마린이를 위한 20년 차 선배의 핵 노트

한병구(DHL Korea 대표이사)

외국 MBA, 글로벌 광고대행사, 글로벌 기업 마케팅팀, 국내 대기업 마케팅팀을 거쳐 예비 유니콘 스타트업까지. 마케터로 웬만한 경험을 다 해본 진짜 마케터 사수가 예비 마케터, 마케팅 주니어 등 마린이에게 전하는 실전 마케팅 핵심 노트!

04ㆍ추천사
14ㆍ프롤로그 마케터로서 한 단계 성장 하고픈 분들께...

기본 Part. 디지털 전환 시대에도 변하지 않는 마케팅의 핵심
22 ㆍ 도대체 마케팅이란 무엇인가?
34 ㆍ 보이는 것이 전부가 아닌 마케팅 부서는 어떤 일을 하는가?
44 ㆍ 마케터의 조력자, 에이전시는 누구인가?
54 ㆍ 비슷하지만 다른 B2C, B2B 마케팅의 차이는 무엇인가?
62 ㆍ 이제는 주류가 된 디지털 마케팅의 핵심은 무엇인가?
71 ㆍ 디지털 시대 PR의 역할은 무엇이 달라야 하는가?
79 ㆍ 디지털 시대에도 마케팅은 콘셉트의 싸움인가?
87 ㆍ 마케팅의 꽃, 가격 전략은 무엇인가?
95 ㆍ 한 해 농사를 좌우하는 마케팅 예산 수립은 어떻게 하는가?
104 ㆍ 디지털 시대, 마케팅 믹스는 어떻게 진화하고 있는가?
114 ㆍ ‘마케팅 불변의 법칙’은 디지털 전환 시대에도 유효한가?
124 ㆍ 브랜드 확장의 유혹, 어떻게 대처해야 하는가?
132 ㆍ 귀찮지만 해야만 하는 마케팅 평가는 어떤 것인가?
142 ㆍ Marketer Kim’s Insight 1

실전 Part. 디지털 전환 시대, 마케터가 알아야 할 최소한의 것들
148 ㆍ 영어가 전부가 아닌 글로벌 마케팅은 무엇인가?
156 ㆍ 신규 마케팅팀은 어떤 일부터 해야 하는가?
164 ㆍ 마케터를 춤추게 하는 KPI 설정 방법은 무엇인가?
171 ㆍ 마케팅 캠페인의 A to Z는 무엇인가?
179 ㆍ 고개를 끄덕이게 하는 마케팅 기획서는 어떻게 쓰는가?
186 ㆍ 대충 쓰면 내가 고생하는 클라이언트 브리프는 어떻게 작성하는가?
194 ㆍ 마케터의 로망, TV 광고는 어떻게 탄생하는가?
203 ㆍ 공유하고 싶은 바이럴 콘텐츠의 비밀은 무엇인가?
212 ㆍ 매출과 직결되는 고객 초청 이벤트의 전략은 무엇인가?
221 ㆍ 스포츠 후원의 전략적 방향성은 무엇인가?
229 ㆍ 모두가 윈윈하는 대학생 홍보대사 성공 요인은 무엇인가?
236 ㆍ 브랜딩의 시작, 네이밍은 무엇인가?
244 ㆍ PPL 성공을 위한 고려 사항은 무엇인가?
252 ㆍ 마케팅 관점에서 성공적인 사회적 책임 활동은 무엇인가?
259 ㆍ 전략적 의사결정을 위한 마케팅 조사는 어떻게 이루어지는가?
268 ㆍ Marketer Kim’s Insight 2

역량 Part. 디지털 전환시대에서 바라본 마케터의 소양과 미래
274 ㆍ 마케터가 되고자 한다면 준비할 것들은 무엇인가?
282 ㆍ 역량 향상의 지름길, 마케팅 포럼은 어떻게 진행하는가?
290 ㆍ 진심으로 MBA는 마케터에게 필요한가?
298 ㆍ 이 정도는 읽어야 할 마케팅 서적은 무엇인가?
307 ㆍ 마케터에게 힘이 될 영어 능력 향상 방법은 무엇인가?
316 ㆍ 마케터는 진짜 이런 일까지 할까?
323 ㆍ 이 정도는 알아야 할 마케터의 현장 용어는 무엇인가?
335 ㆍ 확연히 다른 글로벌 기업과 국내 대기업의 업무 방식은 무엇인가?
342 ㆍ 마케터로서 생존하기 위한 필살기는 무엇인가?
350 ㆍ 에이전시의 능력을 최대치로 끌어올릴 방법은 무엇인가?
359 ㆍ 나는 어떤 유형의 마케터가 될 것인가?
366 ㆍ 나는 어떤 마케팅 커리어 패스를 가져갈 것인가?
375 ㆍ 미래에 필요한 마케터의 경쟁력은 무엇인가?
384 ㆍ Marketer Kim’s Insight 3

388 ㆍ 에필로그 마케팅 세상에 뛰어든 모든 사람들을 응원하며
394 ㆍ 부록 주요 마케팅 키워드 모음

그날 회의에서 정작 마케팅 담당자는 한마디도 하지 않았지만 다양한 사람들이 마케팅이라는 단어를 사용했다. 회의가 끝나고 오늘 회의에서 사용됐던 마케팅이라는 단어의 의미를 생각해 보았다. 그리고 이렇게 많은 사람들이 사용하는 마케팅이라는 개념이 같은 것인지 그리고 서로의 이해가 동일한 것인지가 궁금해졌다. 내가 내린 결론은 아니라는 것이었다. 모든 사람들이 마케팅의 개념을 정확히 이해하지 못하고 본인이 생각하는 마케팅의 개념으로 기업 현장에서 사용하고 있는 것이었다. 이런 경험을 통해 마케팅의 정의와 기본적인 마케팅 유형 정도는 마케터는 물론이고 꼭 마케터가 아니더라도 알아둘 필요가 있다고 늘 생각해왔다. - p22. '도대체 마케팅이란 무엇인가' 중에서 마케팅 믹스는 기술 혁신과 사회 트렌드에 따라 지속적으로 진화했다. 오늘날 기업은 사물 인터넷(IoT), 클라우드 컴퓨팅, 인공지능(AI), 빅데이터 솔루션 등 정보통신기술(ICT)을 플랫폼으로 활용하여 기존 전통적인 운영 방식을 혁신하고 자사의 제품 및 서비스 등을 혁신해야 하는 필수적인 시기에 놓이게 되었다. 이제 기업과 마케터는 생존하기 위해서 디지털 환경에 맞는 새로운 마케팅 믹스를 활용해야 한다. 초연결, 초지능 사회에서 마케터의 역할과 기능도 변화하고 있다. 새로운 환경에서 고객의 온라인과 오프라인의 상호 보완과 융합을 위해 어떠한 마케팅을 수행해야 하는지, 어떠한 맞춤형 콘텐츠 및 편의를 제공해야 하는지 고민해야 한다. B2C 마케팅은 물론이고B2B 마케팅에서도 디지털의 중요성이 커지고 있다. 최근의 트렌드는 고객은 영업사원의 정보 전달보다 디지털 미디어로부터 확인한 정보를 점점 더 중요하게 생각하고 있으며 실시간 거래 분석, 고객 특성 분석을 통한 맞춤형DB 마케팅이 대세로 자리 잡고 있다. 미래의 마케팅 믹스 수립에서 디지털이라는 시스템적인 요소에 고객과의 상호 소통과 참여가 더해질 때 비로소 진정한 고객과의 공감이 이루어지고 궁극적으로 회사의 이익에 기여하게 됨을 잊지 말아야 한다.- p104. '마케팅 믹스는 어떻게 진화하고 있는가' 중에서 마케팅팀이 본연의 역할을 하기 위해 언급한 3가지 상황 모두 팀과 마케터로서 헤쳐나가기 쉽지 않은 것은 사실이다. 여기에 경영진과 유관 부서에서 마케팅의 역할과 의미를 간과하거나 경시할 경우 더욱더 어려운 것이 현실이다. 그렇지만 이런 어려운 상황에서도 마케팅팀이 살아남기 위해서는 다음과 같은 3가지 항목을 꼭 명심했으면 좋겠다. 첫째, 일상적인 마케팅 업무 이외에 연간 프로젝트성 업무를 통해 결과를 적극적으로 내외부에 공유해야 한다. 특히 이 부분에 있어서는 경영진과의 커뮤니케이션이 중요하다. 마케팅팀의 역할과 활동으로 회사에 변화가 있었다는 사실을 충분히 인지시키고 공감을 얻어내야 한다. 둘째, 매해 새로운 영역으로 업무 확장성을 가져가는 것이 좋다. 예를 들어 초기에는 마케팅 커뮤니케이션 업무를 중심으로 성과를 보이다 중장기 비전으로는 마케팅을 통한 매출 확대를 목표로 확장하는 방법, 초기에는 국내에 한정된 마케팅을 진행한 후 이를 바탕으로 중장기적으로는 글로벌로 확장시키는 것이 있을 수 있다. 셋째, 디지털 영역은 아직까지는 마케팅의 영역으로 조직 내에서 간주되는 경우가 많으니 향후 조직의 주요 방향성을 디지털 기반으로 가져가는 것이 좋다. 디지털 전환 시대에 조직 내 디지털 영역을 선점하는 순간 마케팅팀의 위상이 많이 달라질 것이라 생각한다. 기존 마케팅팀에서 성과를 내는 것보다 신규 마케팅팀에서 성과를 내기가 오히려 쉽고 기회가 많다는 것을 기억했으면 한다.- p156. '신규 마케팅팀은 어떤 일부터 해야 하는가' 중에서마케팅을 업으로 삼으려면 조사와는 기본적으로 친숙해져야 한다. 마케팅의 많은 업무 중 하나가 조사이고 그중에 가장 많이 하는 것은 시장과 고객에 대한 조사이다. 아마도 마케팅 신입 시절 대부분은 인터넷에 떠도는 조사 자료를 수집하고 분석하는 일이 대부분이지 않을까 생각해 본다. 마케팅 조사는 마케팅 의사 결정을 위해 실행 가능한 정보 제공을 목적으로 다양한 자료를 모으고 분석하는 과정을 이야기한다. 다시 말해서 기업 경영의 목적을 달성하는 데 필요한 전략을 세우는 일련의 과정으로 볼 수 있다. 이러한 마케팅 조사 활동을 통해 시장 규모, 시장 점유율(Market Share), 목표 고객 취향 및 라이프 스타일, 브랜드 인지도, TV 광고 선호도 등을 파악하여 의사 결정을 하고 마케팅 활동에 직간접적으로 반영하고 참고할 수 있게 된다. - p259. '전략적 의사결정을 위한 마케팅 조사는 어떻게 이루어지는가?' 중에서저자가 개인적으로 생각하는 신입 마케터를 위한 소양을 위와 같이 열거해 보았지만 무엇보다 중요하게 생각하는 것이 있다. 비단 마케터뿐만 아니라 직장 생활을 하는 모든 이가 갖춰야 할 소양이라고 생각하는 것은 바로‘태도(Attitue)와 존중(Respect)’이다. 이 두 가지 소양을 갖추는 것만으로도 훌륭한 마케터가 될 조건을 다 갖추었다고 이야기해도 과언이 아니라 생각한다. 개성이 강한 사람들이 모여 있는 마케팅 분야에는 생각보다 이 두 가지 부분에서 아쉬운 사람들이 많다. 경험상 긍정적인 태도와 상대방을 존중하는 마음을 갖춘 성공한 마케터와 롱런하는 마케터를 현장에서 많이 보아 온 것이 사실이니 꼭 참고해 주길 바란다.- p274. '마케터가 되고자 한다면 준비할 것들은 무엇인가' 중에서마케팅 업무가 회사 전략과 연계되고 시장과 고객에 대한 인사이트를 발굴하며 다양한 부서와 협업을 요구하고 있기 때문에 역할 자체는 굉장히 중요한 것이 맞다. B2C 기업은 물론이고 최근에는 B2B 기업까지도 마케팅 부서와 업무를 중요하게 생각하는 추세이므로 내외부에서 그렇게 보는 것도 무리는 아니다. 하지만 현장에서 약20년 동안 마케팅 업무를 진행하면서 느낀 현실은 화려함 이면에 소소하고 예기치 않은 일이 수없이 많다는 것이다. 눈에 보이는 빙산처럼 말이다. 마케터가 되려는 큰 꿈을 가지고 들어온 신입사원들이 이상과 현실에서 괴로워하는 것도 현실의 업무를 생각하면 어느 정도 이해된다. - p316. '마케터는 진짜 이런 일까지 할까?' 중에서앞에서 언급한 4가지 유형의 마케터가 모두 장단점이 있어 그중 어느 것이 뛰어나다고 이야기하기는 곤란하다. 그리고 때에 따라서 어떤 마케터의 성향은 몇 가지 유형이 겹치는 경우도 있다. 이상적인 마케터로서 4가지 역량을 모두 갖추기는 불가능에 가깝기 때문에 결국 마케팅 업무를 하다 보면 한 가지 방향으로 특화되는 것이라 생각된다. 따라서 저자의 경험에 비추어 추천한다면 본인의 약점을 커버하기 위해 노력하기보다는, 본인이 마케터로서 가진 강점을 극대화하는 게 성장과 궁극적인 성공에 도움이 될 것으로 생각한다. 이상적인 마케터가 되기 위해 현장에서 노력하는 분들과 마케팅을 시작하려는 학생들에게 정답은 없다는 것을 꼭 알려주고 싶었다. 기업의 규모와 상황에 따라 요구하는 이상적인 마케터 유형은 달라질 수 있다.- p359. '나는 어떤 유형의 마케터가 될 것인가?' 중에서

디지털 트랜스포메이션으로 인해 기업의 모든 기술, 프로세스, 문화가 변화하고 있다. 마케터의 업무 방식도 이에 따라 변화하고 있지만 마케팅의 핵심적인 원칙, 역할, 업무 영역들은 여전히 유효하다. 저자는 글로벌 마케터가 되고자 하는 취준생이나 현직에 있는 마케터들과 만나서 이야기해보면 마케팅 세계에 대한 궁금한 사항이 참 많다고 느꼈고, 저자 역시 취업을 준비하고 처음 직장에 들어갔을 때와 마케팅 초년병 시절을 떠올려 보면 누가 좀 속 시원하게 알려주면 좋겠다는 생각을 많이 했던 기억이 있었다.시중에 나와 있는 마케팅 서적 중에 이런 궁금증 들에 대한 전반적인 대답을 해줄 수 있다면 좋겠다는 생각을 늘 가져오던 중 저자 본인이 가진 독특한 경력이 이런 질문에 조금이나마 답을 해줄 수 있겠다는 생각에 출간을 결심하게 되었다. 에이전시 기획자로서 다양한 브랜드 전략을 고민하고 기업의 마케터와 함께 일을 했던 경험, 기업의 마케터로 자사의 브랜드를 관리하고 에이전시와 협업했던 경험, 외국계 회사 마케터로 직접 마케팅을 진행했던 경험, 국내 회사에서의 마케팅 경험 및 글로벌 사업 관리까지 전반적인 다양한 경험들 속에서 많은 마케팅 주니어들에게 실질적으로 도움이 될 정리해 놓았으며, 이 책으로 마케팅의 전반적인 개념과 지식을 잡을 수 있도록 했다.