ESG 시대의 지속가능한 브랜드 관리 철학

왜 파타고니아는 맥주를 팔까 왜 머크는 공짜로 약을 주었을까 왜 가토제작소는 60세 이상만 뽑을까 왜 인스톡은 유통기한 임박 재료로 음식을 만들까 왜 서스테인내추럴은 비건 콘돔을 개발했을까 왜 피자포피스는 매장에서 야채를 기를까...... ESG 시대, 26개 브랜드를 통해 알아보는 오래도록 사랑받는 브랜드의 비밀

머리말 파도에 올라타거나. 휩쓸리거나

1부 우리에겐 새로운 브랜드 언어가 필요하다

1장 비즈니스의 문법이 바뀌고 있다
- 방아쇠 : 래리 핑크의 편지 한 통
- 뜨겁지만 헷갈리는 그 이름, ESG
- E(환경), 탄소를 줄여라
- S(사회)와 G(거버넌스)의 2인 3각
- 돌이킬 수 없는 흐름

2장 이제는 새로운 파도에 올라탈 때
- 거대 자본이 ESG를 강조하는 현실적 이유
- MZ세대는 ESG를 원한다

3장 오래도록 사랑받는 브랜드의 원칙
- 브랜드의 힘
- 지속가능한 브랜드 관리 원칙, ACES 모델
- 타산지석으로 삼을 만한 사례를 찾아서

2부 적합성, 파도가 칠 때에 서핑을

INSIGHT 1 이름이 곧 목적이다 - 세븐스제너레이션
#일곱 세대를 위한 브랜드 #지속가능성
INSIGHT 2 업을 새롭게 정의하라 - 유니레버
#ESG의 대명사 #폴 풀먼
INSIGHT 3 스스로 뉴스가 되라 - 버진그룹
#셀란트로피스트 #리처드 브랜슨
INSIGHT 4 시대의 목소리를 담아라 - H&M
#새옷 줄게 헌옷 다오 #순환경제
INSIGHT 5 남보다 먼저 치고 가나라 - 오스테드
#국영기업의 대변신 #석탄에서 풍력으로
INSIGHT 6 진정성의 힘 - 메소드
#향수병을 닮은 주방세제 #프리미엄 전략
INSIGHT 7 60세 이상만 채용합니다 - 가토제작소
#노인 직원 환영 #지역 기업의 발상 전환
파도에 휩쓸린 기업들 : 구조조정에 몰두하다 자멸한 스콧 페이퍼

3부 일관성, 파도가 칠수록 초심을

INSIGHT 8 옳다고 믿는 일을 하라 - 머크
#눈먼 자들을 위한 약속 #로이 바젤로스
INSIGHT 9 핵심 철학에 집중한다 - 스타벅스
#브랜드 크라이시스 #하워드 슐츠
INSIGHT 10 재미와 업을 연결하고 확장하라 - 벤앤제리스
#철학이 담긴 아이스크림 #벤과 제리
INSIGHT 11 원칙을 지키면 길이 보인다 - 알버트 하인
#브랜드 일관성 #사내 벤처, 인스톡
INSIGHT 12 소비자 관점에서 설계하라 - 도쿄가스
#가스회사의 요리 교육 #미각의 일주일
파도에 휩쓸린 기업들 : 브랜드 전략의 핵심인 일관성을 놓친 사베나 항공

4부 효율성, 큰 파도일수록 더 과감히

INSIGHT 13 때론, 충격요법이 필요하다 - 닥터 브로너스
#행동주의 철학 #데이비드 브로너
INSIGHT 14 우리의 고객은 누구입니까 - 브루독
#탄소 네거티브 #세계 최초의 창업견, 브라켄
INSIGHT 15 꼬리에 꼬리를 무는 기획 - 나메가타 파머스 빌리지
#고구마 박물관 #필립 코틀러 이론의 실사판
INSIGHT 16 머리부터 발끝까지 진정성 - 록시땅
#사회공헌의 살아있는 교과서 #시어버터
INSIGHT 17 이익이라는 기본을 기억하라 - 리플푸드
#대체 우유 #애덤 로리
INSIGHT 18 눈높이를 올려라 - 푸마
#푸마 부활을 이끈 환경회계
파도에 휩쓸린 기업들 : 월마트의 돌팔매질에 무너진 유통업계의 골리앗 K마트

5부 당위성, 다 함께 파도를 타자

INSIGHT 19 행동하는 브랜드가 사랑받는다 - 서스테인내추럴
#아빠와 딸이 만든 비건 콘돔 #미카 홀랜더
INSIGHT 20 프로세스 전 과정에 친환경이 스며들다 - 피자포피스
#매장에서 채소를 키우는 피자집
INSIGHT 21 업을 자랑스러워 하라 - 비달 사순
#미용업계의 스티브 잡스
INSIGHT 22 말이 아니라 행동 - 스페셜리스테른
#전 직원의 75퍼센트가 자폐 성향을 가진 회사 #민들레의 쓸모
INSIGHT 23 할인보다 로열티 - 칙필레이
#이직이 없는 회사 #트루에트 캐시
INSIGHT 24 접점의 출발점은, 공감 - 오아시스 솔루션
#데이트할 때 입는 작업복 #나카무라 아리사
INSIGHT 25 이름 하나 바꿨을 뿐인데 - 사우스센트럴재단
#의료 재단의 발상 전환
파도에 휩쓸린 기업들 : 두려움의 문화로 휴대폰 사업을 포기한 노키아

맺음말 적극적인 행동가로서의 브랜드

(이 책에 소개된 브랜드들)이름이 곧 목적이다 - 세븐스제너레이션 #일곱 세대를 위한 브랜드 #지속가능성업을 새롭게 정의하라 - 유니레버 #ESG의 대명사 #폴 풀먼스스로 뉴스가 되라 - 버진그룹 #셀란트로피스트 #리처드 브랜슨시대의 목소리를 담아라 - H&M #새옷 줄게 헌옷 다오 #순환경제남보다 먼저 치고 가나라 - 오스테드 #국영기업의 대변신 #석탄에서 풍력으로진정성의 힘 - 메소드 #향수병을 닮은 주방세제 #프리미엄 전략60세 이상만 채용합니다 - 가토제작소 #노인 직원 환영 #지역 기업의 발상 전환옳다고 믿는 일을 하라 - 머크 #눈먼 자들을 위한 약속 #로이 바젤로스핵심 철학에 집중한다 - 스타벅스 #브랜드 크라이시스 #하워드 슐츠재미와 업을 연결하고 확장하라 - 벤앤제리스 #철학이 담긴 아이스크림 #벤과 제리원칙을 지키면 길이 보인다 - 알버트 하인 #브랜드 일관성 #사내 벤처, 인스톡소비자 관점에서 설계하라 - 도쿄가스 #가스회사의 요리 교육 #미각의 일주일때론, 충격요법이 필요하다 - 닥터 브로너스 #행동주의 철학 #데이비드 브로너우리의 고객은 누구입니까 - 브루독 #탄소 네거티브 #세계 최초의 창업견, 브라켄꼬리에 꼬리를 무는 기획 - 나메가타 파머스 빌리지 #고구마 박물관 #필립 코틀러 이론의 실사판머리부터 발끝까지 진정성 - 록시땅 #사회공헌의 살아있는 교과서 #시어버터이익이라는 기본을 기억하라 - 리플푸드 #대체 우유 #애덤 로리눈높이를 올려라 - 푸마 #푸마 부활을 이끈 환경회계행동하는 브랜드가 사랑받는다 - 서스테인내추럴 #아빠와 딸이 만든 비건 콘돔 #미카 홀랜더프로세스 전 과정에 친환경이 스며들다 - 피자포피스 #매장에서 채소를 키우는 피자집업을 자랑스러워 하라 - 비달 사순 #미용업계의 스티브 잡스말이 아니라 행동 - 스페셜리스테른 #전 직원의 75퍼센트가 자폐 성향을 가진 회사 #민들레의 쓸모할인보다 로열티 - 칙필레이 #이직이 없는 회사 #트루에트 캐시접점의 출발점은, 공감 - 오아시스 솔루션 #데이트할 때 입는 작업복 #나카무라 아리사이름 하나 바꿨을 뿐인데 - 사우스센트럴재단 #의료 재단의 발상 전환

아웃도어 브랜드로 유명한 파타고니아는 2016년 뜬금없이 롱 루트 에일(long root ale)이라는 맥주를 선보인다. 맥주를 통해 지구를 구하겠다고 하면서 말이다. 왜 등산용품을 만들던 회사가 갑자기 맥주를 만들게 됐을까? 여기에는 나름의 이유가 있다.파타고니아의 창업자 이븐 쉬나드는 1957년 암벽 등반 장비를 설계하고 제조하는 일을 시작한다. 처음 만든 제품은 암벽 등반을 할 때 박는 피톤(piton). 하지만 피톤이 그가 사랑해 마지않는 암벽을 손상시킨다는 것을 깨닫고 피톤 대신 바위를 손상시키지 않는 초크(chock)를 만들었다. 등반과 모험이 좋아서 사업을 시작한 쉬나드에게 환경 보호는 그 어떠한 것과도 타협할 수 없는 확고한 경영철학이었다. 그래서 파타고니아의 모든 면직 의류는 100퍼센트 유기농법으로 재배한 면으로만 만든다.제품뿐만 아니라 경영철학에서도 파타고니아는 독특한 회사다. 파타고니아에서는 일과 놀이의 구분이 무의미하다. 쉬나드는 직접 즐겨본 사람만이 최고의 제품을 만들 수 있다고 믿는다. 그래서 직원들에게 등반 장비, 서핑 장비를 직접 써볼 기회를 준다. 매장 아르바이트 직원에게도 종합건강보험을 들어준다. 아르바이트로 돈을 벌어 모험을 즐기려는 스포츠광들을 회사로 끌어들이기 위해서다. 이렇게 모인 직원들은 파타고니아 제품이 다른 회사의 제품보다 얼마나 탁월할지 잘 아는 마니아층이다. 이들은 매장에서 만난 고객에게 제품을 팔려 하기 보다는 그저 진정성 있게 자신의 경험을 이야기한다. 파타고니아가 아웃도어 시장에서 독보적인 기업이 될 수밖에 없는 이유다. 그런 파타고니아가 왜 맥주를 통해 지구를 구할 수 있다고 했을까? 맥주의 주원료인 밀은 한해살이 작물이다. 다시 말해, 밀을 재배하기 위해선 해마다 밭을 갈아야 한다. 흙은 이산화탄소를 흡수하는 거대한 저장고다. 지구 토양에는 공기보다 3배나 많은 양의 탄소가 저장돼 있다. 그런데 밀을 재배하기 위해 트랙터 등 기계를 사용하는 대규모 기업형 농업이 확산되자 흙 속에 있어야 할 다량의 탄소가 지면 위로 배출되기 시작했다. 이는 기후 위기가 촉발시킨 탄소 중립 흐름과는 배치되는 농법이다. 파타고니아는 밀이 아니라 여러해살이 밀 품종인 컨자(Kernza)를 통해 이런 흐름을 바꾸고자 했다. 컨자는 긴 뿌리를 통해 영양분이나 물을 모으는 기능이 뛰어나 생육에 필요한 물이나 비료 사용량이 적다. 뿌리 길이가 3미터가 넘을 정도로 땅속 깊이 뻗어 나가는 특성 덕택에 상당량의 이산화탄소를 땅속에 저장할 수 있다.그러나 파타고니아가 컨자로 맥주를 만들려 할 때만 해도 컨자를 재배하는 농가가 많지 않았다. 일반적인 밀은 기후의 영향을 별로 받지 않는다. 아무 곳에서나 잘 자란다. 하지만 컨자는 서늘하고 추운 지역에서만 잘 자랄 뿐 따뜻하거나 비가 많은 지역에선 잘 자라지 않는다. 게다가 알곡 크기가 기존 밀알의 5분의 1에 불과하다. 기존 제분시설로는 낟알이 작은 컨자를 빻아 가루로 만들 수 없었다. 이런 이유로 농부들은 굳이 컨자를 재배하려고 하지 않았다. 그런데 파타고니아가 두 팔을 걷고 나섰다. 컨자를 원료로 한 맥주를 선보이기 위해 관련 기반 시설을 확충하고 재배 농가와 생산 계약을 맺은 것이다.여기까지만 살펴보면 과연 롱 루트 에일을 팔아서 돈이 남을까 의심스럽다. 롱 루트 에일은 다른 맥주에 비해 당연히 생산 단가가 높아질 수밖에 없다. 여기에 맞춰 제품 가격이 올라가면 매출이 줄어들어야 정상이다. 브랜드는 아무리 좋은 의도와 목적을 가졌다고 해도 생존해야 한다. 그것이 냉정한 현실이다. 그러나 파타고니아에는 그들의 경영철학에 동의하는 열성적인 소비자들이 있다. 이들 때문에 지금도 파타고니아는 전 세계에서 가장 사랑받는 브랜드가 됐다. 사실 파타고니아의 이런 활동은 지금까지 ‘기행’에 가까운 사례로 받아들여졌다.그러나 환경(E). 사회(S), 지배구조(G)로 통칭되는 ESG의 물결이 거세지고 새로운 소비 주체로 MZ세대가 주목받으면서 파타고니아의 기행은 ‘오래도록 사랑받는 브랜드’가 갖춰야할 본보기로 떠오르고 있다. ESG와 MZ세대가 촉발시킨 새로운 흐름 속에서 오래도록 사랑받는 브랜드의 비밀은 무엇일까?ESG와 MZ세대가 촉발시킨 새로운 물결, 우리에게는 새로운 브랜드 언어가 필요하다우리나라 최고의 브랜드 전문가 전성률 서강대학교 경영학부 교수와 최고의 ESG 전문가 신현암 팩토리8 연구소장이 《왜 파타고니아는 맥주를 팔까》에 그 해답을 소개한다. 이 책은 ESG 시대의 지속가능한 브랜드 관리 원칙을 담고 있다.요즘 글로벌 기업들이 금과옥조처럼 내거는 구호가 있다. 바로 ESG다. ESG는 환경(Environmental), 사회(Social), 지배구조(Governance)의 첫 글자를 모은 것이다. 기업의 비재무적 요소인 ESG가 기업의 가치와 성과를 측정하는 주요 지표로 떠오르고 있다. ESG 열풍을 두고 한때 지나가는 트렌드나 유행으로 보는 시각도 있었지만 이제는 국가, 정부가 주목하는 중요한 흐름으로 인정받고 있다. 그렇다면 ESG를 전 세계에 퍼트린 결정적 계기는 무엇일까? 블랙록의 래리 핑크가 2020년 1월 14일 보낸 편지 한 통이 이 거대한 흐름을 일으킨 ‘방아쇠’였다. 블랙록은 세계 최대 자산운용사다. 전 세계 자산운용사가 굴리는 자금은 약 100조 달러. 블랙록은 이 중 10조 달러 정도를 운용하고 있다. 2021년 말 기준으로 시장가치가 1조 달러가 넘는 회사는 애플, 마이크로소프트, 알파벳(구글의 지주회사), 사우디 아람코, 아마존 정도다. 메타로 사명을 바꾼 페이스북도 1조 달러가 되지 않는다. 블랙록이 운용하는 자금이 면 이들 중 4곳을 사도 돈이 남는다.이런 규모의 회사가 2020년 연례 서한에서 “ESG를 자산 운용에 적극 반영하겠다”고 선언한 것이다. 대표적으로 화석연료 관련 매출이 전체 매출의 25퍼센트가 넘는 기업들을 투자 대상에서 제외하고 ESG를 추종하는 상장지수펀드(ETF)를 지금의 2배인 150개 이상으로 늘리기로 했다. 이때부터 우리나라뿐만 아니라 전 세계에서 ESG를 공부하자는 바람이 불기 시작했다. 《왜 파타고니아는 맥주를 팔까》는 1부에서는 뜨거운 감자로 떠올랐지만 누구도 정확히 모르는 ESG의 핵심 내용과 그것이 비즈니스 환경에 미치는 영향을 살펴본다. 또한 새로운 소비 주체로 떠오른 MZ세대의 특성을 ESG와 연결해 브랜드의 미래를 살펴본다. ESG와 MZ세대의 부상과 함께 요즘에는 브랜드 전략을 이야기할 때 해당 기업의 경영철학부터 살피게 된다. 왜 그 브랜드가 존재해야만 하는지 ‘존재 이유(raison d’?tre)’를 이야기하고, 무엇을 추구하는지 ‘목적(purpose)’을 말한다. 그러지 못하는 브랜드는 설 땅을 찾기 어려워졌다. - 머리말 중에서최고의 브랜드 전문가와 최고의 ESG 전문가가 소개하는 ACES 모델저자들은 ESG 시대에 오래도록 사랑받는 브랜드가 갖춰야 할 원칙으로 ACES 모델을 제시한다.ACES는 적합성(Adaptability), 일관성(Consistency), 효율성(Efficiency), 당위성(Substantiality)을 의미한다. 파타고니아의 사례를 ACES모델로 분석하면 다음과 같다. 기업은 내외부 환경 변화를 고려해서 그에 적합한 경영 전략을 수립한다. 현 시대의 화두는 단연 ESG로, 모든 기업은 전략을 세울 때 ESG를 고려한다. 환경보호에 관한 한 파타고니아는 어느 기업에도 뒤지지 않는다. 적합성이 높다.브랜드 전략을 수립할 때 일관성을 중시해야 함은 기본이다. 오죽하면 P&G는 자사의 브랜드 전략이 3개의 C인데, 그 C가 ‘Consistency, Consistency, Consistency’라며 일관성을 세 번 반복한다는 말까지 있겠는가. 창업 때부터 환경보호를 강조해온 파타고니아는 일관성 또한 합격이다.효율성이라면 투자 대비 회수, 인풋 대비 아웃풋이 먼저 떠오른다. 그러나 파타고니아가 식품 사업에 뛰어든 이유는 어쩌다 한 번 구매하는 의류 제품만으로는 세상을 바꾸기 힘들다고 판단해서였다. 소비자가 매일매일 사용하는 식품에 ESG를 접목시켜서 그들의 브랜드 철학을 보다 효율적으로 전달하고자 했다. 앞으로 효율성의 진정한 의미는 이렇게 바뀔 것이다.당위성은 소비자로 하여금 ‘그렇지. 이런 이유가 있으니까 이 제품은 꼭 사야지’라고 결심하도록 만드는 행위다. 이런 결심을 일으키려면 다양한 소비자 접점에서 고객이 특정 경험을 할 수 있어야 한다. 26개 브랜드를 통해 살펴보는 지속가능한 브랜드 관리 원칙들 이론보다 중요한 것은 실행이라고 했다. 저자들은 ACES모델을 통해 전 세계의 다양한 기업과 브랜드를 분석했다. 2부에서 5부까지는 다양한 사례들 중에서 시사점이 중복되는 것들은 정리하고 유의미한 결과를 내고 있는 25개의 브랜드들 소개한다. 2부에서는 7세대를 생각하는 환경제품을 만드는 세븐스제너레이션, ESG의 대명사로 떠오른 유니레버, 패스트패션의 단점을 순환경제로 돌파한 H&M, 창업자의 비전과 독특한 홍보전략으로 충성고객을 만들어낸 버진그룹, 60세 이상만 채용하는 가토제작소 등 적합성, 즉 기업의 목적을 브랜드 가치로 승화시킨 사례를 소개한다.3부에서는 약을 공짜로 나눠준 제약회사 머크, 재미와 업을 연결하고 확장한 벤앤제리스 등을 통해 일관성, 즉 어떤 변화 속에서도 경영철학을 지켜내 사랑받게된 브랜드를 살펴본다.4부 효율성 사례에서는 자신들의 브랜드 철학을 알리기 위해 경찰서 앞에 대마초를 심었던 닥터 브로너스부터 환경, 젠더 이슈를 발랄한 패러디로 풀어내어 고객들의 사랑을 받고 있는 브루독, 등의 경험을 공유한다.마지막 5장에서는 고객과의 접점을 확장하는데 노력하는 칙필레이와 데이트 때 입고 나갈 수 있는 유니폼이란 컨셉으로 소비자에게 다가간 오아시스 솔루션, 전 직원의 75퍼센트가 자폐 성향을 가진 회사, 스페셜리스테른 등의 사례를 통해 핵심 고객을 확보하는 방법을 알아본다.이제 매출과 규모로 브랜드를 평가하는 시대는 지나갔다. 어느 때보다 환경, 사회를 생각하는 브랜드가 사랑받고 있으며 핵심 고객을 대변하는 브랜드가 오래도록 살아남는다. ESG와 MZ세대라는 파도가 몰려오고 있다. 그 높이가 집채만 하다. 이런 파도를 뚫고 제대로 서핑을 하기 위해서는 지속가능한 브랜드, 오랫동안 사랑받는 브랜드가 되어야 한다. 이 책은 그런 점에서 브랜드 리포지셔닝 전략을 수립하는 큰 도움이 될 것이다.