영업과 마케팅의 시작부터 끝까지!

기업이나 조직에 있다면 꼭 읽어야 하는 영업 전략서! 더 높은 성과를 내는 전략적 영업법이 있다면, 당신은 배울 준비가 되어 있는가?

《전략가의 일류 영업》의 저자 김유상은 국내외 영업뿐 아니라 B2C, B2B를 두루 거친 전략 영업가다. 평소 신뢰할 만한 영업 콘텐츠의 부재를 안타까워하던 끝에 노하우를 공개하게 되었다. 전략 분야도 두루 거쳐 온 전략통으로, 마케팅 전략을 영업에 녹인 ‘전략적 영업’을 수행한 결과 최고의 성과를 거둘 수 있었다. 사실 전략적 영업은 ‘코로나 시대’ 언택트 상황에서 더욱 빛난다. 대면 영업보다 ‘말의 양’이나 소통의 기회가 줄어들 수 있는 만큼, 한 차례의 기회에서도 정확하게 적중하는 전략적 접근이 더욱 필요하기 때문이다. 흔히 영업은 “직속 선배한테 물어보고 발로 뛰어야 한다”고 한다. 분야와 업종에 따라 기법이 천차만별이고 대면이 미덕인 분위기 탓이다. 따라서 놀랍게도 영업/세일즈 전략을 일목요연하게 소개한 ‘영업 교과서’가 될 만한 책이 국내외를 막론하고 찾아보기 어렵다. 이 책은 영업의 모든 과정에 ’전략‘을 제시한다. 먼저 B2B와 B2C까지 업종별로 요구되는 영업 특성을 파악한다. 그 다음 7:3 전략(10시간 중 7시간은 정보와 전략에 사용하기), 고객과의 첫 만남을 거래로 이어지기 위해 저자가 고안한 NDR 법칙, 시장 특성을 파악할 수 있는 파이브 포스 모델 도식, 타인 관점 능력 이론과 스토리텔링 기법 등 영업 담당자가 알아야 할 기법을 예시와 대화 형식으로 쉽게 서술했다. 5, 6장에서는 영업자들이 가장 힘들어하는 첫 접촉과 계약의 성사까지의 순서를 가정하고 가장 핵심적인 영업 전략 과제를 정리했다. 이 책은 ‘노력 대비 높은 성과를 얻게 되는 전략적인 영업과 마케팅 방법’을 안내하여 그러한 경쟁력을 갖출 수 있도록 도움을 줄 것이다. 주니어라면 영업과 마케팅에 대한 실전적인 노하우와 체계를 갖출 수 있을 것이고, 시니어라면 보다 깊게 소화하며 리더십에 연결시킬 수 있을 것이다. 또한 영업, 마케팅을 본인 업의 일부로 해야 하는 직장인과 학생들도 기업에서의 실제 영업을 이해할 수 있도록 쉬운 표현에 삽화를 곁들였다.

추천사 / 머리말: 영업과 마케팅에 대해 얼마나 알고 있습니까?

1장 전략적으로 영업하라!
과거 스타일 VS 떠오르는 전략적 영업
‘영업’해 보셨습니까?
세상 밖으로 나온 마케팅 그리고 전략
전략을 영업에 녹이다, 전략가의 일류 영업
마케팅 툴을 활용하면 영업의 방향이 잡힌다, STP 이론의 영업 적용
내성적인 사람도 잘할 수 있다, 전략적 영업

2장 누구나 하우투를 알게 되면 전략적 영업으로 승리한다
덕분에 회사 핵심 인재가 되었어요!: 속한 조직에서 인정받기
사업하려면 역시 영업을 알아야지: CEO 되기
You are a rock star!: 설립 초기의 회사에서 영웅 되기
엔지니어에서 영업으로 아무나 갈 수 있나요?: 성공적인 직무 전환하기
배운 게 있어서 영업한다?: 인공지능 시대, 직업으로서 영업의 의미와 매력

3장 전략적 영업의 중요 기본기: 시크릿 영업 스킬 이론 1
하루 먼저 가려다 한 달이 늦어지면 안 되겠죠?: 7:3의 법칙이란 무엇인가
각 업종별 영업 특성을 잘 알아야 일도 잘할 수 있다
모든 첫 미팅에서 이것만 실천하면 성공 확률이 몇 배로 Up! NDR 이론
Do you really know what you’re selling?: 지금 무엇을 팔고 있나요?
시장 생태계를 잘 이해하면 타고난 말발도 이길 수 있다
영업과 마케팅이 자꾸만 겹쳐요: B2B 마케팅 부서를 위한 제언

4장 전략적 영업을 체득하면 덜 일하고 더 효과를 낸다: 시크릿 영업 스킬 이론 2
효과적인 성공 습관: 타인 관점 능력 이론
영업… 술과 접대가 중요한 것 아니었나요?: 덜 힘들게 일해야 실적도 좋아진다
경쟁사와의 차이를 만드는 커스터마이징의 마법 스토리(feat. 동일 조건)
대외비 방출! 전략적 영업에 도움을 주는 유용한 커뮤니케이션 스킬 1
대외비 방출! 전략적 영업에 도움을 주는 유용한 커뮤니케이션 스킬 2
항상 효과가 보장되는 커뮤니케이션 삼총사: 미, 유, 칭

5장 전략적 영업의 꽃: 신규 개발
시장조사와 고객 개발, 신규 영업의 모든 것
일반적인 신규 개발의 업무 순서
영업의 스타트는 전략과 마케팅의 세팅과 점검
고객 접근 전략과 첫 미팅의 중요성
콜드 콜이란 무엇인가?: 선진국의 신규 고객 접근 매뉴얼
영업의 힘은 자료와 프레젠테이션
상황 분석, 상황 분석! 불확실성을 돌파해가며 계약까지 이끌어주는
Cooking Method(feat.제안서)
계약서 사인 1시간 전에도 상황은 바뀔 수 있다: Finishing work 정리

6장 전략적 영업의 열매: 기존 고객 관리와 리뉴얼
성공적 리뉴얼을 위한 영업비밀 노트
신규 개발 이론과의 차이점 그리고 세계적인 공통 분모(feat.신뢰성)
글로벌 트렌드를 반영한 고객 관리 계획의 수립
형식적인 CRM은 이제 그만, 진짜 업무에 잘 활용하자
어떤 고객들은 왜 진짜 니즈를 말해주지 않을까?: 답답한 히든 니즈 이론
No pain No gain 고객 클레임 이렇게 대응하자
고객 접대 그리고 리뉴얼의 성공과 비즈니스의 헤어짐에 대하여

7장 라이브 인터뷰: 권위자들로부터 듣는 지혜
인터뷰 1 대기업과 외국계 기업의 융합 부문
인터뷰 2 학계, 컨설팅 부문
인터뷰 3 글로벌 기업 부문
인터뷰 4 중소기업 부문

경영자와 리더를 위한 제언 / 맺음말: 실질적으로 도움을 주는 책이 되길 기원하며

영업은 IQ도 EQ도 모두 잘 사용할 줄 알아야 하기 때문에 AI가 대체하기 힘들다는 것이다. 게다가 이 책의 테마처럼 영업을 전략에 기반하여 할 수 있다면…! 그야말로 막강한 파워를 갖게 되고 많은 조직들이 탐내는 인재가 될 수밖에 없다.
-1장 “전략적으로 영업하라” 중에서눈에 ‘전혀’ 띄지 않던 ‘내성적인’ 강 대리가 성공적으로 자신의 몸값을 높일 수 있었던 비결은 무엇일까? 바로 전략적인 사고와 전략적인 영업법의 일부를 다년간 꾸준히 실행에 옮겼기 때문이다. 일단 그 친구는 ‘제품 지식’이 매우 훌륭했다. 4차 산업 시대 초기에 살고 있는 우리가 ‘제품’이라고 부르는 범위는 H/W, S/W, 서비스와 그것들이 상황별로 합해진 통합 솔루션이라 보면 된다. B2C와 B2B를 불문하고 제품에 대한 기술적, 시장적, 철학적 지식은 필수적인 기본 무기이다. 팔려면 제품을 알아야 하는 것이 너무 당연한 것 아니냐고 반문할 수 있겠지만 중요한 것은 그 ‘깊이’이다.
또한 강 대리는 전략적 영업법의 측면에서 보더라도 ‘어디서 싸울 것인가?’(타깃해야 할 고객층이나 지역 등 영업 방향을 설정하는 방법에 대해서는 3장에서 자세히 다루겠다)에 대한 전략을 고민할 줄 아는 직원이었다. 이에 대해서 수시로 점검하면서 성실했던 강 대리와 그렇지 않고서 ‘그냥 성실’했던 직원들과의 결과 차이가 컸다.
-1장 “전략적으로 영업하라” 중에서박 과장은 엔드 유저를 만나서는 제품의 기술적인 이야기로 약 80%를 채운 듯하다. B사가 판매하는 소재의 기계적ㆍ화학적 물성치에 대한 이야기는 물론 상대 제품에 대한 사전 공부도 게을리하지 않았기 때문에 알맹이 있는 대화가 끊이질 않았다.
그것과는 달리 유통상 고객을 만나서는 기술적 대화는 약 30%, 나머지 70%는 시장 동향과 가격 추이에 대한 논리적인 견해를 들려주는 것으로 스마트하게 일했다. 고객들은 박 과장을 신뢰하기 시작했고 담당자와 회사에 대한 만족도는 높아져 갔다.
-2장 “누구나 하우투를 알게 되면 전략적 영업으로 승리한다” 중에서영업과 마케터 인력들을 교육할 때면 늘 이러한 가치와 매력부터 알려주곤 했었다. 사회생활 초기 단계에 있는 사람들의 편견을 잡아주기도 하고, 순수 마케터들의 영업 경험을 권하기도 하고, 필자와 같이 전략과 기획 업무 경험자가 영업을 해 보는 것이나 기술 파트에서 영업에 도전하는 것도 긍정적으로 추천하는 편이다.
-2장 “누구나 하우투를 알게 되면 전략적 영업으로 승리한다” 중에서미팅이나 회의는 상황에 따라 예상치 않게 흘러갈 수 있지만 NDR이라는 포인트만 머릿속에 넣고 임한다면 순조로운 2차 미팅을 부르는 ‘성공적인 첫 미팅’을 할 수 있다. 간략하고도 중요한 포인트가 아닐 수 없다. 어떤 이는 첫 미팅을 할 때 이 말 저 말 많이 하면서 정말 열심히는 했지만 2차 미팅으로 연결이 안 되고, 또 어떤 이는 할 말만 하고 돌아왔는데 후속 미팅이 잘 잡히고 순조롭게 계약까지 갔다면… 이 NDR의 법칙에 대해 생각해 봐야 한다.
-3장 “전략적 영업의 중요 기본기” 중에서스토리텔링 실행의 실제 감각을 높이기 위해 ‘~할 정도로 화법’을 소개한다. 사실 내에서 어떠한 짧은 스토리를 정제하여 전달하는 것인데 앞에서 예를 든 납기 관련 상황이라면 ‘~할 정도로 중요하다’, ‘~할 정도로 급하다’로 이해하면 되겠다.
“계약서상 납기 불이행 페널티가 이번 매출액보다 클 ‘정도로’ 민감한 건입니다.”
“부사장님이 지금 매시간 보고하라고 할 ‘정도로’ 급한 납기 건이라서요….”
“이 고객은 납기 지연으로 인한 작년도 손해액만 15억일 ‘정도’라서 한 번 더 늦어지면 그냥 넘어가기 힘들 것 같아요.”
-4장 “전략적 영업을 체득하면 덜 일하고 더 효과를 낸다” 중에서One Sentence 화법은 여러분의 회사나 제안하려는 내용을 한마디로 축약하는 것을 말하는데 사전에 정리해 두면 더욱 좋다. 처음 들었을 때 콱 박히는 스토리 베이스라면 더 좋을 것이고 그 내용이 고객사 내부에서 전달이 거듭되더라도 내용이 잘 살아 있도록 하는 게 좋다. 예를 들면,
“한마디로, 2년 전에 히트였던 A사의 B10 모델보다 성능은 10% Up, 가격은 10% Down된 것으로 보시면 됩니다.”
“14년간 이 제품 하나만 집중해 온 전문 회사입니다. 그래서 시장 평판이 좋은 거고요.”
-5장 “전략적 영업의 꽃” 중에서
저자: 여러분, 고객 니즈가 무엇입니까?
다수: 고객의 욕구입니다.
저자: 네, 그럼 그 욕구는 어떤 것들이 있을까요?
직원: 좋은 가격, 품질 그리고 납기 정도일 것 같습니다.
저자: 맞습니다. 그런데 지난번에도 애기했듯이 그것은 ‘기본 니즈’이고 거의 공통적입니다. 기본 니즈 외에 무엇이 있다고 했죠?
직원: 히든 니즈…였던가요?
저자: 잘 기억하고 있네요. 맞습니다! 고객에게는 항상 앞에서 이야기한 ‘좋은 가격’ 등의 기본 니즈가 있고, 동시에 히든 니즈도 가지고 있습니다. ‘기본’은 말 그대로 기본이고, 이 ‘히든’에서 경쟁사와의 차이가 만들어집니다.
-6장 “전략적 영업의 열매” 중에서

“매일 나가서 사람을 만나도 왜 실적이 늘지 않지?”
코로나 시대는 우리에게 새로운 영업 전략을 요구하고 있다
코로나 시대의 변화는 영업에도 변화를 요구한다. 회사 선배로부터 배웠던 방법을 쓰거나 대면해서 이야기하는 게 마냥 미덕은 아니게 됐다. 기술력이 상향 평준화되어 영업/세일즈에서 회사와 상품의 승패가 좌우되는 지금엔 남들보다 더 빠르고, 더 강렬하게 고객을 잡아야 하는 게 이 시대 영업가들의 의무다.하지만 영업/세일즈에서 바로 적용 가능한 전략을 정리한 책이나 이론, 강의는 많지 않은 상황이다. 국내외 다양한 업종의 영업 기법과 사례를 한 권으로 정리하기 어려운 데다 급변하는 외부 상황을 반영하는 것은 더더욱 어렵기 때문이다. 그러다 보니 《전략가의 일류 영업》은 바로 이 지점에 주목하고 ‘전략’이 있는 영업을 강조한다. 여기서 전략은 마케팅 이론과 경험을 영업에 적용하는 데서 출발한다.영업에 대해 과거 이미지 외에는 제대로 모르는 사람들이 생각하는 것보다, 회사 선배들로부터 교육받은 대로만 일하고 있는 영업인이 생각하는 것보다, ‘기업에서의 영업’은 전문적인 영역이며 매력적인 직무이다. 게다가 워라밸과 같은 맥락의 ‘내외밸(내근과 외근의 밸런스)’이 정서에 미치는 장점 그리고 영업 성공 시에 느끼는 그 성취감은 어떠한 엔도르핀보다 훨씬 강력하고 짜릿하다.
- 본문 중에서영업의 기본 전략부터 언택트 시대 업종별 핀셋 전략까지!
이 땅의 모든 영업가들과, 영업가를 꿈꾸는 이들을 위한 지침서
영업가에게 시간은 금 이상이다. 경쟁자보다 늦었다면 무조건 패배가 되는 직종이 영업이다. 《전략가의 일류 영업》은 영업의 이론과 전략을 모두 사례를 통해 빠르고 쉽게 이해하도록 한다. 이 사례들은 저자의 경험에서 생생하게 나온 것들이다. 업종을 불문하고 적용 가능한 전략 기반의 영업 기법부터, 각 업종별로 특화된 기법까지 제시해 넓은 통찰력을 제공한다. 특히 저자는 언택트 시대에서의 새로운 영업 전략에 중점을 두었다. 이 외에도 사람의 마음을 여는 방법에 대해서도 많은 분량을 할애했다. 스스로 마음이 급하면 일단은 가망 고객이나 기존 고객을 부지런히 만나보고 싶겠지만, 그 마음을 다스리면서 머리를 정비한 뒤에 움직여야 한다. 특정 상황에 총 10시간이 주어졌다면 그중 7시간은 머리를 정비하는 데에 써라. 특정 시기가 100시간이라면 그중 70시간은 정보와 전략들을 점검하면서 머리를 채워야 한다. 그런 베이스로 일을 해야 하는 것이다.
- 본문 중에서타인 관점 능력은 샐리-앤 실험에서처럼 어린아이에게만 해당되는 것이 아니라 나이를 먹을수록 점차 떨어지게 된다는 것이 전문가들의 설명이다. 나이를 먹으며 자신의 신념, 경험, 성공에 대한 자신감이 클수록 이 능력이 떨어질 수 있다는 것이다. 그리고 필자의 경험상 그 누구라도 업무가 바쁠 때에는 이 타인 관점 전환에 대해 간과할 때가 많다. 하지만 반드시 상대의 관점에 서 봐야 한다.
- 본문 중에서

후배: 그럼요. 하하. ‘어디서 싸울지 신중하게 정한 뒤에(Segmentation & Targeting 개념) 싸울 것’이라는 말씀 기억합니다. 그렇지 않아도 이 제품에 맞는 산업군, 고객 규모, 지역 등을 분석 중이에요.
저자: 역시 김 차장! 맞아, 엉뚱한 곳(Wrong Segmentation)에서는 노력만큼 결과가 안 나오니 모두가 힘들어지지. 그리고 사업 전략이란 게 결국은 어떠한 경쟁 우위를 가진 차별화 전략인지 아니면 가격 우위 전략인지 선택해야 하는 진리도 잊지 말고. 화이팅!
- 본문 중에서
회사의 상품을 가장 가치 있게 포장해 고객의 마음을 열어야 하는 영업/세일즈는 AI 시대가 와도 여전히 인간의 영역으로 남을 분야다. 엄연히 전문 분야임에도 직장 선배나 강의 등을 제외하고는 전략을 배울 곳이 마땅치 않았던 한국의 영업가들에게, 그리고 영업가를 꿈꾸는 이들에게 소중한 지침서가 될 이 책을 권한다.