어 경쟁 우위를 유지하기 위해서는, 이 책에서 제안하는 프로세스와 기법이 필수적이다.
_ 대니얼 듀티, Target Corporation의 기업 전략 책임자헤더 프레이저는 다양한 사례를 통해 비즈니스 디자인이 어떻게 혁신을 불러일으키는지 설명했다. 이 책에는 디자인과 전략의 통합에 관한 유용한 팁이 가득하다. 혁신이 필요한 기업에서 일하는 사람이라면 꼭 읽어야 할 멋진 책이다.
_ 필립 여, SPRING 싱가포르의 회장디자인씽킹과 비즈니스 전략을 한데 묶은 비즈니스 디자인은 의심의 여지없이 다음 세대의 중요한 혁신 기법이 될 것이다. 이 책은 디자인씽킹을 알기 쉽게 설명하고 실전 사용법을 단계별로 안내해 주어, 더 나은 전략을 구상하도록 도와준다. 디자인웍스는 필수적이다.
_ 스티븐 덜, VF Group의 전략 혁신 담당 부사장이 책을 꼭 읽어야 하는 사람들1. 경쟁 속에 차별화를 고민하는 마케터
2. 고객이 진정으로 원하는 것을 찾는 기획자
3. 조직 문화를 바꿔야 하는 경영자
4. 비즈니스 디자인을 알고 싶어 하는 사람들
5. 디자인경영, 디자인씽킹에 대해 궁금한 사람들